テンセントがついにeコマースライブストリーミング市場に参入

ライブストリーミング電子商取引が急成長を遂げる中、大手プラットフォームが市場に参入している。トップレベルのトラフィックを誇るテンセントは、当然ながらライブストリーミング電子商取引の流行を逃すことはないだろう。

最近、Tencent Liveチームは「Tencent Liveマーチャントとコンテンツクリエーターへの手紙」を発表し、Tencent Liveが2019年7月20日から無料エントリーチャンネルを開設し、より多くの企業や個人がライブeコマースに参加できるようにすると発表しました。さらに、Tencent Liveは「Tencent Liveミニ教室」も開設し、ライブストリーミング販売テクニックの一部を無料で紹介します。

現在、ライブストリーミング電子商取引は主要な電子商取引プラットフォームにとって重要な焦点領域となっているため、テンセントの市場参入は必然的に一歩遅れをとることになる。しかし、テンセントは差別化を図るために、この時期に電子商取引市場への参入を選択しました。

テンセントライブの差別化

分散化は Tencent Live の最大の差別化要素です。

実際、テンセントは1年前にすでに関連ライブ放送事業を開始していた。 2019年、テンセントPCGビジネスグループはKandian Liveを立ち上げ、それが徐々に今日のTencent Liveへと進化しました。 Kandian Liveの研究開発チームは、以前にもTencent傘下でNOW Liveを立ち上げたことがある。

Tencent Liveの分散化の傾向は、NOW Liveですでに明らかになっています。独自のアプリを通じてトラフィックを集める他のライブストリーミングプラットフォームとは異なり、NOW Live のトラフィックは主に WeChat ミニプログラムと Tencent Kandian トラフィック プールからの推奨に依存しています。つまり、ライブ放送中、ホストはトラフィックを取得するためにリンクを独自に共有する必要があります。

Tencent Live もこの差別化を拡張します。 Kandian Liveの開始当初は、ミニ番組が主なライブ放送の入り口でした。後にTencent Liveに改名され、対応するアプリがリリースされましたが、主なサービス対象は商人であり、Cエンドの視聴向けではありませんでした。

バイヤー自身のファンを活用してライブ放送のトラフィックを牽引し、各販売店へのトラフィック入口を分散させることで、累計視聴者数が1億人を超え、売上高が1億を超えたタオバオライブの李佳琦と魏亜のような現象は生み出さないものの、販売店自身を通じてより粘り強いファン層をもたらすことになる。

たとえば、コミュニティの入り口にいる果物屋は、今日到着した新しい果物を顧客に通知しやすくするために、同じ WeChat グループに顧客を追加します。果物のオーナーがTencent Liveでライブ放送を開始して自分の果物を販売したい場合、WeChatグループでライブ放送のリンクを共有し、顧客はオーナーの入り口からライブ放送室に入ることができます。

このトラフィック取得方法は、他のライブ ストリーミング プラットフォームとは異なります。たとえば、Taobao Live は、その人気により、多くの消費者をライブ放送ルームに引き付けています。ユーザーを引き付けた後、アンカーの継続的な強化と安定化を通じて、プラットフォームに属するパブリックドメイントラフィックが徐々にアンカーに属するプライベートドメイントラフィックに変換され、消費者の再購入率が向上します。

しかし、テンセントライブは最初からトラフィック獲得の起点をプライベートトラフィックに置いており、友人やボス自身のソーシャルグループをライブ放送の入り口として利用しているため、ライブ放送ルームは最初からプライベートトラフィックにあり、その後、ユーザーの推奨や共有を通じて、ライブ放送ルームのトラフィックを徐々にパブリックトラフィックに拡大しています。

テンセントは、トラフィックのさまざまな開始点を活用して独自の差別化を図りたいと考えており、テンセント ライブの背後にある巨大なトラフィック プールもこのモデルに保護層を追加します。

最も深く依存しているのは依然としてプライベートドメイントラフィックである

分散化がテンセントがライブストリーミング電子商取引市場に参入するための基礎であるならば、膨大なプライベートトラフィックはテンセントのライブストリーミングの分散化の基礎です。

主要なライブストリーミング電子商取引プラットフォームのトラフィックプールを単純に比較すると、Kuaishou Live の 1 日あたりのアクティブユーザー数は 3 億人、Douyin Live の 1 日あたりのアクティブユーザー数は 4 億人、Taobao Live の 1 日あたりのアクティブユーザー数は 5 億人を超え、Tencent Live の 1 日あたりのアクティブユーザー数はさらに多くなります。

しかし、膨大なトラフィックは単なる一面にすぎません。最も重要なのは、テンセントが提供できるユーザーの粘着性は、他のプラットフォームでは実現が難しいということです。 WeChatであれQQであれ、ユーザー間のつながりは非常に密接です。ユーザーは認証に合格した後にのみ互いのサークルのメンバーになることができ、この認証メカニズムにより両者間の信頼が高まります。

強い関係でつながっているユーザー同士が生放送を視聴すると、司会者が知り合いであることが分かるため、商品の品質に対して自然と一定の信頼感を持つようになり、消費者の不安の一部が払拭されます。

プライベートドメイントラフィックでは、友情の承認により、ライブ放送ルームでのコンバージョン率が向上し、アンカーとファンとのつながりが保証されます。プライベートドメイントラフィックは、多くの電子商取引ライブブロードキャストプラットフォームが常に追求したいものです。ライブブロードキャストルームでは、視聴者数が急増している一方で、一部の売上は非常に悲惨だからです。

Tencent Live は、ライブストリーミング トラフィックの起点をプライベート ドメイン トラフィックに置き、プライベート ドメイン トラフィックを使用して製品の洗練された操作を実行し、トラフィックの転換、保持、変換、分裂を実現し、完全なクローズド ループを作成します。新しいマーケティングモデルを通じて、当社は激しい業界競争の中で主導権を握り、自らの発展を達成することができます。

プライベートドメイントラフィックに基づく差別化戦略が、ライブストリーミング電子商取引の開発におけるテンセントの最も基本的な依存であることは容易に理解できますが、商人は本当にこのモデルを気に入っているのでしょうか?

Tencent Liveは本質的にはツールである

プライベートドメインのトラフィックに依存するテンセントの差別化戦略にとって、最大の頭痛の種は依然として、そこに定着したい商人たちだ。

ライブストリーミングプラットフォームで販売者が必要とするものは何ですか?間違いなく、それは交通です。しかし、テンセントライブの斬新なトラフィック獲得モデルは、商店主が自らの入り口として機能する機会を与えているように見えるが、実際には商店主にとって「障害」となっている。

Tencent Liveのトラフィックの入り口はWeChatミニプログラムに依存しているため、ミニプログラム以外の入り口はなく、主にミニプログラムのリンクを広めることでトラフィックを獲得しています。これはまた、消費者がWeChatでライブ放送ミニプログラムへのリンクを受け取っていない場合は、ライブ放送ルームに入るための対応する入り口を見つけるのが難しいことを意味します。

従来のビジネスでは、ファンを明確に意識しておらず、特にファンコミュニティを運営することはありません。彼らが期待しているのは、落ち着いた後、放送が始まるとすぐに消費者がライブ放送室に入ってくることです。そうして初めて本当の配当が生まれ、それがライブ放送でお金を稼ぐ方法です。

このように、Tencent Live はライブ放送プラットフォームではなく、ツール プラットフォームのようなものです。つまり、すでに一定数のファンを抱えている企業がより良い発展を遂げるのを支援するツールです。テンセントライブのこれまでの著名人や企業向けのサポート計画では、5万人以上のプライベートドメインファンを持つ商人に優先的なサポート機会が与えられることも明記されていた。

Tencent Live は商店にトラフィックの入り口を設けているが、商店は Tencent にとって少数派である。有名人の背後にはファンを管理する専任の運営チームがありますが、一般の商人にとって、Tencent Live のこの仕組みはユーザーフレンドリーではありません。

テンセントライブはライブストリーミング競争で他社を追い抜くために差別化された手段を使いたいと考えているが、企業にとって不親切なこの仕組みは、ある程度テンセントの計画を妨げている。

防御的な戦略は簡単にチャンスを逃すことにつながる

電子商取引は常にテンセントの夢であったが、テンセントの防御戦略により、電子商取引で成功を収めることは困難であった。

テンセントは、PinduoduoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームへの投資を除けば、電子商取引分野では常に消極的であり、その実施範囲は比較的小さいものでした。以前、Pinduoduo に対抗するために立ち上げられたミニプログラム「Xiaoe Pinpin」であれ、今や市場に少し遅れて参入している電子商取引ライブストリーミングであれ、テンセントの電子商取引における配置は、むしろ防御策に近い。

小百品品の発売はテンセントにとって重要な試みだが、同社の「ゴッドソン」である拼多多に対する警戒心は明らかだ。ライブストリーミングの電子商取引市場への参入は、多くのプラットフォームが電子商取引に注力し、取り残されることを懸念した後にとられた防御戦略でもある。

テンセントの開発の歴史において、防御目的で発売された製品が多かったことは特筆に値します。新浪微博が人気を博した後、テンセントはすぐに騰訊微博を立ち上げましたが、今では歴史的な用語になっています。また、今日頭条がオンラインになった後、テンセントも天天快報を立ち上げましたが、今ではあまり人気がありません。

この受動的な防御策は、当然ながら、能動的な攻撃よりも多くの機会をもたらすわけではありません。何か新しいことに挑戦する最初の人は、ある程度のリスクに直面しますが、賭けに勝てば、その報酬は計り知れないものとなるでしょう。後から参入した企業はすでにスタートラインから一歩遅れており、市場シェアはほとんど残っていなかった。

ライブストリーミング電子商取引はしばらく前から非常に人気があり、テンセントがライブストリーミング電子商取引を通じてトラフィックの入り口を拡大し、それを自社の電子商取引分野に取り入れて、これまでの電子商取引の低迷を後押ししたいと考えていることは容易に想像できます。しかし、テンセントが市場に参入した今、ライブストリーミングの最高の機会を逃してしまったかもしれない。

結局のところ、最初に努力したTaobao Liveであれ、絶えず追随しているJD.comやSuningであれ、KuaishouやDouyinでさえライブ電子商取引に全力を注いでいるため、業界のすべての競争相手に対処するのは簡単ではありません。

ライブストリーミングeコマースが話題になっていることは間違いありませんが、レッドオーシャンでもあり、競争はすでに熾烈です。

テンセントは、その巨大で粘着性の高いトラフィックを利用して差別化し、電子商取引ライブストリーミング市場で他社を追い越し、テンセントの電子商取引の復活を実現したいと考えています。これはおそらく素晴らしいアイデアです。

著者: 劉 光

出典: Liu Kuang (liukuang110)

原題: テンセントがついにeコマースライブストリーミング市場に参入

キーワード: ライブストリーミング eコマース