ソフト記事マーケティングのスキルと計画

ソフトコンテンツマーケティングは、最も一般的で効果的なマーケティング手法です。このマーケティング モデルは、インターネットが普及する前から普及していました。インターネットが普及した後、このマーケティング モデルは企業のマーケティングに欠かせない手段となりました。インターネットによってこのモデルのコストが非常に低く抑えられ、多くの中小企業が利用できるようになったからです。

このマーケティング手法は長い間存在してきましたが、多くの企業やマーケティング担当者がソフトコピー マーケティングで惨めに失敗しており、この手法を効果的に使用する方法をまだ知りません。この記事では、ソフト テキスト マーケティングにおける私の経験と、数多くの優れたソフト テキスト マーケティングの事例を組み合わせて、ソフト テキスト マーケティングを成功させるための具体的な方法と手順を紹介します。

もちろん、理論的な内容も含まれます。純粋に運用的なものは、範囲が狭く、再現性がありません。理論的なものも含まれているため、誰でもより多くの業界に適用できます。

1. ソフト記事レベル

具体的な運用方法を書く前に、まずソフト記事のいくつかのレベルの分析が必要です。この段落を読んだ後、誰もが何が不足しているか、どこに力を入れなければならないかをより直接的に理解でき、将来の運用がより的を絞ったものになります。

最初のレベル、ネガティブなレベル。どのようなソフト記事がマイナスレベルなのでしょうか？それは、自社製品に関する情報だけで満たされ、製品がいかに優れているか、会社がいかに強力であるか、どれほど多くのイノベーションがあるかなどを自慢するようなコンテンツです。このようなソフトな記事は、1990年代の考え方に基づいている。現在、これを実践すれば、効果がないばかりか、副作用も生じ、読者は宣伝されている商品に非常に嫌悪感を抱くだろう。

こんなソフトな記事を書くほど愚かな企業はないと考えないでください。特に従来のオフラインメディアでは、このようなソフトな記事がまだ存在しています。このようなソフトな記事を書く人のほとんどは、伝統的な企業です。彼らの上司は、このような自慢記事が大好きです。一部のマーケターやサードパーティのマーケティング会社は、彼らの心理に応えて、このような一般的なソフトな記事を書いています。自分自身に問いかけてみてください。あなたはこのレベルのソフトな記事を書いたことがありますか?

2番目のレベル、レベル0。ゼロレベルのソフト記事はソフト記事とは言えませんが、1 レベルのソフト記事よりも少し高度な内容の製品説明記事です。こうしたソフトな記事は、自社の製品を隅々まで説明し、競合他社との比較も忘れませんが、比較的客観的で、自慢せず、現実的な説明をします。一般消費者は、このような記事が企業自身によって書かれたものであることを一目で見分けることができます。

このようなソフト記事はソフト記事ではなく、商品説明記事と呼ぶべきものです。自社サイトに掲載する場合は間違いなく優れた商品説明記事となります。しかし、第三者のメディアに掲載する場合は、このような記事には問題が生じます。なぜなら、消費者は騙されることをすでに恐れており、記事が企業自身によって公開されていると感じる限り、書かれていることが真実であっても、潜在意識の不信感を抱くからです。

このタイプのソフト記事は、すべてのソフト記事の中で最大の割合を占めており、ほとんどのマーケティング担当者がこのタイプのソフト記事を書いています。このようなソフトな記事は読者に不快感を与えることはないが、普及効果はなく、費やしたお金が無駄になる。

3番目のレベル、合格レベル。合格レベルのソフト記事は読者にとって一定の読む価値があり、一部の読者の興味を喚起し、読者の信頼を得ることができますが、メディアの興味を喚起することはできず、どのメディアもそのような記事を転載することはありません。この種のソフトな記事は効果がありましたが、物事を成し遂げるために費やす金額には限界がありました。

このタイプのソフト記事執筆では、第三者（記者、編集者）の視点を取り入れる方法を知っており、読者や潜在的ユーザーの興味を理解し、それを記事で示すことができますが、トピックの選択は十分に創造的ではなく、一般の人々にとって十分に魅力的ではありません。そのため、どのメディアもこれを転載せず、読者はお金を払ったメディアの読者だけとなり、期待した効果は得られない。このレベルのソフト記事を書けるマーケターはそう多くなく、すでにかなり優秀だといえます。

4番目のレベル、優秀なレベルです。優れたソフト記事とは、読者にとって読む価値があるだけでなく、娯楽価値や感情的価値もある記事です。読者の感情を刺激し、インタラクション（コメント、ソーシャルプラットフォームへの再投稿）の欲求を刺激することができます。また、他のメディアの関心を呼び起こし、広く再投稿され、社会で継続的な議論を刺激することもできます。

このタイプのソフト記事は、興味深い点があり、議論を呼ぶものであり、広く普及できる真のソフト記事です。 1 ドルを費やすと 100 ドル相当のマーケティング効果が得られます。もちろん、このようなソフトな記事を書ける人は稀です。

では、本題に入りましょう。優れたソフト記事を企画する上で重要なポイントは 2 つあります。1 つはコンテンツ、もう 1 つは公開です。どちらも不可欠です。

2. コンテンツ企画

ソフト記事のコンテンツ企画はそれ自体が非常に大きなテーマであり、1、2 個の記事で説明できるものではありません。そのため、この記事では、詳しく説明せずに簡単に説明するだけにします。今後、この内容に特化した関連記事を書いていきます。

内容の面では、良いソフト記事は 3 つの要素によって決まります。1 つ目は記事のトピック、2 つ目はタイトル (「良い苗は収穫の半分、良いタイトルは記事の半分」)、3 つ目は本文の文言です。一般的に、トピックの選択が 30%、タイトルが半分、文言が 20% を占めます。

良いテーマの選び方を言葉で説明するのは難しいです。個人的には、感覚に頼る仕事だと感じています。人間の本質をしっかりと把握する能力が必要です。ここではこれについて多くは述べません。以前、詳細を説明する記事を書きました。ご興味があれば、ご連絡ください。なぜタイトルが機能の半分を占めると言われるのでしょうか? ウェブサイトのホームページには、おそらく何百もの記事があり、大小さまざまな記事があります。記事のタイトルが1秒以内に読者の興味をそそることができなければ、記事の内容がどれだけ優れていても、見てもらえません。タイトルの役割は、何百もの競合記事の中から読者の注意を引き、読者に記事をクリックさせることです。文章の言語の目的は、読者に信頼感を与えることです。これは「現実的で、人間の言葉を話し、感情を込める」という一文にまとめることができます。中身のない、堅苦しい、感情のない文章は使用しないでください。

3. ソフト記事のリリース

ソフトな記事は、書かれた後、それがどんなに良いものであっても、それ自体で広まることはありません。自己伝播を引き起こすには、十分な数のチャネルを通じて広まらなければなりません。皆さんが目にする広く流布している記事の多くは、関係者がWeiboやWeChatに投稿し、それを皆が拡散したものなのでしょうか？そうではありません。これらの記事が狂ったように広まったのは、関係者が多くの人脈を持っているか、多額の費用をかけて一定の情報源を購入したからであり、これらの基盤がなければ、誰も広範囲に普及させることはできないでしょう。

一部の大物が、自社製品には基本的に宣伝資金がなく、宣伝活動もほとんど行わず、ネットユーザーの口コミ宣伝に頼っているなどと言うのを信じてはいけません。彼ら自身には、無料で宣伝してくれる個人的なつながりが多数あり、大物たちは自主的に助け合っています（有名人同士がお互いをプッシュし、お互いのWeiboやWeChatを転送し合っているのを見たことはありませんか？ 1人の有名人にニーズがあれば、100人の有名人が無料で協力します。無名の製品が100人の有名人に宣伝してもらいたい場合、数百万の費用がかかると見積もられており、それを支払う余裕はありません）。

まず、一定量の基本通信ポイントを購入します。

一人が十人に伝え、十人が百人に伝え、百人が千人に伝えます。百万人、一千万人に広めたいなら、数十万、数百万の発信拠点が必要です。これが最も基本的な原則です。これはとても明白な真実ですが、多くの上司はそれを理解していません。会社のWeiboのフォロワーは数百人しかいないのに、Weiboの投稿は数万回の閲覧数に達することを要求しています。どうしてそんなことが可能なのでしょうか?

一定の普及率を達成するためには、普及ポイントを購入する必要があります。どのチャネルを購入するか、どのような品質の通信ポイントを購入するかは、業種によって具体的な運用が異なります。ここでは一般的な事柄についてのみお話ししましたが、ご自身の業界の特性に合わせて柔軟に取り入れていただけます。

まず、新聞を中心とした紙媒体を一定量購入します。印刷メディアの役割はますます小さくなっていますが、特に印刷メディアのソフト記事がより効果的な一部の垂直産業にとっては、今のところまだ一定の影響力を持っています。第二に、印刷メディアの記事はオンラインメディアにも転載され、多くのポータル、特に地方ポータルは新聞社とコンテンツ利用契約を結んでいます。

一般的に、紙媒体のソフト記事は文字数に応じて料金が請求され、料金は1文字あたり1元から20元の範囲です。少数ですが、ページのサイズに応じて料金が請求されるものもあります。

具体的なメディアの選択に関しては、業界や製品によって大きな違いがあります。ここでは詳しく説明できません。ご興味がございましたら、私まで直接ご連絡ください。メディア数を選ぶ際は、初回はあまり多くのソフト記事を公開せず、5記事程度で効果をテストし、その効果に基づいてその後の公開数を決定する必要があります。

次に、印刷メディアに続いて、ポータル、ローカル Web サイト、垂直 Web サイトなどのオンライン チャネルからメディアを購入します。第一に、印刷メディアがカバーする人口は結局のところ限られていること、第二に、印刷メディア、特に地方の印刷メディアの二次的伝播力が不十分であることである。ポータルサイトに掲載されたソフト記事の質が高ければ、多数の中小ウェブサイトに転載されることになる。中国では、有益なニュースがまだ非常に少ない。多くの中小規模のウェブサイトは有益なニュースを見つけることができず、それらの編集者はポータルサイトからニュースを転載するのを待っているだけだ。

強調しておきたいのは、メディアを購入するには信頼できるサードパーティのプラットフォームを選択する必要があるということです。広告の疑いを避けるため、どのプラットフォームであるかについては詳しく説明しません。また、4大ポータルサイトに掲載するのに500元かかるソフト記事は買わないでください。この種のソフト記事は、ウェブサイトのホームページやチャンネルページにリンクの入り口がありません。つまり、ソフト記事のURLを直接入力するか、検索エンジンにソフト記事のタイトルを入力しない限り、インターネット上でこの記事を見つけることはできません。少なくともチャンネルページに入り口があるソフト記事を購入する必要があります。ホームページでソフト記事を購入するのが最善です。少し高価ですが、効果的です。

3つ目は、少数のターゲット選択を行うことができるソーシャルメディア、主にWeiboとWeChatでの購入情報の発信ポイントをさらに増やすことです。最大のコミュニケーション効果を達成するためには、ソーシャルメディア上でのアクションが依然として必要です。それをソーシャルメディアに投稿すれば、多くの一般ネットユーザーがそれを広めるのを手伝ってくれるでしょう。

製品の特徴とソフト記事のスタイルに基づいて、記事を転送する適切なインフルエンサーを一定数選択するか、ソフト記事にコメントするよう依頼します。ネットユーザーの間で議論を喚起できるような、肯定的なものも否定的なものも含めた複数のバージョンのコメントを用意することが最善であることに注意してください。

大手Vチャンネルを選ぶときは、Weiboの公式チャンネルを利用するか、サードパーティのプラットフォームを選択することができます。どちらにも長所と短所があり、状況に応じて選択できます。

第二に、伝達ポイントをさらに拡大する

上記の2つのステップが完了し、ほとんどの作業が完了しました。コミュニケーション効果も達成されました。ネットワーク全体で人気を得ることはできなくても、少なくともしばらくはインターネット上で話題になることはできます。ホットなトレンドの力を借りれば、このステップはさらなる普及の可能性を引き出すことができます。創造的かつ強力に実行されれば、普及の第二波を形成する可能性もあります。

このステップは主に社内で行われます。リリースされるソフト記事は、フォーラム、BBS、会社のさまざまなアカウントなど、さまざまな無料チャネルを通じて2回目に配布されます。すでに人気となっているこの種の情報は、これらのチャンネルで公開されると特別な注目と議論を集め、これらのチャンネルのネットユーザーがそれを再投稿するきっかけとなるでしょう。フォーラムや BBS に投稿する 2 番目の機能は、ソフト記事に勢いを与え、外部に宣伝して、ソフト記事がネットユーザーから多くの注目を集めることです。

このステップでは、WeiboとWeChatも非常に重要なチャネルです。この2つのチャネルで運営するということは、WeiboとWeChatのアカウントにのみソフト記事を投稿するということではなく、チャネル内のできるだけ多くの関連するビッグVにソフト記事の情報（必ずしもソフト記事そのものではなく、ソフト記事に対するさまざまなコメントの分析を含みます。コメントは多面的で、肯定的、否定的、無意味、不合理などである必要があります）を送信することです。これを行う目的は、より多くの人々に私たちのソフト記事に注目してもらうことです（実際、ビッグVも拡散可能なコンテンツが非常に不足しています。彼らも頻繁に良いトピックを探す必要があり、トピックの不足に悩まされています。私たちのソフト記事が十分に魅力的であれば、彼らは自分の利益のために積極的に拡散します）。考えてみてください。このステップを通じて、数百万、あるいは数千万のファンを持ついくつかの大手Vが私たちのソフト記事を転送できれば、コミュニケーション効果はどれほど向上するでしょうか。

このステップを完了するには、2 つのポイントがあります。まず、実行です。ランダムに少数の人に送信するだけではだめです。数百、数千のビッグ V に送信して、見られる可能性を高める必要があります (メッセージを送信する人が多すぎると、いつでも埋もれてしまうため、確率を高めるには量に頼る必要があります)。 2番目に、文章作成スキルや送信スキルなどのスキルに頼ります。スペースが限られているため、これについては詳しく説明しません。ご興味がおありの場合は、私のWeChat ID：neicanchasheを追加してください。

3番目はフォローアップ

上記の 2 つのステップにより、美しいソフトテキスト マーケティング キャンペーンが完成します。しかし、今日の極めて情報化された社会では、ソフトな記事がいかに独創的であったとしても、それは長く流通することはなく、すぐに膨大な情報に埋もれ、大多数のネットユーザーから忘れ去られてしまうだろう。

つまり、ソフト記事の普及力は限られており、短期間しか注目を集めることができないということです。ソフト記事に本当に大きなマーケティング効果を持たせたい場合、またはブランドプロモーションの効果を達成したい場合は、フォローアップ、つまりソフト記事を継続的に公開する必要があります。 1 つのソフト記事の効果が消えた後も、効果を継続させるために別のソフト記事を継続的に公開します。この継続的なフォローアップの結果は、1+1=2 ではなく、1+1>N です。

通常の状況では、ソフトテキスト マーケティングの波には、4 ～ 5 個のソフトテキスト記事の継続的なフォローアップが必要です。各ソフトテキスト記事の内容は連続している必要があり、切断することはできません。後続の記事は、前の記事の効果を活用し、前の記事の効果を増幅する必要があります。これを実現するためには、ソフト記事の内容から公開まで、初期段階でしっかりと計画する必要があります。

ソフトテキスト マーケティングを最大限に活用したい場合は、四半期ごとまたは年間ベースで複数回のソフトテキストの波を計画する必要があります。このトピックについては次回議論する予定です。

全体的に、ソフト記事 1 つだけでは意味があまりなく、継続的なフォローアップのみが効果的です。

あとがき

誰もが理解する必要があるもう 1 つの点は、優れたレベルのソフトテキスト マーケティングは、マーケティング ディレクターやマーケティング部門だけで実現できるものではなく、知識豊富な上司の強力なサポートの結果であるということです。知識豊富な上司がいなければ、メディアの見出しになるようなソフトな記事を作成することは不可能です。

最後に、ソフト記事のトピックはポジティブで、できれば事実に基づいたものでなければならないことを強調したいと思います。多少誇張しても構いませんが、噂を広めることはできません。そうしないと、悪い評判が広まってしまう可能性があります。

出典: 投稿、著者: ネットサークルのナマズ、個人 WeChat 公開アカウント: Neican Tea House ID: neicanchashe、コミュニケーションを歓迎します。

原題: ソフト記事マーケティングのヒントと計画

キーワード: