ライブストリーミングeコマースはいつまで人気が続くのでしょうか?

近年、今年最も人気を集めたライブストリーミング電子商取引やプライベートドメイントラフィックなど、トラフィックと電子商取引をめぐるホットワードが数多く登場しています。私の意見では、これらのホットワードは交通不安を解決する方法です。過去 8 年間のインターネットトラフィックの変化の歴史と、その背後で成長してきたビジネスを振り返ると、興味深いパターンと事実がいくつか見つかりましたので、皆さんと共有したいと思います。

この記事では、次の内容について説明します。

新しい視点をもたらすことができれば幸いです。記事の最後であなたの考えを自由に共有してください。

01 起業家の流行語の背後にある交通不安

ベンチャーキャピタル業界では、私たちは毎日多くのホットワードに直面しており、ある名詞が自分にとってどのような用途があり、どのように関係しているのかを理解する前に、次の単語が現れることもあります。

2015年から現在までに、ネットセレブeコマース、ニューリテール、無人小売、ソーシャルeコマース、ミニプログラムeコマース、コミュニティグループ購入、ライブストリーミングeコマース、ショートビデオeコマース、メンバーシップeコマースなど、多くの人気用語が登場しました。

ホットワードの波が次々と新たな価値を生み出し、スタートアップにトラフィックの機会を提供したり、新たなモデルを生み出したりすることは間違いありません。ただし、ホットワードの各波の値空間は異なります。はっきり言って、ホットな言葉によってもたらされるチャンスは一時的なものです。

最近、多くの CEO が私のところに「プライベートドメイントラフィック」について相談に来ます。その背後にあるビジネスモデルに関係なく、定期的な配当が確実に発生します。考えなければならないのは、その上限がどのくらい高いかということです。一般ユーザーの視点に戻って考えてみましょう。今日の情報化時代において、一般人として、消費のためにブランドグループにいくつ参加し、純粋なブランドパブリックアカウントをいくつ購読したいと思うか想像してみてください。

これらすべての流行語は、交通問題を解決する方法として理解できます。ビジネス自体に戻ると、残っているのは価値を創造し続けることだけです。特に消費者向け小売業の場合、そのモデルは非常にシンプルで、長い間変更されていません。さまざまな供給と需要の関係とサプライチェーンの効率という 2 つの要素によって決まります。

02 トラフィックの背後にある統一法則：ユーザーの時間配分の変化

トラフィック問題を解決するには、まずその背後にある統一法則を理解する必要があります。つまり、ユーザーの時間配分に大きな変化があると、その変化の対象にトラフィックの配当がもたらされるということです。転送対象がチャットツール、WeChat公式アカウント、短編動画、長編動画、インタラクティブ動画、映画やテレビシリーズなどであるかどうかは関係ありません。

この言葉の背後にある、単純で普遍的だが実践しにくい核心的な真実は、すべてのビジネスの唯一の目的はあなたの時間を占有することであるということです。人間に関するあらゆる変数の中で、唯一増やすことができないのは、1日24時間という固定された時間です。たとえば、現時点で共有セッションに参加している場合、他の場所で買い物に行くことはできません。

まずは、過去8年間の「ユーザーの時間配分の変化」の簡単な歴史と、それがもたらしたビジネスチャンスについて振り返ってみましょう。

1) 2011年、ユーザーの時間はWeiboに移行した

2010年と2011年に、皆さんの時間を最も多く占めたメディアは間違いなくWeiboでした。あなたの周りの誰もが、さまざまな状況でスマートフォンを手に持ち、Weibo の情報フローにある 50 件のメッセージをスクロールしていることに気づくでしょう。 Weiboに最初に登場したアカウントは、大きなVと「10万の悪いジョーク」のようなアカウントでした。その理由は、Weibo の表示形式が暇つぶしに非常に適しており、短く、斬新で、ユニークで機知に富んだコンテンツをうまく掲載できるからです。

企業にとって、Weibo はユーザーとリアルタイムでやり取りできる優れたショートメッセージプラットフォームです。 Weiboを最も有効活用している企業は、おそらくXiaomiだ。 XiaomiはWeiboのボーナス期を捉え、立ち上げ後の最初の2年間はWeiboのショートメッセージを通じて新製品を頻繁にリリースし、ソフトウェアのアップデートを促し、ユーザーのフィードバックを集め、ユーザーの苦情を処理するなど、幅広い意味でユーザーと交流した。

江小白氏も微博の配当から利益を得た。そのブランドコミュニケーションの最も優れた部分は、ワインボトルとボトルに刻まれた金色の文字であり、これは写真と短い記事を主とするWeiboのコミュニケーション形式、および当時のWeiboによって構築されたユーザーのメディア使用習慣と非常に一致しています。

その後、Weiboの効率は徐々に低下し、50件の投稿のうち30件は常に同じ内容について語っていました。ユーザーが多くの人をフォローしていない場合、数回または数十回スワイプした後では新しいコンテンツは表示されません。もちろん、今Weiboをチェックすると、昔の「10万の悪いジョーク」ではなく、ホットなニュースや芸能ゴシップを読んでいるかもしれません。 Weiboは現在、エンターテイメントとホットなニュースの主戦場となっている。

2) 2012年と2013年には、WeChatモーメンツとWeChat公式アカウントに移行しました。

2012年4月、WeChatはMomentsを開始しました。最初は、WeiboよりもMomentsの効率が高く、宝物を発見したような気分になり、Momentsに費やす時間がどんどん長くなります。すぐに、Moments と Weibo は、コンテンツの深刻な均質性と効率性の低さという同じ課題に直面しました。

4か月後、友人の輪が十分ではなく非効率的だと感じたとき、WeChatはWeChat公式アカウントを立ち上げました。さまざまな知識を持ち、記事を書くことができる人々が、あなたのところにやって来て、あなたのために記事を書きたいと言い、あなたは非常に興奮します。

特に2014年から2015年初頭にかけて、あなたはたくさんのWeChatパブリックアカウントを購読したはずです。もちろん、今ではその多くをフォロー解除し、数個だけ残しているかもしれません。

現在、私たちが購読しているコンテンツには、基本的に、あなたが気に入っている/注目している特定の専門分野であなたが承認するコンテンツ、信頼できるソースからのいくつかのWeChatパブリックアカウントのコンテンツ、詳細なレポートの長い記事、そしてあなたの精神的な要求に共鳴するコンテンツなどのカテゴリが含まれます。

WeChat公式アカウントからの配当の波は、基本的に終息したと言えるでしょう。ユーザーがWeChatモーメンツや公式アカウントに移行すると、商業トラフィックから利益を得るのは誰でしょうか?今日まで繁栄を続けているのは誰でしょうか?

公式アカウントの発展の中で、公式アカウント上の長文記事コンテンツに最適な新しい産業、つまり知識支払いが出現しました。

WeChatの公開アカウントでジョークが始まったばかりの頃、羅振宇の「羅吉思微」は60秒間の感動的な音声メッセージでジョークの中で一際目立っていました。結局のところ、ユーザーはただジョークを読みたいだけではないのです。

羅振宇の価値があるのは、同じコンテンツ形式や同じコンテンツの深さにとどまらず、次の段階へのユーザーのニーズを素早く捉えたことだ。「洛吉思微」は音声コンテンツに続き、体系的に書籍を紹介するコンテンツを立ち上げ、その後「徳道」アプリを開発し、体系的なオンラインコラム講座を立ち上げ、現在はオフラインの「徳道大学」にまで拡大している。コンテンツの反復は、過去 2 回のメディア形式の進化とユーザーニーズの変化に完全に対応しています。

ほぼすべてのメディアの変化は、ジョークコンテンツから始まり、一般的な知識（教育）の体系的な普及で終わると言えます。

3) 2018年は短編動画へシフト

2018年以降、ユーザーは若い男女が投稿した面白いエンターテイメントアカウントや動画を多くフォローし、短編動画に多くの時間を割くようになりました。

メイクが完成しました。メイクアップの需要が若年化、大衆化していく流れに追いつき、またショートビデオの時代にも対応した。短い動画はメイクアップ製品を紹介するのに最適な方法です。メイク前とメイク後の見た目を比較したり、メイクした左の顔とメイクしていない右の顔の効果を比較したりするには、数十秒、あるいは数秒しかかかりません。その結果、ブランドは広告コンテンツを売上と結び付けやすくなります。簡単に言えば、TikTok にショッピングカートを追加するようなものです。

化粧品だけでなく、多くの消費者向け企業がDouyinなどの短い動画で自社製品を宣伝する最良の方法を見つけました。 Santonban Coffeeを例に挙げると、FengruiはPre-Aラウンドに投資し、その後2ラウンドにわたってフォローアップを続けました。今年のダブル11では、サントンバンがネスレコーヒーを上回り、天猫ダブル11コーヒーランキングでトップに立った初の国内ブランドとなった。（コーヒー産業のより詳しい分析については、「コーヒー産業の投資を例にとると、活況の背後にあるカテゴリーロジック」をご覧ください）

サンドゥンバンはコーヒーの製造工程を改良し、コーヒー粉の溶解性を高めました。お湯、氷水、牛乳などさまざまな液体に簡単に溶け、数秒でおいしいコーヒーを復元できます。さらに、ミニレゴ風のコーヒーカップのパッケージも目を引くものとなっています。準備過程にしても、パッケージにしても、短い動画で視覚化しやすく、十分に表現しやすいので、拡散しやすいです。（目に見えるマーケティングの裏側、サントンバンのコア競争力はやはりサプライチェーンにあります。今後、それを説明する記事を公開する予定です。）

視覚的な魅力を高めるには遠近感が重要です。また、衣料品は言葉や写真で説明したり提示したりするのに最も適した商品であるため、タオバオが始まった当初、衣料品が最も売れたカテゴリーであった理由も説明できます。

結論として、To C 企業にとって最も難しいのは、適切なカテゴリを選択したとしても、製品、コンテンツ、広告を 1 つにまとめ、ユーザー時間の成長が最も速いメディアでの表示に適したものにする必要があることです。

ショートビデオプラットフォームでは、ユーザーの最終的な消費パターンが若い男性と若い女性などのコンテンツに限定されないことは間違いありません。そこで、皆さんと次の質問について話し合いたいと思います。短編動画の将来的な可能性は何でしょうか?どのような種類のビジネスが成長できるでしょうか?

私が考える可能性の一つは、WeChat公式アカウントのボーナス期に、ユーザーのニーズや行動の移行に合わせて変化したLuoji Siwei（後のDedao）などのコンテンツ企業が登場したように、理論的には、ショートビデオの時代には、ショートビデオの配信フォーマットに適合した汎教育企業も登場するだろうということだ。なぜなら、ほぼすべてのメディアの変化は、普遍的な知識と教育の機会をもたらすからです。そうした企業が自社製品にエンターテインメント、ゲーミフィケーション、インタラクティブ機能などを加えることができれば、さらに良いでしょう。もちろん、これは単なる可能性です。

4) 国内ドラマ・映画へのシフト

現在、文化・娯楽への投資はかなり冷え込んでおり、芸能人は苦境に立たされていると誰もが言うが、近年、ユーザーが国内ドラマや映画に費やす時間とお金が増えているという小さな傾向がみられる。

具体的には、以前はアメリカと韓国のドラマをほぼ独占的に視聴していた若いユーザーが、2014年と2015年以降、国内ドラマの視聴に多くの時間を費やすようになりました。テレビドラマに加え、国産映画への認知も高まっている。 2017年末から2018年にかけて、ユーザーの映画鑑賞費用に占める国産映画の割合が大幅に増加した。今年は、ユーザーが映画館で鑑賞する映画の半分以上が国産映画だと思われますが、これは3、4年前にはほとんど想像もできなかったことです。

エンターテインメントビッグデータプロバイダーのEndataのデータによると、2019年12月6日17時現在、中国本土で興行収入が1億元を超えた映画は80本あり、そのうち国産映画は41本で50％以上を占めている。興行収入が10億元を超えた15本のうち、国産映画は10本で67％を占めている。さらに、今年の興行収入トップ5のうち4本は国産映画だった。

ユーザーが国内ドラマや国内映画に費やす時間が長くなれば、トラフィックの配当も得られるでしょう。 3匹のリスがそれを利用しました。 2016年当時、ユーザーは国内ドラマの視聴に時間をシフトし始めたばかりで、国内ドラマの商業的価値はまだ十分に認識されていませんでした。しかし、三リスは『歓楽の歌』などのヒットドラマに広告を出稿しました。初期費用は数十万元で、さらに毎日スタッフにお菓子一箱を提供しました。（三リスが掴んだその他の中国のチャンスについては、「李鋒コラム14：なぜ中国の製造業に感謝すべきか？」を参照）

その後、国内ドラマに広告主が殺到し、商品配置が増えたため、ユーザーは埋め込まれた広告に飽きてしまい、広告の値段が高騰して利益が出なくなった。

要約すると、トラフィック配当の研究では、次の 3 つの側面に焦点を当てる必要があります。

まず、ユーザーの時間配分の変化です。

ユーザーの時間の割り当ての変化からトラフィックの変化を 100% 確認できます。 2011年に、あなたはアプリからWeiboに時間を移し始め、その後、WeChat MomentsやWeChat公式アカウントに多くの時間を費やしました。 1年前は、短い動画の視聴に多くの時間を費やしていました。

2番目: 新しいメディアプラットフォームの商業化。

ユーザーの時間の大規模な変化は、ユーザーが使用するメディアの形態が大きく変化したことを意味します。しかし、新しいメディアプラットフォームがうまく商業化されないのは、通常、ユーザーの時間が最も速く移行される段階です。まだ成長段階にあるため、プラットフォームは移行したユーザーの時間を収益化するために多くの試みを行う必要があります。現時点では、ユーザーの時間配分の変化を収益化に活かし、普及に適したものにした人がより大きなチャンスを得ることになるでしょう。

3つ目: 新しいメディアのカテゴリとサービスに適応する。

特定の種類のトラフィックがボトルネック期間に達すると、この種類のメディアに最も適した製品やサービスが収益化のチャンスを得ます。これらの製品やサービスは、これまで十分に扱われていなかったカテゴリであることが多いです。例えば、美容商品はショートビデオの時代に実証されています。

03 ホットワードの商業的価値をどう判断するか？

「ネットセレブeコマース」を例に挙げてみよう

中国におけるネットセレブの電子商取引は、2014年頃から出現し始めました。当時、ネットセレブの電子商取引は、ユーザーの時間配分の変化による100％のボーナスでした。 Weiboでは、「10万の悪いジョーク」に加えて、ユーザーは自分が興味を持っているライフスタイルや生活の質に関連するオピニオンリーダー（KOL）を見つけることができ、とても幸せです。

当時、インターネットセレブの電子商取引の発展のためのインフラも成熟し始めていました。 2013年4月にアリババがWeiboの株式を取得して以来、Weiboの電子商取引との連携の効率は大幅に向上した。これまで、KOLは商品を販売するのに苦労していました。Weiboにコンテンツを投稿した後、ユーザーにTaobaoストアを積極的に検索してもらわなければならず、その結果多くのユーザーを失うことになりました。

問題は、もし定期的にトラフィックの配当があるのなら、なぜネットセレブが電子商取引に直接つながり、リンク全体をより効率的にした後、「ネットセレブ電子商取引」という有名なビジネスモデルが、多くのルハンの「ネットセレブ電子商取引第一号株」の上場や、数十の「買う価値があるもの」の創出につながらなかったのかということです。

この質問の背後には、実はもう一つの質問があります。「ネットセレブの電子商取引」というホットワードの商業的価値はどれほど大きいのか、そしてその商業的価値をどのように判断するのか？

初期の頃は、張大易のようなトップネットセレブが主に自身のブランドを販売していました。今日のインターネットセレブの電子商取引企業は、広告主やライブストリーミングの電子商取引企業に似ています。最も人気のある李佳琦とViyaについて考えてみましょう。インターネットセレブの電子商取引の初期と現在との主な違いは、初期の頃はインターネットセレブが自分の商品を販売していたのに対し、現在はユーザーが良いものや新しいブランドを発見するのを手助けする傾向が強いことです。

初期のテレビショッピングと比較すると、モバイルインターネットを活用したライブストリーミング電子商取引には、想像力を働かせる余地が大きくあります。インターネットビデオの発達は、ある程度、この想像の空間をサポートしてきました。 Netflix がディスクレンタル事業を開始した当初は、米国のユーザーにしかサービスを提供できませんでした。 Netflixはストリーミング事業に転換した後、世界中のユーザーにリーチし始め、収益が急増しました。その中でも、アジア太平洋地域は過去3年間でNetflixの全地域の中で会員数と収益が最も増加した地域となりました。

しかし、長年の熾烈な競争を経て、ようやくテレビショッピングに適したカテゴリーやグループが誕生しました。

常識的に考えれば、すべてのカテゴリーがライブストリーミングによるプレゼンテーションに適しているわけではなく、ショートビデオ時代の「ブティックショッピングガイド」に頼って買い物をする人はごくわずかです。

消費者は常に成熟しているので、何も知らない状態から、みんなや信頼する人が良いと思うものを買う状態、そして自分が良いと思うものを買う状態へと確実に移行していきます。誰も永遠に第一段階または第二段階に留まることはありません。たとえば、私たちが何十着、何百着もの服を購入した後、服を購入するためにさまざまなKOLをフォローする人はほんのわずかです。

この観点から見ると、WeChat プラットフォームに基づくソーシャル e コマースとミニプログラム e コマースは、ライブストリーミング e コマースと同様の課題に直面することになります。新たな交通の波が押し寄せるたびに、仲介業や買い物ガイド業に対応できる企業の数や規模は限られています。行き詰まりを打破する鍵は、真の電子商取引企業になること、またはユーザーに対してより大きな長期的な価値を提供することです。興味深い事実は、少し前に、物品販売を主な業務とする李佳琦氏も、自分の個人ブランドを作りたいと明かしたことだ。

中国の消費アップグレードプロセスはまだ短いが、米国は2回の消費アップグレードを完了している。ユーザーは 2 回の教育を受けると、ほとんどの場合、自分が何を望んでいるかがわかります。米国でメディアトラフィックを生み出すKOLの大多数は、現在ではインフルエンサーではなく、独自のブランドを販売しています。例えば、リアーナのフェンティビューティーやカイリージェンナーのカイリーコスメティックスなど。(中国の消費のアップグレードに関する詳しい情報は、「李翔×李鋒: 2億人の新都市住民の消費覚醒を「収穫」するのは誰か?」をご覧ください。)

なぜ李佳琦はノンスティックフライパンを販売できないのでしょうか?これは中国のユーザーが成熟し始めていることを示している。彼らは彼が化粧品に詳しいと信じており、女の子の心理を理解していることを認めているが、彼が鍋の専門家であったり、料理の仕方を知っているとは信じがたい。

ユーザーは、美しさの方向において、自分の専門的なレベルと専門的な特性を定義します。李佳奇＝口紅＝美しさ≠ノンスティックフライパン

現在、国内のネットセレブECとライブストリーミングECは、メディアビジネスレベルでの商品推奨に重点を置いており、ECのデータに基づくアプローチと直接つながっているため、効率が向上しています。これは無視できない時代の要因です。

厳しい現実は、メディアトラフィックの変化やユーザーの時間配分の変化はすべて一時的なものであるということです。

もしあなたの周りの10人中8人が特定の単語について話していたら、それはその単語が広告主に注目されているということであり、あまり話題になっていないが価値のある次の単語を見つけるべきです。ピーター・ティールはかつてこうアドバイスしました。「流行語に警戒しなければならない理由は、流行語は秘密の反対だからだ。それは誰もが知っていることだ。」

04 中国特色ある交通ビジネス

中国の交通ビジネスのドラマでは、常に大手企業が重要な役割を果たしている。中国では、収益化効率の高いプラットフォームとトラフィックプラットフォームの間に常にギャップが存在していました。たとえば、Baidu は Taobao による画像や価格情報のクロールを許可しておらず、Alibaba も Baidu によるクロールを許可していません。 Weibo が初めて登場したとき、Taobao では商品リンクを投稿できませんでした。 WeChatとTaobao、WeChatとToutiaoの間にはさまざまな相互制限があり、多くの争いがありました。

海外ではそんなものは存在しません。 FacebookはAmazonの広告を禁止しなかったし、AmazonはGoogleが自社製品へのリンクを取得することを禁止しなかった。

国内の大手企業間のコミュニケーション不足と障壁により、中国特有の交通ビジネスが生まれている。

2011年、Weiboは急速に成長し、インターネットユーザーのほぼ半数が情報を得るための重要なチャネルとなりました。 2012年の春節以降、交通事業を展開する両社のデータは急上昇し、成長曲線はほぼ同じになり、急速に資金調達を開始しました。彼らは写真電子商取引事業を行っており、Weibo のトラフィックを自社の電子商取引プラットフォームに誘導し、そのトラフィックを写真を通じて Taobao に再分配しています。

2012年末、テンセントはこれらの企業の1社に投資した。 2013年上半期、アリババはWeiboの株式を取得し、WeiboとTaobaoの直接リンクを可能にし、両者の間の障壁を排除した。当時、多くのユーザーがWeChatに移行し、Weiboのトラフィックは横ばい状態でした。Weiboに頼ってTaobaoにトラフィックを誘導するのは非効率的でした。

そのため、両社は別のオープンで巨大なトラフィックプールであるQQ Spaceに目を向け始めました。彼らは長い間、QQ Space のトップ 2 の広告主でした。

2013年8月、タオバオは厳格なブロッキングポリシーを導入し、これら2社がもたらす広告トラフィックを遮断し、電子商取引への転換を余儀なくさせた。交通の迂回から電子商取引まで、これは大きな飛躍です。両社の変革は容易なものではなかった。両社は2016年に合併し、2年後に株式を公開した。

その2社とは、Mogujie社とMeilishuo社です。

合併前、それぞれの浮き沈みはすべて、トラフィックプラットフォームと収益化プラットフォーム間のギャップに関連していました。これらは、Weibo と Taobao が相互運用できないために開始されました。 WeiboとTaobaoが接続された後、TaobaoとTencentが相互に通信できないという事実を利用して、QQ Spaceを見つけました。

合併後、莫孤街と美麗碼が直面する課題は、両社が一緒にビジネスを行えるかどうかではなく、淘宝よりも大きな利点があることをいかにしてユーザーに納得させるかだ。

歴史は何度も繰り返され、巨大企業間の障壁は中国ビジネスの典型的な現象として長く存在し続けるだろう。かつてはWeiboとTaobaoの間には比較的小さな障壁があり、QQ SpaceとTaobaoの間には中程度の障壁がありましたが、WeChatとTaobaoの間のギャップは、これら2つの商業体が巨大であるため、大きな溝と見なすことができます。

巨大企業間のギャップは、起業家が利用できる一時的なチャンスです。ソーシャル電子商取引やミニプログラム電子商取引など、WeChatエコシステムに依存するトラフィック方式は、主にTaobaoがWeChatプラットフォームに接続できないという事実に起因しています。 Pinduoduoもこのギャップを利用し、WeChat上でソーシャルeコマースを展開することで注目を集めるようになりました。

しかし、現実には、巨人同士の障壁を打ち破るには 2 つの可能性があります。1 つは、巨人自身が氷を砕いて橋を架けること、もう 1 つは、ユーザーの認識が成熟してギャップを埋めることです。これら 2 つの可能性が発生すると、起業家が頼りにするモデルは規模と持続可能性の面で課題に直面することになります。

したがって、大企業間のギャップを利用することから始まるビジネスモデルは、できるだけ早く長期的なユーザー価値の創造に重点を移す必要があります。ユーザー価値問題を解決する鍵は、中国のマクロ市場の発展とサプライチェーン全体の効率向上に関係しています。次回のコラムで私の考えを皆さんと共有したいと思います。