Xiaohongshu は電子商取引のライブストリーミングで良い成果を上げることができるでしょうか?

Xiaohongshu は、電子商取引ライブストリーミングの大きな市場に進出したいと考えています。

11月28日、北京で開催されたクリエイターオープンデーで、小紅書の創作アカウント担当者ジェスは、近い将来、ブランド協力プラットフォーム、良質商品推薦プラットフォーム、インタラクティブライブブロードキャストプラットフォームを立ち上げると語った。ブランド協力プラットフォームと商品推薦プラットフォームはどちらも画像とテキストメモに基づく商業アップデートですが、ライブストリーミングプラットフォームは小紅書のビデオ分野におけるまったく新しい試みです。

小紅書によると、このライブストリーミング製品は、インフルエンサーがライブストリーミング+メモ、つながり、赤い封筒などの伝統的なライブストリーミング方法を採用することを奨励するだけでなく、インフルエンサーが電子商取引のライブストリーミングを行うこともサポートします。その際、プラットフォームには電子商取引のライブストリーミング、ライブストリーミングシェルフ、ライブストリーミング製品ページも用意されます。つまり、ライブストリーミングに関しては、小紅書プラットフォームのインフルエンサーが享受するツールやリソースは、Taobao Live、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームのものと何ら変わりません。

小紅書の生放送事業の具体的な内容、写真は筆者自身が撮影したもの

Xiaohongshu がライブストリーミングを開始する兆候は早くからありました。今年6月、小紅書は最初の生放送テストを実施し、一部の人気インフルエンサーがテストの招待状を受け取りました。わずか1か月後、Xiaohongshuは内部テストの範囲をさらに拡大し、この内部テストは主に「厳選」と「vlog」のタグを持つインフルエンサーに焦点を当てました。作成の難しさという点では、vlogは短編動画と生放送の中間の形式といえます。そのため、短い動画と比較して、vlog を作成できる専門家は、ライブ放送のコンテンツをより適切に制御できます。

Vlogは、小紅書のライブストリーミングへの移行における重要なステップとみなすことができ、現在、小紅書コミュニティで最も人気のある動画コンテンツになりつつあります。小紅書のコミュニティエコシステム運営責任者である紀殿氏は、毎月約1億人が小紅書のvlogコンテンツを閲覧していることを明らかにした。 Vlog がビデオ事業に貢献したことで、Xiaohongshu はこの分野で幅広いビジネスチャンスを見出しました。過去1年間で、小紅書の月間ビデオノート量は265％増加しました。写真ノートやテキストノートと比べて、ビデオノートの商業化指標はより印象的です。vlogなどのビデオノートを使用するインフルエンサーは、インタラクション率、ファン増加率、露出率が指数関数的に増加しており、これらはXiaohongshuがインフルエンサーが広告に適しているかどうかを判断するために使用する重要な指標です。

小紅書のvlog動画データ、小紅書公式の写真

ユーザーからより多くの時間を奪い合うために、Xiaohongshu はビデオ コンテンツをどんどん長くすることを選択しました。近年、小紅書は、短編動画やvlogなどの動画コンテンツを追加し、単一の画像とテキストのコミュニティから多様なコンテンツコミュニティへの変革を加速させています。ライブ ストリーミングは、すべてのコミュニティ プラットフォームで最も長く実行されるコンテンツです。これにより、コミュニティはユーザーがコミュニティに滞在する時間を最大限に増やし、コミュニティの定着率を高め、プラットフォームの商業的機会をさらに増やすことができます。 Eコマースのライブストリーミングは、印象的なビジネスデータを通じてその強さを証明しています。最も発展の勢いが強いタオバオライブを例に挙げると、今年のダブル11デーではタオバオライブの取引額は200億近くに達し、ブランド商人の50％以上がライブストリーミングを通じて成長を達成しました。

プラットフォームのユーザー数が増加するにつれて、商業化は小紅書が注力すべき課題となってきました。小紅書は、電子商取引のライブストリーミングへの投資を増やすだけでなく、他の分野でも商業化の限界を常に模索しています。会議で、小紅書はブランド投資を標準化するために、ブランドパートナープラットフォームをブランド協力プラットフォームにアップグレードすることも発表した。ブランドは、オンラインでの注文、インフルエンサーによる注文の承諾、支払いの全プロセスを完了できます。インフルエンサーの見積りは公開され、透明性が保たれているため、ブランド側の支払い遅延や注文キャンセルなどの摩擦も解決されます。現在、10,000のブランドがプラットフォームに参加しています。

商品推薦プラットフォームでは、インフルエンサーは1つのノートページに商品カードを追加することができ、ファンはノートを読みながらワンクリックで注文することができます。インフルエンサーは商品の売上収益に参加することができます。 Xiaohongshu は、標準化され体系化されたデータリソースを使用して、インフルエンサーのファンの拡大と商業的な収益化を加速するためのクリエイターセンターも立ち上げます。そのひとつが「French Fries」という有料ノートプロモーションツールで、最短1時間で配達結果が出せて、ブランドやインフルエンサー向けに配達データ分析も提供できる。

競争の観点から見ると、Xiaohongshu が Douyin、Kuaishou、Weibo、さらには Taobao などのプラットフォームと競争できるのは、プラットフォームのコンテンツ エコロジーを継続的に改善することによってのみです。現在、小紅書の動画コンテンツはまだ発展途上にあるようです。ショートビデオ、vlog、ライブ放送など、小紅書の対応するコンテンツプールは競合他社ほど大きくありません。そのため、小紅書はクリエイターカンファレンスで数百のMCNエージェンシーとの共創計画を立ち上げ、プラットフォームが数千万のトラフィックを持つ10のIPコラボレーションエージェンシーと力を合わせて複数のコンテンツ領域を完全にカバーすることを発表しました。さらに、10億のトラフィックを使用して10のスーパーIPを育成し、バラエティ番組などのコンテンツを通じてインフルエンサーの人気を高めるのに役立ちます。

問題は、Xiaohongshu が電子商取引のライブストリーミングで良い仕事をできるかどうかです。

周知のとおり、小紅書は「草を植えるコミュニティ」です。小紅書でインフルエンサーがまず考えるのは収益化の問題ではなく、いかにコンテンツを良くするかです。そのトラフィックの仕組みはファンの「いいね！」と注目を集めることです。この観点から見ると、小紅書と快手が古い友人からの支持を集めることと、Douyin のインフルエンサーが「いいね」を求めることのトラフィック ロジックは同じです。小紅書はずっと「実生活を共有する」というイメージを作り、ショッピングの属性を避けるように努めてきました。これも小紅書がファンを引き付ける力の重要な要素です。

したがって、ライブストリーミングはファンの視聴時間と粘着性を高めるための重要な方法ですが、小紅書におけるeコマースライブストリーミングが行う必要があるのは、インフルエンサーの商品宣伝能力をさらに強化することです。これを踏まえて、小紅書の公式見解は、今後、ライブストリーミング収益化の道において、意思決定コストが高く、再購入率が高い一部の商品は、小紅書のインフルエンサーによる全面的なプロモーションを通じて、よりコンバージョンに適しているというものである。これは、Taobao、Douyin、Kuaishouなどがたどった道とはまったく異なる道です。

これは、電子商取引のライブストリーミングにおける Xiaohongshu の最大の利点でもあります。電子商取引のライブストリーミングは常に低価格の売れ筋モデルに基づいており、より手頃な価格の製品がユーザーに人気があります。売上に刺激されても、ブランドはプロモーション期間中にライブストリーミング活動に参加したり、独自のライブストリーミングルームを開設して一定の割引価格で商品を販売したりすることを選択しますが、「自社の価格を下げる」ことは決してブランドが追求していることではありません。高付加価値製品の転換を促進するプラットフォームであるXiaohongshuは、まさにブランドが望んでいるeコマースライブストリーミングに統合されています。実際、Xiaohongshu は常に大手ブランドに非常に人気があります。

しかし、小紅書の電子商取引ライブストリーミング事業には、まだ解決すべき問題が数多く残っています。

Eコマースのライブストリーミングは、強力なショッピングロジックを備えたコンテンツプレゼンテーションの形式です。コンテンツは人ではなく商品を中心に展開します。小紅書のような、新鮮で清潔なスタイルの小規模な草を求めるコミュニティは、スタイルがカジュアルで商業目的が不明瞭なvlogに大きな発展の機会をもたらしました。しかし、eコマースライブストリーミングの第一の目的は人気商品を販売することであり、小紅書の徐々に商業化していくスタイルには合いません。このため、小紅書コミュニティリーダーのコナン氏も、これは小紅書が内部テストで解決しなければならない問題でもあると認めた。「コミュニティはこれを具体的にどのように行うのか、そしてどのカテゴリーが電子商取引のライブ放送の形式に適しているのか」

さらに、eコマースのライブストリーミングを拡大するには、成熟したサプライチェーンが必要です。 TaobaoとMogujieはともに、数百のMCNやライブ放送のサプライチェーン拠点（商品の供給元を提供）との連携を強化し、自社のサプライチェーンのリソースと備蓄を強化するために協力しています。 36Krは小紅書から、内部テスト段階では小紅書は依然としてモールの自社製品を使用するが、将来的には淘宝網のようなより成熟したサプライチェーンの導入を排除しないということを聞いた。アリババは以前から小紅書に投資しており、両者の協力は自然な流れとなるだろう。

生放送の時間は非常に長く、リアルタイムで再生されるため、コンテンツの制御が非常に困難です。これまで小紅書プラットフォームとインフルエンサーが扱っていたコンテンツは、写真やテキストなどの静的コンテンツ、または短い動画やvlogなどの入念に編集されたコンテンツのいずれかでした。長時間の生放送は、インフルエンサーのその場での反応能力をテストするだけでなく、プラットフォームの突然の危機への対処能力もテストします。最近では、魏亜や李佳奇といったベテランキャスターも生放送中に誤った発言をして物議を醸している。ヴィヤが生放送中にブランドのスポークスマンを変更するよう求めるジョークを飛ばしたことでファンの反発を招いたほか、ヘレナ・ルビンスタインの生放送中にリー・ジアチーがブランドよりも先にスポークスマンのフェイ・ウォンの名前を漏らしたことも大きな騒動を引き起こした。

電子商取引のライブストリーミングは、短編動画を除けば、過去2年間でコンテンツと電子商取引がうまく融合した唯一の形式です。電子商取引プラットフォームとコンテンツコミュニティの両方がこの戦場に殺到しています。小紅書がここでお金を稼ぎたいのは当然です。しかし、他のプラットフォームとは異なり、小紅書の商業化の進展は激しくなく、収益化の需要が強いコンテンツ形式である電子商取引ライブストリーミングがコミュニティに適応できるかどうかはわかりません。

著者:彭 千

出典: 36kr

原題: Xiaohongshu は電子商取引のライブストリーミングで良い仕事をすることができるか?

キーワード: 小紅書、電子商取引ライブストリーミング