誠品書店が群を抜く：ユーザーエクスペリエンスの観点からビジネスモデルを設計

誠品といえば、すぐにいろいろなことが思い浮かびます。一番直接的な言葉は「ギャップ」です。本当に分類してリストアップしたいのであれば、3つの視点から比較することができますが、もちろん、ユーザーの視点からのみです。 1つ目はビジネス開発の観点、2つ目はハードウェアの企画・設定の観点、3つ目はソフトデザインの観点からです。

まず、事業展開の面では、誠品も伝統的な書店から現在の体験型消費へと発展する過程を経てきました。誠品書店は歴史の長い書店会社ではありませんが、10年以上かかりましたが、間違いなく業界で最も早く躍進した会社の1つです。伝統的な誠品については、西門町店をチェックしてみてください。基本的な書籍エリアは標準的な伝統的な書店ですが、本の分類、配置、陳列は中国本土とは異なります。特に分類の面では、西門町店では著者の姓の画数に従って本を並べていますが、これは多くの新しい形式の店舗では見られなくなり、これもその伝統性を証明しています。

伝統的な誠品から学ぶ価値があるのは、顧客誘導、ホットな推奨、動線設計など、さまざまなポップな看板、パイルディスプレイ、プロモーション形式など、日用消費財業界のマーケティングとプロモーション手法から多くの参考を引き出していることです。これらはすべて、明らかに日用消費財の遺伝子を持っています。新しい商品を追加したり、ディスプレイを調整したりする場合、店員は各タスクの詳細を明確にリストしたワークシートを使用して、店舗のディスプレイを標準化できます。注目のイベントのマーケティングに関しては、本部がコーディネートし、店舗が実施するため、連携施策は非常にタイムリーかつ効果的で、基本的に半日以内に対応できます。これは中国本土の書店、特にチェーン書店では実現が難しい効率です。

誠品は発展するにつれ、伝統的な書店が抱えるボトルネックを徐々に認識してきました。第二世代の店舗は敦化店を参考にすることができます。敦化店は誠品の老舗店舗で、オフィスビルの中にあり、誠品が非書籍商品分野に参入し始めた場所でもありました。しかし、現在の視点から見ると、敦化店は商業的な観点からは成功していません。なぜなら、敦化店は書籍を中核とする、より伝統的な多形態書店だからです。中国の大型書店のように、レイアウトは比較的硬直しており、書籍は書籍として、非書籍は非書籍として保管されています。これにより、非書籍エリアの人の流れが急激に低下し（近年、非書籍ビジネスのレイアウトが調整され、状況は改善されています）、コンバージョンが不十分になりました。

その後、第3段階は信義店のモデルに投影することができます。信義店は誠品が書籍中心の店舗から書籍と生活が共存する店舗へと真に転換するはずです。特に重要なのは、誠品がこの時点で真に文化財へと転換し、ブランド文化を積極的に確立し、ユーザーの間で文化的アイデンティティ感覚を創造し始めたことです。建物全体とすべての業態が真に統合され始めました。書籍、非書籍、関連サービス（食事と飲み物）は、内装やハードウェアを含む完成品文化を中心に構築されました。同時に、誠品生活が店内で強調され始め、サードパーティのブランドは控えめになりました。信義店のビジネスモデルが完成した後、誠品は本当の商業価値を発散し始め、書店統合業界のビジネスベンチマークを一挙に上回ったと言えるでしょう。もちろん、このときも書店業界を中心に反論の声が多くありました。誠品は書店ではないと信じ、誠品と関わりたくないと考える人が多かったのです（中国本土の多くの人も同様でした）。

誠品は事業を反復し、進化させ続けています。信義店のモデルが誠品の期待にまだ応えられなかったため、松菸店が誕生したことは明らかです。実は松菸店は名ばかりのテスト店舗ですが、誠品の野望ははっきりと感じられます。本は生活体験の姿勢に完全に溶け込んでおり、すべての商品が一体化した雰囲気を醸し出しています。インタラクティブな体験空間が占める割合はますます増え、独特なデザイン感覚を持つ商品も増えています。ここでは生活が支配的で、本はその重要な一部に過ぎません。

誠品の商業的進化を見ると、同社の現代ビジネスに対する理解と統合が見て取れます。特に書店業界においては、ユニークで検討に値すると言えます。また、非伝統的で権威のない立場にあるからこそ、真のユーザー体験の観点からビジネスモデルを設計できるのかもしれません。

ハードウェアの計画と設定の面では、誠品の2代目と3代目の店舗はデザイン、特に空間設計とシーン設計に重点を置いています。現代の商業の発展は、ユーザー体験プロセスの重要性をますます反映しています。誠品がこれらの店舗で意図しているのは、ユーザーのために統合された生活環境を作り、そこで生活の要求の衝突点を見つけることであることは明らかであり、これは実際にはIKEAのアプローチと非常に似ています。第二に、書籍エリアでも、誠品は優れたユーザー体験を追求しています。レジエリアは、西洋式の集中通路分散チェックアウト（空港のチェックインに類似）を参考にしており、ユーザーがチャネルを変更することなく、いつでもレジチャネルを開くことができます。店内各所に問い合わせ端末があり、いつでも気軽に商品を確認できる（IKEA同様）。問い合わせポイント、レジポイント、会員サービスポイントを分散させ、ユーザーの誘導を図る…こうしたサービスレイアウトの設計や企画は学ぶべき点が多い。

ソフトウェア設計、つまりソフトウェアサービスの観点から見ると、これは台湾の人間的な雰囲気によるものです。私はいつも台湾のウェイターの笑顔が誠実で、最も幸福感と親近感を呼び起こすことができると感じています。これは、若者のサービス分野に対する自信から来ています。したがって、この種のサービスは受動的ではなく能動的です。彼らはサービスに名誉感を持っており、ユーザーに本物の親近感を感じさせます。香港誠品にはこの点において明らかな欠点がある。

上記は完成品ユーザーの表面的な体験であり、誠品帝国のあらゆる側面を網羅するには十分ではありませんが、細部から全体像を垣間見ることもできます。学ぶべきことは本当にたくさんあります。

出典: 知乎

著者: フー・ジン

原題: 誠品書店が際立つ: ユーザー体験からビジネスモデルを設計

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