「QuXie」合併の物語：多くのオンライン旅行代理店が関与

2013年10月のOTAエンタープライズモバイル市場シェア

2 人の参加者がお金を分ける「最後通牒」ゲームをしたことがあるかもしれません。「提案者」が 2:1 の割合で分配することを提案したとします。回答者が受け入れれば、提案者が最大の利益を得ます。回答者が拒否すれば、どちらの当事者もお金を得ることができません。

CtripがQunarに提示した買収条件は「最後通牒」ゲームに非常に似ていると言われている。つまり、両社は株式の100%を交換して合併し、交換比率は1:2となる。合意に達すると、Qunarは上場廃止となり、Ctripに合併される。しかし、クナルはCtripの条件を拒否した可能性が高い。両社のCEOは、オンライン旅行業界で明確な勝者になるために独力で進む覚悟があることを示した。

合併が再度交渉される場合、双方が互いに受け入れられる条件を提示するのが最善だろう。しかし今や、交渉の障害を克服するために「力ずく」に頼ろうとする姿勢が強まっているようだ。最新の「デリンク戦争」が再び始まったのだ。

「分社化」はこれまで何度も議論され、失敗してきたが、その後も議論は繰り返され、関与するOTA企業も増えてきた。

Ctripの戦い

セコイア・キャピタルの創設者ニール・シェン氏は何度もCtripを「計画的な企業」と呼んでいる。 「計画的」という言葉はまさにぴったりです。

2014年の中国の観光産業は、Ctripが扇動した「チケット価格戦争」から始まった。当初、業界で絶対的なリーダー的地位にあるCtripがなぜこの時期に同城に宣戦布告することを選んだのか、誰もが疑問に思っていた。この「双方向」戦争の原動力は何なのか？すぐにその答えが明らかになり、Ctripは同城と屯牛に急速に投資し、一夜にして同城の第二位の株主となった。

同城旅行の呉志祥最高経営責任者（CEO）の目には、この取引の魅力は「激しい航空券価格戦争を終わらせることができ、同城が自立して発展し続けることができる」ことだ。

これは本当にそうなのだろうか？Ctripの梁建章会長兼CEOは以前、南方都市報の記者との独占インタビューに応じ、「OTAの競争はまだ終わっておらず、価格戦争は少なくともあと3～5年は続くだろう」と明かした。

2012年初頭、梁建章氏はCtripの会長に復帰し、舞台裏で「価格戦争」を指揮し始めた。彼は後にサザン・メトロポリス・デイリーの記者に「2013年について後悔していることがあるとすれば、2012年初めに開始した価格競争が十分でなかったことと、プロモーションが十分に熱心でなかったことだ」と告白した。

この意思決定は、Ctripの最終的な方向性に関わるだけでなく、eLong、Tuniu、Tongcheng、Lvmamaなど、オンライン旅行戦争の全面的な激化を促しています。ますます多くのOTA企業が関与し、BATでさえも舞台裏で投資と支援に関わっています。

最新の「戦況」は、CtripとTongcheng.comが協力してQunarを「包囲」し、同時にQunarのチケットや親密な休暇の検索を削除したことだ。 Ctripの説明によると、Qunarのトラフィックは予想ほど良くなかったとのことだ。その後すぐに、クナール社も「往復」チケットのリソースを撤去する取り組みを開始し、注文は減少するどころか増加したと回答した。

真実が何であれ、結末は一つしかない。「謝義」戦争と「双城」戦争は終結し、今、「曲溪」戦争が始まったのだ！

交渉は膠着状態

ここで、Ctrip は、常に変化するオンライン旅行市場と戦争の残酷さを、最も浮き沈みのある形で業界に提示します。別の観点から見ると、これはまた、「Qunarの直接買収」が失敗した後、Ctripが戦略を調整し始め、「まずは力、次に礼儀」で周囲のオンライン旅行会社に対処し、次に「同盟を結成」して北上して「Qunar」と戦い、「力ずく」で交渉の障害を克服し始めたことを意味するのでしょうか。

記者の質問に対し、Ctripは「投資戦略は変わっていません。常に自社の発展を第一に考えており、第一に製品ラインの強化や拡大に役立つ企業、第二に地域市場の拡大に役立つ企業、第三にニッチ産業のリーディングカンパニーの3つのタイプの投資に重点を置きます」と答えて質問を回避した。

これまで、今年CtripがQunarに提示した買収条件は「最後通牒」ゲームに非常に似ていると広く噂されていた。つまり、両社は株式交換比率1:2で株式の100%を交換することで合併するというものである。合意に達すると、Qunarは上場廃止となり、Ctripに合併される。

明らかに、この配布計画はQunarにとって受け入れられないものである。 Qunar.comの担当者はNanduの記者に次のように語った。「当初、Baiduは独自の旅行検索エンジンを作ることを検討していたが、技術的な障壁が高すぎたため、最終的にQunar.comに投資して株式を掌握することを選択した。このプラットフォームでは、Qunar.comは膨大なビッグデータを保有しており、その答えはすべてクラウド上にあるため、情報流通コストが大幅に削減されている。2013年になってようやく、米国のオンライン旅行サイトTripAdvisorがQunarに倣い、決済取引を促進し始めた。これは、Qunar.comのビジネスモデルが投資家に広く受け入れられ始めたことを意味する。」

もっと率直に言えば、「旅行検索エンジンモデルを国際市場に輸出することで、参入コストと障壁が低くなり、Qunarはより想像力を働かせる余地が生まれます。現在、Qunarの市場価値はCtripの半分、あるいは半分以下かもしれませんが、今年末か来年にはQunarの市場価値が急上昇するかもしれません」。Sutu Research InstituteのDing Dao Shi所長はNanduの記者にさらに分析を語った。

しかし、中国観光研究院のアナリストである楊延鋒氏は、「QunarとX.comが合併する場合、両者の重複する事業ラインを統合する必要がある。つまり、Qunarのホテル直販事業は売却される可能性が高い。この場合、トラフィックの増加の余地が限られている旅行検索エンジンとしてのQunarの価値はどれほどあるのだろうか？」と考えている。

実際、「両社間の評価額の大きな差と経営権をめぐる競争のせいで、合併交渉は行き詰まっている」と、CtripとQunarに近い情報筋がNanduの記者に明かした。

繰り返される話し合いと失敗

最後通牒ゲームでは、チャンスは 1 回しかなく、ゲームを繰り返すことができないため、参加者は現在の分配が公平であるかどうかを知る方法がありません。 「Go to Ctripゲーム」の現実版では、「2011年にはすでに両社は買収交渉を行っていた。当時、両社の予想入札額の差がわずか1000万だったため交渉は決裂した。その後に起きたことは誰もが目にした通り、出廷、人材引き抜き、口論だった」という。匿名を希望したCtripの内部関係者はNanduの記者に対し、2013年と2014年に両社の幹部が協力について話し合うため交渉のテーブルに戻ったと語った。

また、2011年に百度は3億ドルを投資し、Qunar.comの株式の60%以上を取得した。同年、荘陳超氏が戴古瑞氏から引き継いでQunar.comのCEOに就任した。こうして衝撃的なストーリーの逆転が演出され、その後の展開は「愛人」を排除するというCtripの当初の意図をはるかに超えるものとなった。

「一度チャンスを逃せば、Ctripは莫大な買収代金を支払わなければならない。わずか3年で、Qunarの時価総額は5～6倍に上昇した。さらに衝撃的なのは、Qunarが実際にBaiduの領域に組み込まれ、Zhuang Chenchao氏はすでに株式保有率がわずか7％程度のプロの経営者だということ。CtripがQunarを買収したいなら、Baiduのテストに合格しなければならない」。Jinlv.comの創設者Wei Changren氏はNanduの記者に対し、Zhuang Chenchao氏が最終的に辞任することを選択した場合、Qunarはどこに行くのか、Ctripシステムに統合されれば、間違いなく時価総額数百億ドルのオンライン旅行会社が​​誕生するのか、と分析した。「これらすべての詳細が、Baiduの「Qunar」購入の決定に影響を与えるだろう」

度重なる失敗と度重なる話し合い

「分離」が繰り返し議論され、失敗してきた理由は理解しにくいことではない。一方、「QunarとCtripの合併」はなぜ何度も議論され、失敗に終わったのか。CtripとQunarの両社の関係者は、この質問に対してコメントを控えた。

梁建章氏は以前、財務報告分析会議で「中国の観光市場は大きな潜在力を持っている。数年にわたる発展を経て、一部の企業は特定の製品や分野で主導的な地位を獲得している。第一に、我々はこれらの企業により関心を持っている。第二に、一部の企業の事業はCtripの事業や製品を補完することができる。このような企業との協力はCtripの製品範囲を広げ、相乗効果を生み出すこともできる」と述べた。

もちろん、協力の失敗も別の結果であり、相互に排他的な効果を生み出します。 「根本的に言えば、CtripとQunarの争いは、収益モデルの融合から生じている。Qunarは旅行検索エンジンに依存して大きく成長した後、クリック料金と広告料金が大量のトラフィックによって支えられているため、手数料モデルを採用せざるを得なかった。Ctripが前進し続ければ、オンライン旅行業界のJD.comに相当する『プラットフォーム』になるだろう」Qunarの元上級幹部である戴正氏は、南方都市報の記者に対し、CtripやQunarを含む中国のすべてのオンライン旅行会社が​​プライスライン社をターゲットにしていると分析した。しかし、クナルと比較すると、プライスラインの最大の違いは、ホテルなどの伝統的なOTA事業を引受の形で行っており、観光市場で在庫商品を消化する能力と勇気を持っていることです。

これが中国のオンライン観光ビジネスエコシステムを再構築する上での問題点です。

「現在、ホテルや航空券を含むオンライン旅行商品全体の予約は、依然としてビジネス旅行者が占めています。将来的には、レジャー旅行者の消費比率が増加する可能性があります。この過程で、商品供給の『ピークシェービングと谷間埋め』が常に問題になります。つまり、ビジネス旅行者以外の都市でサービスを提供する場合、OTA大手は在庫がなく、私たちのホテルグループは在庫と戦わなければなりません。」ホームインズグループの孫建CEOは南都の記者に語った。

梁建章氏はかつて、プライスライン社の成功を踏まえれば、Ctrip が一流の巨大テクノロジー企業になる可能性は十分にあると語った。荘陳超氏はまた、Qunarの将来の目標はKayak+TripAdvior+Pricelineのような企業の中国版になることだと語った。おそらく、偉大な人たちの考えは同じだろう。「中国版プライスライン」となり、中国のオンライン旅行市場に新たな価値を創造することが、「Qu-Xie合併」交渉の基盤となっている。

中国のオンライン旅行における覇権をめぐる究極の戦いに終止符が打たれると仮定すると、梁建章氏は南方都市報の記者に対し、「将来的には、中国のオンライン旅行消費は中国観光市場全体の70％を占め、そのうち上位5社のOTA企業が市場シェアの80％を占めるだろう」と予測した。

コーディネーター: Liu Bin、Wang Xiaoxing

執筆者：南都記者の肖欣とインターンの程千千

原題：「QuXie」合併の物語：多くのオンライン旅行代理店が関与

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