ダンダンの没落：度重なる機会の喪失と夫婦間の牽制と均衡の欠如

文/ジン・メイ

中国の「アマゾン」、米国株式市場に上場した初のB2C企業、時価総額が4分の3に縮小、上場廃止と民営化、そして今回の買収に至るまで、当当をめぐる悲しみは広がっている。人々は李国清氏のビジョンの欠如を批判する一方で、彼の妻である于宇氏が会社を支配し、それが彼の望まない買収につながったとも話していた。昨日の栄光は、まだ私たちの心に鮮明に残っています。この「負け犬」の妻が「息子」を売った物語の中で、李国清は惨めに負けたように見えました。

当当が発展していた頃、主導権を握り、目覚ましい成果をあげたことは否定できない。当時、テンセントは設立から1年しか経っていない小さな会社で、QQのユーザー数は100万人を超えたばかり、アリババは設立から2か月しか経っておらず、百度はまだ設立されていなかった。今日、数え切れないほどの受動的な戦闘を経て、第一階層に戻ることは基本的に不可能であり、これは確かに後悔と反省に値する。

「何もないことから騒ぎを起こす」のが得意な「李大嘗」は、確かに多くの騒ぎを引き起こした。しかし、思慮深さや機転を学ぶことができず、その体は「怒れる青春」の情熱で燃えているこの人は、実はその「愚かさ」が少しかわいいのです。彼はただ本の分野で成功し、「安定した幸福」を望み、「文学青年」としての誇りを少し欲し、資本の前で純粋な誇りを高く掲げていた。戦いに直面しても、攻撃するのではなく正直に守り、結果がどうであれ「息子」を自分で育て、決して手放さなかった。しかし、この温かい訴えは、資本の分野では贅沢、あるいは許されないことになっています。

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北京大学を卒業した李国清氏は、書籍出版業界で10年間働いており、国内の200社以上の出版社と信頼関係を築いており、一般人をはるかに超える業界知識を持っています。彼と、米国で金融のMBAを取得し、ウォール街でよく知られている妻のYu Yuは、1999年にDangdang.comを設立しました。当当はオンラインになってから3か月後に最初のベンチャーキャピタルを獲得し、2年後にはCoven、米国IDGグループ、Tiger Group、ルクセンブルクCambridge Groupなどから総額800万ドルを超える第2ラウンドのベンチャーキャピタルを獲得した。

DangdangはAmazonの経験を十分に吸収し、3年間で20万以上のディレクトリのデータベースを構築しました。完全な書誌検索と文書データベースの構築により、当堂は同業他社が夢見ることしかできない資本を獲得しました。 2001年、当堂の来場者数は50万人を超え、翌年には300万人を超え、2003年のSARS流行時も正常に運営を続けた。 2003年、英国の『エコノミスト』誌はDangdangを「中国のアマゾン」と呼び、米国の『マーケットウォッチ』誌はDangdang.comが電子商取引で飛躍的な進歩を遂げたと述べた。

書籍市場でのこれまでの経験とDangdang.comの初期の成功により、Li Guoqing氏とその妻は十分な自信を持ち、ニッチ分野でさらに大きく強くなるという信念を強めました。李国青氏の書籍市場への献身は明らかだ。李国青氏が当当を売却して新たな事業を始めない限り、どのように変身しても、その新たな事業が書籍電子商取引の従属者になる運命は避けられないと指摘する人もいる。

書籍市場の深化という戦略的ポジショニングに何か問題があるのでしょうか？ もちろん、B2C書籍市場の徐々に縮小が当当衰退の理由の一つです。しかし、なぜDangdangはAmazonのKindleリーダーやPalm Readerアプリによってもたらされた電子書籍市場の拡大に追いつけなかったのでしょうか?

中国には成熟したデジタル著作権の仕組みがないため、Dangdang.com は電子書籍の制作コストの大部分を負担しなければなりません。電子書籍の価格設定の難しさも相まって、多くの電子書籍は無料または非常に低価格で提供されています。これにより、Amazon モデルをコピーすることが難しくなります。 2012年、Dangdang.comの電子書籍の収益は300万だったが、変換コストは500万だった。

デジタル時代に、当当は自社の電子書籍端末をタイムリーに発売しませんでした。Kindleはなく、モバイル読書アプリのみで、膨大な電子書籍リソースを持っていませんでした。時期尚早なモバイルクライアント当当読書は、元々の深読みユーザーの支持を得ることができず、膨大な数の分散読書読者を引き付けることもできませんでした。当当はデジタル読書の巨大なチャンスを逃しました。

当当はニッチな分野をさらに深く掘り下げるつもりだが、文化分野の上流と下流のレイアウトについて十分に考えていないことは明らかであり、その市場セグメントが少々ニッチすぎるのではないかと疑問に思わざるを得ない。オンライン文学は読書コンテンツの主流となり、変換コストなどの問題を忘れることができるようになったが、当当は依然としてこの機会を逃している。 Yuewen と iReader は、オンライン文学に重点を置く 2 つの巨人として静かに浮上しました。 2015年、Dangdang.comが出資したオリジナル文学ブランド「DouGua.com」が突然運営を停止し、プラットフォームの著者らを驚かせた。多くの著者が印税を求めるメッセージを投稿した。 2017年、出版された書籍のみを販売していたKindleは、適切なタイミングで戦略を調整し、Miguと協力してKindleのオンライン版をリリースしたが、Dangdang.comはオンライン文学のチャンスを逃した。

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2010年、当当は米国株式市場に上場した。二度鐘が鳴ったことが運命の予言であったかどうかは言うまでもない。上場後の当当の道のりが確かに困難であったことは紛れもない事実である。

当当が株式公開した後、JD.comは書籍販売チャンネルを立ち上げ、3年以内に粗利益を上げず、5年以内に純利益を上げなければ部門全体を解雇すると宣言した。当当は書籍という主戦場での挑戦を受け入れると発表した。当時、JD.comの書籍量は当当の10分の1に過ぎなかった。もしこの戦いが直接戦われたら、当当は10倍の損失に直面することは避けられなかった。上場により当当の株価は落ち込み、士気はさらに悪化するだろう。 JD.comは設立以来、積極的に攻撃を仕掛けてきたが、Dangdangは完全に受動的に対応し、戦争が主戦場にまで拡大したが、相手の3C分野に壊滅的な被害を与えるには至っておらず、市場シェアが分割され、市場価値が大幅に低下した。

一方で、Dangdang は、「お金を燃やす」ことの背後にある巨大な商業的価値と、トラフィック収益化の電子商取引のロジックを無視しました。

2007年から2008年にかけて、当当は事業の転換を試み始めました。長年にわたり顧客の消費習慣に関する情報データを蓄積していたにもかかわらず、戦略に大きな変更を加えず、依然として低価格の書籍を主な収入源としていました。そのため、専門的な電子商取引ポータルから総合的なオンラインモールに転換する機会を逃しました。 Dangdang.com のビジネス モデルは、常に 1 つの製品を販売して収益を上げるという従来のモデルのままです。インターネット上に構築された電子商取引モデルはトラフィック収益化モデルですが、Dangdang はこれを適時に認識できませんでした。当当が利益を発表し続ける一方で、アリババはタオバオは「3年間利益を出さない」と「さらに3年間は無料」になると発表した。一方、JD.comはますます大きな損失を被っていた。

2011年、李国清はインターネット会議で「当当の3C製品の開発は一時的な措置に過ぎない。競合他社が諦めれば、私たちも諦める」と公言した。当当には真の多角化に向けた内部的な原動力と戦略ビジョンがないことは明らかだ。損失を解消するために消極的な防御姿勢と新規事業への挑戦を続けた結果、当当は対応が遅れ、何度も「レッドオーシャン」に陥った。保守的な資本運用も相まって、「新規事業の展開-資金枯渇-撤退」という悪循環に陥っている。ファッション衣料市場、モバイル読書、オリジナル文学、越境電子商取引市場など、Dangdang.comが参入し、多額の投資を行った時点で、すでに多くの有力企業の間で綱引きが繰り返されていた。

当当は資本圏や銀行から離れており、融資以外の資本運用手段がないため、多くの発展の機会を逃してきました。当当は依然として新製品カテゴリーによる売上増加への取り組みを宣伝しており、いかなる銀行にも金銭を支払っていないと述べているが、投資家は市場シェアを競い合っているJD.com、Vipshop、アリババのことをもっと懸念している。

一方、損失に耐えられなかった李国清夫妻は、多額の投資を手にしていたが、短期的には損失が出るものの長期的には利益をもたらす物流や技術建設に力を注がなかった。業界関係者によると、Dangdang.comが損失を被ると、李国清氏は我慢できなくなったという。しかし当時、Dangdang.com が 1 年間で失った金額は、JD.com が 1 か月で失った金額ほど多くはありませんでした。 JD.com の損失は運用上の問題によるものではなく、むしろインフラへの多額の投資によるものです。

当当は独自の倉庫センターを建設しており、その物流配送モデルは都市物流と連携しています。保管面積とカバーエリアの面では、蘇寧と京東に大きく遅れをとっています。また、第三者による配送のため、自社書籍が南部に到着するまでの時間は京東よりも1～2日遅くなっています。 JD.comは標準化された書籍を通じて大量の注文とユーザーを獲得し、自社物流の中核的な競争優位性を強化しました。書籍は単なるトラフィックの入り口に過ぎず、ユーザーは JD.com でさらに多くの製品を購入することもできます。

アマゾンと比較すると、Dangdangは物流コスト管理において多くの欠点があります。倉庫保管および物流コストは、営業費用の 60% を占めます。一部のオンラインショッピングモールが倉庫と物流を通じて事業に利益と価値を生み出している一方で、Dangdang.comはサードパーティの物流価格の高騰から抜け出す方法というジレンマに直面しようとしています。独自の物流を構築しなかったことで、真の巨大企業になるチャンスを直接的に失いました。

Amazon は強力なテクノロジー プラットフォームを有しており、その利益の 70% はクラウド コンピューティングやクラウド ストレージなどのサービス料金から得られています。 Dangdang.com もデータ、プロセス、意思決定の情報化を実現することに特化した独自の ERP システムを持っていますが、JD.com、Suning などに比べると明らかに将来志向や建設性に欠けています。

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開発のために資金を投入することに対する姿勢において、Dangdang と JD.com の間には大きな違いがあります。上記のような概念的な理由に加えて、いくつかの客観的な要因も繰り返し言及されました。当当は2000年のインターネットバブル期を経験し、上場の見込みがなく、オプションが価値を失い、チームメンバーが次々と辞めていくというジレンマに直面したが、李国青の深い穴を掘って食料を蓄える戦略がかつて当当を救ったことがある。そのため、金を燃やす大躍進政策に対する彼の嫌悪感は、苦労を経験した親が給料日前に生活費を稼ぐ生活、さらには毎月借金を抱える生活に耐えられるのと少し似ている。

電子商取引は資金のかかる産業です。倉庫、物流、サプライチェーンには、継続的かつ多額の資本投資が必要です。投資家と株主は重要な資金源です。しかし、当当はアメリカ資本とのコミュニケーションが乏しく、アメリカで上場しているにもかかわらず、アメリカ株式市場のルールや市場運営方法について考えようとしない。株価が過小評価されているため、資本の流れが非常に厳しくなっています。その後、当当は上場廃止され民営化されたため、ベンチャーキャピタルへの依存度はゼロとなり、さらなる発展のための資金調達は可能となったものの、JD.comなどと競争する能力はなくなった。

「ビッグマウス・リー」というあだ名は、李国清の資本に対する生来の敵意に由来する。おそらく、資本に対する生来の軽蔑と学者としての独善性から、権力者に取り入ろうとせず、お世辞を言うことも学べないのだろう。李国清が資本に対して公然と口論をしても、当当には何のプラス効果ももたらさないだろう。資本に奴隷化されないために、彼のお金の使い方は当然JD.comと同じではないだろう。なぜなら、お金を燃やすには資金調達が必要であり、それは反抗的な李国清にはできないことだからだ。もちろん、妻の悠悠も明らかにこのような態度をとっています。于宇と李国青はどちらも非常に保守的で、盲目的に拡大することを拒否しました。そのため、何年も経って当当が株式公開したとき、ある人は当当が11年間倹約していたとコメントしました。

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2016年9月、当当はニューヨーク証券取引所から上場廃止となり、株式公開時の4分の1以下の時価総額を持つ非公開の電子商取引企業となった。民営化により、李国清氏とその妻はより大きな権力を手に入れた。このレベルの中央集権化により、当当の外部シンクタンクやチームが戦略分析を行うことは困難になっている。夫婦の影響力の範囲は分割され、明確にされているものの、いくつかの問題では、従業員は業績に加えて2人の上司の関係を考慮する必要があり、仕事に不要なトラブルを引き起こしています。

一方で、個人商店のモデルと管理に対する過度のこだわりにより、資金調達の拡大が困難になっています。自らの領域を慎重に守り、より大きく強くなるために外部のリソースと引き換えにシェアを犠牲にすることを拒否し、同盟を形成してインターネットユーザーを獲得することに重点を置くのは、あまりにも視野が狭いように思われます。

さらに、個人のビジョンや思考の限界、リスク許容度により、創造的なプロジェクトが財務予算を獲得することが不可能になります。当当はかつて宏妮子を買収する計画を立てていたが、李国青氏とその妻が保守的すぎるため、計画は棚上げされた。最終的に蘇寧に買収され、母子市場における当当の競合となった。かつてDangdang.comで働いていた戴正氏は、消費者の需要を発見し、業界のギャップを広げるためにオンライン航空券とホテルの予約サービスを開発することを提案しました。李国青氏はこのプロジェクトに同意しましたが、長い間資金がありませんでした。最終的に戴正氏はDangdangを離れ、自分のビジネスを立ち上げ、今日のQunar.comの設立につながりました。

一方、夫婦間の牽制と均衡が欠如しているため、意思決定が困難になります。李国清さんと于宇さんは、それぞれ自分の分野で傑出した実力者です。企業の変革とアップグレードの大きなチャンスに直面したとき、夫婦間の争いや躊躇のためにチャンスを逃してしまうことがよくあります。両者の意見が一致しない場合は、計画は延期されるか棚上げされることになる。夫妻による会社への統制と牽制のため、当当はアマゾンと百度からの投資誘致と拡大の3つの大きなチャンスを逃した。最も残念だったのは、2014年にテンセントの投資を拒否したことだ。その結果、テンセントはJD.comとの提携に転じ、それ以来当当は市場構造における主導権を失った。

企業発展の観点から見れば、上記のような当堂の間違いには100通りの理由を挙げることができることは否定できない。しかし、私は理由もなく同情の念を感じました。企業責任、グループ利益、市場の間で激しい競争が繰り広げられる中、感傷に浸る余地はまったくありません。しかし、李国青のような反抗的な男にとって、このような純粋な誠実さは依然として評価に値する。もちろん、当当からのこの温かい教訓は、私たちが今でも振り返る価値がある。

買収の噂にもかかわらず、李国清のナイフや**の購入に関する発言は、結婚生活に火薬の匂いを漂わせた。しかし、当当が失敗したと決めつけるのは時期尚早かもしれない。一位に戻ることはできないが、前進し続けてほしいと願うばかりだ。李国清が言うように、彼の妻はまだ若く、子供達も成長しているので、彼には第二の春を迎える時間がある。

原題：ダンダンの没落：度重なる機会の喪失と夫婦間の牽制と均衡の欠如

キーワード: Dangdang.com