モバイル広告革命: 私たちが行うすべてのクリックと閲覧から利益を得るのは誰でしょうか?

Weiboクライアントを開くと、最初に目にするのは数秒間の全画面広告です。モバイルゲームをプレイしているとき、画面上部のバナー広告は常に長引いています。もちろん、モバイルビデオの前のパッチ広告には長い間慣れています...それらの一見無料のものは、別の方法で課金されるだけです。この文章は、モバイル広告を説明するのに最も適切です。至る所で見られるモバイル広告の背後で、私たちが行うすべての閲覧やクリックから利益を得ているのは誰でしょうか?

FacebookがGoogleの優位性に挑戦

モバイル インターネット企業が自社の製品は無料であると宣伝するとき、実際に言っているのは「広告がたくさんあります」ということです。Google 検索や Facebook ソーシャル ネットワーキングから多くのモバイル ゲームまで、無料と共有のインターネットの精神が、繁栄するモバイル広告市場を育んできました。

IgnitionOneが発表した「2014Q1 デジタルマーケティングレポート」によると、今年第1四半期の検索広告のクリック数は前年同期比5％増、クリックスルー率は同四半期で23％増加した。米国におけるマーケティング支出はタブレット広告が79％増、スマートフォン広告が107％増となった。そのうち、タブレットでの広告表示回数は25％増加、クリック数は39％増加、クリック率は11％増加しました。スマートフォンでの広告表示回数は131％増加、クリック数は217％増加、クリック率は37％増加しました。

eMarketer のデータによると、2013 年の世界のモバイル広告支出は 105% 増加し、179 億 6,000 万ドルに達しました。 2014 年には、モバイル広告は 75.1% の成長率で 314.5 億米ドルに達し、世界のデジタル広告支出の 4 分の 1 を占めると予測されています。

Google と Facebook が市場シェアの大部分を占めています。 2013年には両社合わせて3分の2以上を占め、モバイル広告の純収益は69億2,000万米ドル増加した。

よく見ると、Google と Facebook の相対的な位置が変化しています。 Android システム エコシステムの助けにより、Google は長年にわたりモバイル広告でトップの座を維持してきましたが、昨年からそのシェアは低下しています。 eMarketerによると、モバイル広告市場におけるGoogleのシェアは、昨年の49%から今年は47%に低下する見込みだ。

減少にもかかわらず、Google は依然として 2 位の Facebook のほぼ 2 倍の市場シェアを維持しています。現在、Googleのモバイル端末における広告モデルは、主にモバイル検索、モバイル広告連合Google AdMob、アプリ埋め込み広告、モバイルYouTubeおよびGmailプロモーションなどです。その中ではGoogle AdMobのバナー広告が主流ですが、アプリ埋め込み広告やYouTubeモバイル端末も急速に発展しています。

グーグルのアジア太平洋マーケティングディレクターはかつてメディアに対し、ユーザーがアプリ広告をクリックした際にモバイルデバイス上で広告主のカスタマーサービスに電話をかけられるようにするなど、グーグルが新たなモバイル広告モデルを検討していると語っていた。 「PC 時代のデジタル マーケティングの発展と同様に、モバイル デバイスでのプロモーションでも、ベスト プラクティスを見つけるには多くの試行錯誤が必要になります。」

一方、Facebookの市場シェアは着実に増加しています。 2012 年、Facebook は世界の広告市場のわずか 5.4% を占めていました。2013 年までにそのシェアは 17.5% にまで拡大しました。eMarketer は、このシェアが 2014 年には 21.7% に拡大すると予測しています。

モバイル事業はフェイスブックの新たな収益エンジンとなっている。業界関係者は「フェイスブックのような企業にとって、アプリ内広告は巨大な金儲けの機械となっている」とコメントした。今年第1四半期の財務報告によると、フェイスブックのモバイル広告事業の収益は13億3900万ドルに達し、同社の広告収益の59％を占めた。

これはFacebookが昨年から資本を投入してきたおかげです。 2013 年 10 月 24 日、Twitter は 3 億 5,000 万ドルを投じて、モバイル パブリッシャーの広告ブース管理を支援する新興企業 MoPub を買収しました。2014 年 6 月 6 日、Twitter は新しいモバイル広告プラットフォーム Namo Media の買収を発表し、声明で次のように述べています。「当社は、ユーザーにとってシームレスで自然な広告体験を生み出すために、モバイル アプリケーション パブリッシャーに「自然な広告」を提供するために懸命に取り組んできました。当社は、すべてのアプリケーション開発者がユーザー体験を犠牲にすることなく商業化されるべきだと考えています。」

Facebookは今年5月1日のF8開発者会議で、新しいクロスモバイルアプリケーション広告配信サービス「Facebook Audience Network」を正式に開始した。コンテンツプロバイダーは、ソーシャルネットワークにユーザーが残した情報に基づいて、さまざまなソフトウェアでユーザーを識別し、その情報に基づいてターゲットを絞った方法でプロモーションコンテンツを配信できます。

たとえば、ユーザーが Facebook でブランドの製品を「いいね！」した場合、関連するサードパーティ アプリケーションを使用するときに、バナー、ポップアップ、ネイティブ広告の形式でそのブランドの広告コンテンツが表示されることがあります。これにより、モバイル広告の個人ターゲティング精度が新たなレベルに到達します。

中国市場の3年間の再編

繁栄している国際市場と比較すると、中国のモバイル広告市場は混乱から業界の再編の過程にあります。

2011 年は中国におけるモバイル広告元年と考えられています。

「今年は多数のモバイル広告プラットフォームが誕生しました」と、Mango Mobile AdvertisingのCEOであるWang Jiang氏は語ります。「最大で70以上のモバイル広告プラットフォームが同時に競合していました。これらの広告プラットフォームのモデルはシンプルで、資金を調達していくつかのメディア（APP）をパッケージ化し、そのメディアトラフィックを広告主に販売していました。これが中国のモバイル広告の初期の発展傾向でした。2012年から2014年にかけて、中国のモバイル広告業界は徐々に成熟し、プログラマティックバイイングの方向に発展しました。」

プログラムによる購入は、手動による購入に関連する概念です。 2012年以前は、広告主はメディアと価格や広告スペースを交渉しながら、手動でアプリに広告を出稿していた。「彼らは、アプリの背後にいるユーザーの価値よりも、アプリ自体の価値を認識することに重点を置いていました。」プログラマティックバイイングは、性別、収入構造、場所などの重要な情報を含むデータを通じてアプリユーザーの属性を分析し、それを広告主に提示し、0.001秒以内に入札を完了します。

王江氏は、2011年から現在までの中国のモバイル広告市場における最も注目すべき傾向は、アプリトラフィックと広告主のリソースの相対的な関係の変化であると考えています。 「当初、広告主はモバイル広告のマーケティング価値を十分に理解していませんでした。アプリのトラフィックは高かったものの、広告主のリソースは少なかったのです。しかし、昨年から市場に参入する広告主の数とその広告の割合が大幅に増加し、モバイル広告のトラフィックはそれに比べて減少し、価格も大幅に上昇しました。」

ゲームやアプリケーションなどのアプリ内広告は依然として中国のモバイル広告の主流です。また、モバイル広告プラットフォームAdsageの副社長である孫澤峰氏は、ブランド広告が今年の新たな流行点になると考えています。 Adsenseに関して言えば、ブランド広告のコストは2011年の数十万、2013年の数百万ドルから今年は数千万ドルへと徐々に爆発的に増加している。孫澤峰氏は、この業界にはすでに数千万ドル規模のブランド広告を展開するモバイル広告会社がいくつかあると述べた。

プライスウォーターハウスクーパースの「2014年中国モバイル広告レポート」によると、モバイル広告は中国で最も急速に成長する産業になると予想されています。市場規模は2014年に125億元に達し、2017年には257億元に達すると予想されています。

市場規模に加え、中国消費者の嗜好も広告主を刺激します。報告書は、英国、欧州、米国と比較して、モバイルインターネットはブランド広告手段として中国の消費者にとってより魅力的であると指摘している。調査対象となった中国の消費者の78%は、自分に関連する広告コンテンツをクリックする可能性が高いと回答したが、英国と米国ではそれぞれ33%と29%にとどまった。また、調査対象となった中国の消費者の58%は、無料アプリケーションなどの価値あるものと引き換えに個人情報を共有することに非常に積極的であると回答したが、英国と米国ではそれぞれ28%と30%にとどまった。

PwCのパートナーであるラム・ワイネン氏は、中国は人口一人当たりのアプリダウンロード数が世界一であることを考慮すると、個人データと引き換えに無料コンテンツを提供することが、ブランドが中国の消費者を引き付けるための中核的なマーケティングチャネルになるはずだと述べた。

「顧客データを活用して差別化された製品を発売する企業は、販売前と販売後に顧客の購買行動に影響を与える可能性が高くなります」とリン氏は言う。「モバイル広告コミュニケーションの焦点は、もはや製品の販売ではなく、適切なタイミングと場所で情報を活用して顧客にパーソナライズされたサービスを提供することです。」

王江氏の見解では、今後のモバイル広告プラットフォームは主に2つの大きな傾向を示すだろう。 1つ目はモビリティ。PCに比べて小型で持ち運びやすいデバイスは普及しやすく、いつでもどこでもマーケティングが可能。2つ目は精度。アプリの人気度による購買から、アプリのユーザー属性による購買へとシフト。「これによりメディア価値が最大化され、広告主は必要な人にだけ広告を打つことでコストを削減できます」

コンテンツ広告の未来は？

国際市場でも中国市場でも、モバイル広告の進化とユーザー エクスペリエンスのバランスをとるための戦いは、決して終わることはありません。

現在、モバイル広告の主流の形式としては、アプリのバナー広告、ブランドページ、動画内のプレロール広告、アプリ内動画広告などがあります。

MillwardBrown の調査によると、上記の 4 種類の広告はいずれも良い結果が得られていますが、運用の詳細がコンバージョン率に大きな影響を与えることがわかりました。たとえば、最も基本的なアプリバナー広告の場合、クリックして広告ページに入る消費者はわずか 3% です。ただし、ブランドページに入ると、ブランドページの豊富な情報により、消費者はより多くのブランド情報を簡単に入手できます。

したがって、広告主や広告代理店は、消費者がブランドページをクリックするように促すための入り口の創造性について、より多くの時間をかけて考える必要があります。さらに、異なる広告形式を組み合わせることで、1+1>2 の効果も生み出される可能性があります。たとえば、アプリ内の動画広告にブランドページを埋め込むことで、両方の長所を生かして最適な組み合わせを形成できます。

モバイル広告最適化会社 Adview は、広告の配置に関してアプリ開発者に次の提案を行っています。1. 広告はアプリのコンテンツをブロックしないでください。2. 広告はファンクション キーと重ならないでください。3. コンテンツ ページには 1 つの広告、または同じ種類の広告のみを追加してください。4. インタラクティブ ボタンや入力ボックスの近くには広告を追加しないことをお勧めします。

今年に入ってから、ネイティブ広告が徐々に人気を集め、関連コンセプトを持つ広告会社の評価額が急上昇している。 Twitterが6日に買収したばかりのNamo Mediaもこのタイプに属する。簡単に言えば、ネイティブ広告とは、Facebook のスポンサーストーリーや Twitter のプロモートのように、コンテンツ自体に統合され、挿入されたコンポーネントではなくなった広告です。

インドの国際モバイル広告会社、inmobi の CEO である Naveen Tewari 氏は、ネイティブ広告が将来の発展のトレンドになると考えています。 「ユーザー体験ははるかに良くなり、広告主にとっての効果も非常に高くなります。」ネイティブ広告の利点は、アプリ自体のコンテンツ、シナリオ、インタラクション方法に完全に統合できること、モバイルアプリでのユーザーのインタラクションと体験を妨げないこと、ユーザーが唐突に感じないことなどであると彼は考えています。

今年4月1日、InMobiはバナー広告の表示をやめ、ネイティブ広告のみを表示すると発表しました。以前のデータによると、ネイティブ広告のクリックスルー率は非ネイティブ広告よりも 220% 高く、インプレッション 1,000 回あたりの推定収益 (eCPM、インプレッション 1,000 回あたりの有効コスト) も非ネイティブ広告よりも 150% 高いことが示されています。

それに比べて、従来のバナー ディスプレイ広告は、広告とコンテンツを厳密に区別する広告形式です。広告は画面を占有し、ユーザー エクスペリエンスに影響を与えます。広告の挿入により視聴のスムーズさが損なわれ、製品に対するユーザーの好みに影響を与える可能性があります。

オペラメディアの責任者であるグレン・ドゥルーリー氏は、バナー広告には、さまざまなプラットフォームで使用できるなど、確かに一定の利点があると述べた。 「しかし、広告主はなぜそのような広告を作りたいのかを実際に理解する必要があります。そして、この広告を通じて達成したい目的は何ですか？」

より革新的なアプローチは、広告を作成する権利を広告主からユーザーに移譲することです。ゲーム業界の米国企業 NativeX は、ユーザーがネイティブ広告の取引をカスタマイズできるようになったと発表した。プレイヤーが仮想通貨をすべて使い果たした場合、開発者が提供する動画広告を視聴することで仮想通貨を獲得できる。開発者やパブリッシャーは、ゲーム内の広告の配置に基づいてコンテキスト形式を定義することもできます。

簡単に言えば、NativeX はネイティブ広告を収益化する試みです。

「全体的な目標は、開発者やパブリッシャーの収益を最小限にとどめ、プレイヤーにより多くの喜びをもたらす広告を作成することです」と NativeX の共同創設者であるロバート・ウェーバー氏は語った。「適切な広告を適切な顧客に適切なタイミングで表示するだけでなく、ゲーム開発者はゲーム経済広告からより多くの収益を得ることができます。」昨年 8 月、NativeX は中国への公式参入を発表した。

結論: Facebook は、モバイル広告の収益をゼロから 13 億 4,000 万ドルに増やすのにわずか 3 年しかかかりませんでした。モバイル市場は急速に変化しています。中国のモバイル市場における次の「Google」は誰になるでしょうか?

元のタイトル: モバイル広告革命: 私たちが行うすべてのクリックと閲覧から誰が利益を得るのか?

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