アリババの「ダブルイレブン」イベントに関する私の24時間実践メモ

著者: 王冠雄

1日の売上高は350億元、取引総数は1億7000万件、顧客平均支出額は205元。モバイルタオバオ取引が21％を占めた。

これは、中国の電子商取引業界で最も重要な年次プロモーションである「11.11」オンラインショッピングカーニバルが終了しました。

今年で5回目となる「ダブルイレブン」は、アリババグループが香港証券取引所と密かに競い合い、大規模なIPOを狙う絶好の瞬間だ。ジャック・マー氏はまた、最近開かれた各国首脳とのシンポジウムで、イベントの規模は300億を超えるだろうと発言した。この行為がJuRan Homeを含む19の巨大実店舗型ショッピングモールによって一斉に禁止された後、Tmallは緊急にこれを停止した。さまざまな理由から、このダブルイレブンイベントは業界内外から注目を集めました。杭州にあるアリババ本社には国内外のメディア数百人が集まり、アメリカのメディアもテレビ局を派遣しました。

トヨタには「現地現物」という有名な理論があり、これは単純に言えば現実的であることを意味します。戦略的マーケティング担当者として、私はアリババの古い同僚からの招待を受け、現地でイベントを観察しました。以下では、10 の次元、4 つのキーワード、3 つの結論を通じて、中国のビジネス史におけるこの稀有な全体像を再現しようと試みます。

[1. 急増するオンラインショッピングデータ]

アリババの現場大型スクリーンのデータによると、天猫のアリペイ取引量は開始1分で1億件を超え、30分以内に40億件を超え、13時20分には昨年の記録である192億件を破った。記者全員が大きなスクリーンを見つめた。そこには、毎分何千万もの商品が売れ、何千もの荷物が発送されたという数字が絶えず点滅して表示されていた。上昇中、止まることなく上昇中。

このような巨大な仮想デジタル世界では、人々は幻想を感じずにはいられません。それはまさに、金剛般若経で釈迦が述べた通りです。「それは夢のようなもの、幻想のようなものだ」視察に来たショッピングモールのベテラン経営者は、「何万点もの商品と数億元は単なるお遊びのようだ」と独り言を言った。

このような驚くべきデータは、外部から虚偽の指示や注水などとして非難されるのは必至だ。偽の注文とは、実際の購入を必要とせずに、詐欺的な手段で売上を増やすことを指します。昨日、m9を含む多くの店舗で偽の注文取引が行われていたことが判明しました。ダブルイレブンに参加した上級eコマース担当者によると、初期の頃は、バーチャルアイテム（リチャージカードなど）は物流が不要なため偽造注文が簡単だったが、その後、主要カテゴリーの衣料品やデジタル販売業者の多くが偽​​造注文を行うようになったという。 「活動がどんどん大きくなっている今、ほとんどの取引は本物であるはずです。」実際、真正性を測るのは非常に簡単です。すべての販売は自動的に請求され、自慢には税金が課され、偽の注文には支払いが行われます。

【2. 求められるインターネットネイティブ】

このような急成長の背後には、このサイトの熱狂的なファンがいます。中国人はどんな祭りも社交の祭りに変えることができ、中国のビジネスマンはどんな祭りもショッピングの祭りに変えることができると言う人もいます。一例として、Double Eleven が挙げられます。

5年前、タオバオが「独身者ショッピングデー」を開始したとき、多くの人はそれが単なる小さなマーケティングの策略だと思った。 5年後、草の根精神とインターネットの特徴に満ちたこのオンラインショッピングカーニバルは、若いネットユーザーを追い求める絶対的な「究極のPK」になりました。

これは、1985年以降に生まれた中国の若者が、将来社会の主流の消費者グループになりつつあるためです。これらの人々は、高校や大学に入学した頃からインターネットにアクセスしており、インターネットは水、電気、空気と同じくらい自然なものだと感じています。彼らは真のインターネットネイティブです。彼らの買い物習慣は完全にオンラインです。醤油、酢、トイレットペーパーまでオンラインで購入している人を何人も見てきました。このグループの人々は、インターネットスキルに長けた 1980 年代と 1975 年生まれの人たちと合わせて 1 億人を超えます。

ダブルイレブンは、買い物のエネルギーを集中的に解放するイベントです。この強力な習慣は、轟音をあげてすべてを飲み込もうとするビジネス勢力を形成しています。

[3. 実店舗型ショッピングモールが怒りの反撃]

ジャック・マーは、これほど多くのユーザーを抱えているため、他の王子たちをコントロールできるという自信に満ち溢れているのは当然だ。今年、天猫は伝統的なショッピングモールに直接狙いを定め、店舗を迂回して家具ブランドと直接協力し、O2O（オンライン・ツー・オフライン）に取り組もうとした。

この動きは、2つのビジネスモデルの間に火をつけるようなものです。聚然、紅星、悦星、奥谷達、集美など19の有名家具店が共同で双十一を禁止した。商店に出した通知には、「メーカーや商店がオンラインで低価格のプロモーションを実施する場合、店舗などの主要なパートナーに通知し、店舗の価格をオンライン価格と一致するように調整する必要があります。店舗の許可なしに、店舗の商標や商号をプロモーションに使用したり、店舗の業務を電子商取引モバイルPOSを通じて取引するために他の場所に移転したりすることは許可されません」と記載されていました。

ある意味、これはチャネル利益の大きな再分配です。激しい反発に直面した天猫は、双十一期間中に自社の核心利益を守るため、家具O2O事業を緊急停止せざるを得なかった。しかし、ジャック・マーは明らかにまだこれに腹を立てていた。11日夜の記者会見で、彼は「ここに来て周りを見回したが、モールには人があまりいなくて、ウェイターは何もすることがなかった」と切り出した。彼はオフラインの聴衆に聞かせるためにわざとこう言ったのだ。

もちろん、オフライン店舗をただ怒りに満ちていると考えるのはあまりにもナイーブすぎるでしょう。オフライン陣営の大手はひそかにO2Oに注力し始めており、今回のダブルイレブンの過激さは、彼らの決意をさらに固め、動きを加速させるだけです。

[4. パニックに陥る伝統的な上司]

大手オンラインインターネットプラットフォームが猛烈な勢いで攻めてきており、大手オフライン商業スーパーマーケットは怒りをもって反撃しています。板挟みになった伝統的な経営者たちは、集団的にパニックに陥っている。

ある投資家は、今後、伝統経済の経営者はインターネットやモバイルインターネット関連の会議をより頻繁に開催し、参加するようになるだろうが、今日から、一部の伝統企業は消滅の道を歩み始め、一部は痛みを伴う変革を開始し、一部は買収を開始し、一部は自ら廃業や転職を決意し、インターネットやモバイルインターネット関連の人材はますます不足するだろうと語った。

タオバオシティ内では、伝統的な商人のオーナーが乗った電気自動車が行き来しているのが見えました。この人物は天猫から双十一を観察するために特別に招待されたと言われている。講堂では、彼らは数字にもっと注意深く目を凝らし、時折小声で議論を交わしていた。彼らにとってそれはとても単純なことです。従来の店舗は依然として彼らの生命線ですが、将来的にはオンラインに移行しなければなりません。

今後は、インターネットプラットフォームのオフライン獲得と実店舗のショッピングモールのオンライン運営をいかに両立させるかという課題にも直面することになるだろう。両手で行う必要があり、両手とも強くなければなりません。

[5. 春節の旅行ラッシュに追いつこうとする販売業者]

タオバオとTmallがこのような大規模なスーパーセールフェスティバルを開催したので、売り手は当然熱狂しています。彼らは長い間準備を進め、商品を準備し、ダブルイレブンに備えて残業してきました。ネット上には多くの写真が出回り、「ジャック・マー氏」を崇拝し、売り上げアップを祈る人もいた。大手ブランドの有力な販売業者は、単一のストアで1億以上のランキングを獲得するために全力を尽くします。今年の単一店舗売上高チャンピオンは、オンラインマーケティングの誇大宣伝に優れた企業であるXiaomiが獲得した。実際、Xiaomiは自社のメディアを通じて勝利への決意をすでに発表していた。

実際、ダブルイレブンに参加している商店のほとんどは、ほとんど利益を上げていないか、まったく利益を上げていません。商店がダブルイレブンのプロモーションを積極的に推進する理由は、一方では売上のためであり、他方では、広告を個別に購入するのと比較して、ダブルイレブンに参加する方が比較的費用対効果が高いためです。

あるアナリストは、ダブルイレブンは、もともと滑らかな売上曲線に人為的にピークを作り出すようなものだと指摘した。カニバリゼーション効果により、実際の成長はあまりもたらさない可能性があり、また、小売業者の倉庫、物流、顧客サービスなどのリンクにボトルネックが生じる原因にもなる。さらに、価格だけを気にする中国消費者の悪い習慣がさらに強化されることになります。

一度世界に入ってしまえば、選択の余地はありません。双十一は「オンラインショッピングの春節旅行シーズン」であることを知っていても、売り手はなんとか間に合わせるために全力を尽くさなければなりません。

[6. 電子商取引の同業者が状況を利用して市場シェアを獲得]

Double Eleven がこれほど人気を博している以上、他の e コマース企業もただ座って見ているわけにはいかないのは当然です。何をすべきか？トラフィックを遮断する！Taobaoの主な競合相手であるJD.comとVipshopは、異なるモデルを採用していますが、共通点が1つあります。「これはお祭りであり、消費エネルギーが巨大なオンラインショッピングのお祭りであるのに、どうしてTaobaoがこの大きなケーキを独り占めできるのでしょうか？」

その結果、この問題を利用して業界全体で「ダブルイレブン」ブームが起こりました。マーケティングでは、この戦略はレバレッジと呼ばれます。孫子の兵法書には、「よって、優れた戦士は勢いを求めるが、人を求めるのではない。そうすれば、人を選び、勢いを利用することができる」とある。つまり、優れた戦士は、何千フィートもの高さの丘から岩を転がし、高く持ち上げて力強く打ち付けるように戦うということである。これがいわゆる「勢い」である。

現在、電子商取引企業の共同プロモーションの下、「Double Eleven」は業界の共同行動となり、さらにはオンライン小売のプロモーションブランドにもなっています。今年の「ダブルイレブン」期間中、JD.comやVipshopなどのサードパーティの取引プラットフォームは、この消費者カーニバルで利益を得ようと、事前にプロモーションを開始したり、同時に開始したりした。

[7. 相手は外側は緩いが内側はタイト]

中国のインターネットには、テンセント、アリババ、百度という3つの大きな山があることは一般に認識されています。馬化騰は人を引きつけ、李延鴻は交通を引きつけ、ジャック・マーは産業チェーンを引きつけている。この3社は市場価値が最も高く、業界に対するコントロールが最も強い。インターネットの収益モデルは、最終的には広告とゲームの 2 つに集約されます。ショッピング広告トラフィックは最高品質です。Alibaba が市場の大部分を飲み込もうとしているのに、T と B はどうしてこれを受け入れるのでしょうか?

過去2日間、タオバオは杭州に全国メディアを招待して双十一を観察させ、テンセントは深センにメディアを招待してWEカンファレンスを取材させたが、記者たちは状況に対処できないと不満を漏らした。これは、WeChatに対する「莱王」の戦いや、直接「文心二涛」を批判した中安保険の記者会見に続く、ジャック・マーとポニー・マーの新たな戦いである。テンセントが「WeChat + Tenpay + Yixun」のモバイル電子商取引市場に注力するにつれて、阿Q戦争はますます激しくなるだろう。

百度は双十一イベントを利用してショッピング検索、百度ガード、モバイルブラウザを宣伝し、密かに計画を立てていた。 「百度が巨額の資金を投じて大衆点評を買収しようとしている」という噂は根拠のないものではない。双十一期間中、衝撃的な昔話が明らかになった。2007年、黄光宇はインターネットが流行していることに気づき、ロビン・リーに直接アプローチして、国美が51％、百度が49％を保有する合弁会社の設立を提案した。国美にはオフラインの顧客とサプライチェーンがあり、百度にはオンラインのトラフィックと検索があります。両者が手を組めば、想像力の可能性は無限大です! 残念ながら、黄氏が刑務所に入ったことで、すべてが終わりました。

B、A、T 間のモバイル e コマースの戦いは始まったばかりです。

[8. ジャック・マーの次の政治的アピール]

「独身の日の売上高が300億元を超えることは珍しくなく、1000億元を超えても不思議ではありません。しかし、私たちが求めているのは数字だけではありません。健全な成長です。電子商取引の力を利用して、商業用不動産価格と周辺不動産価格を下げたいと考えています。商品価格を下げ、より多くの企業の変革とアップグレードを支援したいと考えています。」

これがビジネスマンの発言だとは考えにくい。むしろ政治家の発言のように聞こえ、一言一言が要点を突いている。はい、ジャック・マーです。

若い頃、商務省傘下の「中国イエローページ」でキャリアをスタートしたジャック・マー氏は、常に並外れたビジョンを持っていた。アリババのビジネスが長年にわたってどのように流れに乗って、半分の労力で 2 倍の成果を達成してきたかを見てみましょう。ジャック・マー氏は、自社の事業の需要と国の運命を密接に結び付け、それによって莫大な政治的利益と比類のないマーケティングの可能性を獲得してきた。

今回、指導部が交代し、今後10年間の発展方向が確定したことで、彼は状況を利用し、伝統的なビジネスの核心に戦いを持ち込んだ。タオバオは雇用問題を解決できるが、伝統的なショッピングモールは解決できないと言う人もいる。タオバオの商品は安いが、ショッピングモールはオンラインとオフラインで価格が同じ。タオバオの物流は遅いが、伝統的なショッピングモールは商品をすぐに受け取ることができる。ジャック・マーのセールストークは言うほど簡単ではない。

【9.「オンラインショッピング春節旅行シーズン」はいつ終了しますか？】

カーニバルの反対側は静寂です。ダブルイレブンは消費者に利便性をもたらすが、隠れた危険ももたらしている。以前から指摘されているように、ダブルイレブンの人気はより深刻な後遺症を引き起こすだろう。ほとんどの電子商取引サイトのトラフィックは減少し、ダブルイレブン以前の数字よりも低くなり、1週間から半月の沈黙と回復の期間に入るだろう。

テンセントテクノロジーによると、多くの中小企業はダブルイレブンに備えて2倍の商品を準備する必要があるかもしれないが、交通量や物流などの理由により、最終的には最大で1～1.2倍しか売れない可能性があるという。在庫が残っていると、膨大なリソースが無駄になり、商人にとって非常に致命的となる可能性があります。昨年のダブル11イベント後、多くの中小アパレル商は資金チェーンと在庫消費に大きな困難に直面しました。多くの電子商取引の専門家は、電子商取引業界は、1つのノードに集中して大規模なキャンペーン形式の販売モデルを形成するのではなく、将来的にはより合理的なアプローチをとるべきだと考えています。

会議後のメディアインタビューで、一邦動力の記者はジャック・マー氏に「アリババはいつダブルイレブンをやめるのですか？」と質問した。この一見不適当な質問は会場の笑いを誘ったが、彼女は良い質問をしたと思う。

雄弁なジャック・マー氏は一瞬唖然とした後、「我々はダブルイレブンを止めるとは一度も言っていない」と語った。

[10. 戦争が始まろうとしている]

このダブルイレブンの後、オンラインとオフラインの中国ビジネスの直接対決がすぐに始まることは間違いありません。これは、業界全体、すべての商人、すべての消費者に影響を及ぼす O2O 戦争です。また、モバイル戦争でもあります。

いわゆる O2O は、実際には本質的に 2 つの部分で構成されています。 1 つは、オフラインの情報が消費者にもっと便利に届くかどうか、もう 1 つは、製品のスタイル、価格、在庫を同じにできるかどうかです。前者は技術的な問題であり、ソーシャルネットワーク、ビッグデータ、モバイルデバイスを使用してそれをどのように実現するかという問題です。後者は哲学的な問題です。つまり、商業的利益のバランスを取り、サプライチェーンを管理し、業務のリズムを把握する方法です。

Tmall はオンラインであらゆる利点を備えていますが、常に「革命を起こして、死ぬまで戦います」という姿勢で登場します。これにより、従来のビジネスは非常に不安になり、競合他社に大きな競争の余地が生まれます。

独立系電子商取引アナリストの黄元普氏は、オフラインの伝統的小売業者にとってのWeChatとTmallの違いは、WeChatがCRM+会員制マーケティングから始まり、伝統的小売業者を内部から変革し、効率を向上させ、両者の協力が競争よりも大きいのに対し、Tmallは販売プラットフォームであり、オフラインの伝統的小売業者はオンラインとオフラインのチャネル間の対立に対処することに巻き込まれ、Tmallと協力するよりも競争することが多いと述べた。

「ダブルイレブン」のレビューを、4つのキーワードと3つの結論で締めくくりたいと思います。

ソーシャルネットワーク：「双十一」はインターネット上の独身の日を起源としています。今年の双十一期間中、Tmallはモバイルソーシャル手段を通じて消費者に紅包を配布するなどの活動も開始しました。社会環境で生まれ、社会環境で育つ。

O2O: スマートフォンの普及とモバイルアプリの繁栄により、オンラインビジネスとオフラインビジネスの深い統合が可能になりました。O2Oはもはや単なる概念ではありません。今O2Oを始めなければ、未来はOになってしまう。

モバイル: 消費者は、携帯電話を使用してブラウジングやショッピングを行ったり、複数の画面を切り替えたりすることにすでに慣れています。モバイル インターネットが PC インターネットより数倍大きいのと同様に、モバイル e コマースの市場も PC e コマースよりはるかに大きくなります。

ビッグデータ: 消費者情報をより便利に消費者に届けるには、地理的な場所に基づいた消費者ベースのデータマイニングと、パーソナライズされたインテリジェントな推奨事項が必要です。これらはすべてビッグデータであり、ビッグデータは空ではありません。

ダブルイレブンは、ソーシャルネットワークをコミュニケーション手段として、モバイル端末をキャリアとして、ビッグデータを核として、オンラインからオフラインへの反撃という宣戦布告である。

ダブルイレブンはオンラインショッピングの春節旅行シーズンであり、本来ならスムーズだったはずの売上曲線に人工的にピークを作り出し、すべての購買力を集中させ、このショッピングフェスティバル中に誰もが必要なものを入手できるようにします。

ダブルイレブンは、筋肉の誇示です。ジャック・マーは香港証券取引所に対して筋肉を誇示し、JD.comとVipshopはタオバオに対して筋肉を誇示し、若者は年配の世代に対して筋肉を誇示します。これは前例のない経済と文化の融合です。

さようなら、ダブルイレブン。こんにちは、O2O。

著者について: 王冠雄、1977年生まれ、陝西省出身。著名な経営者として、長年にわたり「大広報」と統合マーケティングに注力し、社会的影響力のある多くの案件を企画し、3つのテクノロジー企業のIPO広報に参加、主催してきました。彼はまた、ビジネステクノロジー、時事問題、文化に関する意見が非常に影響力のある著名なオピニオンリーダーでもあります。彼は国内外の多くのトップメディアの特別コラムニストでもあります。 ）

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原題: アリババの「ダブルイレブン」イベントに関する私の24時間実践メモ

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