「忘れられた」今日頭条？

ByteDanceは今年も継続的に動き、あらゆる面で頻繁に展開を行っている。

8月には医療業界に進出し、百科明益の買収を完了し、10月には大理教育を最前線に押し上げ、長い間熱望していたゲーム分野でも、バイトダンスは下半期にモバイルゲーム集約プラットフォーム「丹娜ゲーム」をひっそりと構築し、完成させた。一方、TikTokは驚異的な成長を続けている。バイトダンスが9月に発表したデータによると、ユーザー数は6億人を超え、国家レベルのアプリとなっている。広告に加えて、電子商取引事業など新たな成長点にも力を入れ始めている。西瓜動画はDouyinとの「役割分担」も完了し、「中編動画」の発展方向を明確にし、来年にはクリエイター支援に20億元以上を割り当てる予定だ。

こうした盛り上がりの中、かつては会社全体の名称であった「今日頭条」が、今ではほとんど語られなくなった。

最近の上場の噂でも、ByteDanceが真の一流インターネット企業になることを可能にしたこの製品は、TikTokやXigua Videoのスポットライトの下に隠れており、前者2つと一緒にパッケージ化されて上場されるのではないかと噂されています。さらに、最近ByteDanceに関する議論ではToutiaoが主役になることはほとんどなく、やや「忘れ去られている」ようにも見える。

では、この「古い製品」は、このまだ若い会社で現在どのような役割を果たしているのでしょうか?

依然として広告の中心地

明らかに、Toutiao はもはや ByteDance のユーザー増加の源泉ではないが、その重要性は低下していない。同社はバイトダンスの新たな収益モデルを模索する責任を引き受けている。

バイトダンスは多方面で攻める勢いがあるものの、依然として広告収入に大きく依存している企業だ。ロイター通信によると、バイトダンスの国内広告収入は2019年に約1800億元に達すると予想されている。 Toutiaoは2番目に大きな収入源であり、広告収入の20％を占めています。 Douyinほど魅力的ではないものの、これも360億元の収入源となっている。

最近の兆候は、以前は情報フロー広告に重点を置いていたバイトダンスが、検索広告に重点を置き始める準備ができていることを示している。

今年11月、ByteDanceは公式ポスターを発表し、Toutiao、Douyin、Xigua Videoを統合した後、ByteDanceが検索広告を本格的に展開し、各地の大規模エンジン商業化センターも検索広告業務の販売を開始したことを示しました。 Pinwan氏はByteDanceの従業員にも確認し、Douyinも実際に検索広告を行っていると聞いた。

これまで、検索広告は百度とほぼ「同等」であり、長い間中国のネットユーザーの検索方法を定義してきました。2019年、百度の広告収入は依然として700億元を超えています。

バイトダンスの攻撃的な姿勢の背景には、近年中国のインターネット製品が多様化していることによるユーザーの検索習慣の変化がある。

Baidu に加えて、Weibo、Zhihu、Douban、そして Bytedance の Toutiao と Douyin が、より焦点を絞った分野の情報を検索するユーザーに好まれる選択肢になりつつあります。また、百度検索における広告の影響力が大きすぎるため、ある程度はユーザーを他の場所へ追いやる要因にもなっている。

Tik TokやXigua Videoなどの動画アプリと比較すると、ByteDanceの検索広告における最も成熟した成長は依然としてToutiaoにあるだろう。結局のところ、バイトダンスシステムでもっと真面目な情報を検索したい場合、エンターテイメント性の高いDouyinよりも、画像とテキストのあるToutiaoの方が効率的です。従来の画像とテキストが主流のToutiaoは、検索広告でより人気が出るでしょう。

すでに国家レベルのアプリケーションとなっているため、新たな検索広告事業を拡大できれば、今日頭条にはまだまだ新しい物語があるだろう。

検索ビジネスへの道を開く

検索広告事業は、それ自体が収益成長をもたらすだけでなく、張一鳴が検索事業そのものに長期的に重点を置いていることを示す手がかりでもある。バイトダンスに関する最近の調査レポートによると、検索、電子商取引、Xigua Videoが今年のバイトダンスの3つのSレベル事業ラインとなることが示されています。

ByteDanceの検索事業「今日頭検索」は、常に今日頭に組み込まれており、現在は主に後者の拡張機能として機能している。検索分野では、Baidu は避けられない競争相手です。両者の検索ロジックの違いこそが、Toutiao Searchが今後追いつく可能性がある部分であり、現在Toutiaoが注力している方向でもある。

Baidu は Google のフルウェブ検索モデルに従って他のウェブサイトにリンクしていますが、検索コンテンツを所有していません。ポータルサイトが人気だった頃、百度もそれとともに繁栄した。しかし、現在ではポータルサイトが衰退し、WeChatのパブリックアカウントなどのコンテンツプラットフォームがますます重要になり、百度検索から切り離されたため、百度の検索体験は悪化している。

対照的に、Toutiao SearchはByteDanceの内部コンテンツエコシステムに基づいており、従来の検索形式と比較して、Toutiao Searchはビデオ検索結果も追加し、コンテンツをより立体的にしています。

しかし、現実はまだ厳しく、見出し検索はまだ始まっていない。

2019年末、ToutiaoのCEOである朱文佳氏は、検索で良い仕事をするための3つの重要なポイントとして、テクノロジー、コンテンツ、そして本来の意図を挙げた。最初の 2 つのポイントはより実用的です。テクノロジーが検索エクスペリエンスを決定し、コンテンツが検索の基盤となります。コンテンツには 2 つの側面があります。1 つはコンテンツエコシステムが十分に豊富であること、もう 1 つはコンテンツの品質が十分に高いことです。

ユーザーがネットで検索するとき、まずToutiaoを思い浮かべることはありません。その理由の一つは、Toutiao Searchが独自のエコシステムに依存しており、また、独自のエコシステムから負担を受けているからです。なぜなら、初期の頭条も現在の抖音も、多かれ少なかれ娯楽過多の印象を与え、知識の面ではあまり信頼できないからです。

今年のToutiao Vitality Conferenceでは、Toutiaoの提案もこの固定観念に対処しようと試みられた。 2018年、Toutiaoは「Toutiaoエキスパートプラン」を立ち上げ、現金2億円、ブランド露出リソース20億円、トラフィックリソース100億円を投入し、プロのクリエイターをサポートする。

つまり、Toutiaoは「コピー」や「クリックベイト」という元々のレッテルを捨て、より多くの高品質なコンテンツ制作者を引き付け、より真剣で信頼できるコンテンツエコシステムを形成することを望んでいる。さらに、このコンテンツエコシステムは閉ループを形成し、Toutiao検索の情報源となります。

Toutiao CEO 朱文佳氏

張一鳴氏は以前の社内従業員会議でも「コンテンツこそが王様だ」と発言した。 Toutiao の成長はあらゆる面で頭打ちに近づいており、コンテンツの質の向上と検索シナリオの導入が唯一の解決策です。「そうでなければ、Toutiao の成長余地は 1 日のアクティブユーザー 4,000 万人にまで縮小してしまう可能性があります。」

ByteDanceは驚異的なユーザー成長率を誇る新製品の開発に慣れている。しかし、成長率は鈍化しているものの規模は依然大きいToutiaoは、成熟した製品を扱うByteDanceの能力を試している。結局のところ、「永遠の成長」を保証する人は誰もいませんし、次のTik TokやXigua Videoを継続的に生み出すことは困難です。これらの新製品が最終的にToutiaoのように「古い」ものになったとき、忘れ去られないようにする方法を見つける必要があるだろう。