Heytea はどのようにして誕生したのでしょうか?

私たちは長い間、新しい消費者ブランドを追跡してきました。前回は中学高の台頭について研究しましたが、今回はHeyteaの成功について探ります。これらすべての取り組みの最終的な目標は、この分野でビジネスを始めることに関心のある実務家に、進路の参考と意思決定の基盤を提供することです。

新しい消費者ブランドの台頭には、少なくとも次の 4 つの要素が必要であることがわかりました。

1. 新しいトラック: 新しいサブトラックを定義しましたか?

2. 新製品: このトラックに対して信頼できる製品機能を提供していますか?

3. 新しい接続と新しいグループ、つまり、新しいコミュニケーション パスと消費チャネルを通じて新しい消費者グループに接続しているかどうか。

4. 新しい精神的特性、つまり、製品が実用的な価値を超えた精神的な満足感を提供し、社会的通貨を発行するかどうか。これは、新しい消費者ブランドを定義する上で特に重要です。

そこで、私たちはヘイティーの台頭を分析しました。第 1 部では、主にヘイティーの台頭の重要な瞬間と重要な出来事について説明し、第 2 部では、上記の 4 つの特徴に基づいて分析しました。

成功を再現できるかどうかは議論の余地のある話題です。しかし、成功は偶然によるものかもしれないが、成功した人々が何を見て、何を正しく行ったのかを研究し、分析する必要がある。

前の記事: Heytea はどのようにして有名になったのか?

中国には現在2億5000万人の中流階級が存在し、2025年までには5億人の「新中流階級」が出現するだろう。この人口は米国の総人口をはるかに上回ります。

この新しい消費時代において、多くの人にとって、お金を使うことはもはや単に生活費をやりくりするためだけではありません。

現在中国で「消費のアップグレード」を推進しているのは誰でしょうか？彼らはおそらく、高品質を好み、トレンドを追い求める20歳から45歳までの人たち、つまりZ世代や中流階級の人々でしょう。

Heytea は、Z 世代の消費の配当を獲得し、古い路線で新しいセグメントを再分割した典型的な例です。

1980年代から台湾でパールミルクティーが登場し、ミルクティーは全国に広まり始めました。1990年代後半には、多数の台湾のミルクティーチェーン店が中国本土に進出し、ミルクティーブームの第一波が起こりました。当時、ミルクティーは主に安価な飲み物で、一杯の値段は10元以下、街の店では5元以下で売っているところもありました。

この限界を突破しようとしているのが、ゴンチャ、ハッピーレモン、ティーストーム、85℃だ。これらのブランドは、ミルクティーは低品質で低級だという印象を払拭しようと努力しているが、人々の心にまだより先進的な印象を残していない。

2012年になってようやく、かすかな白い線が地平線上に現れた。

ヘイティーの最初の店舗は江門の九中街にオープンしました。当時は「ロイヤルティー」と呼ばれていました。オーナーは聶雲塵で、開店資金は携帯電話ショップの経営で貯めた20万元でした。 2011年、携帯電話市場はオンライン電子商取引によって徐々に浸食され、携帯電話ショップの経営は徐々に悪化しました。 Nie Yunchenは転職を考え、周囲のミルクティーショップが大儲けしているのを見て、ミルクティーショップに目を向けました。

聶雲塵さんは商売が上手な若者です。彼が携帯電話店を開いた当時は、AppleやAndroidの携帯電話のエコシステムが今ほど充実していませんでした。携帯電話を購入した後、顧客は通常、脱獄したり、携帯電話をフラッシュしたりするためにさらに100元か200元を支払わなければなりませんでした。聶雲塵さんの店では、これらのサービスはすべて無料で、彼はそれを集客手段として利用しました。こうして、彼は辺鄙な店を繁盛店に変えたのです。

ずっと後のインタビューで、聶雲塵は他の飲み物ではなくお茶を選んだ理由を明かした。コーヒーを例に挙げましょう。たとえコーヒーブランドが中国でナンバーワンになったとしても、世界中に展開するのは難しいです。なぜなら、中国のコーヒーブランドが最高だということを他の人は信じようとしないからです。しかし、お茶飲料は違います。うまくやれば、世界中に展開することができます。

Heyteaの始まりまで遡ると、Zuolinyouli Channelは、当時のNie Yunchenは絶対にそこまで考えていなかったと考えています。当時は、ただ違うビジネスをしたいだけだったのです。

当時、ほとんどのミルクティーショップでは、まだクリームと紅茶の粉末を使ったドリンクを販売していました。 Nie Yunchen の参入ポイントは、本物のミルクと本物のお茶を使う予定だということです。

このアプローチは、実際には「トラックの再描画と細分化」という実践に自然に適合します。例えば、「無添加ヨーグルト」に力を入れているブランドは増えていますが、ジェーンエアヨーグルトは「還元乳や香料を加えたヨーグルトは本当の意味での『無添加』ではない」という新たな定義を打ち出しました。ラベルには「水、乳酸菌、生乳のみ」と記載されており、ジェーンエアは新たな道を切り開いています。

振り返ってみると、聶雲塵のアプローチは、実は同じ戦略を使って新しいサブカテゴリを作成し、「本物のお茶と本物のミルク」を利用して自分自身に新しい消費者ラベルと競争の焦点を追加し、将来このカテゴリのリーダーになることでした。

しかし、「ロイヤルティー」という名のこの小さな店は、開店後、あまり業績が良くなく、聶雲塵を困惑させた。なぜなら、「ロイヤルティー」は一杯約10元で、同じような値段でも、「本物のミルクと本物のお茶」の定義であれ、味と成分であれ、市場の他の製品よりはるかに優れていたからだ。論理的に言えば、ミルクティーを愛する人たちがこの新製品を試さない理由はない。

その結果、彼はWeiboでミルクティーの消費者のコメントを頻繁に読み、レビューに基づいてレシピと味を修正しました。

これは実際、新しい消費者ブランドのもう 1 つの重要な特徴、つまり双方向のやり取りの新しいメディアを使用して消費者のフィードバックを収集することにも準拠しています。 Nie Yunchen 氏は、この習慣を今も続けています。彼は Dianping.com にある各店舗のレビューを一つずつ読みます。Heytea がマーケティングを行わない場合、これらのレビューは本物であり、消費者から最も本物のフィードバックを得ることができるからです。

ここで指摘したいのは、聶雲塵は多くのメディアが対比を狙って描写した「田舎者」ではなく、外部情報の獲得や消費者との精神的な共鳴という点において、非常にインターネットに精通しており、時代の流れに合致しているということだ。

Zuolinyouli Channel は、Nie Yunchen 氏が典型的なプロダクト マネージャー タイプの起業家であると考えています。彼は田舎町の出身で、最高学歴は大学の学位ですが、これは事実です。しかし、彼はかなり早い段階からジョブズを尊敬し始めており、製品の強みを追求する同じ執着心を受け継いだのかもしれない。 2010年、Nie氏はコンテンツ編集者としてApple製品に関する記事を執筆し、あるテクノロジーメディアが始めた「iPad Drifting Club」に積極的に参加し、中国で最も早くiPadを体験した人の一人でもありました。インターネットを通じて、彼の視野は大都市の同世代の人々と同じくらい広くなりました。

聶雲塵は自ら開発したヘイティーの人気商品の中に、ミルクキャップの香りとチーズの濃厚さを組み合わせた「チーズミルクドリンク」や、数種類のお茶をブレンドし、特殊な燻製などの改良方法で渋みを抑えた「金鳳凰茶王」などがあり、どれも素晴らしく、聶は「茶飲料の王」にふさわしい。

当初、「皇茶」には突破口がなかったため、聶雲塵は数ヶ月かけて様々なお茶や新鮮な牛乳を探し、実験を重ね、独創的な開発を重ねました。飲料業界の成熟度から判断すると、彼の革新は画期的だったと言えます。例えば、後に大人気となったチーズミルクキャップは、「デザート」と「お茶」が融合した新しい形態に相当し、この品種はこの時期に生み出されました。結局、この方法は消費者の間でかなり人気を博し、後にはお茶を飲む代わりに「ミルクキャップ」を食べることに特化した消費者も現れ、これは聶雲塵のイノベーションが付加価値を持っていることを証明した。

現在まで、Nie Yunchen 氏は HEYTEA の最も重要な製品マネージャーも務めています。新しく開発されたすべてのフレーバーとカテゴリーは、彼のオフィスに送られ、試飲されます。 Nie Yunchen 氏はかつて、製品に関する 2 つの原則について語りました。1 つ目は、良いものを作り続けることを追求し続ければ、他社よりも優位に立てることが多いということです。第二に、消費者に今何が欲しいかをただ尋ねるだけでは、常に消費者と同調するか、あるいは消費者に取り残されることになります。

聶雲塵は、新製品の開発方法について何度も苦闘した後、ひらめきを得たという言い伝えがあります。ある時、微博のコメントが彼の目に留まった。「本当に美味しい。初恋の味を味わった。」

この一文から、聶雲塵は、すべての人を満足させることが難しいのは味だが、すべての人が同意できるのは「味」であることに気づきました。味覚以外にも、人間には共通の追求があり、これらの共通点は製品に基づいており、製品を超越しているはずです。当時、聶雲塵はこれらを理解できませんでしたが、彼の考えは新しい方向に突破し始めました。

聶雲塵さんは、これらの大人気の食べ物には、何らかの共通点があるはずだと考えている。マクドナルドとKFCの中国で最も人気のある商品は、フライドチキンシリーズだ。チキンレッグ、チキンナゲット、ポップコーンチキンなど、フライドチキンは、パリパリの皮と柔らかい肉の感触を人々に与えることができる。人間は本質的に、この半分カリカリで半分柔らかい味を好む。なぜなら、カリカリは噛みごたえのある感覚を表し、柔らかいは滑らかな感覚を表し、人間の口はこれら 2 つの感覚に最も適応しているからである。これは進化した本能的な好みである。

ある種の「共通性」を発展させるために、Nie Yunchen さんはフルーツティー作りに挑戦し始めました。

当時、深センには「Gaga Fresh」というフルーツティーのブランドがあり、聶氏の「Royal Tea」は確かにフルーツティーの先駆者ではありませんでした。しかし、聶氏のアプローチは、果物の「存在感」を強化することです。彼は、消費者が「本物の果物」は健康的であると信じているが、「本物の果物」は消費者に直感的な認識を与えなければならないという事実を理解しました。この内部論理のサポートの下で、ロイヤルティーのフルーツティーは「果物の存在感を強調する」ことを目指しています。振ると、強い食感と新鮮な果物の存在感が感じられます。噛むとより直接的でさわやかです。この経験により、「ロイヤルティー」は復活を遂げました。2012年10月以降、ティーショップの前には5、6人の行列ができていました。

ロイヤルティーの2号店は、聶雲塵に「口コミで販売を伸ばす」という道を認識させた。この店はもともと中山市の中心部にオープンしましたが、ロイヤルティーを飲んだことがある人がほとんどいなかったため、反応はいまいちでした。その後、聶雲塵さんは江門に近い小蘭鎮に店を移しました。この町には江門から多くの人が出入りしています。これらの人々はすでにロイヤルティーを飲んだり、江門のロイヤルティーについて聞いて好印象を持っていました。また、親戚や友人にも勧めたため、人気が高まり、店の売上も伸び始めました。この店舗の成功を皮切りに、ロイヤルティーは拡大期に入りました。2013年から2015年にかけて、ロイヤルティーは東莞、広州、深センなど広東省の都市に10数店舗をオープンしました。2016年には広西チワン族自治区に進出し、その年に10数店舗をオープンしました。

フランチャイズのミルクティー店がまだ市場を独占していた時代、ロイヤルティーはずっと直営を主張していた。店舗展開のスピードは速くなく、資金調達もまだできていなかった。年間売上高は数千万に達した。Zuolinyouli Channelは、店舗展開拡大のための最初の資金は全体の利益から調達すべきだったと考えている。

聶雲塵はビジネスマンとしての直感からローリング拡大の道を選んだのか、それとも国家ブランドを構築するために必要なステップを理解していたのか。まずこのビジネスモデルの再現性を証明し、次に資本の注目を集め、資本の支援を受けて急速に市場を占領し、最終的に比類のないブランドの潜在力を生み出すのか。Zuolinyouli Channelはまだ明確な答えを持っていませんが、資金調達後の彼の行動から判断すると、彼はすべてのステップを計画していたはずです。

Royal Teaも、創業当初はゼロからのスタートでした。Nie Yunchen氏は分業やプロセスの確立、店員の金銭窃盗防止などの経験がなかったため、最初の店舗をうまく運営するのに長い時間がかかりました。他の場所に拡大する際に、都市管理者をどのように採用し、訓練するかという問題に直面しました。これらの問題が解決されて初めて、ロイヤルティーは北京、上海、広州、深センに進出する勇気を持つことができました。

一級都市に進出す​​る前に、Royal Tea にはまだ解決すべきことが 2 つあります。 1つ目は商標問題です。「Royaltea」という商標は数年前から登録されていましたが、登録に成功していませんでした。Nie Yunchenはブランド名と店名を、すでに登録済みの「HEYTEA」に変更しなければなりませんでした。 2つ目は、Heytea はさらなる資金を必要としており、前進するためには資本の力に頼る必要があるということです。

Heytea の最初の資金調達は、当時の投資コミュニティが Heytea を理解していなかったため、おそらく最も困難なものでした。 IDG社内ではHeyteaの件に対する態度が二極化している。このブランドの店舗数は多くなく、IDG北京の投資家はHeyteaと他のミルクティーショップのブランドとの本質的な違いを見出せないからだ。

幸いなことに、IDG広州の友人たちはHeyteaの論理をより簡単に理解したようでした。北京本部が進展しなかったため、連盟は飲料業界の第一人者であり、広州の有名なスーパーエンジェルである何伯全を連れてきて、一緒に賭けをしました。彼らはHeyteaを5億元と評価し、1億元の投資が20％を占めました。

連盟は以前、周黒亜に投資し、その後RELXに賭けた。Zuolinyouli Channelは深セン湾のホテルで連盟と連絡を取り、冗談めかして、彼は中国で中毒性のある消費財を最もよく理解している投資家だと言った。連盟は最初にうなずき、次に首を横に振って、自分は周黒亜と黒茶のスーパーユーザーであり、自分も好きだが、RELXはそうではないと言った。RELXはIDGの義理の両親のプロジェクトであり、王英の配偶者はIDG出身であるためである。

セコイア・キャピタルもかなり早い段階でHeyteaに注目していたが、残念ながら最初の2ラウンドでは投資を行わなかった。2019年にHeyteaの評価額が90億人民元に達したとき、セコイア・キャピタルはテンセントとともに市場に参入した。左林有里チャンネルで聞いたジョークによると、セコイアのパートナーである孫倩が香港から深センに国境を越える時、最初に立ち寄るのはいつも黒茶だった。何度も黒茶に行って聶雲塵と話をし、その後香港に直行していた。何度も深センと香港を日帰りで訪れた後、聶雲塵に勝利した。セコイアに加え、ヒルハウス・キャピタルも160億人民元の資金調達ラウンドでヘイティーの投資家ラインナップに加わった。

セコイアとテンセントが参入する前、IDG+何博全の次には美団がキープレーヤーになった。当時、多くの投資家がHeyteaに興味を持っていたが、皆価格が少し高いと思っていた。美団が市場に参入すると、価格は一気に押し上げられた。論理は非常に単純です。Meituanにとって、Heyteaのような大手小売業者は独自の固定価値を持っており、競合他社に買収されると、価格は2倍になります。したがって、Meituanが市場価格より20％高い価格で主導権を握るのは合理的です。何博泉、IDG、セコイア、ヒルハウス、美団、テンセント、そして左林有力チャンネルは、トップクラスの消費財ファンドがドアをノックしていることを知っています。Heyteaの投資家ラインナップは、宇宙の消費財分野で最強の投資ポートフォリオになるはずです。興味深いのは、聶雲塵が客室乗務員を雇わず、投資を専門とする上級管理職もいないことです。彼はすべてのゲストを自分で迎えます。投資家と接する際、聶雲塵は高い感情知能を示し、十分にコミュニケーションを取り、慎重に意見を述べます。まるで、結婚ではなく恋愛のことしか話さない超クズ男のようです。

当時、Heyteaの調査に参加した消費財業界の著名な投資家は、Zuolinyouli Channelに対し、北京の投資家がHeyteaに非常に躊躇した最大の理由は、彼らがHeyteaの店舗を実際に見たことがなく、実際に行列に並んだことがなく、行列に並んでいる人々がHeyteaにどれほど「熱狂」しているかを経験したことがなかったからだと語った。

HEYTEAの元サプライチェーンディレクターのウェンディ氏によると、2017年2月に上海のラッフルズシティにHEYTEAの新店舗がオープンした際、最長の待ち時間は6時間にも及んだという。メディアの集中的な報道は、HEYTEAが投資界の注目を集めた重要な理由となった。しかし、この時点でHeyteaとその投資家との関係はすでに変化していました。

私たちの調査でよく議論される話題は、Heytea が実際に「列に並ぶために人を雇っている」かどうかです。実は、単に「人を雇う」と言うだけでは正確性に欠けますが、Heytea が群衆効果をうまく応用しているのは事実です。

例えば、Heyteaは創業当初、近くの大学に1つ買うと1つ無料になるクーポンを配布するなど、ちょっとした運営上の工夫で人気店感を演出していたという。大学生は時間はあるがお金がないので、ミルクティー1杯のために喜んで列に並ぶ。また、おしゃれな服装をしているので、周りの人たちに群集効果が生まれやすい。 Heyteaの関係者も、行列が長い問題は好ましくないと強調した。行列が長いと苦情が寄せられるが、Nie Yunchen氏はそれを我慢できないからだ。

行列の問題を解決するために、Heyteaは2つの方法を採用しました。1つ目は、拡大を加速し、まず新しい都市で重要な場所を占め、その後計画的に拡大を続けることです。2つ目は、技術的な手段を使用して、ミニプログラムを通じてオンラインで注文し、店に到着したらすぐに食べ物を飲むことです。

2017年から2018年にかけて、HEYTEAの店舗数はそれぞれ80、163、390、695でした。大規模拡張によってもたらされるもう一つの問題は、経営上のプレッシャーです。 2018年以前、聶雲塵はHeyteaの上級幹部となった初期の共同創業者数人と袂を分かったため、Heyteaへの専門管理者の導入が加速した。その中には、スターバックス中国の上級幹部が招かれ、オフライン事業の責任者を務めた。また、マクドナルドなどから多くの専門管理者が招かれ、Heyteaが拡大する過程で直面した規模と標準化の問題を解決するのを手伝った。

さらなる規模拡大と標準化を進めるためには、すべてのチェーンレストラン企業が味と標準化のバランスを取り、コストと経験の間でトレードオフを行う必要があります。過去には極めて高い品質を追求していた原材料の一部を放棄する必要があります。 Heyteaのフルーツティーはすべて新鮮なフルーツで作られていますが、フルーツは規格外であり、フルーツごとに甘さが異なるため、製品の一貫性を確保するのは非常に難しいことがよくあります。

果物自体は標準化できず、甘さなどの要件は範囲値でしか設定できないため、Heyteaは規格を統一するために、大規模生産の要件を満たせない一部の果物を除外しました。一部の製品の原料は、風味付けのためにNFCジュースを少し加えるなど、工業規格の食品です。 HEYTEAの1杯あたりの原材料費の割合は現在低下傾向にあります。2017年には最高値で50％以上に達しましたが、現在は40％未満となっています。

ミニプログラムは、HEYTEA が待ち行列の問題を解決するためのもう一つの優れた方法であり、過去 2 年間の HEYTEA の急速な成長の理由の 1 つでもあります。

Heytea のミニプログラムは、Heytea の元 CTO であり、現在は vika の創設者である Chen Peilin の小さなアイデアから生まれました。陳培林は大学で金融を学び、卒業後はゲーム会社で技術者として数年間働きました。その後、若者向けのソーシャルプラットフォームを立ち上げました。ユーザー調査中に、ミルクティーショップで若者のグループが座ってゲームをしているのを偶然見かけました。彼は、若者がゲームにエネルギーを費やしているのだから、この機会を利用して協力できるブランドを見つけ、そのブランドのためのオンライン上の第3の空間を作ってみてはどうかと考えました。

この目的のために、彼はHEYTEAに来て、自分のアイデアを発展させ続けました。 Nie Yunchen 氏は、オフラインのものはすべてオンライン版があるはずだと考え、オンライン版の Heytea を作りたかったのです。2 人の考えは同じでした。 2017年、Heyteaはミニプログラムを開発するかアプリを開発するか、会員カードシステムを作成するかどうかなど、社内で数え切れないほどの戦略的決定を下しました。当時、Heytea には多くの問題点がありました。急成長中の企業は、イベント企画、社内運営、財務、マーケティング、消費者関係など、さまざまな問題に直面することがよくあります。

社内での議論と長期的な思考を経て、陳培林氏は、この問題の出発点は会社の最も緊急かつ重要な痛みであるべきだと考えています。つまり、会社の存在目的は消費者の痛みを解決することであり、そのため待ち行列の問題を解決することが最優先事項です。

陳氏が作りたいのは、オンラインの第三の空間で、2つの方向から行列問題を解決できる。1つ目は、行列に並んでいる感覚を減らすことだ。ユーザーは携帯電話でちょっとしたゲームをしたり、軽いソーシャルネットワーキングをしたりできる。少なくとも行列の体験は以前より良くなる。2つ目は、行列に並ぶ時間を短縮することだ。ユーザーは店に到着する前に携帯電話で注文できるので、店側は事前に準備できる。

このコンセプトは実際の運営では半分も実現されていないかもしれない。なぜなら、Heytea Mini Programのミニゲームのライトソーシャル機能は、ギフトカードの送信とWeChat友達の分裂しか実現していないからだ。待ち時間の短縮は、オムニチャネルの体系的な問題であり、消費者の店内滞在時間を管理しても、目標の半分しか達成できない。目標の残り半分は、店舗運営とフルフィルメント効率の全体的な向上を通じて達成できる。

ただし、ミニプログラムはトラフィックを誘致し、ユーザーにリーチする上で強力な役割を果たします。 QRコードをスキャンして会員になる機能により、Heyteaでは多くの会員が会員になり、購読メッセージをプッシュしたり、積極的に会員に連絡したりすることもできます。

ミニプログラムは、ビジネス マーケティングや消費者向けデジタル オペレーションの入り口でもあります。 Heytea Goミニプログラムには、パーソナライズされたカップステッカーという機能があり、印刷テンプレートをカスタマイズして、各個人に合わせたコンテンツを構成できます。気分や祝福を送り、ユーザーとの感情的なつながりを確立できます。今では物流カップステッカーの機能もあり、配達員にストロー、スプーン、ペーパータオルを忘れないように注意を促すことができます。

Heytea Goも店舗展開において多くの障害に直面しました。例えば、クラウドレジシステムへの切り替え時に社内から反対意見が多く、店舗側も操作に慣れておらず、財務会計にも問題がありました。こうした声は、ミニ番組での聶雲塵の粘り強さによって徐々に消えていった。

聶雲塵の粘り強さは、ラッキンコーヒーからの圧力によるものだと考える人もいる。 2018年頃、ラッキンのミニプログラムは確かに業界のベンチマークでした。Heyteaはミニプログラムを開始した最初の新しいお茶ブランドではありませんでした。競合他社はHeyteaよりも早くミニプログラムを開始しましたが、3か月後に効果が非常に悪いことが判明し、ミニプログラムを棚から撤去しました。

Heytea はミニプログラムで他の企業より一歩先を進んでいますが、現在ではいくつかの大手新興茶飲料会社の顧客注文体験は似通っています。Luckin Coffee の He Gang 氏は Nayuki に CTO として入社したばかりです。大手お茶SaaS企業であるHekuo ZhiyunのLei Min氏は、ミニプログラムの次のステップは、インテリジェントなユーザーポートレートを作成し、潜在的なユーザーを宣伝および操作し、注文欄にインテリジェントな推奨機能を実装することだと考えています。

2019年、HEYTEA Goはミニプログラムに1,582万人の新規会員を追加し、会員数は年間1,300万人以上増加し、会員総数は3,500万人を超えました。現在、Heytea の注文の 80% 以上はミニプログラムから来ています。2018 年にミニプログラムを使用して消費者が注文するまでの平均待ち時間は、ミニプログラムが初めて導入された 2018 年と比較して 3 分の 1 近く短縮されました。

HEYTEAと食品配達で提携している唯一のサードパーティプラットフォームはMeituanであり、HEYTEAは注文量に基づいて当日のMeituan食品配達の開始日を調整します。これは主にMeituanがHEYTEAの株主であるためです。 Heyteaのミニプログラムの強い姿勢がはっきりと見て取れます。

Heyteaはメインブランドに加え、商品、チャネル、ブランドを統合したマトリックスモデルも構築しています。チェーンレストランブランドであるHEYTEAの店舗展開スピードは物理的、人的資源によって制限されており、HEYTEAを購入したい人全員がアクセスすることは不可能です。この層にリーチするため、Heyteaは2017年にボトル入り飲料「Heyxiaoping」を発売し、「単なる無糖ではなく、繊維を加える」ことに重点を置き、コンビニやスーパーマーケットなどのオフラインチャネルを展開すると同時に、Tmall、JDオンラインプラットフォーム、Hema Freshなどの新しい小売プラットフォームをカバーし、一時的にHeyteaを購入できないが需要がある人々にHeyteaに触れ​​る機会を提供します。

Xixiaocha のロジックも同様ですが、Xixiaocha は地理的な場所によって制限されている人々ではなく、購買力によって制限されている人々にリーチします。 HEYTEA 1杯の値段は一般的に25～30元です。この値段は、コストが高いことと、高級感を出したいという願望によるものです。一時的にHEYTEAを消費できない学生やその他の大勢の人々にブランドを認知してもらい、機会があればHEYTEAの消費者になってもらうために、HEYTEAは2017年4月に深セン市華強北区楽陶里でサブブランドHEYXIAOCHAを立ち上げました。西小茶1杯の値段は20元以下で、年末までに広東省に18店舗がオープンした。

Heyteaとその競合他社は、中国の新しいお茶を飲む運動の到来を促進するために協力している。評価、店舗規模、ブランドの評判、売上高などの面から見ても、Heytea は間違いなく第一層に位置します。インタビュー中、Zuolinyouli Channelは、多くの投資家がHeyteaは新しい茶飲料業界のナンバーワンブランドであると言っているのも聞きました。ある投資家は、Naixue氏らはロードショーのために投資家を探すために各地を回らなければならないが、投資家がHeyteaの社長に会いたければ自ら深センに行かなければならないと冗談を言った。

次の記事: ゼロから1へ、Heyteaのブランドアップグレードへの旅

成功の理由を探ることがこの記事の主な目的です。適切な時期、適切な場所、適切な人材などの客観的な要因に加えて、Heytea の成功の背後にはどのようなルールが要約、分析、洗練されているのでしょうか。

まず明らかにすべきことは、消費は人々のニーズを満たす産業であるということです。中国人のほとんどのニーズは、現在、対応するビジネス軌道を持っています。新しい消費の大部分は、人々がまだ足を踏み入れていない領域を探すことではなく、モデルが比較的古く、製品の革新が不十分な元の軌道の隅を見つけ、元のモデルを破壊して新しい軌道を開拓することです。

この分野のリーダーは元斉森林です。元斉森林は、巨大なボトル入り飲料市場の中で「健康」というキーワードを見つけ、太家幸福水の味と健康への欲求を融合させ、無糖水と炭酸水を組み合わせて無糖炭酸水を生み出しました。もう一つの事例は、コーヒーチェーンブランドのラッキンコーヒーです。スターバックスの強力なブランドに囲まれながら、ラッキンコーヒーはオフィスコーヒーの新しいシナリオを見つけ、コーヒーデリバリーとコーヒーピックアップの製品モデルを創り出し、限界ギリギリの運営方法を使ってスターバックスに進化を強いることに成功し、2年足らずでラッキンコーヒーブランドは人々の心に深く根付きました。

那雪の創業者彭欣はかつて友人たちの中で、Heyteaが那雪の製品を多くコピーしていると指摘した。聶雲塵はその返答で、イノベーションに対する自身の認識を語り、「イノベーションとは急いで地位を占めることではない。本当のイノベーションの難しさは、欠陥や欠点を発見し、より良いものを提供することだ」と考えている。この種のイノベーションとは、元の消費者カテゴリーの最も批判されている側面を正確にターゲットにし、新しい製品を生み出し、これまで満たされていなかったニーズを満たすために新しい市場手法を使用することを意味します。

中国のすべての消費はやり直す価値があるというよく言われることは誇張しすぎだが、すべての新しい消費ブランドは、元の軌道から生まれた新しいカテゴリーである。市場に広がるブレンドミルクティーの中で、Heyteaは本物の原料を使用した高級ブランドとなり、すぐに飲めるお茶市場を2つに分けました。Heyteaに続く市場は、新しいお茶飲料と呼ばれています。 Luckin Coffee、Lelecha、Chayan Yuese などの企業は、この分野でさまざまな反復と革新を試みてきましたが、マンネリから抜け出すことができていません。

既存の路線の制約から抜け出し、まったく新しい地を開拓したい新興ブランドにとって、最大の課題は自社の商品力が一定レベルに到達できるかどうかだ。製品は出発点であり、ブランドは終点です。ある程度、ブランド力は製品力の延長です。

十分に良い製品を作り、消費者の視点で考え、消費者のニーズを予測することが、Mao Geping や Winona など、多くの成功した新しい消費者ブランドが製品を作る方法です。

優れた製品力だけが軌道を支えることができ、そうでなければ、再び偽りの需要の崩壊を目撃することになるだけです。最も強い例は、かつて人気があった8848携帯電話です。

優れた製品ができたら、次のステップは消費者にどのようにアプローチするかを考えることです。多面的な誇大広告や爆発さえも、革新的なチャネルアクセスとユーザーインタラクションモデルに基づいている必要があります。そうしないと、ブランドの影響は根のない水のようにすぐに蒸発します。チャネルリーチに関しては、Yuanqi Forestは依然として代表者である可能性があります。

従来の飲料販売の主要なチャネルは、大規模なスーパーマーケットです。北京では、ユアンキの森林は、激しい競争の前に、7-11で最高の棚スペースと便利な蜂をつかむために莫大なお金を費やしました。飲み物はすぐに購入して酔っており、コンビニエンスストアはいつでもお客様のニーズを満たすことができます。さらに、若いユーザーはコンビニエンスストアで買い物をする習慣があります。これは、新しいブランドのプロモーションにも役立ちます。

メインブランドに加えて、HeyteaはHeyxiaochaブランドを立ち上げ、小さな飲み物のボトルを生産しました。 Perfect Diaryは、従来のブランドの配布方法も回避し、オンラインeコマース +オフラインコンセプトストアのモデルを完全に採用していますが、フラッグシップストアのBAは販売、キャッシャー、アフターセールス、マーケティングなどを考慮に入れることもできます。

新製品のカテゴリ、製品パワー、強力なチャネルがすべて満たされている場合、私たちは自分自身に尋ねなければなりません。普通の消費者製品をブランドに変えるために何が欠けていますか？

Nie Yunchenはかつて非常に印象的なことを言った。言い換えれば、極端な豊かさだけが贅沢を生み出すことができます。ブランドは、Maslowのニーズ理論において、生理学的ニーズ、安全ニーズ、IQのニーズから生み出されます。

ナイキについて言及するとき、私たちは**を考えます。この種の感情的な満足は、ナイキとアディダス、スターバックスとコスタ、アップルとサムスンの間のギャップを生み出します。

喉の渇きや砂糖を摂取するという若者の機能的ニーズを満たすことに加えて、Heyteaを飲むことは、社会的ニーズ、アイデンティティのニーズ、自己認知ニーズを満たしています。あなたがあなたの瞬間に一連のヘイテアを持っている自分の写真を投稿すると、一部の人々はそれについてコメントし、それは次回の会話の意味になります。

Heyteaのこの集合的認識は一晩で出現しませんでしたが、Heyteaの長期的な意識的な指導を通じて到達した社会的コンセンサスです。 Heyteaは、その味、パッケージ、価格、マーケティング方法、店舗の装飾スタイル、さらには大学生の服装を使用して、周囲の人々にミルクティーを購入するためにここに来る人はすべてトレンドに配慮した人であることを示唆しています。 Nie Yunchenは、数年前のブランド構築の情報出力について非常に厳しいものです。HeyteaのブランドとVisual Centerの校長は、Nie YunchenがPixelの動きでもなく、プロモーション資料を個人的にチェックすることではありません。

ブランドに対する消費者の精神的認識は、すべての特定のシナリオとすべての特定の使用経験で形成されますが、この感情の背後には、人間の永遠の感情的な追求があります。 「私」は注目を集めることができます。私は洗練された生活を具体化することができます。これは、ヘイテアが現実の分野をゆがめることができる消費者にもたらす認知ギャップです。この認知が十分に深く埋め込まれ、広く広がり、人々の心の中で簡単に忘れられたり改ざんされたりすることはない場合、ブランドは公式に形成されます。

カテゴリの確立、製品開発、チャネル構築、および心の移植から、新しい消費者ブランドの確立は、最初の閉ループから出てドアに入ったばかりであると言えます。 Heyteaのケースは、起業家や投資家を含むLatecomersへのリマインダーとして、たまたま完璧なプロフィールです。

著者：Zuo Lin You Li

出典：Zuo Lin You Li

オリジナルタイトル：Heyteaはどのようにして上昇しましたか？

キーワード: Heytea