知らせ！ 悪いレビューでブランドを台無しにしないようにしましょう

近年、「マーケティングを製品中心から消費者・顧客中心に転換する」という理論が、企業の意思決定者の間で白熱した議論を巻き起こしています。今日のユーザーは、これまでにないスピードと範囲で、製品やブランドに関する悪い体験に関する情報に簡単にアクセスし、共有することができます。これにより、企業は、購入前と購入後に顧客に快適な体験を提供する方法を見つける意欲が高まります。

「顧客の需要」がすべてを動かす

消費者/顧客志向であるということは、企業が生産者ではなくユーザーの視点から考える必要があることを意味します。ユーザーが直面している問題を理解し、それらの問題に対応する解決策を提供します。マーケティングに関して言えば、「消費者/顧客中心主義」はビジネスとマーケティングにおいてどのように戦略的な役割を果たすことができるのでしょうか? スウェーデンの Sandvik Materials Technology のアプローチは注目に値します。

2014年3月、鎮江にサンドビック材料技術研究開発センターが設立され、業務サポートだけでなく、営業チームや顧客向けの技術研修コースの提供や、現地の顧客のニーズに基づいた研究開発を行っています。

R&D センターの設立により、顧客の意見に対する同社のフィードバック プロセスが変更されました。サンドビック・グレーター・チャイナ社長の張志強氏は、「中国のような環境では、対応のスピードが非常に重要であり、中国の顧客のニーズはしばしば非常に独特である」と語った。現在、顧客ニーズに関する情報は垂直方向と水平方向に同時に伝達されています。垂直方向には、現地市場から本社へ、類似の事例を探し、同時に水平方向には、現地市場の研究開発センター、営業、生産部門を結び付け、中国の顧客のニーズに基づいたソリューションを提供しています。

「R&D センターでのプロジェクトのほとんどは、特定の顧客ニーズから始まり、私たちはそのニーズから始めてソリューションを見つけます。この観点から、R&D センター自体は顧客志向です」と、サンドビック マテリアル テクノロジーの社長、ペトラ アイナーソンは述べています。彼女はあらゆる部門に「顧客志向」の精神を浸透させました。

Sandvik Materials Technology の営業およびマーケティング部門に「キーアカウント システム」が確立されました。上位 25 社の顧客が、Sandvik Materials Technology の総売上の 35% を占めています。これらの主要顧客を担当する営業担当者は、四半期ごとに経営幹部に直接報告します。 「当社はお客様と密接な関係を維持しています。24時間体制で直接コミュニケーションを取り、お客様は常に当社の業務に関わっています。『顧客志向』は当社の原動力であり基盤です」とペトラ・アイナーソンは結論づけています。

マーケティングは3年間の視点で

しかし、認識から実際の行動に移行するのは容易ではありません。これは、「顧客中心」戦略の最後のステップであり重要な部分である実行も示しています。

よくあるのは、従業員が顧客のニーズを理解しても、さまざまな事業部門や責任、権限の間の「目に見えない」区別のせいで、自社の企業構造に「閉じ込められてしまう」ことです。顧客に**製品とソリューションを提供することは避けられない答えですが、これにはさまざまな部門間の連携が必要です。

部門間の連携において「顧客志向」をどう実践するか？ マーケターの顧客理解を企業の隅々までスムーズに浸透させるには？ その答えは、マーケターの言葉を企業戦略策定において重要な役割を担わせることです。

Sandvik Materials Technology では、マーケティング担当者はブランド マネージャーと技術者の組み合わせであり、製品ポートフォリオの長期計画を担当しています。例えば、パイプの製品ポートフォリオを企画する際には、今後3年間でどんな技術が登場するのか、顧客はどんなニーズを持っているのか、それに対応するためにどんな製品を開発するのかなど、R&Dセンターがプロジェクトを立ち上げるためのヒントはマーケティング部門から得られる。「実際のR&D作業はR&Dセンターが行いますが、マーケティングスタッフは私たちのアンテナであり、消費者の視点で何をすべきかを理解しています。営業部門は、その時々で顧客が何を求めているのかを理解し、それを社内の関連部門に伝える必要があります。」ペトラ氏は、営業部門は1年間の視点を提供し、マーケティングスタッフは今後3年間の視点を提供すると考えています。両者のルートが一致しているため、「マーケティングをセールスに転化できない」という矛盾は生じません。

企業戦略の策定においては、マーケティング担当者と営業担当者が共通の重みを持っています。マーケティング担当者は、ビジネスに何が必要か、ビジネスが何をする必要があるか、どの展示会に参加するか、どのようなマーケティング活動を開始するかなどをビジネスに伝え、R＆D担当者も議論に参加して合意します。

不完全でも構いませんが、尊重しなければなりません

2008年、カナダの歌手デイブ・キャロルの1,800ポンド相当のテイラーギターがユナイテッド航空の荷物係員に壊された。9か月間クレームが通らなかった後、彼は「ユナイテッド航空がギターを壊す」というミュージックビデオを制作し、有名な動画サイトYouTubeにアップロードした。わずか10日間で、このビデオは400万回近く再生され、すぐにインターネットで最も人気のあるビデオの1つになった。ユナイテッド航空の株価は翌週に10％下落し、時価総額は1億8000万ドル減少した。

この「超高価なギター」は、ペトラ・アイナーソンに「顧客のフィードバックに迅速に対応し、タイムリーな行動を取る」ことを常に思い出させてくれます。

顧客はあなたが完璧であることや間違いを決してしないことを期待しているわけではありません。彼らが期待しているのは、あなたが彼らを尊重することです。こうしたことが起こった場合、それは顧客からの贈り物になる可能性があります。なぜなら、うまく対処して顧客が満足していることを確認できれば、顧客のことを知り、信頼を築き、関係を強化する機会が得られるからです。

ソーシャルメディアを含むデジタルプラットフォームをマーケティングに活用することに関しては、ほとんどのB2C企業がB2B企業よりも早く開始しました。2種類のマーケティング活動には違いもありますが、これらの違いは技術的なものにすぎません。戦略的な本質は同じです。ソーシャルメディアは不可欠なコミュニケーションプラットフォームです。現在、サンドビックはソーシャルメディアの分野に注目し始めており、各個人から始めてグループレベルで努力を続けています。すべてのマネージャーは、社内コミュニケーションとチームビルディングのためにブログとソーシャルメディアのアカウントを持っています。ソーシャル メディアで顧客とコミュニケーションをとることが次の論理的なステップになります。

原題: 注意! 悪いレビューでブランドを台無しにしないようにしましょう

キーワード: 注意!