Douban の興味関心マーケティングへの道: 忍耐が明るい未来につながる

興味関心マーケティング。ソーシャルメディアの発展は、現在、盛んな状況を示しています。さまざまなユーザー、さまざまな使用シナリオ、さらにはさまざまなデバイス端末に適応したさまざまなソーシャルメディアがあります。このようなソーシャルメディアコミュニティに基づいて、巨大なソーシャルビジネスも登場しています。インターネットは成長し、テクノロジーも成長し、同様にネットユーザーのIQと識別力もゆっくりと成長しています。現在、ソーシャルメディアに基づく従来の広告形式は、ネットユーザーからますます拒否されています。

では、ソーシャル メディア マーケティングはどのように行うべきでしょうか? どのような新しい方法を使用できますか? Douban は常に興味に基づいたソーシャル プラットフォームでした。このプラットフォームでは、顧客やユーザーの多くの属性や好みが明らかになりました。このコンセプトに基づいて、私たちは広告がユーザーに興味を持ってもらい、受け入れてもらい、さらには広告プロセスに参加して広告コミュニケーションの一部になることができるかどうかを考えてきました。これがDoubanマーケティングであり、Doubanの興味マーケティングの最も初期の意図です。私たちが望んでいるのは、Doubanのマーケティングによってユーザーがお互いを信頼し、友好的で幸せになることです。私も広告プロセスに参加できてとても嬉しいです。

プラットフォームの特性が関心のエコシステムを形作る

上記の考えに基づいて、私たちはいくつかの試みをしました。以下にそのいくつかを紹介します。まず、広告に豆瓣のロゴを印刷して、面白くて可愛くて親しみやすいものにします。そういえば、私はインターネット広告に10年間携わってきましたが、多くのクライアントは広告をテンプレートに統一したり、統一されたビジュアルで提示したりすることを好みます。この方法の利点は、統一された方法ですべての人に情報を発信できることです。しかし、最大の問題は、地域、人種、国が異なれば、文化的背景、美的感覚、好みも異なります。同じ広告を使用してすべての人に実現することは、今の春節祭のように感じられますよね？春節祭のディレクターは皆、味が濃いと不満を言っており、ますますやりにくくなっています。春節祭をやっている限り、嫌いな人もいるし、嫌いな人もたくさんいます。広告も同じです。

同じ原則がインターネット広告環境にも当てはまります。さまざまなプラットフォームにおいて、ネットユーザーがそのプラットフォームで何を見たいのかを考慮し、ニーズに合わせて設計する必要があります。広告が本当にすべきことはこれです。現実的になることです。つまり、ハード広告も現実的であるべきだということです。これらはブランドがDoubanで制作したハードな広告ですが、私たちは表現方法と方法を変えただけです。実際、それは人と人の間の会話のようなものです。私たちはあなたが言うことができ、理解できる言葉であなたとコミュニケーションをとります。この形式の広告を提示することで、彼らの受け入れは非常に高くなります。

このような受け入れを前提として、豆瓣ネットユーザーは豆瓣の広告を気に入っているだけでなく、自分のスペースにわざわざアルバムを設置して豆瓣で面白いと思った様々なハード広告を集め、そのアルバムを友達や共通の趣味を持つ人たちと共有し、みんなで豆瓣のハード広告を一緒に見ることができるようにしているネットユーザーもいます。多くのネットユーザーがこのようなフィードバックをくれて、とても賞賛に値するフィードバックをくれました。実は、このような試みを通して、私たちはこれまでハード広告はユーザーに対する一種の嫌がらせだと思っていたことに気づきました。なぜなら、多くの場合、ユーザーに視聴を強制し、同じコンテンツの大きな領域を使用して視覚的な印象を残し、広告効果を達成しているからです。しかし、実際には、このような試みをすると、広告も人々に好かれることができ、広告も人々に愛されることができることもわかりました。これがDoubanの広告における試みです。

ブランドと興味のシームレスなつながり

2 つ目の試みは、ブランドとコンテンツでした。興味関心を通じて非常にシームレスなつながりを実現できることが分かりました。 2013年に『華麗なるギャツビー』という映画が上映され、観客動員数がかなり好調でした。この映画に出てくるジュエリーはすべてティファニーがスポンサーでした。ティファニーは、豆瓣プラットフォームを通じて、この映画に出てくるジュエリーがティファニー製であることをみんなに知らせたいと考えていました。どうやって？私たちはそのような試みをしました。ティファニーの映画のスチール写真ページに新しいコンテンツを開設しました。このコンテンツは、劇中の登場人物が身に着けているティファニーのジュエリーアルバムと呼ばれています。スチール写真に出てくるジュエリーのとても美しく精巧な写真をすべてその中に入れました。すぐに多くの人が写真に注目し、ジュエリーに関するさまざまな好みや傾向について話し合いました。そして、それぞれの美しい写真の下に、ジュエリーの背後にある物語をさらに探求するためのより深いガイドを追加しました。このアルバムを閲覧する人のほとんどは、ティファニーの映画で紹介されたジュエリーや豪華な生活に特に魅了されている人々です。そのため、このような入り口があると、多くの人が喜んで、あるいは好んで、そのような入り口を通してジュエリーの背後にある物語を理解したいと願うのです。ティファニーの製品について知った後、彼らは再び映画を観に戻りました。すると突然、映画が彼らにさまざまなものをもたらし、ティファニーが映画にさまざまなものをもたらしていることに気付きました。ブランドはこのようにして人々の心に入り込んだのです。このような提携はDoubanネットユーザーによってすぐに発見され、多くの人がその中で大量のホットなコメントを生み出し、多くのユーザーがこのアルバムの内容をWeibo、RenrenなどのSNSプラットフォームに投稿し、その後、さらに多くの人々がそれを転送しました。さらに重要なのは、いくつかの専門メディアプラットフォームがこのケースを非常に典型的で非常に効果的なケースとして報道したことです。しかし、実際のところ、振り返ってみると、このケースで本当に何か特別なことをしたのでしょうか？いいえ、特別な広告スペースや特に目立つ広告スペースを開発したわけではありません。ユーザーの興味とニーズに従って、一歩一歩導いただけです。

最初はコンテンツに興味を持ち、次第にそのコンテンツについてもっと知りたいという欲求が生まれます。コンテンツを理解したいという欲求が生まれると、さらに多くを見るようになります。ここでブランドはどうなるのでしょうか。それはコンテンツの一部になります。さらに、ブランドが提供するコンテンツは、ユーザーが特に知りたい、理解したいものです。そのため、ブランドは非常に価値のあるコンテンツになります。非常に価値のあるコンテンツをユーザーに提示すると、ユーザーに受け入れられる度合いや心に残る印象は、単に広告を掲載した場合の効果とは大きく異なります。

ユーザーは最高のクリエイターであり、発信者です

3 つ目の試みは、Douban では非常にユニークなもので、ユーザーがブランドのクリエーター、普及者、さらには伝道者になれるようにすることです。昨今のブランドコミュニケーションには、非常に辛い点があります。ブランドとして、私は自分の言葉を使って、自分が誰で、何者で、どれだけ優れているかをみんなに伝えていますが、ユーザーの私に対する信頼は非常に低いのです。しかし、もし私の周りの人々、例えば友人、先ほどテーブルで話していた人が、最近何か良いことがあったと言ってくれたら、私はむしろ彼を信じるでしょう。ブランドに対する信頼が低くなるかもしれません。そのため、私たちは、ユーザーに語ってもらう方法、ユーザーにブランドを解釈してもらい、ブランドが優れていると言ってもらう方法についてよく考えています。

Douban の戦略は、ユーザーが一緒にコンテンツを作成し、一緒にコンテンツの作成者と発信者になり、ブランドが大規模な発信を生み出すのを支援することです。 Doubanの他の多くの有名人やKOLもこの非常に興味深いイベントを見て参加しました。普賢は豆瓣でとても有名な人物です。彼は豆瓣でとても面白い写真集をたくさん企画したことで有名です。これらの写真集は多くの人の注目を集め、毎日更新される写真集をチェックしに来ます。彼はこの「一緒にバカになろう」という活動を見て、特別に「友達も私もこのバカの集団を見てびっくりしました」という写真集を作りました。彼はこの写真集に大量の良質な作品を集め、多くの人の注目を集めました。この写真集のすべての写真にはブランド要素が含まれており、大量のブランド情報がこのようにして広まっています。

KOLとブランドの健全な共存

何人かのユーザーがそのようなコンテンツを生成し、そのコンテンツの質が非常に高い場合、それは放射効果を生み出し、ソーシャルメディア上での膨大な口コミと露出をもたらす可能性があります。最後に、KOLについてお話ししたいと思います。Doubanは匿名プラットフォームであるため、私たちはDoubanのKOLとの協力に常に慎重でした。そのため、Doubanの有名人の観点から見ると、彼の本当の身元は、プラットフォーム内での有名人としての地位とは関係がありません。人々が彼に注目するのは、Doubanでの彼の言葉や行動、さらには彼が表現する人生に対する姿勢によるものです。

だから、この豆瓣の有名人については、有名人が豆瓣で本当に興味をそそるものをブランドと組み合わせ、より強力で興味深いコンテンツにするにはどうしたらいいか、ということについてもっと考えているのかもしれません。これは比較的ユニークなケースです。豆瓣にはAkoというイラストレーターがいます。彼は都市の新種に関するイラストをたくさん作成し、大きな注目を集めました。当時、ある自動車ブランドが新しい車を発売したばかりでした。彼らの新しい車のコンセプトも都市の新種でした。2つのコンセプトはまったく同じで、1つはイラストで、もう1つは車でした。私たちは、彼らの本当のアイデアをブランドとどのように組み合わせるかを考えました。これらをうまく組み合わせて、1＋1が2以上のコミュニケーション効果を実現するにはどうすればよいでしょうか。私たちは、Akoの新都市種に関する多くのコンテンツを、ブランドがDoubanで開催したインタラクティブなアクティビティに統合し、すべてのネットユーザーが参加して、このアクティビティを通じて自分の新都市種を探して発見できるようにしました。Ako自身がDoubanで多くの注目と人気を集めているため、多くのファンがこのアクティビティに参加し、多くのアクティビティ作品を制作しました。また、Akoのおかげで、Doubanの他の有名なKOLもこのアクティビティに参加し、Akoがこのアクティビティを宣伝し広めるのを手伝いました。

最終的に、このイベントでは2万点以上の作品が制作されました。豆瓣でファンを集めるのは非常に難しいため、イベント全体の最終結果は、Akoとブランドの双方が大きな利益を得るというものでした。そのため、私たちは、ビジネスプロセス全体におけるKOLの活用において、ブランドの要求に応じてKOLにあれこれやらせるべきではないと考えています。私たちがすべきことは、KOLをブランドのインタラクションに統合し、KOLがブランドプラットフォーム上でより大きな存在感を発揮できるようにすることです。そうすることで、ブランドとKOLの双方にメリットが生まれ、イベントでより良い成果を上げ、将来的にブランドとKOLの両方の成長をより良くすることができます。これは、KOLの活用における私たちの経験の一部です。

上記4点は、私たちがこれまで行ってきた試みの一部です。今後の動向から見ると、私たちは間違いなく2つの計画を持っています。1つはプラットフォームの拡張、PCからモバイル端末への統合拡張であり、もう1つはソーシャルメディアの結合、相互接続、統合です。そうすれば、興味関心に基づくマーケティングの展望が将来的に広がることがわかります。また、将来的にはこのような幅広い環境の中で、より多くの探求とより良い事例を皆様にお届けできると同時に、広告主にさらに価値があり役立つマーケティング手法を提供できることを願っています。はい、皆さんありがとうございました。

この記事は、録音資料をもとに編集したもので、「2014年5月29日 Meihua.com オープンデー - ソーシャルメディアマーケティング•20周年記念」における講演者の基調講演から抜粋したものです。 （