ワールドカップマーケティング - ヴァンテージコミュニケーションの4つの失敗点

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ロシアワールドカップは終了しました。 「フランスが優勝したら、ヴァッティが全額返金する」というマーケティングイベントが、私たちの友人の間で1か月以上も話題になっています。現在に至るまで、ヴァッティは返金問題で世間の間で論争を巻き起こし続けている。

多くの友人は、Vatti のワールドカップ マーケティング イベントの成功をさまざまな方法で解釈しています。しかし、私たちの意見では、Vatti はワールドカップの最初から最後まで、ブランド プロモーションの状況が間違っていました。

この記事は、ブランドの観点から、ヴァッティのワールドカップ ブランド プロモーションの失敗を分析します。内容は公開情報に基づいて書かれており、個人や組織へのインタビューは行われていません。類似点はすべて偶然の一致です。この記事は約 3,800 語で、読むのに約 7 分かかります。

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ヴァンテージビジネスステータス

始める前に、まずはVattiブランドの運営状況を理解しておきましょう。ヴァッティ株式会社（株式コード002035）は2001年11月28日に設立されました。当社は、我が国のキッチンおよびバスルーム業界で最初の上場専門キッチン家電会社です。現在、Vatti の製品グループは、ストーブ、給湯器、レンジフード、消毒キャビネット、蒸し器、オーブンなど、複数の感電製品をカバーしています。ガスコンロは生産量と販売量で16年連続で中国第1位であり、レンジフードとガス給湯器は国内トップ3にランクされています。

2016年、Vattiブランドは「高級スマートキッチン家電」戦略を実施しました。 2017年、Vattiは営業利益57.31億元を達成し、前年比30.39%増加しました。同社は2018年第1四半期の売上高が14億2,400万元となり、前年同期比23.23%増加した。 Vatti は 20% の成長率を維持していることがわかります。

Vatti の年次報告書から、Vatti は業績の急速な成長を、ハイエンドかつインテリジェントな戦略的変革の実行によるものとしていることがわかります。新世代の人気俳優、趙麗穎と林庚馨を商品イメージスポークスパーソンに招き、ブランドマーケティング投資の増強と高級新商品の発売により商品ポジショニングを向上させ、数量と価格の両方の向上を実現しました。

しかし、製品面から見ると、Vatti の主力製品がわかります。 2017年、レンジフード、ストーブ、給湯器は急速な成長を遂げ、営業収益はそれぞれ23.2億人民元、16.7億人民元、10.1億人民元に達し、前年比でそれぞれ33.1%、33.7%、23.0%増加し、粗利益率はそれぞれ46.7%、48.7%、43.7%でした。その中でも、レンジフードが主な貢献です。給湯器業界の市場規模が大きく、競争環境において中価格帯のブランドが不足していることを踏まえ、同社は、電気暖房に代わるガス暖房の普及と新たな消費者需要の創出を背景に、給湯器を新たな成長分野と位置付けています。

チャネルの観点から見ると、同社のオフラインチャネルは2017年に35.3億元の収益を達成し、前年比23.6%増となり、総収益の61.7%を占めた。同社は「ディーラー代理制度を揺るぎなく堅持」しており、新経営陣が就任した後、徐々に向上する同社のブランド力に合わせて、オフラインチャネルのアップグレードと改装を進めた。2017年末現在、同社は234の旗艦店をオープンし、ブランド旗艦店の平均面積は184平方メートルに増加した。標準店舗は2,961店あり、標準店舗の平均面積は80平方メートル以上に増加した。

2017年、Vattiの電子商取引チャネルの売上高は12.8億元に達し、前年比56.9%増となり、売上高の22.4%を占めた。 Aowei Cloud Networkのデータによると、2017年にVattiの電子商取引チャネル製品の平均注文額は前年比15.41％増加し、2年連続で業界1位となった。

このことから、Vatti はブランド、製品、チャネルの「3 つの馬」が売上実績の成長の原動力であると主張しているものの、チャネルが依然として売上成長の主な要因であることがわかります。

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ヴァンテージのワールドカップマーケティングプロモーションの全貌

5月30日から31日にかけて、ヴァッティは南方都市報に潘イェジャン会長の署名入りのイベントポスターを掲載し、「フランスチームが優勝すれば、ヴァッティは全額返金する」と記した。この公開プロモーションの約束は公式Weiboアカウントでも同時に更新され、多くのネットユーザーの間ですぐに白熱した議論が巻き起こった。

そして6月1日、ヴァッティは全国の主要エレベーターメディアで「フランスが優勝したら、ヴァッティは全額返金します」という広告を出した。

ワールドカップは6月14日に開幕します。 Vattiは「もし__が優勝したらどう祝いますか？」というテーマでもう一つのH5を立ち上げ、Vatti会長の潘イェジャンの名で再び「フランスチームが優勝したら、Vattiは全額返金します」と宣言した。同日、ヴァッティの新しく採用されたイメージスポークスマンの林庚馨もヴァッティの公式Weiboをプッシュし、「フランスチームが優勝したら、映画『狄仁名探偵四天王』のチケット1000枚をプレゼントする」と約束した。有名人のトラフィックの優位性のおかげで、この宣伝の波は急速に広がり、インターネット上で広がりました。

6月29日、ヴァッティで2番目に大きなディーラーが逃走した。

6月30日、フランスチームは準々決勝に進出し、ヴァッティ監督はワールドカップ大会を3日間延長する機会を得た。フランスチームがあらゆる障害を乗り越えて前進し続けるにつれ、「フランスチームが優勝したら、Vattiは全額返金します」というVattiのワールドカップマーケティングのホットスポットはますます人気を博しました。

7月16日、フランスチームがワールドカップで優勝し、ヴァッティは公式Weiboアカウントを通じて「全額返金」ポリシーの開始を発表した。

その後、ヴァッティが全額返金するという事件は完全に発酵した。

7月4日、Vattiは公式発表を行った。

予備統計によると、イベント期間中、「優勝して全額返金」キャンペーンの指定オンラインチャネルの売上高は約5,000万人民元、オフラインの売上高は2,900万人民元に達した。つまり、オンラインとオフラインを合わせた総売上高は7,900万です。 6月の売上高は10億元に達し、昨年の通期営業利益の6分の1を占めた。

販売計画によると、Vattiはオンライン返金のうち2,900万元を負担し、オフライン返金のうち5,000万元はディーラーが負担する。

それで、Vatti の場合、7900 万はいくらですか?

製造業に詳しい友人は、Vattiとそのディーラーが負担する必要があるのは生産コスト、仕入れコスト、およびプロモーションコストの一部だけであり、実際の支出額は7900万よりはるかに少ないことを知っています。

2017年のVattiの売上高は60億元近くに達しており、今回の補償額とこれまでのメディア掲載費用を合わせた金額は、総マーケティング費用の大きな割合を占めるものではない。

結果重視の観点から見ると、Vattiが消費者に7,900万元を現金で返金したとしても、ワールドカップのマーケティングによりVattiのブランド露出と販売実績は向上した。

しかし、ブランディングの観点から見ると、これは失敗したプロモーションでした。このマーケティングイベントにより、Vatti ブランド システムの欠点が明らかにされました。

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ヴァンテージのワールドカップコミュニケーションにおける4つの失敗点

1. ヴァンテージのブランド戦略の空虚さ

ワールドカップ中、ヴァッティの宣伝について世間が覚えていたのは、「フランスが優勝したら、ヴァッティは全額返金する」ということだけだった。しかし、Vatti の「高級スマートキッチン家電」ブランド戦略に関する情報はほとんどありません。

Vatti は高級スマートキッチン家電として自社を位置づけており、3 月 5 日には早くもフランスチームのスポンサーとなった。フランスチームが困難を乗り越えていく中で、正確な予測とインテリジェンスを結び付けることはできなかった。しかし**によると、優勝候補4カ国のうちの1つであるフランスの優勝確率は25％だそうだ。このような憶測はギャンブラーの心理に少し似ている。

想像してみてください。もし Vatti がフランスチームの勝利を全面的にサポートし、広報声明でフランスチームのスポンサーシップは Vatti のエンジニアがインテリジェントで正確な予測に基づいて決定し、ガスコンロ、レンジフード、ガス給湯器へのインテリジェンスの応用を発表したとしたら、製品をより効果的に宣伝、促進できるのではないでしょうか。

2. 空虚なブランド戦略による製品の混乱

Robamといえば吸引力が強いレンジフード、Greeといえばエアコン。しかし、ワールドカップ中にヴァッティが大人気だったとしても、私たちはどう思うだろうか？ガスコンロ？レンジフード？ガス給湯器ですか？まだ？

2017年の年次報告書によると、Vattiの主力製品はレンジフード、ストーブ、給湯器です。 Vattiは「高級スマートキッチン家電」として位置づけられているが、ワールドカップの製品パッケージはVattiブランドの「高級」かつ「スマート」な性質を反映できていない。キッチン家電の分野でも、Vatti はガスコンロとレンジフードを「リンク」するという最もシンプルな機能をまだ実証していません。

3. 空虚なブランド戦略によるコミュニケーション不足

また、最初に発表された「フランスチームの勝利を祝うため、Vattiは全額返金を開始した」という声明から判断すると、VattiのWeibo投稿とポスタータイトルには、左上隅のロゴを除いて「高級スマートキッチン家電」に関する情報はなく、より「フランスチーム」に焦点が当てられている。 Fotile や ROBAM に比べて 2 番手のキッチン家電ブランドである Vatti の場合、多くの潜在的消費者は Vatti の存在を認識していません。

ワールドカップのプロモーション期間中、ヴァッティは80年代後、90年代後の世代が関心を持つワールドカップのホットな話題をうまく捉えたものの、フランスチームの勝利ごとにブランド価値を消費者に伝えることはできなかった。

さらに、フランスで優勝した後、彼らはブランドへのトラフィックを誘導せず、その代わりに約束を果たすことに急ぎました。

4. ブランド価値の欠如による広報危機

フランスで優勝した後、ヴァッティはさまざまな評価を受けた。

この問題の重要な点は、フランスチームが優勝した場合、オンラインでVatti製品を購入した消費者に、電子商取引プラットフォームで購入した金額と同額のショッピングカードが払い戻されるという点だ。しかし、ほとんどの消費者にとって、全額返金は現金を意味します。

そこで、消費者が「時差」に慣れ、興奮しながら買い物のレシートを持って払い戻しを受けると、想像していたものとは違っていたことがわかった。 Vattiはオンライン消費者を騙した。現金を直接払い戻すのではなく、プラットフォームショッピングカードの形で「払い戻した」のだ。発表の中で、Vattiは「現金と同等で、利用限度額はない」と強調した。

ヴァッティは認識が事実よりも重要であることを忘れていた。

Vattiの計算は非常に慎重で、予想外のマーケティング成果を達成した後、「返金がショッピングカードに変わる」という手法を採用してキャッシュフローの圧力を効果的に回避し、同時に主要プラットフォームでの二次消費を促進しました。しかし、ヴァッティは以前、「フランスチームが優勝すれば、ヴァッティは全額返金する」と約束していたため、この「決まりきった」やり方は消費者を怒らせた。

その後、オフラインでの返金は難しい、配送遅延に対する返金はない、Vattiの財務責任者が辞任、消費者協会が介入して規制するなど、Vattiに関する否定的なニュースが次々と暴露された。

これにより、Vantage のいくつかの欠点が明らかになりました。

1. 緊急警報機構が不完全である。ヴァッティ氏はフランスチームが優勝すれば全額返金するとの広告が出されているため、完全な対応メカニズムを構築する必要がある。オンライン、オフラインを問わず、消費者の返金によって世間の注目が広まるのを避けるための対策が必要です。

2. 危機広報が十分に行われなかった。ヴァッティが全額返金した事件以降、市場では論争が絶えなかった。一方は、Vatti のマーケティングは優れており、非常に誠実であると信じています。他方は、Vatti が法律に違反しており、払い戻しの代わりにショッピング カセットを使用するのは欺瞞であると信じています。ヴァッティ氏は今回の広報危機をうまく処理できず、状況をすぐに好転させて前向きなイメージを確立することができなかった。これもヴァッティ氏にとってマイナスポイントだった。

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ヴァンテージのワールドカップマーケティング失敗から学ぶ教訓

ブランドの観点からは、Vatti のワールドカップ マーケティングにおいて誰が正しいか、誰が間違っているかを判断するのではなく、このイベントのどの点から学ぶ価値があるかを検討します。

1. 創造性がマーケティングを推進します。ヴァッティ氏のワールドカップ向けマーケティング計画が創造的であることは否定できない。 「フランスが優勝したら、Vattiは全額返金します」というスローガンにより、Vattiは今回のワールドカップマーケティングでFotileとRobinを上回り、チャンスを生かしてブランドを構築し、期待を上回りました。ワールドカップ期間中の製品の売れ行きの好調により、Vattiのブランド認知度は新たな高みに達しました。

2. 企業ブランドが弱い立場にある場合、チャネルの力に大きく依存することになります。 Vatti の現在の販売モデルは、依然として主に代理店による流通に依存しており、配達前に支払いが行われます。これはヴァッティの初期の成功の鍵であったが、ヴァッティにとって隠れた危険でもあった。企業がディーラーの日常的な経営に深く関与しなければ、ディーラーを管理する力が弱くなり、ディーラーが（集団で）逃げ出すような事件が起きるおそれがあります。

3. マーケティングコミュニケーション活動の体験ではなく、消費者の体験に焦点を当てます。ヴァッティはワールドカップのマーケティングによって膨大なトラフィックを獲得したにもかかわらず、最終的な払い戻し段階でイベントが賛否両論の評価を受けた理由は、消費者の体験を無視していたためである。 80年代以降、90年代以降の世代の体験の質が、ブランド活動の成否を直接左右します。

4. 各コミュニケーションの目的を明確にします。コミュニケーションは複雑に思えるかもしれませんが、企業が達成したい目標は、新規ユーザーの獲得、既存顧客の維持、既存顧客からの売上または利益の維持と増加、そして既存顧客に企業が提供する製品とサービスのポートフォリオを切り替えてもらうという 4 つの結果に他なりません。ヴァッティがやりたいことは「新規ユーザーの獲得」であることは明らかであり、この目標の下でのコミュニケーション活動では、ブランド価値と製品機能のプロモーションを無視することはできません。プロモーションにおいては、単に話題を追いかけることだけを目的として、ブランド価値や製品メリットの提供を無視すべきではありません。

ID: ブランドプレイヤー（現代のブランドを分析し、マーケティングの知識を広める）

テキスト | 王 陸

原題: ワールドカップマーケティング - ヴァンテージコミュニケーションの 4 つの失敗点

キーワード: ワールドカップマーケティング