困難を乗り越えて成長を遂げるNetEase Zhiqiが企業マーケティングの新たな常態について語る

「新型コロナ」の流行という「ブラックスワン」現象は、その驚異的な威力を示した。一方で、この流行は経済と社会に深刻な影響を及ぼし、企業は需要の減少、収入の急激な減少、さらには存続の危機といったジレンマに直面しています。一方、デジタル変革の波が本格化し、企業と消費者の関係が再編され、これまでの「ゲームのルール」が通用しなくなってきています。これらの外部要因が企業に伝わると、マーケティング部門が最初に影響を受けます。

危機に直面したとき、どのように突破口を探し、危機をチャンスに変えていくのでしょうか?企業は早急に解決策を模索しています。最近、企業のマーケティング問題に焦点を当て、「疫病によって変化した企業はいかにして新たな成長を見つけるか」というテーマを取り上げ、NetEase Smart Enterprise（以下、「NetEase Smart Enterprise」）とTo B CGOが共催する「MCtalkビジネスイノベーションフォーラム」が深センを訪れ、業界トップのマーケティングと成長の専門家とともに企業マーケティングの「良い解決策」を模索しました。

従来の企業運営システムでは、マーケティングは「支出部門」と呼ばれることがよくあります。企業は、影響力を高め、ブランドという無形資産を構築するために、広告、メディア広報、影響力のあるマーケティング活動の企画などにマーケティング予算を投資します。従来のモデルでは、企業は「広範囲に網を張る」ことによって一方的に消費者に影響を与えることができます。

しかし、モバイルインターネットの普及と経済環境の変化により、この「ゲーム」は実行が困難になってきました。一方で、マーケティング担当者は、顧客獲得コストの上昇や深刻な顧客離れなどの問題に直面しています。一方、収益の急激な減少により企業が「経費節減」を余儀なくされた場合、マーケティング予算は簡単に削減される可能性があります。このジレンマが彼らにとって最大の悩みの種となっている。ある教育機関の責任者は、パンデミックによりオンライン教育が最高潮に達したものの、顧客獲得コストは依然として耐えられないほど高いと嘆いたことがある。その結果、マーケティング費用が最大の支出となり、コンバージョン率は低下し続けています。

つまり、反循環的な環境においては、特に流行によって「深刻な打撃」を受けた従来のオフラインビジネスにとって、ビジネスの成長を促進し、収益を生み出すことがより緊急の目標となっている。閉鎖から回復までの過程において、事業拡大の要求はより緊急なものとなります。企業のマーケティングは慎重に計算し、突破口を探す必要があります。

新しいエコロジー、企業マーケティングはデジタル化の道を加速する必要がある

オフラインや従来型のモデルの回復が困難であるのとは対照的に、デジタル経済は活況を呈しています。 2019年から李佳奇と魏亜がライブストリーミング販売ブームを巻き起こし、李子奇の「東方グルメライフスタイル専門家」としての個人IPが国民的トレンドの消費ブームを巻き起こした。これらの優れた事例から、新しいモデルによる新しいマーケティング手法が売上の転換をうまく促進し、ビジネスの成長を推進する原動力となっていることが容易にわかります。テクノロジーによる伝統的なメディアエコロジーの破壊と相まって、マーケティングがデジタル化に向かう​​のは避けられない傾向です。鋭いマーケティング担当者は新たな機会を発見し、デジタル化をより積極的に取り入れています。

デジタル化を受け入れるプロセスは、企業が消費者を再理解し、マーケティングの背後にあるロジックを理解し、消費者との新しい関わり方に到達するプロセスでもあります。 NetEase 消費者研究部門ゼネラルマネージャーの Feng Lei 氏は次のように考えています。「ユーザー タッチポイントの多様化と消費者の意思決定経路の複雑化により、関係構築の難易度が高まっています。消費者の認知から購買行動までのチェーンでは、タッチポイントの逸脱が消費者の注目のシフトにつながり、チェーンが中断されて消費者の損失につながる可能性があります。」したがって、ブランドが消費者に印象づけたい場合、より正確なポジショニング、コンバージョン率とユーザーの粘着性の向上、つまり消費者を理解し、消費者を獲得し、消費者を維持する必要があります。

「クラウドインサイト-リード紹介-インタラクティブコンバージョン」という新たなクローズドループを生み出す新しいアイデア

馮磊氏は、「データ＋インテリジェンス」を活用して消費者の認知から行動までの連鎖を強化することが、行き詰まりを打破する新しいアイデアであると紹介した。 NetEase Zhiqi が提供するワンストップ デジタル マーケティング サービスは、データ テクノロジーを使用してマーケティング ライフサイクルの各主要ノードを強化し、洞察、意思決定からアクションまでのクローズド ループを作成することを目的としています。

このマーケティング サービス システムの基盤となる機能は、NetEase が長年にわたって蓄積してきたビッグデータと AI テクノロジーの機能です。製品マトリックスの面では、NetEase Zhiqi の 3 つの主要事業ラインである NetEase Positioning、NetEase Huoke、NetEase Qiyu は、ユーザーの洞察、インタラクションと変換、およびユーザー サービスに効果的なソリューションを提供できます。

インサイト段階では、NetEase Positioning は大規模データと小規模データを組み合わせて、企業がユーザーのインサイトを獲得し、ユーザーの考えを理解し、マーケティング戦略を策定するための信頼できる基盤を形成できるように支援します。潜在的ユーザーが参入した後、NetEase Huke SCRM プラットフォームは、販売リード獲得とフォローアップの段階で豊富なコンテンツ ツールキットとインタラクティブな方法を提供し、ユーザーのニーズをより深く理解し、コンバージョンを加速します。 NetEase Qiyu のオンライン顧客サービス、コールセンター、インテリジェントロボット、作業注文システムは、販売前の相談や販売後のフォローアップなどのサービスシナリオに適用され、よりフレンドリーでスマートなサービス体験を提供し、ユーザーの維持や再購入を促進します。

新たな実践：ワンストップデジタルマーケティングサービスは、旧車企業に新たな機会をもたらすことができるか？

このシステムは実際の戦闘で機能しますか?馮磊氏は自動車業界の事例を紹介した。自動車業界の競争は激しく、OEM は毎年マーケティングに多額の投資を行っており、消費者の要求は複雑かつ多様です。どうすれば、ユーザーを効率的に理解して獲得し、ユーザーを効率的に変換し、ユーザーの定着率を高め、さらには既存の顧客が新しい顧客を呼び込む分裂効果を生み出すことができるでしょうか?

NetEase Zhiqiのワンストップデジタルマーケティングサービスシステムに基づき、ユーザーインサイト段階では、NetEase PositioningはビッグデータとAIテクノロジーを使用して、正確な潜在顧客層ラベルを構築し、深いユーザーインサイトを獲得してパーソナライズされたマーケティングを実現します。例えば、NetEase Positioningが実施した調査によると、ガソリンスタンドに行かなくて済むため、人との接触を避けられるため、新型コロナウィルスの流行により新エネルギー車の購入意向が40％強まったことが示されています。さらに、流行後、消費者の65％が健康構成への配慮を高めており、その中でも細菌濾過機能付きエアコンシステムや抗菌内装材は非常に魅力的なセールスポイントとなっている。 NetEase Positioning の助けを借りて発見されたこれらの微妙なニーズは、マーケティングで大きな効果を発揮し、ほとんど労力をかけずに大きな影響を与えることができます。

変換段階では、NetEase Huoke プラットフォームがリードのインポート、スクリーニング、割り当て、フォローアップをワンストップで完了し、プライベート トラフィック プールを構築し、正確なインタラクティブ変換のためにライフサイクル全体のデータを記録します。たとえば、営業スタッフは消費者との継続的なコミュニケーションを通じて、消費者が価格に敏感であることを発見しました。このとき、営業担当者はワンクリックでプラットフォームを通じて販促ポスターを配信できるため、顧客の購入が容易になります。取引が完了していない顧客に対しては、的確なコンテンツマーケティングにより継続的に関心を高め、コンバージョンを加速します。さらに、NetEase Qiyuは、自動車購入前、購入中、購入後にコンサルティングやサービスを提供し、消費者の質問にタイムリーに回答し、意思決定の懸念を解消することができます。この「コンビネーションパンチ」は密接に連携しており、最終的にはマーケティング目標を効率的に達成します。

馮磊氏は、最高の技術とサービスを活用して企業の内部成長を支援し、より良い世界を創造することがNetEase Smart Enterpriseの一貫した使命であると述べた。感染症流行後、経済が徐々に回復するにつれて、市場も徐々に回復するだろうが、新型コロナ感染症によってもたらされた変化は長期間存在し、新たな常態となるだろう。トレンドを正確に把握し、積極的に変化を受け入れることでのみ、チャンスをつかみ、ニューノーマルの下で変革とアップグレードを実現することができます。