電子会員カード商品観察（第2部）：加盟店はどんな商品を求めているのか？

[コアヒント] 現在、O2O 企業はユーザーに焦点を当てていますが、マーチャントが本当に必要とする価値をもたらしている企業はあるでしょうか?

編集者注：前回の2つの記事では、DianpingとTencent Weishiの電子会員カード加盟店バックエンドについて詳細に紹介しました。では、商人はどのような商品を望んでいるのでしょうか?

「数千ものグループ戦争」に数え切れないほど攻撃されてきた商人たちは、さまざまな「新しいO2Oモデル」に対して無関心になり、あるいは飽きさえしている。独占提携はすべてのO2O企業が夢見ていることだが、商店の受付に並ぶDianping、Meituan、Dingding Discount、Pudding Discountの看板に対しては何もできない。映画館の入り口にTime.com、Douban Movies、Maoyan Moviesの券売機が並んでいるのもよく見かける光景だ。小売業者にとっては、より多くの顧客を獲得したり、手数料を安く抑えたりする企業との提携を優先することになる。もちろん、同時に他社のチャネルでオンライン化することも排除しない。

現地のプロモーターがどんなに高尚な商品の説明をしたとしても、小売業者はすでに、自分たちのニーズを、既存の顧客を維持し、新規顧客を獲得するという 2 つの最も基本的な点に合理的にまとめています。共同購入やクーポンが、新規顧客を商店に呼び込む「トラフィック指向」の製品であるならば、会員カードは、新規顧客を維持し、既存顧客に育て上げる「価値発掘」の製品です。電子会員カードは、単に物理的な会員カードをユーザーの携帯電話に移すだけではありません。加盟店にとっては、電子会員カードから収集したデータに基づいて形成されるデータ分析と顧客管理こそが、より重視される製品機能です。朝陽大歓楽城のような大型ショッピングセンターでは、当初の新規利用者の流入によってもたらされる「人口ボーナス」は徐々に減少していくため、いかにして既存顧客に複数回の購入を促すかが、ショッピングセンターのマーケティングの焦点の一つとなっている。朝陽大歓楽城がWeChatと深く協力することを選んだ理由は、理解しにくいことではありません。Weishi会員カードの強力なCRMシステムにより、大歓楽城は必要なデータ分析と顧客管理機能を獲得できます。

典型的な事例として、朝陽大歓楽城のWeChatマーケティングは数か月前から何度も議論されてきました。しかし、朝陽大歓楽城以外に、WeChatをうまく活用できるショッピングモールはほとんどありません。朝陽ジョイシティが外部から多くの注目を集めている理由は、WeChatマーケティング、データ分析、顧客管理における固有のニーズだけでなく、WeChat自体がWeChat生涯会員カードの業界ベンチマークを確立するために多大なエネルギーを注いできたためでもあります。しかし、中国に数多くあるショッピングモールの中で、朝陽大歓楽城のような新しいマーケティング意識を持ち、運営に特別な人材を投入する意思のあるショッピングモールはどれだけあるでしょうか?

朝陽大歓楽城自体は不動産所有者として積極的に会員制事業を展開しているが、大歓楽城に定住した多くの商人たちもそれぞれの要求を持っている。これらの小売業者が追求しているのは、おそらくトラフィックフローの増加であり、電子会員カードデータに基づいたマーケティングプランを開発する人を雇う能力とエネルギーもありません。普通の商人、特に一部のチェーン店が先見の明のある経営戦略家だと思わないでください。本部からのパフォーマンス指標により、共同購入やクーポンなどの先進的な方法を取り戻すための短期的かつ迅速な手段にますます注意を払うようになります。この「1回限りの」取引では、販売業者はプロモーション費用を自ら投資する必要はなく、トラフィック量が多く購入率の高いO2O商品を選択するだけで済みます。彼らにとって、電子会員カードは長期的な割引広告に過ぎません。私が行った多くのレストランでは、会計時にWeChatまたはDianpingの会員カードを持っているかどうかを尋ねられ、直接割引が受けられます。

実際、O2O販売員が繰り返し訪れるこれらのショッピングモールを除けば、最も広く分布している「小規模・零細企業」は、南鑼鼓巷の両側にある店舗のように、モバイルインターネットからやや遠いところにあります。統一された不動産管理会社はなく、店舗面積も限られており、スタッフは1～2人しかいない。たとえ店舗がWeChat QRコードやWeiboアカウントを持っていたとしても、流行を追っているだけで、それを維持するスタッフはいない。彼らの売上高では、長期的な共同購入やクーポンマーケティングを行う余裕はない。彼らが最も必要としているのは、店舗のオンライン展示と露出の機会です。

O2O分野では、ユーザーから始めるべきか、それとも加盟店から始めるべきかという「鶏が先か卵が先か」という問題が常に問題となってきました。インターネット型の戦略では、まずユーザーをカバーするために商品を開発し、一定の基盤が確立された後に販売店に売り込むという方法が多い。しかし、これらの製品は常に「ユーザー指向」です。販売業者にとっては、別のバックエンドを埋めるのに時間を費やすだけで済みます。これらの製品がどれだけの顧客を獲得したかについては、ほとんど知られていません。 O2Oのユーザー側での競争が均質化され、熾烈になっているため、マーチャントに優れた製品体験を提供することが、次に注力する価値のある分野です。