Pinduoduo がライブストリーミング販売の試験運用、コンテンツ電子商取引の新たな戦場となるか?

最近、 Pinduoduo の2 つの大きなイベントが大きな注目を集めています。

一つは、11月20日にピンドゥオドゥオが2019年第3四半期の財務報告を発表したことだ。データによると、ピンドゥオドゥオの同四半期の販売・マーケティング費用は69億8800万元で、前年同期の32億2960万元の2倍以上となった。投資の増加により総量は引き続き増加しているが、ペースは鈍化している。

もう一つは、11月27日に拼多多が母親と赤ちゃんの有名人「小小姑」を招待して初めてライブストリーミングを試し、拼多多の「100億ブランド補助金」のポジションに彼女を迎え入れ、10万人以上の視聴者を集めたことです。これは、Pinduoduo がついにライブストリーミングの誘惑に抵抗できず、開始ボタンを押したことを意味します。

この2つは無関係のように思えますが、詳しく調べてみると、顧客獲得とマーケティングコストが増加し続けているため、Pinduoduoは販売促進ツールとしてライブストリーミングを緊急に必要としていることがわかります。これはまた、人口ボーナスが消えてトラフィックがピークを迎えるにつれて、中国のインターネット市場全体が、多くの分野でユーザー数の増加が鈍化し、顧客獲得コストが増加するというジレンマに直面していることを反映しています。その結果、ユーザー時間の増加は主要プラットフォーム間の競争の新たな戦場となり、eコマースプラットフォームも例外ではありません。eコマースプラットフォームはコンテンツを作成するために誕生しました。ライブストリーミングはコンテンツ電子商取引における重要な戦いであるため、Pinduoduo は敢えて欠席することはなく、欠席することもできず、欠席するつもりもありません。

Pinduoduoのライブストリーミングの開始により、TaobaoとJD.comのライブストリーミングにも強力なライバルが出現しました。3社間の電子商取引戦争は新たな戦場を切り開きます。ライブストリーミングが主導するコンテンツ電子商取引戦争の到来です。

1. コンテンツベースの電子商取引プラットフォームと電子商取引ベースのコンテンツプラットフォーム

興味深い現象は、中国の電子商取引プラットフォームがコンテンツ指向になりつつあることです。

先日開催された2019年NetEase Future Conferenceで、Taobao Liveの責任者である趙元元氏は、コンテンツ電子商取引は電子商取引の未来であり、このコンテンツにはプロモーションコンテンツだけでなく、専門コンテンツや娯楽コンテンツも含まれると演説した。現実には、電子商取引プラットフォーム上のコンテンツの地位は常に上昇しており、その貢献はますます大きくなっています。

Taobao Liveを例に挙げると、Taobaoモバイルアプリでのその位置は当初の2.5番目と3番目の画面の位置から今日では1番目の画面に上昇しており、その地位が着実に上昇していることがわかります。その貢献もますます大きくなっています。2018年のタオバオライブの年間取引額は1000億元、今年の618は130億元、今年のダブル11の取引額は200億元近くに達し、タオバオのダブル11イベント全体の取引額（総取引額は2684億元）の約7.45％を占めました。

タオバオアプリにはライブストリーミングのほか、Weitao、タオバオヘッドライン、Wow Videoなどがあり、写真とテキスト、ライブストリーミング、ショートビデオの3つの形式をカバーしています。JD.comはタオバオに倣ってコンテンツを構築し、JD.com Live Streaming、JD.com Express、Planting Grass Visionなどの同様のコンテンツモジュールを立ち上げています。また、PinduoduoにはDuoduo Love Elimination、Golden Pig Makes Big Money、Duoduo Orchardなどのエンターテイメントコンテンツもあります。

3大電子商取引会社はすでにコンテンツ面で連携を取っていると見られるが、PinduoduoはJD.comやTaobaoとはコンテンツの方向性が異なっており、ライブストリーミングはコンテンツ電子商取引分野で3社が初めて正面から競争することになる。

電子商取引プラットフォームがコンテンツベースである理由は 3 つあります。

まず、ユーザーには選択肢がないので、単に選択をしない「コモディティ**」の時代です。

現在、市場には深刻な商品過剰供給が起こっており、買い物の過程でユーザーの時間と試行錯誤のコストが増加し、選択を行うために専門家の助けが必要になっています。 Li Jiaqi 氏や Wei Ya 氏のようなチームは、一般消費者よりも製品をよく理解しているだけでなく、より良い割引も受けることができます。さらに、ユーザーはライブ放送を通じて実際の商品を確認できるため、ライブ放送を通じて購入する際、お金、労力、時間を節約でき、より良いショッピング体験を提供できます。

第二に、コンテンツ プラットフォームと電子商取引プラットフォームの境界が曖昧になり、電子商取引の競争は小規模サークルの競争から大規模サークルの競争へと移行しました。

例えば、ショートビデオプラットフォームのDouyinとKuaishouは、商品を販売するための新しいポータルになっています。Simba、Sanda Ge、WawaなどのKuaishouの大手アンカーは、ほとんどのTaobaoアンカーよりも商品を販売するのに効率的です。 Douyinのショートビデオも商品販売で非常に人気があります。Kuaishouも独自のeコマースプラットフォームKuaishou StoreとMagic Chopsticks Selectionを設立しました。XiaohongshuとWeChatのパブリックアカウントも商品販売の新たな入り口です。Zhihuでさえ「買い物をする前にZhihuに行ってください」というスローガンを打ち出しました。従来の電子商取引プラットフォームに加えて、電子商取引プラットフォームの競合にはコンテンツプラットフォームも含まれていることがわかります。これが、電子商取引プラットフォームがコンテンツへの投資を増やしている理由でもあります。

最終的に、人口ボーナスは消滅し、プラットフォームは「期間」の追求から「期間価値」の追求へとシフトしました。

実際、eコマースプラットフォームのコンテンツ化であろうと、コンテンツプラットフォームのeコマース化であろうと、本質的にはユーザー価値を最大化するためのものです。特に人口ボーナスが消滅しつつある地域では、ユーザー規模や時間の成長がこれ以上伸びなくなるため、既存ユーザーの時間の価値を高めることで、プラットフォームの価値を最大化、つまりユーザーが単位時間あたりにより多くの価値を生み出せるようにすることができます。例えば、コンテンツプラットフォームが商品を宣伝すると、広告価値に加えて電子商取引価値も生まれます。電子商取引プラットフォームは、コンテンツショッピングガイドを通じて、ユーザーの見えない消費（隠れたニーズの発掘）と衝動消費（非必須消費の増加）を刺激し、ユーザーの時間価値を大幅に高めることができます。

このような外部環境において、Pinduoduo のライブストリーミング販売は、コンテンツ指向の電子商取引プラットフォームの一般的な傾向と一致しています。

さらに、Pinduoduo は、新規ユーザーの獲得と既存ユーザーの維持という自社のニーズに合わせて、次のようにライブ ストリーミングを開始しました。

新規顧客獲得の観点から見ると、今年10月末に「WeChatの最も厳格な外部リンク仕様」として知られる「WeChat外部リンクコンテンツ管理仕様」のアップグレード版が実施されて以来、Pinduoduoの「無料でお買い得」や「ログインして現金をゲット」といった典型的な分裂活動は妨げられ、これまでのマーケティング活動を通じてWeChat側から顧客を獲得することがはるかに困難になりました。Pinduoduoは新たな顧客獲得方法を導入する必要があり、WeChatミニプログラム「良品内部購入」を通じてグループでライブ放送を視聴する予約をすることは間違いなく新しい試みです。

リテンションの観点から見ると、JD.comはJingxiを立ち上げ、モデルから戦略までPinduoduoと同質の競争関係を形成し、Pinduoduoよりも優れたWeChatリソース（WeChatへの第一レベルの入り口）を備えており、Pinduoduoとユーザーをめぐって競争することになる。さらに、Pinduoduo のユーザー数は現在 5 億 3,600 万人であり、社内外でユーザー維持のためのより優れた運用を行う必要があります。視聴と購入のライブストリーミング モデルは、間違いなくユーザーの粘着性と継続時間を増加させ、ユーザーの維持に非常に役立ちます。

電子商取引プラットフォームのコンテンツ開発の一般的な傾向から見ても、Pinduoduo自身のユーザー獲得と維持の観点から見ても、現時点でライブストリーミングを開始することは非常に必要であることがわかります。

2. 形式は似ているが、精神は違う：PinduoduoとTaobaoとJD Liveの3つの大きな違い

Pinduoduo の最初のライブ放送から判断すると、どちらもライブ放送ではありますが、Pinduoduo のライブ放送と Taobao のライブ放送 (JD.com のライブ放送は Taobao のライブ放送に似ています) はゲームプレイが異なります。最初のライブ放送を例にとると、主に 4 つの特徴があります。

拼多多の初ライブショーに参加した母子保健分野の大物、小小宝ママは、拼多多の内部で育成されたのではなく、外部から空中からもたらされた（同名のWeChatパブリックアカウントには800万人のフォロワーがいる）。

商品は主に日用品であり、衣料品や美容品（タオバオの優位分野）や電子製品（JDの優位分野）ではない。

ライブ放送ページは、自社開発のライブ放送システム「Goode」を採用したWeChatアプレット「Good Goodsアプリ内購入」にリンクされています。

ゲームプレイの面では、友達を招待してグ​​ループでライブ放送を視聴できます。3人でチームをうまく組めば、ライブ放送商品の50％割引クーポンを入手できます。この点から見ると、タオバオ（JD）ライブ放送と比べると、主に3つの違いがあります。

1. Pinduoduoのライブストリーミングは人を集めて商品を販売するVS TaobaoとJDのライブストリーミングは主に商品を販売する

ソーシャル電子商取引の典型として、Pinduoduoのソーシャル分裂能力は称賛に値します。同社のマーケティング活動の大部分はユーザー分裂と密接に結びついており、商品の販売とユーザー誘致は常に同一視されています。今回のライブストリーミングの開始も例外ではありません。

例えば、初回の生放送では、3人の友人がグループを組むと、生放送商品の50％割引クーポンがもらえ、ユーザーの分裂を大いにサポートします。グループを形成する必要がなく、直接50％オフのクーポンを発行すれば、より多くの商品を販売できるかもしれないが、ピンドゥオドゥオは依然として分裂戦略を主張している。最初の生放送は10万人以上の視聴者を集め、それほど目立ったものではなかったが、最初のショーとしては非常に良かった。これはグループ戦略と密接に関係しているに違いない。

それに比べて、JD.com と Taobao のライブ放送は主に商品の販売に焦点を当てており、ライブ放送のプロモーションの焦点は、ネットワーク全体での商品の最低価格、1 つ買うと 1 つ無料、抽選などであることが多いです。

2. 主に外部からのトラフィックを借りる VS 主にプラットフォームからのパブリックドメイントラフィックに依存する

タオバオとJDはライブストリーミングを行う際、どちらもアプリに埋め込まれた入り口をトラフィックソースとして使用しており（タオバオライブは独立したアプリをリリースしています）、アプリ内のパブリックドメイントラフィックがライブストリーミングトラフィックの主なソースとなっています。アンカーのアカウントのファンに加えて、ライブストリーミングを視聴する人々も、タオバオモバイルの最初の画面での露出や主要なプロモーションイベントの会場での露出など、タオバオが提供するパブリックドメイントラフィックを利用しています。 Weibo などの外部トラフィックソースもありますが、ゲームプレイの観点から見ると、主なソースは内部トラフィックです。

しかし、Pinduoduoは違います。「100億補助金」ページに入り口はあるものの、招待されたキャスターにはPinduoduo内にファンがおらず、ライブ放送のリンクはPinduoduoアプリ外のWeChatミニプログラム「良品内部購買」になっています。 WeChatの友達をグループでライブ放送の視聴に招待する方法から判断すると、ライブ放送の主なトラフィックソースは他のPinduoduoユーザーではなく、他のWeChatユーザーです。

3. 最初に従業員を雇ってから商品を販売する VS 直接商品を販売する

Pinduoduo LiveとTaobao、JD Liveの主なトラフィックソースが異なるため、Pinduoduoライブブロードキャストのホストはエアドロップ方式を採用しています。たとえば、多くの忠実なファンを持つWeChatパブリックアカウントの有名人は、Pinduoduoのライブブロードキャストルームにエアドロップして直接商品を販売することができ、販売効果はそれほど悪くありません。

彼らは、JD.comやTaobaoのアンカーのように、サイト（Taobao JD）でファンを蓄積する必要はありません。たとえば、Li Jiaqi、Wei Yaなどは、すべて初期段階でファンを蓄積する段階を持っています。ファンが一定レベルまで蓄積されて初めて、大きな爆発を迎えます。このモデルは、アンカーを最初に育成してから商品を販売するとも呼ばれています。多くのMCNエージェンシーは、タオバオのキャスターとして育成するために、多数のアマチュアと契約しています。Pinduoduo Liveは後発ではありますが、独自の特徴を持っています。WeChatエコシステムの支援があれば、先に追いつくことは不可能ではないかもしれません。

3. 電子商取引が新たな戦場を攻撃し、防御する。猫と犬のライブ放送は、上昇または下降の競争の継続に過ぎない

商品を販売するためにライブストリーミングを開始することは、JD.com や Taobao との取引における攻撃面と防御面の両方で Pinduoduo にとって有益であることは間違いありません。一方、ライブストリーミング販売の利点は、見たもの、手に入れたもの、知人からの推薦、迅速な意思決定、低価格のプロモーションにあります。これは、沈下市場のユーザーの3つの特徴と一致しています。彼らは知人からの推薦に熱心で、価格に敏感で、余暇時間が多いです。Pinduoduoユーザーの70％は沈下市場から来ています（業界の推定による）。そのため、Pinduoduo がライブストリーミング販売を開始することで、沈没市場における JD.com や Taobao の攻撃を効果的に防御することができます。

一方、ピンドゥオドゥオは現在、サークルの突破に努めています。数百億の補助金を投じることが商品を利用してサークルを上に行くことであるならば、例えばiPhone 11は他のプラットフォームよりも安いですが、ライブストリーミングは商品だけでなく、人や場所を利用して突破することもできます。例えば、第1回の生放送に招待された育児タレント「小小姐」は、同名のWeChat公開アカウントで800万人のフォロワーを抱えており、絶対的なオピニオンリーダーであり、彼女の提案はファン（第1層、第2層ユーザー）のPinduoduoに対する認知度を高めることができます。もう1つの例は、工場や原産地からの生放送を通じて、Pinduoduoの製品は工場や原産地から直接販売されているため、品質が良く、安価であることを外部に示し、中間業者の利益を減らし、それによって第1層、第2層ユーザーの認知度を高めています。

しかし、Pinduoduo のライブストリーミングは、JD.com や Taobao との競争において攻撃面と防御面の両方でメリットをもたらす可能性がある一方で、Taobao や JD.com のライブストリーミングと比較すると課題にも直面しています。

まず、ライブストリーミングは、従来の電子商取引よりもサプライチェーンに対する要求がはるかに高い。例えば、李佳奇は5分で1万5000本の口紅を販売し、魏亜は1日で3億本を販売した。注文爆発は非常に激しかった。3年以上の開発を経て、Taobao Liveのサプライチェーンはより適応性が高くなった。JD.comは主に自社運営で、サプライチェーンに対する強力なコントロールを持っている。これは、Pinduoduo加盟店にとって新たな挑戦となるだろう。

第二に、李佳奇や魏亜を擁するタオバオライブや、シンバや三田歌を擁する快手と異なり、ピンドゥオドゥオは影響力を拡大するために「生放送モデル」の構築にまだ力を注ぐ必要がある。また、タオバオやJD.comなどのプラットフォームにはすでに立体的で完全な生放送KOL創出システムがあり、プラットフォームに継続的に活力を与えることができるが、ピンドゥオドゥオはまだ模索の過程にあり、蓄積する時間が必要である。

最後に、今年から政府はライブストリーミング販売の監督を強化し、ライブストリーミング販売の要件をより厳しくしました。これにより、Pinduoduo のライブストリーミングにおける試行錯誤の余地も減り、製品の品質管理の基準をさらに高める必要が生じます。マイナスの問題が発生した場合、Pinduoduo にもマイナスの影響が及ぶことになります。

JD.comやTaobaoとの競争において、Pinduoduoがライブストリーミングで良い仕事をすれば、攻守両面で有利になることがわかります。うまくいかなければ、マイナスの影響ももたらします。ライブストリーミングとユーザーのシンクの自然な組み合わせが、その強みです。しかし、サプライチェーン、アンカーの導入、製品品質の管理という点では、TaobaoやJD Liveよりも大きな課題に直面しています。

全体的に見ると、Pinduoduo のライブストリーミングの試みは、コンテンツ e コマースの発展における大きな一歩ですが、3 大 e コマース プラットフォーム間のコンテンツ e コマース競争においては、ほんの小さな一歩に過ぎません。コンテンツ e コマース戦争は始まったばかりです。

著者: ラブ・プロフィット

出典：アイインリ

原題: Pinduoduo がライブストリーミング販売の試験運用を開始、コンテンツ電子商取引の新たな戦場となるか?

キーワード: Pinduoduo、ライブストリーミング