ライブストリーミング販売の状況は変わりつつあるのでしょうか?タオバオは今回大きな動きを見せた

ライブストリーミングeコマースは、単一製品のヒットの時代からブランド構築の時代へと進化しました。昨年の今頃、ライブストリーミングeコマースがどれほど人気があったか覚えていますか?

李佳奇、維亞、羅永浩はいずれも人気検索リストに名を連ね、淘宝ライブは投資を増やし、抖音と快手は努力し、JD.comとWeChatもそれに続いた...

画像出典: Taobao Live 年次報告書

ライブストリーミング電子商取引は、流行の中で大きなブームを経験したと言えます。

CNNICが発表した「中国インターネット発展統計報告」によると、2018年9月現在、わが国のオンラインショッピング利用者の規模は7億4900万人に達し、ライブ電子商取引利用者の規模は3億900万人に達し、オンラインショッピング利用者の41.3％、ライブ放送利用者の55％を占めている。

しかし、この過程で、ライブストリーミング販売においても、偽造品、水分含有量、ブランドが宣伝のために損失を被るなど、いくつかの論争も生じています。業界のさまざまな混乱により、ライブストリーミング電子商取引は、流行によって促進されたバブル商品に過ぎないと感じる人もいます。

ライブストリーミングeコマース後半の物語は続くのか？

一連の観察を通じて、ライブ e コマースは依然として優れているものの、ゲームプレイを変更する必要があることがわかりました。

ライブストリーミング e コマースは、単なる販売シナリオではなく、ブランド認知度を高める場でもあります。
ライブストリーミングeコマースは、単一製品のヒットの時代からブランド構築の時代へと進化しました。

そして昨日のタオバオライブセレモニーでは、タオバオも業界の進化を促進することを目的とした「大きな動きを発表」した。

何が起こっているのか見てみましょう。

01. ライブeコマース後半のゲームプレイはどのようなものですか？

いくつかのプラットフォームでのライブ e コマースについて説明するように求められた場合、一連のキーワードで簡単に関連付けることができるでしょう。

低価格、高トラフィック、高返品率...

これは「単一製品ヒットロジック」であり、トラフィックと価格に大きく依存します。

もちろん、このプレイスタイルは簡単に結果をもたらすことができます。

しかし、業界の発展に伴い、特に商人にとって、このアプローチの欠点が徐々に明らかになりつつあります。

単一製品ヒットの論理によれば、小売業者が損失を避けたい場合、残りの在庫を処分するか、手っ取り早く儲けて逃げるかのいずれかを行う必要があります。

逆に、ブランディングをうまく行っている商人は、何のメリットも得られません。

価格が低すぎると、ブランド認知度が犠牲になり、短期的にはROIが向上しても、ブランドが過剰に消費されてしまいます。

最も心配なのは、この純粋なトラフィックロジックによってもたらされたユーザーが「不誠実」であり、リピート購入を生み出すのが難しいことです。

トラフィックは生放送中に流入し、放送後は蓄積されません。

今後も商品を販売したいのであれば、引き続きトラフィックを購入し、価格を下げ続けなければなりません。

そのため、ライブストリーミング e コマースは製品をより直感的に表示し、消費者が製品をよりよく理解するのに役立つため、重要であると認識する企業が増えています。

しかし、変換のために商品を持ち込むことに加えて、満たす必要のあるさらに重要な要求がいくつかあります。

まず、毎日の継続的な運用が必要です。

販売者は単一の製品ではなく、複数の SKU を販売したいと考えています。一部のカテゴリはトラフィックを引き付けるために使用され、一部のカテゴリは利益を維持するために使用され、一部のカテゴリはリピート購入を引き付けるために使用されます...

この方法でのみ、企業は宣伝のためにただお金を失うのではなく、事業を継続することができます。

第二に、ユーザーは自分のニーズを脇に置いています。

ライブストリーミングを通じて集めたファンを自社のプライベートドメインに保持し、繰り返しコンバージョンさせることでトラフィックの価値を高めることができます。それ以外の場合は、単なる 1 回限りの取引です。

3つ目は、ブランドを構築する必要性です。

商品を販売することでブランドを構築することができます。

現在、多くの優良企業がライブストリーミングがもたらすブランドメリットに注目し始めています。

例えば、ハイアールにとって、タオバオで自社ブロードキャストを行うのは、商品を販売するためだけではなく、ブランドコンセプトを強調するためでもある。そのため、ハイアールは店舗ライブ放送に対して非常に高い要求をしています。一方では、100人以上の中から6～7人のキャスターを選抜して選抜・育成し、他方では、ガジェットやVRの新技術などを通じてブランドイメージを強化しています。

例えば、昨年の618イベントでは、ハイアール兄弟のバーチャルイメージがライブ放送室に登場し、ユーザーの懐かしさを呼び起こし、その日の売上を押し上げました。

昨年9月、ハイアールの新製品発表会で同ブランドのアニメーションIPが初公開され、VR技術を使って実在人物＋仮想IPのライブ放送を実現し、そのハードコアな技術力を実証した。

もちろん、ライブ放送室でブランドを構築するには、テクノロジーだけでなくコンテンツも重要です。

例えば、お茶業界のダークホース「Little Tea Grandma」は、「商品を売るためだけのライブ配信はしたくない。より重要なのは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを発信し、誰もが自分に最適な商品を見つけられるようにすること」を掲げている。

そのため、小茶おばあちゃんが生放送を行うときは、事前に生放送のテーマを決めます。例えば、「便利茶」を作ったり、蓋付きの茶碗や紫土の急須でお茶を淹れる方法を伝えたり、煮出し茶や水出し茶など独自の飲み方を紹介したりして、業界にトレンドを巻き起こしました。

これらの事例は、ライブストリーミング e コマースが単なる販売シナリオではなく、ブランド認知度を高める場でもあることを示しています。ユーザーがブランドを認識して初めて再購入することになり、長期的な価値をもたらすことができます。

02. ライブストリーミング電子商取引の「ブランド構築」の時代において、Taobaoの優位性は何ですか？

ライブストリーミングeコマースは、単一製品のヒットの時代からブランド構築の時代へと包括的な進化を開始したと言えます。

これは、ライブストリーミング電子商取引が一定規模に発展すると必然的な方向になります。ライブストリーミング電子商取引の本質は依然として電子商取引であり、電子商取引が構築する必要があるすべての設備とエコシステムが不可欠です。

このような閾値は、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームに高い要求を課し、一部の新しいプラットフォームにとっては大きな課題となります。

まず、倉庫物流、ルールサービスなどのインフラストラクチャは、マーチャントの持続可能な運営を確保できなければなりません。次に、トラフィックの分散とトラフィックの沈殿のロジックを最適化して、マーチャントのトラフィックの利用効率を向上させる必要があります。

多くのプラットフォームは、この点で欠点を補う必要がありますが、ライブストリーミング電子商取引モデルの先駆者として、Taobao Live には明らかな利点があります。

1) タオバオの強力な商品供給と保証

ライブストリーミング電子商取引について少しでも知っている人なら、ライブストリーミング販売の核心は「人、商品、場所」であり、その中でも商品が最も重要なものであることを知っています。

Taobao Live は、Taobao システムの強力なサプライチェーンリソースを活用できます。 Taobao Live セレモニーで、Taobao Live は次のように発表しました。

公式商品プールはすべてのアンカーに公開されており、Taobao Tmall プラットフォームからの少なくとも 1 億の高品質で多様な製品をカバーしています。

各アンカーは商品選びに悩むことなく、商品プールから自分の特性に合った商品を直接選択して販売することができます。

魏亜が勤務するMCNエージェンシーである千訊は、社内に「スーパーサプライチェーンプラットフォーム」を構築した。ショッピングモールのような1万平方メートルの大規模な商品選択基地だ。ブランドはサプライチェーン基地への参加を申請することができ、千訊自身のキャスターやタオバオのキャスターが商品をライブ放送でスクリーニングすることもできる。

最も重要なのは、Taobao の 18 年間にわたる基本的な電子商取引ガバナンス機能に基づいて、Taobao Live には消費者の正当な権利と利益を保護するための完全な製品保証メカニズムが備わっていることです。また、保護の効率と有効性を高めるために、非常に迅速な返金サービス、ライブ放送ルーム専用のカスタマーサービスリンクなども用意されています。

アンカーとマーチャントの権利と利益の保護に関して、アリババ副社長兼タオバオライブの責任者であるシュアン・デ氏も次のように述べた。

ルール保証、データサービス、マッチメイキングの有効性を提供します。

2) ストアを中心に、パブリックドメインのトラフィックをプライベートドメインのユーザーに預けることができる

交通はビジネス転換に欠かせない要素であり、交通の集散やファンの稼働もビジネスにとって重要です。

Taobao Liveの店舗中心の運営方法は、マーチャントがパブリックドメインから集めたトラフィックを自身のプライベートドメインに預け入れ（店舗ファンになる、店舗会員になる、店舗ファングループに参加するなど）、その後、繰り返しコンバージョンや分裂を達成するのに役立ちます。

宣徳氏は、今後、Taobao LiveはTaobaoのパブリックドメインとプライベートドメインの大規模なサイクルをさらに接続し、商人がトラフィックを蓄積するのに役立つと述べました。

まず、パブリックドメインのトラフィックの入り口をアップグレードし、商用配信を最適化する

今年6月18日までに、Taobao Liveの最も重要なパブリックドメインである検索セクションがアップグレードされます。有名人の店やカテゴリワードの検索など、ライブ放送の露出が強化されます。同時に、Taobao Liveはサブスクリプション、ショッピング、ホームページの推奨などにさらに統合されます。

同時に、商業広告のニーズを持つ一部の商人に対しては、Taobao Live は背景の最適化やその他の方法によって広告を容易にすることでも役立ちます。

各人のさまざまなニーズに基づきます。たとえば、より多くのユーザーを表示する必要がある人もいれば、今日より多くのコンバージョンが必要な人もいれば、製品をうまく販売する必要がある人もいます...

このようなさまざまなニーズに基づいて、作業バックグラウンドはそれらをインテリジェントに満たすことができ、効率性の向上を維持しながら全員のコスト投資を削減できる必要があります。

第二に、トラフィックの蓄積と運用を支援する専門ツールをアップグレードする

Taobao Live は、ライブ放送室がツール側からファンをより適切に操作できるように支援します。ライブ放送室の内外のファンにリーチし、アクティブ化し、呼び戻すなど、さまざまな状況に合わせて段階的な操作を実装することもできます。

さらに、ユーザーデータに関しても、Taobao Live はリッチさ、リアルタイム性などの面でデータサービス機能を向上させ、アンカー/オペレーターがユーザーやファンをより深く理解し、洗練された運用を実現できるように支援します。

3) タオバオのエコシステムは「ブランドが人々を見つける」ことを可能にする

18 年間のデータの蓄積により、Taobao は消費者に関する洞察と製品に対する理解において他社を大きくリードしています。

現在、タオバオはコンテンツ生態学をさらに向上させている。先週の「タオバオコンテンツ生態学サミット」では、タオバオコンテンツ生態学部門ゼネラルマネージャーの魏孟（愛称：千成）氏も最新のデータを発表した。

毎月、ユーザーの半数以上がタオバオでコンテンツを閲覧しており、タオバオでのコンテンツ閲覧時間はますます長くなっています。時間の1/3以上がコンテンツの閲覧に費やされています。コンテンツのシードの規模はますます大きくなっており、注文の1/3はコンテンツを通じて生成された購入です。

Taobao Liveは、Taobaoの内部コンテンツシナリオとTaobaoの強力なパーソナライズされた推奨機能を組み合わせることで、「商品を見つける人」を実現できるだけでなく、ブランド、特に新しいブランドが「人を見つける」ことを支援し、ターゲット層に正確にリーチし、「ファンの獲得」を実現します。

さらに、Taobao Live は、販売者がより自信を持ってライブ放送を行えるようにするための業界の革新も模索しています。最近、Taobao Liveは新たなVタスク協力モデル、つまりピット料金の比例決済モデルを発表しました。ピット料金はもはや「固定価格」ではなく、アンカーの実際の売上高にリンクすることができます。

従来のスロット料金モデルでは、入出力比率が非常に低いため、ライブ放送が「失敗」することが多々ありました。ピット手数料の比例決済やピット手数料なしの純粋なコミッションなどの新しい協力モデルは、マーチャントのニーズを解決するだけでなく、機関やアンカーの専門性に高い要求を提起し、エコシステム全体の健全な発展を促進します。