下流市場：テンセントが7位、ピンドゥオドゥオが4位

「沈む」というのは無力な選択であり、誰も「沈む」ことを望んでいません。これは、私が7歳のときに尊敬していたテンセントや、4歳のときに尊敬していたピンドゥオドゥオにも当てはまりました。

人々は「沈みゆく市場」を理解することに怠惰である。

第三級以下の市、県、町、広大な農村地域を「沈下市場」と呼ぶのは、過度に機械的な地域区分方法である。

結局のところ、「沈没市場」は遠く離れた山岳地帯にあるのではなく、コンクリートジャングルの薄暗い片隅にある可能性もあります。低級都市には高所得で消費量が多い人が数多くいる一方、1級都市や2級都市でも、豚肉価格が高騰しているときには積極的に肉の摂取量を減らすなど、物価に敏感で安価な住宅地に住みながらも低所得者層も存在する。

したがって、「下流市場」を経済的な観点から理解する方が、実際の状況にずっと即していると言えます。こうした「下流市場」を認識することは、一部のインターネット企業やより現実的な中国をより深く理解するのに役立つだろう。

「下流市場」について話すとき、人々は常に Pinduoduo について言及します。 2015年に上海で設立されたこの電子商取引プラットフォームは、中小都市や町、農村部に多くのファンを抱え、沈没市場の真の「収穫者」となっている。しかし、 Pinduoduo は、沈みゆく市場で事業を開始した最初の中国インターネット企業ではないし、最後の企業でもないだろう。

なぜなら、インターネット企業では誰も「沈没」を望んでいないからです。

1. テンセント7歳のとき：靴を履いた人々に向かって裸足で走る

Pinduoduoは確かに多くの人々に驚きをもたらしたが、中にはロマンチックな想像を膨らませ、AlibabaやJD.comなどの巨大企業の独占に挑戦する「英雄」とみなす人もいる。

太陽の下には影があります。

Pinduoduo には膨大なユーザーベースがありますが、一部の人々は「見えないユーザー」になっています。彼らは Pinduoduo を使用していますが、嘲笑されるのを避けるためにそれについて話すことを避けています。なぜなら Pinduoduo には、草の根、模倣、低品質、劣悪など、あまりにも多くの否定的なレッテルが貼られているからです。

しかし、そうすると、草の根運動に参加していない人がいるでしょうか?沈みゆく市場からスタートしなかった人はいますか?

中国の沈没市場は古くから存在しており、ほとんどのインターネット企業はそれを発展の出発点として利用しています。実際、沈没市場はかつてテンセント、アリババ、OV携帯電話、近い将来には快手、趣頭条、拼多多など、数多くの中国インターネット企業の基盤となっていた。

「英雄的な」想像力や冷たい嘲笑は必要ありません。ビジネス上の問題はビジネスそのものに戻るべきです。

Pinduoduo を解釈する前に、今日では華やかな企業である Tencent が、沈みゆく市場で苦戦していた 2005 年当時の状況を知っておくと役立つかもしれません。

当時、テンセントは創業7年目だった。唯一の主力製品であるQQのビープ音がネットカフェで次々と聞こえ、飛び跳ねる小さなペンギンは中国のインターネットの発展にとって重要な脚注となった。ネットカフェに行く目的は、オンラインゲーム以外にも、QQに新着メッセージがないか確認することも重要だと言われています。

QQ では、中国人が初めて「大きな」デスクトップコンピューターを介して見知らぬ人とチャットをしました。当時の QQ ユーザーの 2 つの典型的な特徴は、インターネットカフェと学生でした。 32歳の友人は、2005年、江西省の高校生だった頃、新疆ウイグル自治区アクス出身の女性QQネットユーザーを偶然追加したことを振り返った。2人はQQでためらいながら言葉を交わし、「そのたびに、とても丁寧な書き言葉で『こんにちは』と『さようなら』を言い合った。オンラインで知り合ったなんて信じられなかった！」

今年、QQ は Yahoo Messenger、Sina UC、NetEase Pop を含む 40 を超える IM 製品による包囲から回復したばかりでした。 Analysys International のデータによると、2005 年の QQ の市場シェアは 77.8% でした。しかし、QQの本人認証は厄介な状況に遭遇した。それは、ネットカフェで女の子をナンパしたり、チャットしたり、娯楽を楽しんだりするための若者のツールであり、「尊敬に値する」と見なされるに値しないのだ。一部の企業では、従業員が職場で QQ を使用することを阻止するために、特定の規制を制定したり、技術的な手段を使用したりしています。

ユーザーベースと使用シナリオから判断すると、QQ は間違いなく草の根的で安っぽく、「下流市場」にあります。

今年、テンセントは重要なライバルであるPC大手マイクロソフトを迎え入れた。「靴を履いている」マイクロソフトに比べると、テンセントはまだ裸足だった。

当時、インターネット上では、QQ を揶揄するマイクロソフトの文章が流布されていた。

1995 年 8 月、Microsoft は Windows 95 をリリースしたと同時に、IM 製品 MSN もリリースしました。 MSN は世界を征服し、2000 年までに 33 の市場と 17 の言語バージョンをカバーしました。

中国本土に正式に進出する前、MSN は多数のシードユーザーを抱え、市場シェアは 10.58% で QQ に次ぐ第 2 位でした。中国のビジネスユーザー2,000万人のうち、QQユーザーが約47%、MSNユーザーが約53%を占めています。そのうち、過去2年間でMSNの新規ユーザーの95%はQQの失ったユーザーから来たものだ。

2005 年の春、MSN が中国本土に進出するという噂が確認されました。 4月7日には中国語版MSNがリリースされ、その4日後にマイクロソフトは中国に合弁会社を設立した。

草の根的で敗者の雰囲気を持つQQとは異なり、MSNはエリートと優雅さの体現者となった。シンプルで国際的なデザインで、見知らぬ人から嫌がらせを受ける可能性も低く、ホワイトカラーの労働者も名刺に MSN を印刷することを好みます。月給5000元以上、高級オフィスビル勤務、MSN使用は中国ホワイトカラーの象徴とみなされている。

相手はここにいるので隠れる方法はありません。

「QQは『上』へ進出しようと懸命に努力していたが、MSNは常に『下』へ向かって発展していた」と馬化騰氏は当時の状況について語った。彼はテンセントの最大の競争相手はMSNであることを認めた。

2. インターネットの鏡：本当の中国を見る

CNNICのデータによれば、2004年末の時点で中国のインターネット利用者は9,400万人で、人口の7.2%を占めており、米国の68.8%を大きく下回っている。そのうち、ネットユーザーの24.5%は、インターネットカフェ、オンラインスクール、インターネット喫茶店でインターネットを閲覧している。この割合はその後数年間で42.4%に拡大し、ほぼ半数になった。

これが当時の現実でした。中国人はインターネットに熱心でしたが、インターネットにアクセスするのはあまり便利ではありませんでした。QQがインターネットカフェを占拠するのは当然のことでした。

海から来たMSNは全力を尽くしています。 2004年にマイクロソフト中国の社長を辞任した「働く皇帝」唐軍氏は、ビル・ゲイツ氏がMSNに非常に高い期待を寄せており、ゲイツ氏からテンセントを倒すことが彼らの仕事だと言われたことを思い出した。当時、テンセントがMSNに買収される計画があるという噂がありました。

唐軍が番組「金財朗演」でMSNとQQの競争について語る

新規参入者には悪意があった。2005年6月、MSNはタオバオ、上海メディアグループ、Mop.com、Ourgameなど9社と反QQ同盟を結成し、ニュース、ショッピング、デジタル、自動車、ゲームなど複数の分野をカバーした。MSNの中国ポータルはチャンネルコンテンツのアウトソーシングの形で運営され、年末までに同盟のメンバーは20社を超えた。

10月に、MSNはYahoo Messengerとの相互接続という新たな提携を結成した。この協力は画期的な出来事とみなされており、両社は世界中の2億7500万人のユーザー間のコミュニケーションを実現し、共同で世界のIM市場シェアの44%以上を獲得することを目指している。 MSNは馬化騰氏に呼びかけ、羅川社長（MSN中国市場センター長）がいつでもどこでも相互接続問題について話し合う用意があることを伝えてほしいと伝えた。

これに対し馬化騰氏は、QQを無条件にオープンにすれば、あらゆるIMソフトウェアがQQユーザーを利用して利益を上げることができるようになるため、意味がないと述べた。

その後の事実により、大きな野望を抱いた MSN が脚光を浴びたものの、結局は失敗に終わったことが証明された。

設立7年目のテンセントは「下流市場」に注目しており、中国をより深く理解している。

マイクロソフト中国のエンジニアが2005年にオフラインメッセージ機能の開発を提案したが、米国本社がそれを承認したのは2008年だったことを証明する詳細がある。ご存知のように、QQ のオフラインメッセージ機能は、コンピューターを持たず、インターネットカフェや公共の場に行ってインターネットを閲覧しなければならない中国人にとって非常に重要です。 MSN は電子メールサービス Hotmail も導入し、テンセントはこれを好機と捉え、電子メール事業におけるテンセントの欠点を補うために張小龍の Foxmail を買収した。さらに、MSN中国ポータルのコンテンツが散在して薄いのに比べ、テンセントポータルははるかに豊富でしっかりしています。

呉暁波氏は、MSN の敗北の原因は、指揮系統の混乱、中国の技術研究開発が本部統制によって制限されていたこと、コンテンツの下請けが混乱していたために MSN 中国版の「ホワイトカラーポータル」構想が実現しなかったこと、そして「反 QQ 同盟」がデータ接続に問題を抱えていたために、その評判が実際よりも大きくなってしまったことだと考えている。

興味深いのは、当時は旧式のインターフェースを持っていたQQが、「見知らぬ人とのソーシャルネットワーキング」に興味を持つ中国のユーザーに深く愛されていたことです。中国人はオフラインで知り合いのコミュニティーで過ごすことが多いが、マイクロソフトは中国人がオンラインでの「見知らぬ人との社会的交流」を渇望していることを過小評価していた。

馬化騰氏は、QQのユーザーグループは中国国内の住民や若いユーザーに重点を置いており、彼らは馴染みのないユーザーグループと友達になりたいと考えていると考えている。 MSN と電子メールは密接に統合されており、このタイプのユーザーのニーズは知人とのコミュニケーションにあります。

唐軍氏は、2002年にマイクロソフト中国が中国のIM市場が急速にQQに取って代わられつつあることに気づいたと回想している。主な理由は、QQの「見知らぬ人とチャットする」という独特の機能であり、中国人の性格に合致していた。しかし、マイクロソフト中国チームは、本社を説得してこの機能を MSN に追加させることに失敗した。本社は、「MSN はビジネスマンを対象としている。どうしてこのような機能を使って他人を困らせることができるのか」と答えた。

下降相場から上方へと突き抜けたテンセントQQが、「高貴な」MSNを打ち破った。

iResearch のデータによると、2007 年第 2 四半期までに、QQ の市場シェアは 79.1% に拡大し、一方で、かつては上昇していた MSN の市場シェアは 13.4% に縮小しました。特に企業やオフィスでは、QQの市場シェアは72.1%と高く、MSNの20.1%を大きく上回っています。

3. 沈みゆく崇拝者：新たなアイデンティティを求めて

沈みゆく市場は当然のことながら安さと低コストを連想させ、上昇スパイラルの本来の出発点となります。

ピンドゥオドゥオの創業者、黄正氏は「私たちの核心は、第五環状線内の人々が理解できないものだ」と語った。ピンドゥオドゥオの台頭を分析したチャイナ・ニューズウィーク誌は次のように書いている。「主流の電子商取引プラットフォームが依然として中流以上の消費者層をターゲットにしているのに対し、ピンドゥオドゥオは市場から無視されてきた第4、第5層の都市を急速に獲得した。電子商取引の観点から見ると、これは中国の別の層の人々の消費実態を明らかにしている。」

しかし、この状況は選択や「狡猾な」戦略というよりも、むしろ無力感です。

Pinduoduoが設立された2015年には、Alibaba、JD.com、Vipshop、Suningなどの総合プラットフォームをはじめ、母子用品、化粧品、衣料品などの大小さまざまな垂直型電子商取引プラットフォームなど、中国の電子商取引大手があちこちに存在していた。 Pinduoduoが農産物の電子商取引会社としてスタートした理由を分析したとき、Pinduoduoの共同創設者であるDadaは、衣類、デジタル製品、家電製品などはAlibabaとJD.comに占領され、残っている最も困難な農産物は市場の空白になっていると述べました。

沈没市場から抜け出したPinduoduoは、いくつかの場所では依然として以前の道を歩み続けています。

今年のダブル11、天猫グローバルショッピングカーニバルのテーマは「11日に願いが叶う」で、スポークスパーソンの「四字熟語の兄」易洋千熙はファンから絶大な人気を博している。JD.comは、ヒットドラマ「親愛なるあなたへ」の男女主人公、李仙と楊紫をスポークスパーソンに起用すると発表し、「JD.comで良い商品と楽しみを」をテーマにグローバルグッドプロダクトフェスティバルを開始した。

それに比べて、ピンドゥオドゥオの「グループ購入カーニバル」ははるかにシンプルで、有名人の宣伝はなく、「トリックなし、比較の恐れなし、デポジットなし、待ち時間なし」という率直なテーマです。地下鉄や屋外広告の主人公は、農民と製造会社の代表者です。

しかし、Pinduoduo は明らかにこれに満足しておらず、新たなアイデンティティも必要としています。

沈みゆく市場に囚われないことによってのみ、より大きな利益とより強いブランドを獲得することができます。この状況は、無数の人々が階級の上昇を目指して争っているのと全く同じです。人々は常に高い目標を目指して努力しています。インターネット企業は利益と市場を追求し、新たなアイデンティティも模索しています。

テンセントは以前、ハイエンド市場を獲得するために、エンタープライズサービス向けのBQQを立ち上げ、現在WeChat for Businessはかつて切望されていた職場向けソーシャルネットワーキングに重点を置いています。アリババは、タオバオが安物、偽物、低品質というレッテルを貼られることを望まなかったため、より品質保証の高いB2Cビジネス「タオバオモール」を立ち上げました。その後、2012年にタオバオからブランドを分離するためにTmallに改名されました。

Pinduoduoを見てみましょう。Pinduoduoは、「1億人が利用」から「3億人が利用」、そして「5億人が利用」へと、「値下げ」やゲーミフィケーションなどの手法でユーザーのバイラル成長を実現しました。設立からわずか4年のPinduoduoは、低価格、模造品、偽物、「巨大ベビー」、消費の低下など、多くの「悪い評判」に悩まされてきました...

沈没市場の「収穫者」であるピン多多の最優先課題は、「新しい」ピン多多を再構築することです。

4. ビジネスはビジネス: 誰も「沈没」したくない

否定的なレッテルを払拭するために、設立4年の Pinduoduo はあらゆる努力を惜しみません。 2018年12月、Pinduoduoは中小企業が「より効果的に消費者にリーチし、最低コストでブランドを育成」できるよう支援する「新ブランド計画」を立ち上げた。

さらに、Pinduoduo はますます多くの質の高い商店を引き付け、定着させています。商店には、専用店舗と旗艦店という 2 つのオプションが用意されています。前者は低価格戦略であり、後者は Tmall と JD の旗艦店をベンチマークしたものです。

中高級サプライチェーンを構築して初めて、中高級層の人々に対するサービス能力を向上させることができます。

ピンドゥオドゥオは今年の618期間中に「100億補助金」プログラムを開始し、アップルの携帯電話を含む3C製品、家電製品、美容製品、母子百貨店など国内外の数千のブランドに補助金を支給し、ブランドイメージの逆転に貢献すると期待されている。低価格で本物のアップル製携帯電話は、ピンドゥオドゥオにとって、低価格で模倣品というイメージを払拭する画期的な製品とみられている。「618」期間中、「犬猫」の話題が広く議論され、広報業界の多くの人々は、これはPinduoduoが自発的に行ったものだと信じる傾向がありました。

しかし、テンセントが7年目だった頃の状況と比較すると、ピンドゥオドゥオの状況ははるかに複雑です。

2005年にテンセントQQがマイクロソフトMSNと競争したとき、相手は攻撃的だったが、抜け穴だらけの凶暴な張り子の虎のようだった。さらに、テンセントが設立7年目だった当時は、中国のインターネット市場は未成熟であり、ピンドゥオドゥオが上方への浸透を図ったときには、中国で完全に形成された高度に成熟し、さらには硬直化した飽和パターンに直面していた。

Pinduoduo は電子商取引の巨人たちを目覚めさせた。

今年3月、アリババはタオバオ社長の江帆氏を天猫社長に任命すると発表しており、これはピンドゥオドゥオに対抗するためのアリババの重要な人事準備の一つと見られていた。新たな人事調整後、江凡氏の最優先課題は、タオバオモバイルのトラフィック分配メカニズムを調整し、より多くのユーザーがタオバオの低価格商品を閲覧できるようにし、かつてアリババが放棄した「9.9送料無料層」を取り戻すことだった。現在、タオバオモバイルアプリのホームページでは、「巨華商、日替わり特価、今なら半額、9.9送料無料」などのコンテンツが目立つように表示され、コストパフォーマンスを強調しています。

タオバオのモバイルホームページの変更。左の写真は2017年に撮影されたもので、「トップブランドセレクション」が掲載されている。右の写真は最近撮影されたものである。

ピンドゥオドゥオの攻勢に直面して、江凡はかつて低迷していた「巨花軒」を再び活性化させることを決意した。今年9月には「99バーゲンフェスティバル」を「99バーゲンフェスティバル」にアップグレードし、アリババが今年3番目に大きなショッピングフェスティバルを作ろうとする大きな投資だと言われている。もう一つの電子商取引大手、JD.comは、下位市場をターゲットにした「Jingxi」というソーシャル電子商取引プラットフォームを立ち上げた。

今年、中国の電子商取引の世界では、大手電子商取引企業が「五輪」の内外で本格的な戦いを繰り広げている。 Pinduoduo は、かつて沈没市場を無視していた電子商取引大手を「目覚めさせ」、さらに「五輪」内での攻勢にも力を入れており、2つの戦線で戦っていることがわかります。 Pinduoduo がさまざまな面で遭遇した障害を理解すれば、Pinduoduo が講じた多くの行動を理解しやすくなります。

戦いは今も続いており、各当事者は努力をエスカレートさせている。この対立は今後何年にもわたって中国の電子商取引の秩序に影響を及ぼすだろう。中国の電子商取引の比較的硬直した階級構造を打破し、商人の利益のより抜本的な再分配を実現できるかどうか、その答えは設立4年の「ナマズ」であるピンドゥオドゥオにあるのかもしれない。

ビジネスはビジネス、資本は資本。これが経済社会の常識です。

著者: 風が米波を吹く

出典: Slow TALKING (ID: My_Talking)

原題：下流市場：テンセント7周年、ピンドゥオドゥオ4周年

キーワード: 沈没市場、ピンドゥオドゥオ

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