微博は疲れた、オアシスは私の渇きを癒さない

蔡旭坤ファンと周杰倫ファンによる微博超話題戦争からほぼ1年が経ち、微博は突如ショート動画分野への参入を発表した。 6月22日、Weiboの「動画アカウント」が内部テストを開始し、7月に正式に開始すると発表した。

一見無関係に思えるこの2つの出来事、スーパートピック戦争とショートビデオ分野への参入は、実は中国インターネット界におけるWeiboの現状を反映している。この2つの出来事を通じて、ここ数年Weiboが陥っていた苦境がはっきりとわかる。

前者は反発のようなもので、商業化が最終的には生態系に悪影響を及ぼすことを証明しています。 Weiboは常に有名人のデータランキングなどの方法を使用して、有名人のファンとWeiboを深く結び付け、Weiboでの活動を強化してきました。しかし、このようなランキングリストは、ファンが維持するために膨大な費用と労力を費やす必要があり、ファンサークル以外の人々が閲覧する際にも冗長性を感じさせます。そのため、Weiboは長い間、通行人からファンが自分自身を楽しませるツールと見られており、通行人の間での人気は低下しています。

後者は、DouyinやKuaishouなどの強力な競争相手に直面したWeiboによる遅ればせながらの反撃のようなものだ。ライブストリーミング、電子商取引、ショートビデオは現在最も人気のある3つの分野であり、Weiboはすでにこれに取り組んでいます。2013年にWeiboはYizhibo、小料理秀、Miaopaiなどの製品と戦略的提携を結び、ショートビデオとライブストリーミングに重点を置いた中国初のソーシャルプラットフォームになりました。また、Douyinよりも早く「ショーケース」機能を開始し、電子商取引エコシステムの構築に努めています。

しかし、これら3つの分野におけるWeibo製品の現在のパフォーマンスから判断すると、成果は最小限にとどまっています。Qimaiのデータによると、YizhiboとMiaopaiはすでにiOSのトップ500にランクされておらず、Weiboが今年開始した「Weibo Shop」も、その手数料率について多くのブロガーから批判されています。

馬化騰氏は2016年の清華大学経営フォーラムで、テンセントがこれまで遭遇した最大の危機は新浪微博の台頭だと語った。ある大学が微博グループを立ち上げたと聞いて、馬氏は不安になった。かつて馬化騰氏に極度の脅威を感じさせた微博が、近年なぜ衰退の兆しを見せているのだろうか。微博の財務報告には想像力が欠けていると言われています。こんなに小さなスペースで、微博は新しいストーリーをうまく伝えることができるのでしょうか？

微博は回復が遅い

6月22日以降、ネットユーザーは、フォローしているブロガーの一部がホームページに新しい「ビデオアカウント」のロゴを表示していることに気づくかもしれない。さらに、ブロガーの最新ビデオがメインページに直接表示され、ファンは下にもっと見たいと促す。 Weiboによると、新しい投稿を促す人の数はブロガーのファンの活動レベルを反映する可能性があるという。

動画アカウントの内部テストに参加したブロガーのホームページ

上記の状況に遭遇したブロガーは全員、Weiboビデオアカウントの内部テストに参加しました。 Weibo ビデオ プランに参加するのは難しくないようです。次の 2 つの条件を満たすだけです。1. 自作ビデオ コンテンツ (1 分以上) を 1 本以上提出する。2. 最新のオリジナル短編ビデオ コンテンツ (1 分以上) が 5 本以上ある。ブロガーは、前述の「アップデートの促し」と「バッジ識別」に加えて、ビデオデータセンター、ビデオ管理、ビデオアカデミーなどの製品権、およびグラビティプラン（ビデオ広告共有）などの収入権、さらにホットストリーム露出、コミュニティプッシュ、Weiboスタートアップ露出の権利も獲得します。

実は、Weiboがショートビデオ分野で活動するのは今回が初めてではない。 2017年にWeiboはモバイル端末でWeibo Storiesをリリースし、翌年には「Weibo Stories」専用のアプリ「愛東短動画」をリリースしたが、大きな反響はなかった。新浪微博のCEO、王高飛氏はかつてこう説明した。「微博の動画市場における優位性は、ホットな話題や有名人の動画にある。しかし、微博の動画コンテンツの消費は、他の専門的な短編動画プラットフォームに比べると不利だ。」

動画だけでなく、Weiboは協力を通じて、今年最もホットな2つの分野である電子商取引とライブストリーミングにもすでに参入している。

電子商取引の動きは以前から始まっていました。 2015年7月、Weiboは、AlibabaやWeimaiなどのサードパーティパートナーと提携してモバイルソーシャルeコマースシステムを共同で構築し、マイクロeコマース製品Weibo Showcaseを立ち上げると発表しました。 2017年3月、微博はオンラインセレブ電子商取引プラットフォームの立ち上げを発表した。「淘宝と微博は『革新の爆発力』を持つオンラインセレブストアを1,000店作るという小さな目標を掲げている」と関係者は記者会見で述べた。

この期間中、ライブストリーミングの試みも行われました。 2016年、Weiboと易知博は戦略提携を結び、易知博のすべてのライブ放送がWeiboで同時に共有できるようになりました。その直後、Weiboは易霞科技に1億2000万ドルを投資し、同社のMiaopai製品を通じてショートビデオ市場に参入しました。それ以来、Weiboに投稿されたショートビデオには「Miaopai」のロゴが付けられています。 2016年第3四半期のWeiboのデータによると、1日平均26万回の生放送が放送され、前月比124%増、1日平均視聴者数は538万人で、前月比50%増となった。

しかし、両分野が活況を呈している今年、Weiboの電子商取引とライブストリーミングへの取り組みは何の利益ももたらさなかった。 iMedia Consultingのレポートによると、2019年にYizhiboがユーザーの好みのわずか4.5％を占めた。今年、ライブストリーミング電子商取引をめぐる白熱した議論の中で、世論はWeiboに一度も注目しなかった。

なぜWeiboは早起きして遅刻したのか？なぜなら、インターネットの世界では、早く到着しても「新しい波」の急速な台頭を止めることはできないからです。 Tik Tokが1日のアクティブユーザー数を2億人に押し上げるのにたった2年しかかからなかったが、Weiboでは9年かかった。この事件から、Weiboが主導権を握れなかったより深い理由、つまり製品ロジックの集中化を垣間見ることができるかもしれない。

Yixia Technologyの創設者であり会長兼CEOであるHan Kun氏は、かつてメディアに対し、自身が思い描く短編動画のエコシステムについて次のように語った。「有名人はピラミッドの頂点の勢力であり、最も強力なトラフィック生成機能を持っています。」インターネットの有名人が中間層の強さを担い、他の PGC ユーザーが最下層の礎を形成します。

これを踏まえ、易霞科技傘下の苗牌、小咖秀、易知博は微博と深く融合し、初期段階では多くの著名人を惹きつけ、自社製品の使用を促した。例えば、苗牌が2014年に実施した「アイスバケツチャレンジ」には、雷軍、周紅怡、張俊傑、鄧玉傑など多くの著名人が参加した。わずか3日間で30万人近くが参加し、多くの著名人の苗牌ショート動画のクリック数は1日で1000万回を超えた。

Phoenix Technologyはかつて、ハン・クンのアイデアは非常にシンプルだと書いた。有名人は多数のユーザーを呼び込むことができ、これらのユーザーは製品内の他の高品質なコンテンツを見ることができるため、ユーザーの定着率が向上する。これらの有名人が去ったとしても、ユーザーはコンテンツのおかげで留まるだろう。しかし、インターネットトラフィックの戦いの最後のラウンドでは、オープン性と分散化がトラフィックを引き付ける武器でした。

たとえば、2016年に市場に投入され、2018年に1日あたり2億人のアクティブユーザーを獲得したDouyinは、最初の2年間でたった1本の動画で数百万のフォロワーを獲得することができました。たとえば、Tik Tok の有名人 Daigula K は、たった 1 本のダンス ビデオで、わずか 10 日間で Tik Tok で 500 万人のフォロワーを獲得しました。

ティックトックの有名人ダイ・グラ・K

Tik Tok の現段階では、有名人よりも一般人のほうがはるかに多くのクリックを獲得する可能性があります。 「TikTokが初めてリリースされたとき、私たちは男性、女性、若者、高齢者が使用できる製品を作らなければなりませんでした。私たちは、それが伝えるメッセージと表示されるコンテンツが非常にポジティブなものになることを望んでいました。」2018年、TikTokの張楠社長はメディアのインタビューで語った。

現在、1日当たりのアクティブユーザー数が3億人を超える快手は、包括的な価値観を持つことでも知られています。快手では、トップ動画のトラフィックは総トラフィックの30％を超えません。「私たちは、すべてのユーザーに比較的平等な機会を提供し、ロングテールユーザーに真の利益をもたらし、コミュニティの本来の意図と活力を維持するために最善を尽くします。」これは「快手2019年企業の社会的責任報告書」に書かれています。

中央集権化の恩恵にしがみついているWeiboは、まるで最後のサーフィン時代にとどまっているかのように、変化が遅いようだ。

オアシスは渇きを癒さない

今年第1四半期、Weiboの1日アクティブユーザー数は2億4100万人、月間アクティブユーザー数は5億5000万人で、前年同期比8500万人増加した。しかし、すでに天井が見えている。「QuestMobile 2019 Traffic Growth Inventory」によると、中国のモバイルインターネットトラフィックプールはほぼ飽和状態にあり、ユーザー規模の前年比成長率は初めて1％を下回った。

Weiboが成長鈍化の問題に直面したのは今回が初めてではない。 2013年、WeiboはWeChatとWeChatパブリックアカウントの影響、一級都市と二級都市のユーザー数の成長の停滞、PCベースのアーキテクチャがモバイルユーザーのニーズに適応できないという問題にも直面しました。そのため、2014年、WeiboはWeiboチャンネルの拡大を最優先課題とし、一連の施策を通じて「第二の隆盛」を迎えた。 「2016年微博ユーザー発展報告書」によると、二級都市と三級都市が微博ユーザー総数の半分を占め、四級都市以下のユーザーの割合は30％となっている。

かつて競争に勝利した新浪微博も、新たな危機の到来を知らず、株式競争の時代にあっても頻繁な行動を起こし続けている。

「忠実なファン」のロゴを追加することは、この目的のためのWeiboの計画の1つです。 2019年5月、Weiboは、過去30日間に5日以上フォローしているブロガーと交流した人は、自動的にそのブロガーの熱心なファンになると発表しました。 10月までに、Weiboは「鉄ファン」を表示する閾値を引き下げました。以前は、Weiboファンが10万人以上のユーザーのみ表示できましたが、現在は1万人以上のユーザーも「鉄ファン」として表示できます。

36Krの分析によると、「鉄ファン」はWeiboが非常に忠実なファンに与える公式アイデンティティとなっている。各ブロガーは小さなサークルとして見ることができます。同じブロガーの熱心なファンになることで、サークル内の人々のアイデンティティが強化され、ファンの間で共鳴が生まれます。ブロガーも熱心なファンをより簡単に特定し、ファン同士を近づけることができます。こうすることで、ブロガーはより早く忠実なファンを見つけ、的確な操作を行うことができる。例えば、Du Mou は、多くのブロガーがファングループを構築するための入り口は「鉄のファン」であることを発見した。

微博は、ユーザーが古い場所で楽しめる方法を模索する一方で、昨年9月に写真ソーシャル製品「オアシス」も立ち上げ、微博の強力なメディア特性に加えて、より強力なソーシャル特性を持つ「オアシス」を構築しようとしている。この製品のインターフェースは「INS」に似ており、コンテンツは「Little Red Book」に似ています。このソフトウェアは、写真と短いビデオを主なプレゼンテーション方法として使用しており、Weiboのコンテンツエコロジーのギャップを埋めるための製品と見なされています。結局のところ、現在Weiboに書き込むブロガーは、依然として主に写真とテキストを使用しています。

鉄扇にしろオアシスにしろ、どちらもWeiboのユーザーアクティビティを増やす努力の表れであり、収益モデルとも密接に関係している。過去数年間の財務報告から判断すると、Weiboの収益は主に広告とマーケティング事業から得られており、かつては収益の89%を占めていたことがあり、広告はアクティブユーザーの増加とユーザーがプラットフォームを利用する時間の長さと密接に関係している。

しかし、データから判断すると、Weibo は広告収入と月間アクティブユーザー数の両方で成長しなければならないというプレッシャーにさらされている。

Weiboの第1四半期の財務報告によると、月間アクティブユーザー数は前年同期比18%増加した一方、Weiboの営業利益は前年同期比19%減少し、2017年第3四半期以来の下降傾向が続いている。 2018年第3四半期以降、Weiboの主な収入源である広告・マーケティング収入は減少傾向にあり、今年第1四半期には前年同期比15％減少した。

Weiboの月間アクティブユーザー数は第1四半期に前年同期比で増加したものの、成長率は鈍化している。注目すべきは、2017年頃にはWeiboの月間アクティブユーザー数は前年同期比で20％以上増加していたことだ。 Weiboはすでに最も急速な成長期を過ぎています。

そして、かつては大いに期待されていたオアシスも、今では微博の「渇き」を癒すことができないようだ。 Qimaiのデータによると、2019年12月のほとんどの期間、Oasisは中国のApp Storeの無料リストのトップ100圏外にランクされていました。今年6月までに、オアシスのランキングは総合リストのトップ200から外れた。

ドゥモ氏の意見では、成長が鈍化しているのは、オアシスが依然として微博からのトラフィックとトップセレブの参入に依存していることが大きな原因だという。テンセントの桂泉はかつて記事の中で、Weiboはかつて有名人がタスクを完了することで人気検索順位の入れ替えを許可していたと述べている。入れ替えのルールは「アーティストのアカウントは毎週5つ以上のWeibo投稿と、毎月7つ以上の動画コンテンツを投稿する必要がある。現在は要件が厳しくなり、数か月連続でN Oasis投稿する必要がある」というものだった。

ユーザーアクティビティを増やすという点では、Oasis は依然として Weibo のファンを刺激する方法に従っているようだ。 2019年12月のWeibo Nightの「今年の人」コンテストでは、交通アイドルの王一博とeスポーツスターの简紫が対決した。微博は、OASISをダウンロードすると投票権が1日15票から50票に増えると主張したため、双方のファンは「戦う」ためにOASISをダウンロードし、最終的にウジが4億8000万票で勝利した。しかし、微博の夜が受賞者を発表したとき、「今年の人」は「今年の人気者」になり、ウジはリストから消えた。

2019年12月のWeibo Night「年間人物リスト」

ファンの刺激に依存するモデルの下、かつてはニュース人気の具体的な指標であったWeiboホット検索リストは、現在ではエンターテインメント業界のKPIの定量的な評価形式になっているようだ。エンターテイメント性の高いホット検索コンテンツは、ついにそれ自体がエンターテイメント性を持つようになった。6月10日、北京市サイバースペース管理局はWeiboに対し、「江茂世論事件におけるネット伝播秩序を妨害し、違法で不規則な情報を流布した」として、ホット検索とホットトピックリストの更新を1週間停止するという罰則を科した。

今週、プロジェクトチームはゲームから一時的に解放され、ほっとした気分になりました。 「トレンド検索がなくなった今、私の第一反応は喜びしかありません」と、ある芸能プロジェクトの広報スタッフであるシャオホンさんはドゥモウに語った。「私たちは毎日トレンド検索を監視し、リアルタイムで発信ポイントを発表する必要があるため、妨害があったらどうやってトレンド検索に自分たちをプッシュするかを考えなければなりません。トレンド検索は止まり、私たちはまだ素材を発表し続けなければなりませんが、結果を心配する必要はありません。」有名人でさえ、つかの間の自由を得たことに感謝している。人気急上昇中のトラフィックスター、于淑馨は、トレンド検索リストの更新が止まった夜、微博に「自由に話せる一週間、ハハハ？」と投稿した。

どれだけ遅くても、短い動画を作らなければならない

新たなエコシステムを構築するためであれ、DouyinやKuaishouに反撃するためであれ、Weiboの行動は避けられない。

この動画アカウントの開設は、ショート動画分野におけるWeiboの遅ればせながらの反撃だが、DouyinとKuaishouがユーザーを奪いつつあるため、そうせざるを得ない状況だ。

分析千帆のデータによると、5月の月間アプリケーションランキングでは、WeChat、QQ、Douyin、Kuaishouがトップ10に入ったのに対し、Sina Weiboは12位に留まった。 Sina Weiboユーザーの月間平均使用時間も、Toutiao、WeChat、Kuaishou、Douyinとは大きく異なります。Sina Weiboは常に10時間前後で変動していますが、KuaishouとDouyinはすでに20時間を超えており、Kuaishouは30時間に達することもあります。

画像出典: Analysys Qianfan

多数の有名人のリソースに依存してWeiboが構築したエコシステムは、現在、KuaishouとDouyinの影響を受けています。 Douyinの有名人リストによると、リストには2,621人の有名人が含まれており、その中で陳和、G.E.M.、欧陽ナナはすでに数千万人のファンを獲得している。快手には、黄渤、謝娜、王祖蘭など、何千万人ものファンを持つ有名人も数人いる。つい最近、ジェイ・チョウは快手を自身の最初の中国ソーシャルメディアとして選んだ。

DouyinやKuaishouに来る有名人も、新しい遊び方を模索しています。 CBNDataによると、6月以降、多くの有名人がDouyinで商品を販売するためにライブストリーミングを開始した。陳和に続いて、張欣怡、張庭、袁睿睿、関暁同、薛志謙、王峰もライブストリーミング電子商取引軍に加わった。快手はまた、6月初旬に張雨奇が快手の電子商取引事業の広報担当者となり、快手で最も多くのファンを持つ辛有志とともに商品を宣伝すると発表した。

DouyinとKuaishouは、有名人に新しい遊び方をもたらすと同時に、ホット検索ビジネスにも参入し始め、徐々にWeiboのホット検索を侵食し始めました。現在、Dumouの友達の輪で見られるプロモーションキャンペーンレポートには、DouyinとKuaishouからのホットな検索フィードバックも含まれます。

DouyinやKuaishouとの競争に加え、Weiboのアルゴリズムの遅れも広告収入の増加を困難にしている。

結局のところ、広告は露出とコンバージョン率が重要です。現在、ますます多くのプラットフォームがアルゴリズムと正確な推奨を増やし始めており、露出を確保しながらコンバージョン率を高めることを目指しています。これには技術的なサポートが必要ですが、Weiboはこの分野への投資を増やしていないようです。

一部のメディアは、どちらも公共ソーシャルメディアに近く、主な収入源が広告であるWeiboとTwitterのR&D支出を比較した。同メディアによると、WeiboのR&D支出は2018年第4四半期以降、6四半期連続で20％を超えておらず、第1四半期の前年比成長率はわずか7％だった。2014年以降、TwitterのR&D支出は常にWeiboよりも大きな割合を占めており、2019年第3四半期以降は20％を超えている。

研究開発への投資不足により、コンバージョン率が低下します。 DT Financeはかつて、広告を主な収入源とする3つのソーシャルプラットフォームであるWeibo、Twitter、Facebookを比較したところ、Weiboユーザー1人当たりのマーケティング収入はわずか0.5ドルで、これはFacebookの10分の1以下、Twitterの4分の1に満たないことがわかった。

クリックベースの短編動画モデルは、Weibo にとって広告収入を増やす良い方法かもしれない。

微博の王高飛CEOは昨年の第3四半期決算報告後の電話会議でその理由を説明した。広告事業の核心的な圧力は主に広告単価の低下から来ている。同氏は、クリックモデルに重点を置く現在のショートビデオプラットフォームと比較して、CPE（クリック単価）に基づいて価格設定された場合、「（Weiboは）初回クリック率に弱点があり、Weiboはこのモデルで販売、代理店、サービスにさらに力を入れる必要がある」と述べた。

短い動画、ライブストリーミング、販売、有名人の強力な組み合わせは、Weiboが好む方向でもあるかもしれません。Weiboには有名人のリソースが多数ありますが、このシステムは常にファン経済に依存してきました。DouyinとKuaishouでの商品の販売は、有名人により多くのお金を稼ぐ方法を示しており、ハッキングされる可能性も低くなっています。例えば、Douyinで売上高が1000万を超えた有名人は、陳和が8263万6500枚、王祖蘭が2155万4600枚、薛志謙が1398万枚で3人いる。

今年、Weiboは設立11年目を迎えました。この間、ポータル戦争、WeChat PK、沈没戦を経験してきました。かつて「復活」したWeiboは、実際に多くの敵を倒してきました。しかし、現段階でWeiboが直面しなければならない敵は、コンテンツ制作の若返りとビジネス効率の向上という台頭する「新波」です。最も重要なのは、彼らの製品モデルが5Gなどの技術の発展と相まって、彼らをより想像力豊かな敵にしていることだ。

いずれにせよ、Weibo に残された時間は多くありません。

著者: フー・チオン・イン

出典: Dumou (ID: youhaoxifilm)

原題：Weiboは疲れている、オアシスは渇きを癒さない

キーワード: Weibo、オアシス