2020年、小紅書、知乎、ビリビリの中で儲かるのは誰か？

近年のモバイルインターネットの急速な成長とオンライン小売の普及と改善の恩恵を受けて、多くのインターネット製品はユーザー数が大幅に増加し、商品化の選択肢も増えています。

コミュニティ製品の場合、大量のコンテンツとユーザー関係を結び付けるため、仮想コミュニティのユーザー価値が強調されます。

しかし、収益化は依然として困難です。

コミュニティ製品は、一方ではユーザー エクスペリエンス環境を維持および最適化する必要があり、他方では独自の商業的要求を満たす必要があります。

商業化への道は、広告、電子商取引、支払いだけです。コミュニティ製品も例外ではありません。

10月28日、新バージョンの知乎アプリは「リトルブルースターレコメンデーション」機能を正式にリリースし、客観的かつ中立的な知乎の評価に基づいてユーザーが優れた商品を素早く選別するのに役立つと主張した。

10月30日、ビリビリの有料コースが内部ベータ版としてリリースされ、入り口はAPPクライアントのホームページチャンネルの「コース」セクションに配置されました。

最近、一部のメディアは、小紅書が月間黒字を達成したと報じた。

（Zhihuは商品を販売し、 Bilibiliはコースを販売します）

現代のコミュニティ製品はそれぞれ大きく異なりますが、その核心は、ユーザーに個人の興味に基づいたコンテンツサービスを提供し、興味サークルを形成することにあります。

例えば、若い女性ユーザーが主に利用する小紅書、知識ベースの質疑応答ユーザーが主に利用する知乎、2次元動画ユーザーが主に利用するビリビリなどは、いずれもコミュニティ属性を重視しています。

しかし、大規模な成長を遂げた後は、より広い視聴者層と妥協し、商業化に屈し、コンテンツ制作者と収益を分配することが避けられません。

では、コミュニティの収益能力をテストする時期が来たのでしょうか?

01

「儲かる」小紅書を計算してみよう

最近、ChinaVentureは、Xiaohongshuが最近中間収益を達成したと報じた。これに対し、小紅書は、利益が出たのは1ヶ月だけであり、現在は利益を目指していないと述べた。

小紅書は上場しておらず、詳細な財務データを公開したこともないが、事業レベルの情報に基づいて小紅書の計算を行い、この「利益」の具体的な状況を分析することは可能である。

2017年、小紅書の共同創業者である屈芳氏は、小紅書がユーザー数7000万人に到達して基本的な損益分岐点を達成し、「小紅書のユーザー数を最大化」することに引き続き注力することを明らかにした。

その後の2年間は、ユーザー数の増加と事業拡大の面で最も進歩を遂げた年であり、これは小紅書の支出コストと収益に直接的な影響を及ぼしました。

2018年以来、小紅書は数多くの映画やテレビ番組のスポンサーやタイトルを務めてきました。不完全な統計は次のとおりです。

同社は、iQiyiの「国民風情美男」、Mango TVの「青春マンゴーナイト」、テンセントビデオの「こんな私に恋してください」などのタイトルスポンサーであり、「アイドルプロデューサー」「プロデュース101」「北京女性図鑑」などのスポンサーでもある。

（小紅書「タグ付け」#创作101）

人気映画やテレビのバラエティ番組のネーミング料やスポンサー料は常に高額であり、総合的なエンターテインメントマーケティングは支出の大幅な増加を意味します。

屈芳氏によると、小紅書が「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」の2つの番組に費やしたスポンサー料は、どちらも数千万元に上るという。 （エンターテインメント資本理論）

大まかな見積もりによると、2018年だけで小紅書の映画、テレビ、バラエティ番組のタイトルスポンサー料は1億元近く、あるいは1億元に達するとみられ、これは小紅書の自社ブランドマーケティング費用のほんの一部に過ぎない。

もちろん、小紅書はその年の映画、テレビ、バラエティ番組のマーケティングで大きな成功を収めました。

小紅書の「プロデュース101」のスポンサー活動を例に挙げると、番組中、小紅書はブランド口頭発表、女性グループ出場者のパフォーマンス中に挿入されるクリエイティブ広告、素材露出など、全面的な露出を行った。さらに、小紅書は101人の出場者を小紅書に招待し、ピックリストチャンネルを立ち上げ、社交とバラエティ番組の徹底的な組み合わせを通じてユーザーコンバージョンを実現した。

iResearch SVCビデオ番組効果評価モデルによると、「Creation 101」放送期間中、小紅書のブランド資産強化指数は127に達し、業界ベンチマークを約30％上回りました。

2018年6月までに、Xiaohongshuは、Alibabaが主導し、GSR Ventures、Tencent Investmentなどが参加したシリーズDの資金調達で3億ドル以上を調達しました。

十分な資金を背景に、小紅書は拡大を続けています。ブランドマーケティングなどの手段によるユーザー数の増加に加え、小紅書はオフライン小売事業であるREDホームを拡大してきました。

2018年6月、小紅書初のオンライン体験ストア「小紅書RED home」が上海静安歓楽城にオープンしました。

(リトル・レッド・ブックの本拠地)

「Red home」は、Red Bookからコミュニティで有名な製品を厳選したオフラインビューティーブランドコレクションストアです。これまでに、小紅書は上海、常州、蘇州、寧波に合計5つのオフライン店舗をオープンしました。

上海本社の体験型店舗2店舗を除き、他の3店舗の「Red Home」はいずれも二級都市に位置している。

商業用不動産プロジェクト投資プラットフォームWinshangのビッグデータ情報によると、「Red Home」の計画拡張エリアは主に新興の一線都市と二線・三線都市であり、これはRed Homeの現在のユーザー構成の変化とも一致している。

しかし、オフラインの実店舗は投資額が大きく、回収が遅いビジネスであり、小売業の運営管理には非常に高い要求が課せられます。

以前、Yingshang.comは、「紅家」静安大歓城店の営業状況はオープン当初から2018年10月まで芳しくなかったと報じた。その後、運営チームが入れ替わり、業績が改善したかどうかは不明だ。

現在、小紅書のオフライン店舗事業は、実はセフォラなどの美容ブランド店舗と直接競合しており、小紅書のコミュニティ文化の拡大というわずかな優位性しか持っていない。

オフライン実体業務の特徴は、バリューチェーンが長すぎることです。小紅書のオフライン店舗業務は、情報化、ビッグデータなどの技術的手段を通じて業務効率を向上する変革ができなければ、新小売とはあまり関係がありません。

小紅書が2018年に行った最大の調整は、主にブランドマーケティングとオフラインの実店舗に代表される事業拡大に基づいたユーザー成長方法を採用したことでした。

前者は小紅書のユーザー規模の成長を効果的に促進した。小紅書の公式発表によると、2019年6月までに小紅書の月間アクティブユーザー数は8,500万人を超え、総ユーザー数は2億5,000万人に達した。オフライン実店舗の収益状況は不明だが、まだ投資段階にあると推測される。

これら 2 つの主要な支出に加えて、収益事業を見てみましょう。

2018年には、小紅書が電子商取引部門を解雇するという噂が数多くあった。財新によると、小紅書が2018年に自社運営する電子商取引の流通総額100億人民元の目標は達成されず、利益も出なかった。

今年2月、小紅書は組織体制を調整し、従来の電子商取引部門を「ブランドアカウント」にアップグレードし、「福祉クラブ」をアップグレードして調達、サプライチェーン、顧客サービス機能を統合し、「優光」の自社ブランドを切り離しました。

さらに、小紅書はWeChat内部テストで電子商取引ミニプログラム「小紅店」も立ち上げ、これはソーシャル電子商取引を拡大するための初期の試みであった。

現在、「小紅店」はブティックコレクションストア向けの会員制電子商取引プラットフォーム「小紅店セレクション」にアップグレードされており、会員登録にはエキスパート招待コードが必要です。

（「小紅店セレクション」アプレット）

「小紅店セレクション」は現在、美容とパーソナルケア、新鮮な果物と野菜、食品と飲料、家庭生活の4つの主要カテゴリーがありますが、トラフィックのソースは依然として重要な問題です。 「小紅店選」が小紅書プラットフォームとオフライン店舗を結び、統一アカウントシステムを実現し、インフルエンサーとの連携を深めることができれば、有益な効果が得られるかもしれない。そうでなければ、中途半端になることは避けられない。

6月に社内でテストされていた小紅書のライブ電子商取引事業はまだ正式に開始されておらず、それがもたらす事業成長はわずかです。

マディ・ウォーターズは前回のレポートで、今年小紅書が実施した一連の調整措置を分析した。

電子商取引事業の面では、小紅書はブランドアカウントを通じてコミュニティのインフルエンサーとブランドオーナーを結び付け、電子商取引機能の統合を通じてサービス能力を向上させ、プラットフォーム外の市場拡大に努めてきました。

小紅書は2019年をユーザー数の増加と商業化の重要な年と位置付けており、プラットフォームの調整は今年に重点を置く予定だ。マーケティングサービス、手数料収入、電子商取引事業が、Xiaohongshu の収益の主な構成要素になります。

今年9月、国内の自主越境EC市場で最大のシェアを持つKaola.comがアリババに買収された。メディアの報道によると、Kaolaはアリババに加わった最初の月に30以上の国際ブランドと戦略的な契約を締結し、現在Kaolaプラットフォームには1,000以上の国際一流ブランドが参加している。

これは2つの点を反映している。1つ目は、越境電子商取引の自主運営環境が依然として悪化していること、2つ目は、アリババが依然として電子商取引事業において絶対的な優位性を持っていることである。

電子商取引事業の縮小とブランドやプラットフォームとの関係強化から判断すると、小紅書自身の電子商取引の独立性はさらに縮小しており、同社の直接電子商取引事業がもたらす収益成長には想像力が欠けている。

10月末、小紅書は3か月近く店頭から消えた後、すべてのプラットフォームで再び販売されるようになった。この撤去事件は小紅書のブランド価値に大きな損害を与えた。

しかし、ユーザー数の好調な増加とアクティブなデータにより、中国で最も草の生い茂る文化を持つコミュニティとして、小紅書は依然としてブランド、インフルエンサー、MCN代理店にとって強い魅力を持っています。

注目すべきは、今年6月に小紅書が各機関に対して「小紅書協力機構管理規則」を正式に発行し、各機関に20万元の保証金の支払いを義務付けたことだ。

Sina Technologyによると、機関には20万元の保証金が課せられ、これは一般的に他のプラットフォームの2倍の額である。しかし、トラフィックとコンテンツコストが低いため、ブランドがXiaohongshuのプラットフォーム配置に支払う価格は、Douyin、Bilibiliなどのプラットフォームよりも低い。

現在、小紅書は機関からの手数料徴収をまだ実施していない。Qu Fang氏は「小紅書の将来は単純な手数料徴収ではない」と述べた。

しかし、ブランドやブランドパートナーが自らの価値を実現するための最も短くて効果的な方法は依然として電子商取引であり、コミュニティが電子商取引に変化すると、手数料を受け取る以外に選択肢はあまりありません。

過去2年間の事業調整に基づくと、Xiaohongshuの収入源は、広告マーケティング、電子商取引収入、オフライン店舗収入などに分類できます。

高額なブランドマーケティング費用、会社チームの運営コスト、電子商取引事業コスト、オフライン店舗コストを差し引いた後、Xiaohongshuはどれだけの利益を上げることができるでしょうか?

このことから、小紅書の今回の利益は、電子商取引事業の縮小、人員の最適化、広告宣伝の強化などにより、1か月で達成した好調な財務データである可能性が高いと推測できる。同機関の「預金」が財務会計に含まれているかどうかは不明である。

長期的に見て、小紅書は「利益」を上げ続けることができるのでしょうか?

02

知乎「商品を売る」：商業的ジレンマからの脱出の試み

商業化の面では、Zhihu には明らかに選択肢があまりありません。

Zhihu は質疑応答コミュニティとしてスタートしました。2016 年に「1 対多」のグループ質疑応答製品 Zhihu Live をリリースしました。それ以来、Zhihu は書店、個人レッスン、読書クラブ、有料コンサルティングなど、知識の収益化を中心とした一連の製品を開発してきました。

今年2月、知乎は男性向け推薦コミュニティCHAOの内部テストを開始し、電子商取引の収益化の模索が正式に始まった。

知乎の草刈りコミュニティ製品CHAOは明らかに小紅書をターゲットにしており、その直接の競合相手は同じく男性向けの草刈りコミュニティであるDu APPである。

CHAOの現在の基本的な問題は、商品とコンテンツが非常に少ないことです。スニーカー取引で人気を博したDu Appと比較すると、ユーザーの興味や購買欲求に直接的に響くいくつかのカテゴリが欠けています。

これまでCHAOは主に男性向けのデジタルコンテンツやファッションコンテンツを提供してきました。最新のアップデート以降は、フィギュアやレゴなどを主要カテゴリーとして「流行のおもちゃ」の共有に重点が置かれています。しかし、コミュニティの観点から見ると、これらの製品は、この点で完全なコンテンツと製品を備えた Bilibili ほど優れていません。

（CHAOのコンテンツとビリビリの電子商取引）

あるユーザーは「CHAOは今やおもちゃを自慢するアプリのようだ」とコメントした。

「リトルブルースターのおすすめ」を見てみましょう。

デザインの観点から見ると、「リトルブルースターレコメンデーション」機能は、5月末にXiaohongshuが開始した「リトルレッドハートレーティングシステム」に似ています。これは、1人1票のユーザー評価システムを通じて、コンテンツの品質とユーザーの信頼を形成しようとするものです。

CHAOとは異なり、「リトルブルースターレコメンデーション」は知乎APPをベースとし、知乎ホームページの4列目に位置しています。現在はデジタルとファッションの2つの主要カテゴリに分かれており、それぞれ男性と女性のユーザーを対象としています（絶対的ではありません）。

「リトルブルースターレコメンデーション」は現在、商品に関する質疑応答や評価コンテンツのみとなっており、サイト内購入機能はありません。

Zhihu には以前、デジタル製品、スキンケア、美容に関する Q&A コンテンツが多数掲載されていましたが、これはレビューに重点を置いた Xiaohongshu のユーザーノートとは異なります。

実際、評価はユーザーに意思決定のための定量的な基準を提供し、Douban の評価がユーザーが映画を視聴するかどうかに影響を与えるのと同じように、購買行動の促進に直接影響を及ぼします。

商業的な観点からは、Zhihu はジャンプやサイト内取引を実現するためにサードパーティの電子商取引企業と協力する可能性もあります。

Douban は早くも 2013 年に「Douban Stuff」と呼ばれる機能を開始し、ユーザーが自発的に製品を共有することで製品発見コミュニティを形成しようとしました。 4年間の営業を経て、「豆板東喜」はついに店頭から姿を消した。

プラットフォーム自体の限界を打ち破り、電子商取引業界に真に介入して利益を得ることは、Zhihu にとって Douban よりも容易ではないだろう。

現在、知乎の商業化は依然として広告に依存しており、知識報酬の発展は順調ではありません。

周源はかつて「知乎大学」を構想していたが、「知識」という属性に基づき、知識支払いの直接の競争相手は多多、ヒマラヤなどであり、技能と知識の学習はさまざまなオンラインとオフラインの教育機関の戦場となっている。

今年8月、知乎は百度と快手が共同出資したFラウンドの資金調達を完了した。この資金調達に対する最も一般的な対外的解釈は、百度との「質疑応答の相互補完、トラフィックのウィンウィン」である。

実際、現在の製品の状況から判断すると、Zhihu はもはや初期の専門的で詳細な知識コミュニティではなく、Baidu Encyclopedia、Baidu Knows、Baidu Experience などの類似製品の組み合わせのようなものです。ただし、Baidu は Encyclopedia や Knows などの製品から大きな商業的利益を得ていません。

Wukong Q&AやWeibo Q&Aなどの競合他社と比較しても、Zhihuは依然として中国のインターネット上で最高品質のQ&Aコミュニティです。これがZhihuの核心価値です。

これまで、知乎は製品を中心にいくつかの変更を行ってきましたが、書籍の販売を除いて、実際に電子商取引事業に参入したことはありません。ただし、将来的には、独自の電子商取引システムを構築したり、サードパーティの電子商取引と提携したりする可能性があります。

今年3月のYanxuanメンバーの発表から、8月のMCN募集開始、10月の生放送機能の開始まで、Zhihuの探求は実際に他人の優位領域に踏み込んできました。

本物の高品質な Q&A コミュニティを維持するのは難しく、収益化するのはさらに困難です。

03

Bステーションはコースを販売しています。「これらはすべて知識のポイントです。試験のために書き留めてください。」

ビリビリは初期の頃、ACGコンテンツを中心とした動画からスタートし、UPホストや集中砲火文化によって形成された強い関心コミュニティの雰囲気を持っています。 Bilibiliの2019年第2四半期の財務報告によると、Bilibiliの主な収入源は現在、ゲーム（60%を占める）、ライブストリーミングとメンバーシップ（21%）、広告（11%）、eコマース（8%）となっている。

Zhihuの「商品を売る」ことに比べると、Bilibiliのコース販売の圧力ははるかに小さい。

ご存知のとおり、Station Bは学習ウェブサイトです——

以前、ビリビリにはUPホストが作成した無料コースがたくさんありました。これらのコースには、大学院入試科目や歴史学習などの伝統的な真面目な知識学習や、日本語、絵画などの趣味コースが含まれていました。スキル学習に関しては、Python、Office、Java、さらには早口言葉やゲーム指導などのコースも多数ありました。

（ステーションBのユーザーがアップロードしたコースコンテンツ）

こうして「小毫山」の学習環境が誕生したのです。

しかし一方で、ラーニングUPホストはコンテンツを収益化する能力が低いです。

ビリビリのメディア配置に携わる人物がマディ・ウォーターズに明かしたところによると、ビリビリのあらゆるタイプのUPのうち、ゲーム、テクノロジー、美容UPの広告価格は比較的高いという。美容UPを例にとると、数百万のファンがいるUPの広告価格は一般的に20万～50万元である。学習UPは一般的にファンの粘着性が強く、集中度が高いが、数百万のファンがいるUPの価格はわずか数万元である。

(ビリビリの有料コースに関するユーザーのコメント)

ユーザーは、知乎で開始された有料コースに対して概ね良い評価をしているが、2つの懸念もある。1つは、有料コースが金儲けを重視しすぎてコミュニティの雰囲気を壊してしまうのではないかという懸念であり、もう1つは、「ワイルドコース」のビデオへの影響に対する懸念である。

有料コースは、UPホストが商業的な収益化を実現するための新しい出口になる可能性があります。現在、Bilibiliの有料コースはまだ内部テスト段階にあります。コースは主に、専用コース、職場スキル、趣味、学習ニーズなど、いくつかのカテゴリに分かれています。価格は一般的に50元から100元の範囲です。

さらに、ビリビリが推進する6つのコースを例にとると、これらのコースはUPホストがアップロードした「コース訪問レポート」とも関連付けられており、公式紹介に加えて、学習者の視点からコースの内容と体験をユーザーが理解するのに役立ちます。

Bilibiliには商業化の要求があり、UPホストには「お金を稼ぐ」というニーズがあるため、Bilibiliの商業的属性は今後も増加し続けるでしょう。

著作権取得や商品化などのプレッシャーにより、ビリビリは2016年に広告事業の実験を始めました。ファンを増やす初期のプロセスを経験した後、多くのUPホストがソフト広告とハード広告にますます受け入れられるようになりました。

ビリビリは2016年から毎年マーケティングカンファレンスAD Talkとオフラインマーケティングパートナーミーティングを開催しており、オンライン体験とプラットフォームプロモーションを通じて、ビリビリ独自のコンテンツエコシステムと若者向け広告コンテンツの作り方を広告主に紹介することを目指しています。

ビリビリは今年、自社のビジネスリソースをブランドパートナーに大規模に開放すると発表しました。広告収入の増加はビリビリを商業化する重要な手段となっています。一方、ライブストリーミング、メンバーシップ、電子商取引などの事業も発展を続けています。有料コースの追加は、ビリビリの収益の多様化をさらに促進するでしょう。

Bilibiliの「知識を収益化する」という試みが業界に新たな変化をもたらし、UPホストにさらなる収入源を提供できるかどうかは、ユーザーが「足で投票」できるかどうかにかかっている。

04

2019年以降

2019 年も終わりに近づき、インターネット トラフィックの増加がピークに達した影響は、コミュニティ製品にも引き続き影響を及ぼすでしょう。

近年、小紅書、知乎、ビリビリはほぼユーザー飽和状態に達しており、その中でもビリビリの月間アクティブユーザー数は1億人を超えており、小紅書と知乎もそれに劣らない。

コミュニティ製品のプラットフォームリスクは依然として存在します。

今年初めには『虎普』が棚から撤去され、『小紅書』は棚からの撤去から解放されたばかりだったが、すぐに棚から撤去され、サービスが停止され、まだ復帰していない。さらに最近では、豆瓣の「雁集団」が棚上げされ、豆瓣ラジオが1か月間停止された。

長期的には、プラットフォームのコンテンツ制御機能を強化する必要があります。

一方、小紅書や知湖では人員削減の噂も出ている。人員体制の最適化は必要だが、業務効率化につながることがますます増えるだろう。

電子商取引レベルでは、収益の多様化とプラットフォーム取引の傾向により、コンテンツコミュニティがインフルエンサーに頼って商品を宣伝することがほぼ標準となっています。しかし、ますます厳しくなる市場監督規則により、プラットフォームはサービスシステムとプラットフォーム規制に力を入れることが求められています。

Bilibiliはすでに株式を公開しており、全体的な収益構造は比較的健全です。同ブランドは若者に人気があり、サイトユーザーは商業化を受け入れているため、独立した商業化の見通しは比較的明るいです。

Xiaohongshu のインフルエンサーは、Douyin、Kuaishou、Taobao Live との直接的な競争に直面しています。電子商取引への移行を続けることは、Alibaba への移行を意味します。

小紅書が今後も独立して発展を続けたいのであれば、株式公開は避けられない選択かもしれないが、それはタイミング次第だ。

知乎の創設者である周源氏は、コミュニティは都市のように運営・管理されるべきだと繰り返し述べている。小紅書の製品ディレクターである鄧超氏も、「コミュニティは都市である」と述べている。

しかし、都市はキャパシティも考慮する必要があります。現在主流のコミュニティ製品のユーザー規模は、基本的にピークに達しています。

年末に差し掛かるコミュニティプロダクトにおいては、規模よりもユーザー構造やコミュニティの雰囲気の健全な発展が重要になってきます。

データと同じくらい、お金を稼ぐことも重要です。

著者: チェン・ジエ

出典: ブルーホエール マディウォーターズ

原題：今年、小紅書、知乎、ビリビリの中で儲かるのは誰か？

キーワード: 小紅書、知湖