ブラインドボックスビジネスを台無しにしたのは誰ですか?

人々は未知のものに対して好奇心を抱くことが多いため、多くの企業が消費者の好奇心を捉えてブラインドボックス事業を開始しています。 Z世代の台頭と消費の高度化により、このビジネス行動がもたらす商業的価値はますます大きくなっています。

流行のおもちゃ業界の火力により、ブラインド ボックス ゲームはあらゆる階層に広がりました。

ポップマートが人気を博して以来、その成功の秘訣であるブラインドボックスは、美容、生鮮食品、お茶、ホテル、旅行などの主要分野で継続的に参考資料として使用されてきました。

Heytea、Ctrip、KFC、ロレアルなど、流行のおもちゃとは関係のない企業が独自のブラインドボックスを発売すると、「すべてがブラインドボックス」というトレンドが生まれます。大手ブランド上場企業からベンダー、中小企業まで、誰もが独自のブラインドボックス製品を作り始めています。

ブラインドボックスの力を借りて、大手メーカーは大儲けしました。Ctrip、Qunar、FliggyなどのOTAプラットフォームは、「航空券のブラインドボックス」を通じてユーザーの間で購買熱を巻き起こし、十分なトラフィックを獲得するとともに、売上高の伸びも達成しました。小規模な販売業者は、生鮮食品、速達、スナックなどをブラインドボックスで販売し、売上高が急増し、収入が倍増しました。

しかし、ブラインドボックスの急速な拡大に伴い、さまざまな潜在的危険性も明らかになってきています。多くの企業は、特定の商品を発表せず、当選商品の価値を誇張する「盲目」に頼っており、消費者からの苦情が増えています。中には偽造品を公然と製造・販売し、たとえブラインドボックスに問題があっても返品を受け付けない企業もあります。

これを受けて、ブラインドボックス市場への監視強化を求める声が高まり始めた。中国消費者協会は今年1月末、ブラインドボックスの4大落とし穴である過剰なマーケティング、虚偽の宣伝、偽造・粗悪品、アフターサービス保証の難しさに特に警戒すべきだと指摘し、「『ブラインドボックス』を規制の盲点にしない」よう呼びかけた。

では、すべてがブラインドボックス化している時代に、ブラインドボックスビジネスはどのように行われるべきなのでしょうか？次はどこへ行くのでしょうか？

1. すべてをブラインドボックスにできますか?

ピンクの顔、大きな青い目、黄色い巻き毛、そして少し上向きの唇。これが、現在流行のおもちゃ業界で最もホットな IP イメージ、モリーです。

モリー製品の研究開発、設計、生産、販売を担うポップマートは昨年12月に香港証券取引所に上場した。ポップマートは、モリーなどの独自のIPシリーズにより、流行のおもちゃ業界にファッショントレンドをもたらしました。

ポップマート モリー フィギュア、出典: ポップマート公式旗艦店

中国では、ポップマートのオフライン店舗数は2019年末の114店舗から年末には187店舗に増加した。海外事業に関しては、ポップマート国際グループの副社長兼海外事業担当社長であるウェンデ氏も最近、「流行が改善した後の1年間で、ポップマートの海外売上高は前年比3倍以上に増加するだろう」と述べた。

ポップマートのブラインドボックス事業は急速に成長しており、多くの企業がそれに憧れて追随しています。まず、ランコム、ロレアル、ラ・メールなどの有名美容ブランドがビューティーブラインドボックスを発売し、続いてCtripやFliggyなどのOTAプラットフォームが航空券ブラインドボックスを発売しました。食品業界でも、金尚鮮魚やKFCなどの企業が独自のブラインドボックス製品を展開しています。

美容と化粧品の分野では、ロレアルが独自のブラインドボックス「リトルビューティーボックス」を発売し、今後も毎月新製品が登場する予定です。ロレアルのブラインドボックスには、キールズ、ヘレナ ルビンスタイン、YSLなどの国際ブランドの化粧品やスキンケア製品を含む、さまざまなブランドのトライアルパックが6〜8個ランダムに入っています。

「顧客が開封したものが欲しかった商品であれば、今日はラッキーな日だと思い、積極的に転送や共有を行い、宣伝効果を生み出します。開封したものが購入したことのない商品であれば、ブランドにとって消費者に商品を体験してもらう最良の方法です。」化粧品業界のある専門家は、かつてコスメティック・ファイナンス・オンラインにビューティーブラインドボックスのルーティンを分析したことがある。

ロレアルの天猫旗艦店によると、さまざまなスタイルのミニビューティーボックスの月間販売数は約1,800個で、累計販売数は数十万個に達している。 Ctrip、Fliggy、Qunarなどのホテル・旅行ブランドも「ブラインド航空券ボックス」を導入している。

4月22日、Ctripは99元の「隠し版」航空券ブラインドボックスを正式にリリースした。 Ctripの公式紹介によると、このブラインドボックスでは、ユーザーは製品の指定時間内に、指定された出発地、ランダムな目的地、ランダムな日付の国内航空券を99元で購入できるという。

Ctripは99元の価格帯のほか、「699元ブラインドボックス」と「999元ブラインドボックス」も発売し、航空券をベースに宿泊や飲食などのサービスも追加した。同時に、FliggyとQunarも66元と88元の旅行用ブラインドボックスを発売した。

Fliggyの66元ブラインドボックスを例にとると、イベントに参加した消費者は3人の友人の協力を得て、66元で国内の任意の目的地へのフライトを手に入れることができる。

聯合情報によると、上海から北京、深セン、広州などの人気都市までの航空運賃は300元以上だが、成都や三亜などの観光都市までの航空運賃は700元からとなっている。航空券の小箱は100元以下で、価格も非常に魅力的なので、ネットに出るや否やほとんどが売り切れてしまいます。

生鮮食品分野では、2017年に大手企業がコミュニティ共同購入戦争で競い合っていたとき、菜鳥駅とHellobikeが生鮮ブラインドボックスの無料配布イベントを立ち上げた。ブラインドボックスには、野菜、果物、米、肉など、さまざまな新鮮な商品がランダムに詰められています。

ティードリンク分野では、杭州のティードリンクブランドMiguoが最近、ミルクティーのブラインドボックスを発売しました。このミルクティーのブラインドボックスは長いカップボディで、上部にミルクティー、下部にさまざまな商品が入っています。ミルクティーのブラインドボックスには、宝くじ、ヘアピン、ビュッフェクーポンなどのギフトのほか、有名ブランドの口紅、アイシャドウ、ルースパウダーなどが入っています。

ブラインドボックスミルクティー、画像提供：Xiaohongshu

KFC でさえ、フライドチキンのブラインドボックスを発売しました。これには、フライドチキンのバケツ 1 つと隠し味のチキンウィング 2 本が無料で付いてきます。手羽先はバター鍋味やトマト鍋味など5種類の味からランダムに2種類を選んで作ります。

2019年以降、ブラインドボックスの人気は高止まりしており、市場規模も拡大し続けています。モブ研究所が発表した「ブラインドボックス経済洞察レポート」によると、ブラインドボックス業界は今後5年間で急成長を遂げ、ブラインドボックス業界の年間市場規模は2倍の300億元に達すると予想されています。

多くのメディアも、ブラインドボックスの運営が多くの企業にとって収益源となっていると報じている。新鮮なブラインドボックスの販売に依存している小規模な販売業者にとっては、売上の急増により1日の収入が400～500元増加し、月収は1万元以上増加した。

DoNewsによると、年末から工場にはカスタマイズされたブラインドギフトボックスの注文が大量に殺到しており、ほぼ毎日出荷が行われているという。ブラインドボックスOEM工場の関係者によると、ブランドや個人はパターンを提供するだけで、工場はパターンに従って金型を作り、大量生産できるとのこと。

ブラインドボックスの饗宴はすでに始まっています。大手ブランドから小規模ベンダーまで、誰もがブラインドボックスの遊び方を真似しています。 「何でもかんでもブラインドボックス」とは、商売人がどのような考えで作ったものなのでしょうか？

2. ブラインドボックスは単なるプロモーションのカバーですか?

「人生はチョコレートの箱のようなもの。何が出てくるか分からない。」

この文章は、ギャンブラーの心理を利用して金儲けをする、というブラインド ボックス ビジネスの原理を説明するときによく使われます。彼らが指摘していないのは、チョコレート自体の価値も非常に重要であるということだ。おそらく、ファンがモリーのブラインドボックスを購入するためにどれほど奮闘しているかを想像するのは、多くの人にとっては難しいことだろう。

多くのモリー展示会では、次のような光景がよく見られました。「セールは10時に始まり、朝5時にはショッピングモールの入り口で人々が待っている」「展示会が開催される都市まで飛行機や高速鉄道で行く」「適切なタイミングで購入するために親戚や友人を動員し、さらには購買代理人やダフ屋を探す」...

大きな目とぽってりとした唇のモリーは、そのキュートなイメージで数え切れないほどの若者の心をつかんでいます。彼女は、ポップマートの創始者、王寧と数人の有名デザイナーが長い時間をかけて育てたIPイメージです。

2018年、モリーはポップマートの最大の収入源であり続けました。ポップマートの年次報告によると、モリーの年間収入は3億5700万元で、総収入の14.2%を占めています。2番目に大きな収入源は、別の主要IPであるディムーで、3億1500万元を占め、12.5%を占めています。

ポップマートのIP収益シェア、出典：ポップマートの年次報告書

ブラインドボックス事業に関して、王寧は何度も公の場でブラインドボックスのプレイ方法自体がコア競争力ではなく、IPが重要な閾値であると述べている。

BOSS Directで、Lianxian Insightが「ブラインドボックス設計」というキーワードを使用して関連するポジションを検索したところ、すべてIP設計コンテンツが含まれていました。給与面では、ほとんどの企業が月額10,000ドル以上の給与を提供しており、中には月額25,000ドルから40,000ドルの給与を提供している企業もあり、マーチャントがブラインドボックスIPをいかに重視しているかがわかります。

ユーザーのパフォーマンスも IP の重要性を証明します。 Weiboでは、お気に入りのIPドールを手に入れるためだけに、ブラインドボックスを大量に、年間数千個も購入するという投稿が多数ありました。「ブラインドボックスにハマると、まるで深海のようです。次から次へとボックスを買ってしまいます。」

しかし、「すべてがブラインドボックスになり得る」他の地域では、ブラインドボックスの好みが少し変化しました。ポップマートの50元以上の高級ブラインドボックス玩具と比べると、他の分野のブラインドボックスはすべて「低価格」という特徴を持っています。

Ctripが発売したブラインドボックスの航空券はコストパフォーマンスを重視しており、商品価格は一般的に数百元かかる通常の航空券よりもはるかに安い。 Ctripが発売した98元のブラインドボックスから、QunarとFliggyが発売した88元と66元の航空券ブラインドボックスまで、価格は互いに安くなっており、航空券ブラインドボックスの「価格戦争」さえも始まって​​いる。

JD.comはかつて、赤坂亭、大東、漢拏山など約20のケータリングブランドの特製料理（仏跳壁、漬物、ローストダックなど）を11.11元という価格で提供する便利な料理のブラインドボックスを発売した。これらの料理の1日の売価は大抵30元以上です。

第二に、多くの企業がトラフィックを増やすためにブラインドボックスを使用しています。

Ctripを例に挙げると、同社は4月20日から公式Weibo、APP、一般アカウントで「Ctrip Blind Box」を推進している。同時に、公式は友人を助けるゲームモードも開始しました。3人の友人を招待して製品を購入し、ユーザーの普及を通じて大量のトラフィックを獲得します。

微博、知乎、小紅書では、多くの消費者が航空券商品のブラインドボックス購入に驚いた様子を共有しており、多くの「いいね！」やリポストが寄せられている。オンラインコミュニティの普及により、航空券ブラインドボックスはトラフィックをうまく集めました。もう一つの例は、ロレアルの「リトルビューティーボックス」です。ブラインドボックスに有名人のトライアルパックを追加したり、女神の日にコードをスキャンしてブラインドボックスを開けるなどのオフラインアクティビティを開始したりすることで、リトルビューティーボックスは大きな注目を集めました。

それだけでなく、小紅書のブロガーたちは皆、ロレアルのリトルビューティーボックスを宣伝しています。これらの美容ブロガーには数千人から数十万人のファンがおり、彼らは効果的に多数のファンを駆り立ててロレアルのリトルビューティーボックスについて議論させています。

Xiaohongshuの美容ブロガーがロレアルのリトルビューティーボックスを紹介

あらゆる種類のマーケティング活動において、販売者の意図は明らかです。ブラインド ボックスは単なる転換ツールであり、トラフィックを獲得して人気を利用することが最終的な目標です。

ポップマートのIPブラインドボックスと比較すると、航空券ブラインドボックス、ミルクティーブラインドボックス、生鮮食品ブラインドボックスなど、他の分野のブラインドボックスにはIPが存在せず、低価格と「宝くじ」スタイルのゲームプレイに頼って注目を集めているだけです。ブラインドボックスの外殻を剥がすと、このアプローチは「無料クーポン」や「フォローしてプレゼントをゲット」といったこれまでのプロモーション活動と本質的に変わりません。

しかし、伝統的なマーケティング手法と比較すると、ブラインドボックスは結局「ブラインド」な見た目をしており、この特徴を利用して「ネギ切り」を考えている企業もある。

3. ブラインドボックスゲームは「ネギ切り」に自然に適しているか？

明らかな現象として、さまざまな分野でブラインドボックスが増えるほど、消費者の悪い経験が増えることが挙げられます。

例えば、Xiaohongshuでは、あるユーザーがZhongtu.comでブラインドボックスを購入し、当初はキャンバスバッグと有名な本をいくつか入手したかったのに、入手したのは「第三者への提案」や「革製ブックノート」などのニッチな本だったとシェアしています。また、ブラインドボックスから取り出した本はビニールカバーされておらず、ページが黄色だったため、明らかにバックログ製品だったと指摘するユーザーもいました。

また別の例として、一部のミルクティーショップでは、口紅やマスカラをブラインドボックスに入れて、小紅書の人気ブロガーに推薦を依頼しています。しかし、実際には、プレゼントはすべて無名の化粧品メーカーが製造したもので、有名な美容製品が手に入る確率は非常に低いです。

ある店のブロガーが杭州のお茶ブランド「Miguo」の店員に賞品が当たる確率について尋ねたところ、店員は、1日に販売されるミルクティーのブラインドボックスの中にはディオールの口紅が1本しかなく、他の商品のほとんどはヘアピンや小さなおもちゃ、さらには宝くじだと答えた。

他の分野では、「無作為選択」を伴う製品はすでに規制されています。

2016年12月、中国文化部は「文化部のオンラインゲーム運営の規制とイベント中およびイベント後の監督強化に関する通知」を発行し、ゲーム業界のゲーム通貨について「ランダム抽選は法定通貨または仮想通貨を直接投資してはならず、抽選または合成の確率は公表されなければならない」と規定した。

年末、モバイルゲーム市場で大人気となった『原神』がカード抽選の当選確率を発表、その中で星5のキャラクターの願いが当たる確率は0.6％。つまり、カードを引く1回あたりの価格が16元であるため、プレイヤーは5つ星のキャラクターを獲得するために約167回カードを引く必要があり、合計2,672元を費やすことになります。

日本では、ブラインドボックスの遊び方は公開確率の方向へ進んでいます。日本のブラインドボックスは実際にはカプセル玩具であり、賞品がプラスチックの卵の殻の中に入っています。これらの賞品には、アニメのフィギュア、クリエイティブなアクセサリーなどが含まれます。

日本のガチャポンマシン

しかし、日本のガシャポンの当選率は以前から低く、日本のモバイルゲーム「グランブルーファンタジー」に関連した「猿娘事件」が勃発するまでは長らく規制されていなかった。

この事件では、プレイヤーがカード抽選の様子をライブ配信し、当時レアだったキャラクター「モンキーガール」を手に入れるまでに68万円（約3万8000元）を費やし、2276回連続でカードを引いた。しかし、人気声優の田中理恵さんが最初の10回の抽選でこのキャラクターを選び、自慢のツイートまで投稿した。これにより日本のゲーム業界で大騒動が起こり、一般大衆はゲームが不正操作されていると信じるようになった。

その後、日本のゲーム業界の関連部門は、日本のガシャポンゲームには明確なカテゴリがあり、当選率を明記しなければならないと規定し、同時に「クリプトンゴールド制限」を5万円（約2,880人民元）と規定した。つまり、消費者は対象商品を手に入れるために5万円を費やす必要があるということだ。

しかし現在、Ctrip、Qunar、Heytea、マクドナルドなどの業界は当選確率を発表せずにブラインドボックス商品を発売しており、多くの商品に対してユーザーから苦情が寄せられている。

例えば、ブラインドボックス内の航空券は、深夜から早朝にかけて運行され、翌日の早朝に目的地に到着する「深夜便」や、人気のない路線の割引航空券がほとんどで、理想の目的地までの航空券が手に入ることは非常に稀であるという報告が多くのユーザーから寄せられています。

「ブラインドボックスプラネット」というアプリも多数の苦情を受けており、「ネギ切りプラットフォーム」とみなされている。 Blind Box Planet は、ブラインド ボックス製品を主に販売するアプリです。モールのインターフェースには、流行のおもちゃやアニメ、テクノロジーやデジタル製品、バッグやジュエリーなど、ブラインド ボックス製品の 8 つの主要カテゴリが含まれています。各カテゴリには、数個から数十個のサブカテゴリが含まれています。

あるユーザーの苦情によると、彼はブラインドボックスプラネットからブラインドボックス20個を購入したが、そのほとんどは中古品で、未開封だった。販売者は消費者に事前に通知していなかった。同時に、品質上の問題を発見し、返品を求めたところ、カスタマーサービスに拒否された。

ブラインドボックスプラネットには、配送遅延など、他にも多くの問題があります。多くのユーザーが、人気のブラインドボックスシリーズを描いた後、プラットフォームの配送が遅れているとブラックキャットで苦情を述べています。

あるユーザーは、2017年12月にポップマート10周年記念DIMOOのブラインドボックス玩具（コード付き）を購入し、62元を支払ったと述べています。この玩具は予約販売商品であるため、2017年12月26日以降に発送される必要がありますが、2017年4月23日現在、商品は発送されていません。

Heimao Complaints における Blind Box Planet に関するユーザーの疑問、出典: Heimao Complaints

ブラインド ボックス プラネットの問題は、ブラインド ボックスの現在の混乱の縮図を表しています。つまり、商人はブラインド ボックスの不透明性を利用して金儲けをしますが、消費者には権利がありません。

「万物ブラインドボックス」の背後にある問題に世論が注目するようになり、今年1月には『中国品質報』『中国市場監督報』『証券時報』が「『ブラインドボックス』を規制の盲点にしないで」と題する記事を掲載し、ブラインドボックスの市場監督強化を呼びかけました。最近では、旅行用ブラインドボックスや文房具用ブラインドボックスをめぐって、人民日報と中国経済網が再びブラインドボックスの監督強化を呼びかけました。

ブラインド ボックスは、単にトラフィックを集めるためのゲームであってはなりません。消費者にふさわしい製品価値を提供することによってのみ、ブラインド ボックスは市場で真の足場を築くことができます。さまざまな混乱を経験した後、ブラインドボックスビジネスは最終的にどこに向かうのでしょうか？

著者: Bugu 編集者: Huang Yiting

出典: Lianxian Insight (ID: lxinsight)

元のタイトル: ブラインド ボックス ビジネスを台無しにしたのは誰ですか?

キーワード: ブラインドボックス経済