知湖は転換点に向かっている

Zhihuは 20 年目に突入します。

3月26日、中国最大の質疑応答コミュニティである知乎がニューヨーク証券取引所に上場した。上場初日、知乎の株価は10.53%下落の850万米ドルで終了し、時価総額は47億5000万米ドルとなった。4月7日現在、知乎の株価は939万米ドルまで回復し、時価総額は50億米ドルの大台を突破した。

上場初日に株価はIPO価格を下回った。米国での「外国企業責任法」の施行により中国株に対する懸念が広がったほか、知乎自身の事業化能力に対する疑念や悲観論もあった。

2010 年に設立された Zhihu は現在、中国最大のオンライン知識質疑応答コミュニティです。かつて豆板とともに「仏教的」成長で知られ、スローコミュニティに焦点を当てていた知乎は、10番目の時点で米国で上場することを選択し、正式に次の段階に入った。

当初はコンテンツに重点を置いたクローズドなコミュニティでしたが、ユーザーを増やすために登録を開放し、その後ニューヨーク証券取引所に上場するまで、Zhihu は常にトラフィックを収益化する方法を模索してきました。

知乎の発展を振り返ると、実はそれは継続的な開放とニッチから主流への変革のプロセスでした。それで、Zhihu はコンテンツに重点を置くことと収益化に力を入れることの間でどのように選択するのでしょうか?これを踏まえて、この記事では、Xinmo は次の 3 つの側面に焦点を当てて分析します。

過去 10 年間で Zhihu はどのような落とし穴に遭遇したのでしょうか?

Zhihu にとって商品化はどれほど難しいのでしょうか?

Zhihu は IPO 後にどのような課題に直面するでしょうか?

01 位置決めオフセット

知乎の発展の歴史から、それは大きく次の3つの段階に分けられます。

2010年から2012年までのクローズドコミュニティ1.0の時代に、Zhihuはコンテンツの品質を維持し、優れたコンテンツコミュニティを構築するために招待制を採用しました。

2013年から2016年にかけて、オープンコミュニティ2.0の時代に、知乎は一般登録を開始し、ユーザー数は急速に増加し、膨大なトラフィックをもたらしました。

2017年から現在までの商業探索3.0の時代において、知乎は2016年の商業広告の導入、2018年の電子書籍製品の発売、2019年の新会員制度「延軒会員制」の発売、そして最近の米国でのIPOに至るまで、トラフィック収益化の継続的な探索を開始した。

図：知乎の開発履歴（出典：エッセンス証券研究センター、同社ウェブサイト）

10 年間の開発を経て、Zhihu はニッチな知識の質問と回答のコミュニティから、包括的なオンライン コンテンツ共有コミュニティへと変化しました。

公開データによると、2018年12月31日時点で、知乎には合計4,310万人のコンテンツ作成者がおり、合計3億1,500万件の質問と回答が投稿されています。 2018年第4四半期、Zhihuの平均MAUは7,570万で、同期間の月間平均インタラクション数は6億7,600万回に達しました。

知虎がこの成果を達成するまでには10年かかりました。

閉鎖的なコミュニティ管理段階である1.0時代に、Zhihuは招待ベースの質疑応答モデルを使用してコミュニティの知識トーンを確立しました。プラットフォームのコンテンツと評判を蓄積した後、Zhihuはユーザー登録をオープンにし、良好なコミュニティ環境で多数のユーザーを引き付け、より多くのトラフィックを導入しようとしました。

何事も急がないでください。登録を開始する前、Zhihu はわずか 200 人の招待ユーザーによって設立された「小さくて美しい」知識コミュニティでした。登録が開始されると、大量のユーザーがコミュニティに殺到しました。これらの新しいユーザーは、Zhihu コンテンツの多様性をある程度豊かにしましたが、彼らがもたらした欠点も明らかでした。

つまり、重点分野としては、もはやテクノロジー、自動車、インターネットなどの新興ハイエンド分野に重点を置くのではなく、感情生活、芸能ゴシップに重点を置き、知乎の微博化は避けられない。

テクノロジーなどのよりハードコアなトピックと比較すると、エンターテインメントのゴシップの敷居は比較的低く、回答者はもはや特定の分野の専門家に限定されません。より多くのユーザーが回答プロセスに参加しています。ただし、1000人の目には1000人のハムレットがいます。標準的な回答がないこれらのトピックでは、回答が二極化する可能性が高くなります。

反対があれば議論も起きる。この時点で知乎はもはや問題解決のためのコミュニティではなく、問題に関する意見交換の場になってしまったようだ。知乎の本来の位置づけから徐々に外れてきているようだ。

Zhihu のベテランユーザーのほとんどは、Zhihu のコンテンツの質が急落していることをはっきりと感じています。回答が真実か嘘かを見分けるのは困難です。気の利いた回答が多すぎて、真剣な知識の共有が影を潜めてしまいます。広告や低俗な情報もコミュニティに蔓延しています。

「私はアメリカにいます、今飛行機から降りたところです」「知乎、あなたが作り上げた話をシェアしてください」など、さまざまな発言はすべて、知乎が構築しようとしているコンテンツエコシステムが必然的に衰退しているという、あからさまな問題を反映しています。

新しいユーザーがコミュニティに参加すると、古いユーザーの見下した態度に耐えられなくなります。逆に、古いユーザーも新しいユーザーの登場に同じように不満を抱き、コミュニティの本来の知識のトーンを破壊したと考え、怒りながら去っていきます。新しいユーザーと古いユーザーはお互いを見下し、苦労して培ってきた「小さくて美しい」コミュニティの雰囲気は徐々に消えつつあります。

これに対して、知乎の創設者である周元氏は、率直にこう語った。「ごく小さなサークルのユーザー数が何万倍にも増えれば、そのコンテンツの質は間違いなく著しく低下する。コンテンツの質の低下は、質の高いコンテンツを見つけるための時間コストを増加させ、質の高い回答への注目度を低下させる。」

確かなのは、この運用上の欠陥が Zhihu の製品力とブランド力に損害を与えているということだ。

02 コンテンツの支払いはトラフィックの王者には太刀打ちできない

Zhihu の収益は主に広告、有料会員、ビジネス ソリューションから得られます。

最新の統計データによると、同社は2019年に広告収入8億4,300万元を達成し、前年比46.1%増、事業の62.4%を占めた。また、有料会員収入は2019年に3億2,000万元を達成し、前年比264%増、事業の23.7%を占め、2019年の13.1%から23.7%増加した。コンテンツ商品化ソリューションは2017年に追加され、現在は主に「Zhi+」ソリューションが含まれています。同社は2018年にコンテンツ商業化ソリューションから1億3,600万人民元の収益を達成し、事業の10％を占めた。

図：2018年の知乎の収益シェア（出典：知乎の目論見書、天鵬証券研究所）

Zhihu の収益の半分以上が広告から得られていることは容易に想像でき、広告収益の割合が高いということは、プラットフォーム上でユーザーが閲覧する広告の数は決して少なくないことを意味します。これはまさにその通りです。ユーザーがアプリを開いた瞬間から、ほぼすべてのステップに広告の罠が潜んでいます。

このため、多くのZhihuの良質なユーザーは、Zhihuが変わったと不満を述べています。以前は答えを見つけるためにZhihuを開いていましたが、今では広告を見るためにZhihuを開いています。

知識サービスのためのコミュニティプラットフォームとして、Zhihu は広告ビジネスとユーザーエクスペリエンスのバランスに注意を払う必要があります。広告が多すぎるとユーザーエクスペリエンスが低下し、さらにユーザー離れやコミュニティの質の低下を招く可能性があります。

Zhihu の収益化ロジックについて語る際、創設者の周元氏は次のようにも考えていました。「今日、知識はメディアや媒体から商品やサービスへと進化しました。」知識を中心とする知乎の商業化と収益化モデルは、知識の支払いという単一の商業化から徐々に脱却し、サイト内の生態資源を統合し始め、プラットフォームサービスの収益化のロジックへと移行する必要があります。

周元の知虎に対する商業論理は、主に次の2点であることは、考えれば容易に分かる。

1. 収益化はもはやユーザートラフィックに依存せず、主に高品質のプラットフォームサービスに依存します。

2. 収益化の方法は単一の知識支払いに限定されず、知識を中心とした一連のコンテンツ収益化です。

しかし、知乎の現在の収入分布から判断すると、この声明はまだ公式のものであり、少し理想主義的すぎるとも言えます。明らかな矛盾は、Zhihu が知識を中心とした一連のコンテンツを収益化したい場合、必然的に既存のビジネス システムに変更を加え、運用レビュー メカニズムを強化するか、新しいトラフィックをさらに導入する必要があることです。

Zhihuは2016年に正式に商業広告を導入し、有料会員とビジネスソリューションはそれぞれ2019年と2019年に導入されたばかりです。Zhihuにとって、それはまだ商業成長段階にあります。広告収入の割合を減らし、有料会員とビジネスソリューションの割合を増やすには、会社がさらに安定するのを待つ必要があります。

さらに、知乎の現在の商業化の道筋から判断すると、会社の通常利益に影響を与えずに広告収入の割合を減らしたいのであれば、広告のコンバージョン率を高める方法を見つけなければならない。

広告のコンバージョン率を向上させるには、顧客獲得コストの削減とユーザーのクリック率の向上という 2 つの側面から始める必要があります。

顧客獲得コストを削減したい場合は、マーケティング コストと人件費を削減する必要があります。つまり、企業は広告を出さずに既存のトラフィックに完全に頼ってユーザーを引き付けるか、従業員を削減して既存の人件費を最小限に抑えるかを選択できます。前者は十分に合理的ではなく、後者は十分に人道的ではありません。

ユーザーのクリック率を高めたい場合は、ユーザーが興味を持っている広告コンテンツを配信したり、現在人気の有名人を選んで広告へのトラフィックを誘導したりする必要があります。このプロセスには人手とマーケティングコストが必要であり、これは前の側面とはまったく矛盾しています。

データによると、Zhihu の現在の 1 日のアクティブユーザー浸透率は 1.93%、月間アクティブユーザー浸透率は 5.27% であり、同様の知識コミュニティと比較すると依然として差が残っています。これは、Zhihuのユーザーの粘着性は現在低く、プラットフォームはユーザーを惹きつけてアプリを何度も開くことができていないことを意味します。これはコンテンツに反映されており、コンテンツがユーザーにとって十分に魅力的ではないか、コンテンツがユーザーのニーズを満たしていない可能性があります。

そこで疑問なのは、コンテンツ プラットフォームとして、Zhihu のコンテンツがユーザーを引き付けられなくなった場合、どのようにしてコンテンツに依存して商業化できるのかということです。

03 知湖にはさらなる課題がある

閉鎖から開放へ、ゼロから上場へ、それはどの企業にとっても簡単な仕事ではありません。

CICのデータによると、中国のオンラインコンテンツの総規模は1兆元を超え、2025年には3.7兆元に達すると予想されており、2019年と比較して年平均成長率は21.4％となる。そのうち、オンラインコンテンツのUGCとPUGCコミュニティの規模は年末までに1兆元を超え、2025年には1.3兆元に達し、2019年と比較して年平均成長率は30.3％となる見込みです。

市場の発展見通しが広いということは、より多くのプレーヤーがオンライン コンテンツ市場に参入し、市場競争が激化することを意味します。競合他社がより多くのリソースを使って高品質のコンテンツ制作者を奨励したり、同社のビジネスパートナーに投資したり買収したりする可能性がある中、現在Zhihuが構築している障壁がその圧力に耐えられるかどうかは不明だ。

現在の市場と会社の観点から見ると、コンテンツ市場は日々変化しています。総合的な知識質疑応答コミュニティであるZhihuは、あらゆる垂直分野を深く掘り下げることはできません。コンテンツがユーザーのニーズを満たせない場合、有料会員の成長は当然予想よりも低くなります。

注目すべきは、ユーザーが会員になる動機は、コンテンツの専門性に対してお金を払うことである。しかし、知乎の延軒会員事業を見ると、延軒人気ランキングのトップ5のうち4つを小説が占めていることがわかる。専門性はどこに反映されているのだろうか？知乎は第二のQidian中国サイトになるのだろうか？

同時に、Zhihu はビデオ コンテンツの分野でも突破口を模索していますが、結果は満足のいくものではありません。

Zhihu は「知識 + 画像とテキスト + 動画」というリッチ メディアの道を歩み始めました。画像とテキストをベースとしたリッチ メディア システムから動画への移行のトレンドの中で、Zhihu が動画への展開を模索していることは理解できます。鍵となるのは、コンテンツと動画が適切にマッチしているかどうかです。

専門知識の普及ビデオは、奥深い内容をわかりやすく面白く表現する必要があります。そのためには、トピックの選択から撮影、ポストプロダクションまで、一連の問題を考慮する必要があります。Zhihu には明らかにこの経験が欠けています。娯楽ビデオに関しては、Zhihu は Bilibili、Douyin、Kuaishou などのプラットフォームと競争することはできません。

このことから、Zhihu の将来にはまだまだ長い道のりが残っていることがわかります。

著者: ヤティン

出典: Xinmouls (ID:xinmouls)

原題: 知湖が転換点を迎える

キーワード: 知乎