有名ブランドのソフトカルチャーマーケティングの事例を見ると、この盲点を見逃していませんか？

マクドナルドの「大好き！」、VV豆乳の「太陽の光を100倍味わう」、プロクター・アンド・ギャンブルのヘッド・アンド・ショルダーズのフケ防止広告など、ハードカルチャーの広告やマーケティングには、共通点が1つあります。それは、ハードカルチャーモードで製品の機能やイメージを消費者に宣伝していることです。

しかし、彼らは重要なつながりを見落としていました。消費者の認知習慣は、興味のあることや積極的に覚えていることだけを長期記憶に留めるのに対し、興味のないことに関しては「耳に入っては耳から出て行く」ような瞬間的な記憶しか持たず、記憶とは呼べないのです。

さて、ここで質問です。街中のいたるところにある看板や、テレビで数分おきに放送されるコマーシャルに対して、あなたはどのような態度をとりますか?

専門の調査会社が行った調査結果によると、93.5%の人がこうしたハードカルチャーマーケティング広告に嫌悪感を抱いているという。周知のとおり、製品は消費者に知られて初めて売れる可能性が高まります。広告とマーケティングは、製品の製造と消費者の購買のプロセスにおいて欠かせない要素となっています。こうしたハードカルチャー広告は、ほぼ100年にわたる発展を経て、21世紀にピークを迎えました。こうした広告の隆盛とともに、消費者の嫌悪感もかつてないほど高まりました。

コカコーラとKFCの「秘密のレシピ」

ハードカルチャーマーケティングの広告では、企業のブランドを何度も繰り返し、その繰り返しによって消費者に自社のブランドを聞いてもらい、受動的に自社のブランドを覚えてもらおうとします。ソフトカルチャーマーケティング広告とは、消費者の目を引き、積極的にブランドを記憶させる公共福祉広告や目に見えない広告の使用を指します。

ソフトカルチャー マーケティングとハードカルチャー マーケティングの最大の違いは、ソフトカルチャー マーケティングは消費者にブランド イメージを自発的に思い出させることに重点を置いているのに対し、ハードカルチャー マーケティングは消費者にブランド イメージを強制的に思い出させることです。

コカ・コーラのソフトカルチャーマーケティングとKFCのソフトカルチャーマーケティングは、人々にまったく異なるブランドコミュニケーションのアイデアを示しています。

世界のファストフード大手であるコカコーラとKFCが、ソフトカルチャーマーケティングをどのように行っているかを見てみましょう。調査と研究の結果、この2つの大手企業のブランドマーケティングには共通点が1つあることがわかりました。それは、独自の秘密のレシピを販売しているということです。

コカコーラの秘密のレシピに関する物語は次のとおりです。

コカコーラの秘密のレシピは金庫に保管されており、そのセキュリティ対策は世界的に想像しにくいほど厳重です。社内の誰かがこの「秘密のレシピ」について問い合わせたい場合、その人はまず信託会社の取締役会に申請し、完全な承認を得てからでないと金庫の鍵を受け取ることはできない。同時に、金庫の扉を開けるには、次の 2 つの条件を満たしている必要があることが厳密に規定されています。1. 職員の立ち会い、2. 指定された時間内に開けること。したがって、今のところこの秘密のレシピを知っている人は 10 人未満です。

KFC の秘密のレシピに関するストーリーは次のとおりです。

1963年に軍を退役した後、カーネル・サンダースは何も達成しない平凡な人生を送りたくなかったので、家族から受け継いだ秘密のレシピを持ってパートナーを探しに出かけました。 1964年、カーネル・サンダースはKFCの秘密のレシピを3人のコンソーシアムに200万ドルで売却しました。この出来事の後、秘密のレシピは外部に渡されました。コンソーシアムの3人のメンバーのうちの1人はマシ氏で、彼は金融家であるため強い資金力を持っています。元航空宇宙エンジニアのペルスター氏は、原料の配合とさまざまなプロセスの改良を担当した。マッシーのコンソーシアムが華々しくKFCを買収してから7年後、ヘーベルライン社が同ブランドの運営権を2億8,700万ドルで独占した。

これら 2 つの会社が語っている秘密のレシピが真実であるかどうかは、私たちには確認する方法がありませんが、1 つだけ確かなことがあります。それは、ソフト カルチャー マーケティングの使用は実に巧妙だということです。なぜなら、誰もがそのような秘密に興味を持つからです。秘密に関するものであれば、たとえばどの男性スターがどの女性スターと一緒に住んでいるかといったスキャンダラスなことであれば、一度見たら忘れられないことは間違いありません。これが、ハードカルチャーブランドマーケティングを超えるソフトカルチャーマーケティングの積極的なブランド認知の秘密です！

マーケティングで無視できない認知の盲点：能動的認知と受動的認知

マーケティングの世界には、ブランドを広めるために使われるこのようなソフトな文化マーケティングストーリーが無数にあります。ブランドにおけるこのような「秘密のレシピ」や「ストーリー」が一度起こった場合、それは偶然のマーケティングの成功です。それが二度起こった場合も、それは偶然のブランドマーケティングの成功です。しかし、企業がこのようなマーケティング活動に三度目、四度目と関われば、それは必然的なマーケティングモデルの成功です。

心理学では、認知は能動的な認知と受動的な認知に分けられます。私たちは皆、小学生の頃、唐の詩や散文など、先生に暗唱を強制された特定のものを暗唱するのを嫌がりましたが、先生はそれを暗唱するように強制しました。先生は私たちに「この詩を暗記しなくてはならない、この文章を暗記しなくてはならない、暗記しないわけにはいかない！」と言いました。

この受動的な認知状況では、たとえ 10 回暗唱し、10 回書き写しても、まだ覚えられないことがわかります。その理由は何でしょうか。

根本的な原因は、私たちが記憶しているものに興味がなく、それらのくだらないことをまったく覚えたくないということなのです。ただ先生が覚えるように言ってくるだけで、私たちの脳は受動的な認知段階にあります。自発的に覚えているのではなく、強制的に覚えさせられているのです。だから、10回読んで10回書き写しても、まだ覚えられないのです。これはちょうど、企業が一生懸命文化広告宣伝をしても、莫大な費用をかけても効果がほとんどないのと同じです。

しかし、私たちが何かに特に興味を持ち、誰かが話してくれた話が特に面白く、特に私たちの興味をそそると感じたとき、私たちはそれを暗記せずに一度聞くだけで、その話の大まかな内容を覚えているかもしれません。このとき、能動認知と受動認知の長所と短所が明らかになり、ハードカルチャーマーケティングの受動認知効果とソフトカルチャーマーケティングの消費者の能動認知原理の心理的記憶の違いがここにあります。

ソフトカルチャーマーケティングのモデル - プロクター・アンド・ギャンブル

P&G からは次のようなマーケティング広告をよく耳にします。

「髪の洗い方を知っていますか？教えましょう！」

「洗濯は得意ですか？もっと上手に洗う方法を教えましょう！」

皆さん、よく聞いてください。ここで、P&G はハードカルチャー広告を使って、「当社の製品は良いので、誰もが当社の製品を使うべきです」と言ったのでしょうか?

「当社の製品は他社製品より安いので、ぜひ当社の製品を買いに来てください」と言ったことがありますか？

いいえ！P&G は、より少ない投資でより大きな成果が得られるソフト カルチャー マーケティング手法を採用しています。

企業のハードカルチャー広告やマーケティングがピークに達し、消費者にさらに深い印象を与えることができなくなったら、ソフトカルチャーマーケティングを試してみてはいかがでしょうか。

P&G が人々に髪のより良い洗い方や歯の磨き方をより科学的に教えてくれたことを消費者が積極的に思い出すと、P&G のイメージがこれらの日常的な知識とともに「ドラマチックな物語」として人々の記憶バンクに入ります。

さらに、このブランド印象の記憶は、受動的で機械的に記憶されたブランド認識の記憶よりもはるかに長く持続します。

このような公共福祉志向のソフトカルチャーマーケティングは、純粋なハードカルチャーマーケティングよりも収益性が高く、大衆の心の中に親しみやすく思いやりのある企業イメージを確立しやすく、顧客はあなたを商人というよりは友人のように感じます。

お店で友達の商品を見たとき、よく知っている商品を買う可能性が高くなりますか?

ソフトカルチャーマーケティングは何をもたらすのでしょうか?

それでは、ソフトカルチャーマーケティングの力について見てみましょう。

2006年12月、中国の民間企業である春秋航空は、航空券を1元という低価格で販売したため、物価局から15万元の罰金を科せられました。この綿密に計画されたソフトカルチャーマーケティングを通じて、春秋航空がブランド認知戦略の面で何を獲得したかを見てみましょう。

春秋航空のブランド認知度と受容度は 45.9% 増加しました。同じ効果を達成するには、普通のブランドがハードな文化広告に数百万ドル、あるいは数千万ドルを費やす必要があります。春秋航空はいくら費やしたのでしょうか? 15 万ドルです!

このソフトカルチャーマーケティングイベントの後、消費者は自発的に春秋航空に完璧なポジショニングを与えました。春秋航空は航空運賃が安く、この完璧なポジショニングは春秋航空自身のポジショニングと完全に一致しています。

上記の事例から、少ない投資で大きな成果を達成し、大きなブランド認知度と間接的な経済的利益を獲得できるというソフトカルチャーマーケティングの利点を見つけることは難しくありません。

春秋航空は、消費者に「当社の運賃は安いです。ぜひ当社の飛行機に乗ってください」と伝えるために、ハードカルチャーマーケティング広告を開始しましたか? いいえ!

「こんにちは、私たちの航空会社がここにあります。私たちの航空会社に来てください」と言われましたか？いいえ。

春秋航空は、自社のブランドを消費者の記憶に残したいなら、ソフトカルチャー マーケティング モデルを使用するのが最善の近道であることを知っているからです。

ソフトカルチャー マーケティングとハードカルチャー マーケティングの最大の違いは、ソフトカルチャー マーケティングでは、顧客が自発的かつ積極的に心理的に製品イメージを同一視できるという点です。ハードカルチャーマーケティングとは、ブランドメーカーが高頻度の広告を使用して、顧客に自社の製品イメージを認識させるマーケティングです。

心理学には「親近感の法則」というものがあり、これは、見知らぬ人と親しい友人が同時にお金を借りたいと言い、どちらか一方にしか貸せない場合、親しい人に先に貸す傾向があるというものです。商品ブランドのマーケティングでも同じことが言えます。あまりよく知らない商品ブランドと、心に深く印象に残っている商品ブランドを並べたとき、どちらを選びますか？

原題：有名ブランドのソフトカルチャーマーケティング事例を見ると、こんな盲点を見逃していませんか？

キーワード: ソフト記事、ソフト記事マーケティング、ソフト文化マーケティング