ポップマートは誰のネギを切ったのでしょうか？

ポップマートは「最初のブラインドボックス株」や「最初の流行玩具株」として知られており、数日前に香港証券取引所に上場した後、時価総額が急騰し、1000億香港ドルを突破しましたが、これは非常に誇張された数字です。当然、バブルだと考える人もいます。ポップマートについての私たちの見解について簡単にお話ししましょう。

ポップマートの将来を予測するのは実は難しいですが、その過去は比較的明らかです。ポップマートは数年前に新三板に上場しました。当時のビジネスモデルは流行の食料品店に似ていましたが、連続損失のため最終的に上場廃止になりました。ビジネス転換を経て初めて市場が開かれました。

消費のグレードアップという市場背景に加え、ポップマートは主に以下の2点を軸に市場を開拓しました。

1. 流行のおもちゃに焦点を当て、いくつかのコア IP、特に Molly と契約します。

2.ブラインドボックスマーケティングを初めて導入した。

ブラインドボックスマーケティングは、以前も紹介したことがあります。日本の百貨店の福袋から始まり、その後カプセル玩具やフィギュアなどの2次元商品に多く使われるようになりました。80年代後半、90年代後半の世代が子どもの頃に遊んだ水滸伝の英雄カードもブラインドボックスマーケティングといえるでしょう。もちろん、ブラインド ボックスはポップ マートが発明したわけではありませんが、ブラインド ボックスと流行のおもちゃの巧みな組み合わせにより、ポップ マートは急速に成長しました。

ポップマートは、流行のおもちゃ市場に適したマーケティング手法を最初に見つけ、先行者利益を獲得したと言えます。

ブラインドボックスは明らかにポップマート独自の競争優位性ではありません。現在、市場の他の多くの企業もブラインドボックスマーケティングを使用しています。たとえば、ミニソも多くの古典的なIPと契約して、流行のおもちゃのブラインドボックスマーケティングを行っています。したがって、ポップマートの将来は、流行玩具市場の収容力、将来ポップマートが流行玩具市場で占めることができるシェア、そしてもちろんポップマートが新しいビジネスを開発する能力にかかっています。

しかし、まずはブラインドボックスマーケティングについてお話ししましょう。

希少で限定版の製品と組み合わせたブラインド ボックスは、人々をショッピングに夢中にさせ、ゲーム化された体験を形成し、再購入と LTV を増加させます。中でも、ポップマートの限定版商品は入手が非常に難しく、希少価値が高まり、中古市場での価格はブラインドボックス自体の価格よりもはるかに高くなっています。

これらの商品の中古市場における人気は、現在流行している靴と似ており、ポップマートの希少商品は、一定の金融属性を持つ準金融商品にもなっています。もちろん、この製品の金融化の現象は、流行のおもちゃ市場、ファッション市場、さらには製品を買い占める必要がある売り手市場でもよく見られます。しかし、流行のおもちゃのフィギュアは見た目以外の機能性があまりないため、金銭的な属性が注目される可能性が高くなります。

ただし、ブラインド ボックスにも価格制限などの制限があります。現在、ポップマートのブラインドボックス製品の価格は数十元程度で、これは日用消費財の価格であり、この価格帯ではユーザーは明らかに衝動的な消費行動を示しています。しかし、DouyinやKuaishouなどのショートビデオECプラットフォームの販売データによると、200元前後が消費者行動の変化の重要な閾値であり、「衝動的な消費」と「非衝動的な消費」の境界線と見なすことができることがわかります。ブラインドボックスの抽選モデルは、高価値商品の損失心理に耐えられません。流行の靴など、機能属性のある流行商品は、実際には単価が高すぎるため、ブラインドボックスのゲームプレイをほとんど見ません。

つまり、一般的なブラインドボックス製品の単価を大幅に引き上げることは難しく、ブラインドボックスモデルでの粗利益率が大幅に上昇する可能性は低いということです（もちろん、ポップマートの粗利益率は年半ばに65％に達しました）。ハイエンド製品が自主的に収益を上げたい場合、ブラインドボックスモデルを採用することは難しく、IPデザイン自体のプレミアムを高めるか、限定版モデルを買い占めるしかありません。

流行のおもちゃ市場とポップマートの競争上の優位性についてお話ししましょう。

流行玩具市場はブラインドボックスマーケティングが牽引する市場とも言えます。現在の市場成長率は確かに非常に速いです。フロスト＆サリバンのデータレポートによると、2015年から2019年までの中国の流行玩具小売市場の複合成長率は34.6％で、2019年以降の5年間の複合成長率は29.8％になると予想されています。

流行のおもちゃ製品に機能や材質の違いがあるとは言い難いので、より重要なのはIP運用力（特にデザイン力）です。IP運用力こそがポップマートの未来の鍵です。この観点から見ると、ポップマートの将来は明らかに不確実性があります。

IP はコンテンツ産業/クリエイティブ産業に属し、次のような明らかな特徴があります。

1. 知的財産の源泉は人間の創造性であり、人間は独占できないため、独占することはできません。

2. IP 作成の成功率が非常に低く、「成功した IP」と「失敗した IP」の値の差が非常に大きい。

3. 美学や個性と関連し、社会的通貨属性を持ち、長期的には垂直化/狭くなる傾向があります。

4. 長期的に見て一貫して効果的な創造的方法は存在しない。

また、流行のおもちゃのIPの創出は明らかに資産の少ない活動であり、映画やゲームとは異なり、チームの構築に多額の資金を必要としないため、流行のおもちゃのIPがトップに集中する可能性は非常に低くなります。フロスト＆サリバンのデータによると、2019年の流行玩具企業トップ5の市場シェアはそれぞれ8.5％、7.7％、3.3％、1.7％、1.6％で、ポップマートが1位となり、市場の細分化の度合いがうかがえる。

コンテンツ業界は非常に不確実であり、流行のおもちゃ市場は当然集中度が低いですが、ポップマートは競合他社に対していくつかの短期的な優位性を持っていると私たちは考えています。これはポップマートの短期および中期の将来を判断するための重要な根拠になります。

まず、流行の玩具市場において先行者利益と認知的優位性を持っています。

ポップマートは市場での認知度を確立している。MINISO名創優品など一部の企業もブラインドボックスを手掛けているが、ポップマートは流行のおもちゃのブランドラベルを占有しており、短期間で変更するのは困難である。

第二に、チャネルレイアウトには利点があります。

現在、ポップマートは100以上のオフライン店舗と800以上のセルフサービス自動販売機チャネルを保有しており、会員数は今年6月30日時点で360万人を突破した。ポップマートにとって、オフライン チャンネルとメンバーの最大の役割は、IP のチャンネル プロモーションを提供し、ヒット IP になる成功率を高めることです。

第三に、下位層の市場への参入が容易になります。

ポップマートのオフラインチャネルは一級都市と二級都市に集中しており、そのユーザーベースは主に一級都市と二級都市の若いホワイトカラー労働者です。一級都市、二級都市の流行文化は下級市場に伝わりやすく、下級ユーザーが真似をしやすくなります。これはファッション界ではよくあることです。そのため、下位市場への参入を計画しているミニソが、ブラインドボックスを発売したとしても、それを「流行のおもちゃ」と呼ぶのは難しい。

目論見書によると、ポップマートは今後2年間で第3、第4級都市に120店舗と200台の自動販売機をオープンする計画だ。しかし、下位層市場に浸透した後は、ユーザー数が増えるにつれてブランドの潜在力が徐々に弱まる可能性が高いため、新しい人気IPを1、2級都市で育成する必要があり、そうしないと企業はスタミナがなくなり、後継製品を見つけることができなくなってしまいます。

4番目は、IPマトリックスレイアウトの利点です。

IP の成功率は非常に低く、成功要因は非常に複雑で偶然性があるため、ヒットする確率を高めるには、大規模な IP 投資、インキュベーション、契約が必要です。ポップマートは現在、かなりの数のIPと契約を結んでいます。目論見書のデータによると、自社所有IPが12、独占IPが22、非独占IPが51、合計85のIPがあります。これだけ多くのIPを保有し、端末チャネルを通じた強力なプロモーションを展開すれば、ヒット商品の成功率は一般企業よりも高くなるはずだ。

第五に、IP短期戦略の有効性。

コンテンツ産業については長期的には有効な解決策はないと述べましたが、この発言は完全ではありません。短期的には大ヒット商品には有効な解決策はないが、高品質な商品には有効な解決策があると言うべきです。

私たちが言いたいのは、ユーザーの美的嗜好は短期間で大きく変わることはないということです。以前の美的要素は継続します。ユーザーは特定の製品やIPに対して美的疲労を感じるかもしれませんが、その背後にある美的嗜好や傾向は直接変化しません。したがって、この点を把握することで、高品質のIPのインキュベーションを成功させることができ、Fang**はこれに関与しています。しかし、『モリー』のようなヒット IP になるには、複雑な要素と運の要素が関わってきます。

したがって、ポップマートがIPの契約と育成において採用している内部基準は、Fang**の具体的な表現であり、IPの成功率を向上させます。

現在、ポップマートの市場分析における重要な違いは、IPライフサイクルとIP収益化能力にあります。

理論上は、IPは流行のおもちゃ以外にも、さまざまな派生商品を通じて商業的な収益化を実現できる。しかし、モリーのようなIPの魅力が派生商品の売り上げを支えることができるかどうかは疑問だ。例えば、本当に大作映画を作ったり、ゲームテーマパークを作ったりしても、本当にお金を払う人がいるかどうかは分からない。収益が上がることは確実だが、商業的に儲かるかどうかは未知数だ。

また、理論上、IPのライフサイクルは非常に長くなる可能性があります。古代神話から四大古典、ディズニーまで、IPは非常に強い生命力を持っていますが、ポップマート傘下のモリーなどのIPは、単なるデザインIPであると言えます。ポップマートも、ディズニーのような生活の伴侶感は言うまでもなく、IPをコンテンツ化することを拒否しているようです（代わりにIPをアート化します）。そのため、これらのIPのライフサイクルが何であるかを言うのは難しいです。実際には、市場には肯定的なケースと否定的なケースの両方があります。

モリーはいつも奈良美智を思い出させます。流行のおもちゃ市場は、人気のアート市場でもあると思います。アートIPが大衆に知られ、認知されると、その活力は通常非常に長続きします。しかし、アート作品と流行の商品は同じではなく、ユーザーの消費心理も異なることにも注意する必要があります。

つまり、ポップマートのビジネスモデルの鍵は、IPライフサイクルの長さとIP新規プロモーションの成功率にあります。当社は、短期・中期的には市場の拡大に伴い企業の業績成長が期待できると考えていますが、長期的にはより大きな不確実性が常に存在することになります。

著者:鄭卓然

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao )

原題: ポップマートは誰のネギを切ったのか?

キーワード: ポップマート、ブラインドボックスマーケティング