オートホーム：4億5000万元の利益を生んだメディア変革の道

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2013年12月11日、ニューヨーク証券取引所でベルが鳴るとともに、設立されて間もないオートホームが上場への道を歩み始めました。最新の財務報告データによると、2013年のオートホームの純収益は12億1650万人民元（約2億100万米ドル）で、前年比66.1%増、純利益は4億5620万人民元（約7540万米ドル）で、前年比114.3%増となった。

この収益性は多くの人々の予想を上回りました。人々が一般的に興味を持っているのは、BBSが消滅し、ポータルフォーラムも衰退し始め、メディアフォーラムとして始まった「Autohome」には破壊的な技術革新も革命的なビジネスモデルもないことです。どのようにして大手インターネット企業の自動車チャンネルを打ち負かし、上場に成功し、株価と市場価値を急上昇させたのでしょうか。 AutohomeのCEOであるQin Zhi氏によると、メディアの価値はAutohomeの一部に過ぎず、チャネルの価値、データ分析の価値、インタラクティブな価値も含まれるとのことです。 「オートホームが株式を公開したことは、当社の財務データが米国証券取引委員会に認定され、当然資本市場から認められたことに等しい」

自動車メディアだけではない

多くの人が初めてオートホームを知ったのは、2013年のダブルイレブンショッピングフェスティバルの時でした。当時、天猫と京東（ローリングニュース）の包囲下で、「Autohome」は注目を集める「自動車購入祭」を開催し、一度に1万7776台の自動車を発注し、総発注額は26億4300万元に達し、ピーク時には1秒あたり3台の自動車が発注された。実際に引き取られた車の実売台数は1万5000台に達した。

このキャンペーンを通じて、「4Sストアや自動車販売店は、Autohomeプラットフォーム自体の価値がメディアフォーラムに反映されるだけでなく、チャネル価値、データ分析価値なども含まれていることをより深く認識するようになりました。自動車メーカーが自動車販売とアフターサービスのコストを削減するのを支援できます。」AutohomeのCEOである秦志氏は南都の記者に対し、動向から判断すると、自動車の実際の取引プロセスはオンラインに移行する可能性があるが、このプロセスはすぐには来ないだろうと語った。結局のところ、実際の車の展示や試乗などの重要なリンクは、オンラインリンクに置き換えられることはない。

そのため、オートホームのビジネスモデルは、ディーラー会員への販売リードの提供や潜在顧客の取り込みなど、自動車メーカーやディーラーにオンラインマーケティングサービスを提供するというわかりやすいものとなっています。現在、オートホームのウェブサイトは全国の22,809社の自動車ディーラーをカバーしており、ユーザーはウェブサイト上で最寄りのディーラーや見積もり情報を簡単に見つけることができます。そのうち9,320社のディーラーはオートホームの有料会員となり、顧客関係管理、インタラクション、データ分析などのサービスを受けています。

ディーラーサブスクリプションによる会員サービス料収入は急速に増加しました。オートホームの財務報告データによると、2013年のこの項目の収益は3億2,160万人民元（約5,310万米ドル）で、前年比129.9％増となり、総収益の26.4％を占めた。 2010 年、会費は総収入のわずか 6.9% を占めました。

「ディーラー会員収入の今後の成長は、より多くの無料会員を有料会員に転換するか、オイルメンテナンスサービスのオンライン予約、中古車や自動車保険のオンライン取引情報など、より多くの付加価値サービスを提供することで達成できます。自動車ディーラーの取引チェーンを拡張することは可能であるだけでなく、必要です。」秦志氏は、実際の売上が生み出されて初めて、自動車ディーラーは「あなたに支払う」と述べた。こうしたトラフィック変換はすべて、大規模な電子商取引プラットフォームを通じて達成するのは難しいため、Autohome は Tmall や JD.com との競争を恐れていません。

プロフェッショナルコンテンツプロバイダー

当然ながら、自動車会社は、こうした「インターネットマーケティング」によってもたらされる大きな変化を無視することはできない。 2013年、オートホームの広告収入は8億9,490万元に達し、前年比51%増となった。そのうち、自動車メーカーの広告とディーラーの広告の割合はそれぞれ78.7%と21.3%であった。

この金儲けの能力は多くの人々の予想を超えていました。皆が一般的に興味を持っているのは、BBSが消滅し、ポータルフォーラムも衰退し始め、自動車フォーラムとして始まり、破壊的な技術革新のない「Autohome」が、大手インターネット企業の自動車チャンネルに勝ち、広告収入を増やすことができるのかということです。

Qin Zhi の答えは非常に古風で、「視線経済」です。iUserTracker のデータによると、2014 年 2 月、Autohome の Web サイトの 1 日あたりの平均 UV は 945 万で、1 日あたりの平均 PV は 2 億を超えました。ユーザーのオンライン時間は、ユーザーがオンラインで自動車情報を閲覧する総時間の 46% を占め、これは第 2 位の Web サイトの 3 倍に相当します。平均して、各ユーザーは Autohome Web サイトで毎日 15.2 分過ごしています。

「本質的に、Autohomeは自動車購入者にリアルで比較的透明性の高い自動車の見積もり情報を提供し、自動車購入プロセスを簡素化し、ユーザーが自動車購入の決定と取引時間全体を可能な限り短縮するのに役立ちます。私たちが提供する情報サービスが自動車の商品取引に近づくと、ウェブサイトのトラフィック収益化が実現できます。」Qin Zhi氏は、「たとえば、当社のウェブサイト編集者はビッグデータ分析を通じて、BMW X1を購入したユーザーが特定のモデルで試乗することを好むことを発見し、この2つのモデルの性能を比較する特別なトピックを企画して編集しました。大まかに計算すると、Autohomeはインターネット上の自動車投稿のオリジナルコンテンツの80％以上を占めています。」と述べました。

「コンテンツ主導」により、Autohome はトラフィック購入コストを大幅に節約できました。目論見書には、2011年7月以降、自動車関連のキーワード検索で「Autohome」がトップの検索語句となっていると記載されている。ただし、Autohome が購入するのはナビゲーション サイトからのトラフィックのみであり、検索エンジンからのトラフィックは基本的に無料です。

「収入を増やし、支出を減らす」ことの結果は明らかです。2013年の純利益は4億5,620万元で、前年比114.3%増でした。現在、オートホームの株価は2013年12月の公開価格17ドルから約42ドルに急騰し、時価総額は43億ドルに達しています。

【第三者意見】独立系電子商取引アナリスト 李成東

Autohomeの価値は、オンライントラフィックをオフライントラフィックに誘導し、最終的に4Sストアでクローズドループトランザクション、つまりO2Oを完了することです。統計によると、Autohome がもたらした取引量だけで、2012 年の乗用車販売台数 1,330 万台のうち約 20% を占めています。チャネルの影響力の観点から見ると、Autohome のような垂直型 e コマース プラットフォームには、広告の成長余地がまだたくさんあります。

ビジネスモデルの観点から見ると、Autohome と Yiche.com は基本的に同じで、垂直メディア プラットフォーム + 新車販売プラットフォームです。異なる点は、Yiche がマーケティング価値を実現するために、短期的に Baidu などのチャネルを通じて大量のトラフィックを獲得することを好むことです。オートホームが得意とするのはコンテンツの作成です。オリジナルコンテンツやユーザー生成コンテンツを編集することで自動車消費者層の注目を集め、その後、車の選択、購入、使用、交換など、さまざまなリンクにサービスを拡大しました。

執筆者：南都記者 肖欣

会社概要：

中国の自動車情報サイト「Autohome」は11月5日、米国証券取引委員会（SEC）に上場申請書を提出し、米国で株式を公開（新規株式公開）し、最大1億2000万ドルを調達する計画だ。同社は、株式取引コード「ATHM」でニューヨーク証券取引所に上場する予定。

原題：Autohome：4億5千万元の利益を生んだメディア変革の道

キーワード: オートホーム