ライブストリーミング販売で損失が出たのはなぜですか?

年初から、セレブビジネスやライブ配信の人気が続いています。

ライブ電子商取引の取引規模と参加者数は過去最高に達しました。クローリーの「ダブル11インサイトレポート」によると、「ダブル11」期間中、一部のトップセレブキャスターは1回の生放送で視聴者数が1億5000万人を超えるという記録を打ち立て、1人のキャスターによる1回の生放送のGMV（総取引額）は数百億元を超え、販売の奇跡を起こした。調査報告によると、一流セレブによる電子商取引ライブ放送の購買転換率は20％に達する可能性があるが、ソーシャル電子商取引では6％～10％、従来の電子商取引ではわずか0.37％に過ぎないと指摘されている。

一方では、キャスターが頻繁に戦闘レポートを発表し、ブランドが成果を誇示しています。その一方で、偽のライブストリーミング販売、トラフィックの水増し、詐欺に関するニュースが年初から年末まで絶え間なく続き、不安を感じる企業が増えています。特にダブル11以降、この二重性はますます顕著になり、多くの経営者を心配させています。ライブストリーミング販売は無駄に終わるのでしょうか？アンカーにはもう道徳心がないのでしょうか?

ついに、友人が我慢できなくなって私に尋ねてきました。「李孟さん、みんなはあなたがインフルエンサーの新経済の第一号株だと言っていますが、教えてください、ライブストリーミングは商品を売るのに役立ちますか？」

今日はライブストリーミング販売の真実について、個人的な視点からお話しします。

まず、議論の余地のない2つの事実を述べたいと思います。

ここで、根本的な疑問に戻ります。ブランドはなぜ有名人のライブストリーミングに投資するのでしょうか?

この時点で、ライブストリーミング販売の目標についてすでに考えたことがあるかどうかを自分自身をつまんで考えてみる必要があります。ブランドを構築したいですか、それとも売上を増やしたいですか?みんながやっているから流行を追っているのか、それとも上司に商品を売るためにライブ配信をしろと言われたからやっているのに、うっかり上司の仕事を乗っ取ってしまうのか？

多くの人は、できるだけ早く出発することだけを考え、なぜ出発するのかを忘れてしまいます。

インフルエンサーによるライブストリーミングは、次の3つのレベルのビジネス目標を達成できると考えています。

1) 短期目標：ヒット商品を早く生み出す

2) 長期目標：高い再購入率を持つ消費者ファンを増やすこと。

3) より深い目標 - 消費者ブランドのデジタルアップグレードを加速し、インフルエンサーの新しい経済エコシステムに統合します。

経営学の巨匠ピーター・ドラッカーはかつて、ブランドや製品をビジネス上の問題としてではなく、環境問題として定義すべきだという古典的な判断を下しました。企業ブランドに本当に影響を与えるのは、多くの場合、その企業が属するエコシステムであり、このエコシステムは見えざる手のように機能していることを認識する必要があります。

結局のところ、セレブリティの新たな経済生態学の観点からセレブリティのライブストリーミングの商業的効果を評価するには、まずさまざまなレベルで目標を整理する必要があります。しかし、将来の消費者ブランドは必然的に一連のデジタルアップグレードを経ることを認識する必要があります。有名人のライブストリーミングは良い出発点です。

1. ライブストリーミングと従来の広告の違い

直感的に言えば、すべてのブランドビジネスは、トラフィック競争+取引率、コンバージョン率+消費者ファンの沈降という2つの段階に分けられます。

企業がトラフィックと興奮だけに焦点を当てるのであれば、それは従来の非効率的な広告攻勢と何ら変わりません。したがって、トラフィック競争をトランザクション率とコンバージョン率の競争として定義する方が現実的です。ただし、再購入率のないトランザクションコンバージョンは依然として非効率的です。

どのブランドも本当に必要としているのは、ファンの蓄積と長期的な再購入ですが、これはもちろん最も困難です。さらに、有名人によるライブストリーミングを試みた多くの消費者ブランドは、トランザクション率やコンバージョン率といった低レベルの目標さえ達成していない可能性があります。

ライブストリーミング以前の電子商取引時代は「写真経済」でした。消費者は商品の詳細や写真を見てから注文を選択するため、販売者は商品の美しく高級感のある写真を撮るだけでコンバージョン率を高めることができました。しかし、買い手の見せ方と売り手の見せ方にギャップが生じやすいため、返品率も高くなり、多くのユーザーの心を傷つけることにもなりました。

現在、ライブストリーミング電子商取引の最大の商業的利点は、製品の可視性とシーンのインタラクションにあります。たとえば、ホストがスナックの袋を破いて食べるのを見た消費者は、そのプロセスに参加していると感じ、自分自身もスナックを食べているように感じます。見ることは体験すること、体験することは買うこと、そして有名人は広告スペース+新しい棚です。

しかし、なぜこのような温かい販売モデルは、急須で餃子を焼くようなもので、良いものは出てこないのでしょうか?

それは主に、ほとんどの人が次の 3 つの点を認識していないためだと思います。

1. 影響力を持つ人ではなく、製品に焦点を当てる

おそらく、ライブストリーミング販売における最大の商業的障害は、「ホストは人気があるが、商品は人気がない」ということだ。多くのファンを抱えるオピニオンリーダーや著名人、芸能人も積極的にライブ配信で商品販売を試みてきたが、失敗に終わった例も多い。

「その人は人気があるのに商品が人気がない」という原因は、多くの場合、その人があまりにも自己中心的であり、残念ながら商品（ブランド）から視聴者の注目を奪ってしまうことです。

それは俳優とセールスマンの違いのようなものです。セールスマンは素晴らしい俳優になれますが、俳優が必ずしも素晴らしいセールスマンになれるとは限りません。なぜなら、販売員は人々に拍手喝采してもらうと同時に、商品に喜んでお金を払ってもらう必要があるからです。俳優は後者が得意ではないので、職業が異なれば世界も異なります。

重要なのは、販売者ではなく、商品を注目の中心にすることです。

2. ライブストリーミングは最終段階に過ぎない

著名人によるライブ配信による価値の発信は、ビジョンと戦略の試練です。先を見据える時間が長いほど、より多くの収益を上げることができます。

ライブ放送室で口紅やアイシャドウをもっと売りたい場合、十分に安い価格で提供することで実現できます。スナック商品をすぐに売り切りたい場合、数十人のトップアンカーと協力することに重点を置くことで実現できます。しかし、これがブランドが望んでいる結果なのでしょうか?

Eコマースのデータによると、母親と乳児のブランドや美容ブランドの売上の半分以上がインフルエンサーマーケティングチャネルを通じて達成されています。確かに、インフルエンサーマーケティングはブランドの大きな売上達成に役立ちますが、商品を販売するために必ずしも 1 回のライブブロードキャストだけに依存するわけではありません。

例えば、スマートな母子ブランドや美容ブランドは、長期的なファンとの交流を通じて女性消費者を会員として引き付けます。女性ユーザーの多くは感情的なので、必要が生じたときには自然とあなたのことを考えるでしょう。

例えば、スナックの消費やオンライン知識の支払いは急速に成長していますが、これには長年の「インフルエンサーの植え付け」、つまり有名人がファンの心に物を買うインスピレーションを植え付ける作業が必要であり、ライブストリーミング販売は最後の仕上げにすぎません。

3. ネットセレブによるライブストリーミングは過渡期に過ぎず、「セルフストリーミング」こそが未来

現在、多くの成熟した消費者ブランドは、ライブストリーミングを一時的なマーケティング手法として使用する傾向があり、最終的な目標は「自主放送」、つまりライブストリーミングを行うための独自の運営チームを持つことであるようです。

第一線の有名人キャスターは、その短期的な販売力の巨大さゆえに、徐々にトラフィックの寡頭制になってきています。協力の敷居はどんどん高くなっています。国際的なブランドでさえ、大金を稼ぐことはできません。これは持続不可能です。

ブランド企業は、自社を宣伝するために必ずしも外部の有名人アンカーを必要とせず、自ら有名人アンカーを育成できることにすぐに気づくでしょう。この点では、董明珠氏と梁建章氏が間違いなく良い模範を示した。

5Gの普及、帯域幅料金の引き下げ、そしてますます多くの専門的なeコマースライブショッピングガイドの出現により、ライブストリーミングは商人が商品を宣伝するための基本的なインフラストラクチャにならなければなりません。すべてのオンラインストアは、今からすぐに独自のブランドライブブロードキャストルームを設立し、独自のブランドファン資産を蓄積し始めるべきであり、これにより、無数のライブストリーミングeコマース代理店運営の機会も生まれると私は信じています。

2. ライブストリーミング販売の効率化：ターゲットランキングを整理する

現在に戻ると、ライブストリーミングは企業にとって徐々に日常的な業務になっていますが、ライブストリーミングに関しては、多くのブランドがスロットを購入するために一流の有名人を見つけなければならない、またはスロットを購入する有名人を見つけなければならないと考えていますが、これは非常に非合理的です。

一流の有名人のキャスターが請求する料金は非常に高く、CCTVのゴールデンタイムの広告料を上回るものもある。これは、ブランドマーケティングコストを削減するという当初の意図に反します。

全体的に、消費者ブランドがインフルエンサーを活用したマーケティング手法としてライブストリーミングを導入するコストは、供給が今後も増加し続けるため、ますます安くなるはずです。たとえば、現在、美容やメイクアップについて書ける人は 10,000 人しかいません。この数が今後 5 年間で 50,000 人に増えれば、供給が増え、トラフィックのコストは減少します。

ライブストリーミングによる販売は、ビジネスを分散化する方法の 1 つに過ぎず、すべてではありません。一つの解決策ですべての問題を解決することはできません。

そのため、ライブストリーミング販売の核心は、目標の順序を整理することだと思います。第一の目標は何で、第二の目標は何で、第三の目標は何なのか。バランスよく取れるように優先順位を念頭に置く必要があります。このようにして、ライブストリーミング販売のコスト効率の利点を真に活用することができます。

低、中、高の3つの戦略があると思います。

1. 最悪の戦略: 短期的な売上を伸ばすことを第一の目標にする

ライブストリーミング電子商取引における失敗や失敗のほとんどは、短期的な売上を伸ばすために有名人のキャスターに頼ろうとする願望によるものです。

ブランド（製品）は、コンテンツの植え付けから評価、出力、そして最終的にライブストリーミングまでのクローズドサイクルです。すべてのリンクとすべての詳細をしっかりと行う必要があります。消費者はすでにあなたに対して良い印象を持っているでしょう。有名人による最後のライブ放送は、消費者に自分自身を表現する機会、つまり注文や購入の機会を提供するだけです。まあ、これは好循環であり、ファンの維持率と再購入率は良好になるでしょう。

事前の作業がしっかりできておらず、消費者が商品に対して漠然とした印象しか持っていない状態で、いきなり多額の費用をかけて著名人を招いてライブ配信を行い、消費者の期待を一気に高めてしまうと、消費者は一度商品を使用した後に失望感を抱く可能性が高く、その後のマーケティングが難しくなります。

ほとんどのブランドは、トップインフルエンサーにライブ放送を依頼する前に、ブランドのソーシャル資産を蓄積していませんでした。Weiboでブランドのトピックを見つけることはできませんし、Douyinでブランドを宣伝する短い動画を見つけることはできませんし、West Fifth Streetで関連する製品レビューノートを見つけることはできません...この場合、インフルエンサーがライブ放送を行うことですべての問題が解決すると期待しないでください。それは単なる希望的観測だと言いたいのです。ネットワーク全体で最低価格を提供することによってのみ、売上を伸ばし、在庫を一掃することができ、トラフィックの有名人をスーパーディーラーとして扱うことは合理的です。

2. 中間戦略: コンバージョン率と再購入率を第一目標にする

有名人のキャスターやブロガーの本当の価値は、トラフィックをもたらすことです。トラフィックとは、ユーザーの時間、つまりユーザーがあなたに注目する時間をどれだけ費やす意思があるかを意味します。

ユーザートラフィックを実際の購入に転換するには、必ず割引が必要です。転換率が良ければ 20% ～ 30% に達することもありますが、悪い場合は 2% ～ 3% にしかならないこともあります。そのうちの何人がリピーターやブランドの忠実なファンになるかを判断するのはさらに困難です。

したがって、コンバージョン率と再購入率を最初の目標として設定するのが現実的ですが、通常はうまく達成されません。なぜなら、インフルエンサー、ブランド、消費者の三つ巴のゲームにおいて、ブランドは最も弱いからです。

有名人のキャスターの目標は非常に明確で、ファンを引き付けることです。そのため、彼らは消費者に「私から購入すれば、よりお得になります」という考えを植え付けてきました。ファンの数が増えれば、有名人の価値も上がり、ブランドにより高い（マーケティング）料金とより低い（販売価格の）割引を要求することができ、より多くのファンを引き付けながらより多くの収益を得ることができます。消費者ももちろん恩恵を受けており、損失を被るのはブランドだけです。

この三つ巴のゲームにおいて、有名人のライブ放送を通じて消費者ブランドが優れたコンバージョン率と再購入率を達成できる可能性はどれくらいあるでしょうか?

3. 最善の戦略: インフルエンサーeコマースを活用して消費者ブランドのデジタルアップグレードを実現する

セレブライブストリーミングシステムで、より少ない費用で長期的により良いビジネス成果を達成する唯一の方法は、消費者ブランドのデジタルアップグレードを実現することであり、セレブeコマース自体は良い機会です。

あなたのブランドが 1980 年代生まれの女性消費者向けに位置付けられている場合、このグループはもはや若くはなく、最年少でも 30 歳を超えています。論理的には、成熟した女性セレブを探す必要があります。しかし、電子商取引のビッグデータによれば、1995年以降に生まれた男性有名人キャスターの方が適していることがわかります。こうした「新人」タイプの有名人キャスターの主なファンは、2000年以降に生まれた世代ではなく、消費の4分の3を占める28歳から39歳の女性消費者であり、そのうち約50％が既婚者である。

これらのことを理解すると、多くの回り道を避けることができますか?

プロモーション予算が 10 万または 20 万しかない中小企業が、自社製品のプロモーションに有名人のキャスターを雇いたい場合、これは 100% お金の無駄だと思いますか?

トップセレブリティは非常に高価で、手が出ません。中堅セレブリティはたくさんいますが、自分の好みやファン層に合う人を見つけるのは非常に困難です。

このエコシステムを最もよく理解しているのは、間違いなく一人の人間ではなく、ビッグデータシステムです。深く掘り下げて知識を蓄積し、AI テクノロジーを使用してこの豊富なデータの鉱山を管理する人が必要です。

ビッグデータは、人々が理解できないことに対する答えを教えてくれます。優れた AI ビッグデータシステムは、すべての有名人の IP にラベルを付けて分類し、さまざまなプラットフォーム、サークル、コンテンツ属性、過去の事例データを提示して、各有名人の商業的価値を明確に示します。

現時点での最善の戦略は、セレブリティ電子商取引を活用して、成熟したセレブリティビッグデータシステムにブランドを組み込み、消費者ブランドのデジタルアップグレードを実現することです。

3. インフルエンサーマーケティングが先で、ライブストリーミングが収穫につながる

これは、新しい電子商取引、新しいシナリオ、新しいブランドのデータ主導の時代です。新しいブランドが従来のブランドよりも優れたパフォーマンスを発揮する理由は、従来のブランドよりも多くのデータを取得できるためです。新しいブランドが取得するデータは、従来のブランドの10倍、あるいは100倍にもなり、遺伝子変異の飛躍的な進展を引き起こすのに十分です。

ネスレが定番の消費者ブランドになるまでに153年、コカコーラが134年、ハーゲンダッツが99年、ジバンシィが68年かかりました。しかし、元気森、完美日記、羅円円、三屯板、中学高、華希子などの国内新ブランドなど、国内の挑戦者の新たな波は、セレブマーケティングの力を借りて、約3年で急速に台頭しました。

これらの新興国内ブランドは適切な有名人コミュニケーションマトリックスを見つけたため、そのほとんどはトップ、ミドル、ナノレベルなど、さまざまなレベルの有名人を全面的にカバーしています。このコミュニケーションマトリックスは、多くの場合、約100人の有名人アンカーで構成されています。さらに重要なのは、適切な時間と適切なシーンで、常に適切な有名人アンカーが適切なコミュニケーション方法（テキスト、写真、ビデオ）で登場することです。

どのようにしてこれほど多くの「正しい」組み合わせが生まれるのでしょうか?それは間違いなくデータ駆動型です。

データ主導のアプローチにより、インフルエンサーマーケティングからライブストリーミング販売まで、真の成功者が誕生しました。具体的には、次の 3 つの段階に分けられます。

1. データ収集段階

インフルエンサーマーケティングやプロモーションの要所でデータを収集し、アルゴリズムを用いて最適化した後、さまざまな詳細を修正・最適化するために活用します。商品の選び方は？価格設定をうまく行うにはどうすればよいでしょうか?ラインとさまざまなプレゼンテーションの詳細をそれに合わせてデザインするにはどうすればよいでしょうか?表現力を継続的に向上させるにはどうすればいいでしょうか?ビッグデータは答えを教えてくれます。しかし、これは長期にわたる蓄積プロセスです。

有名人による1、2回の生放送で、短期間でヒット商品を生み出したり、再購入率の高い消費者ファンを獲得したりすることを期待するのは非現実的です。本当に良い戦略は「付加的進歩」です。有名人の生放送はすべて、次の放送のためにデータを予約することです。このロジックは、天下秀のWEIQ、アリママのブランドデータバンク、テンセント広告のプライベートドメイン所有権に当てはまります。

2. データ検出フェーズ

ヒット商品はどれも事前に設計されているわけではなく、適切なセレブリティアンカーと適切な消費シナリオを選択することは運に頼るのではなく、継続的なデータ発見による迅速な反復に頼っています。認知サイクルが短縮され、セレブリティアンカーとファンの属性を一致させるブランドトーンを効率的かつ十分に正確に一致させることができます。

例えば、クローリー指数の3次元計算ルールは「人」のデジタル化を実現し、有名人の総合スコアを与えるだけでなく、累計作品、読書、ファンのインタラクションまで正確にログレベルの分析機能を備えています。これにより、顧客は有名人のアカウントラベル/ファン数/普及度/インタラクション度/費用対効果などの次元を通じて、精緻なスクリーニングを実現できます（天下秀がコラボレーションで、データによるプロモーション意思決定を通じて、写真分野の有名人を携帯電話業界の顧客にマッチングさせたのと同様）。このデータ発見機能により、ブランドはベストセラー商品を運（または主観的な推測）に任せるのではなく、消費者に最も人気の有名人のライブブロードキャスト方式に任せることができます。

3. データエコシステムステージ

今日のブランド企業はインフルエンサーマーケティングに特別な注意を払っており、一般的には、インフルエンサー市場における消費者ブランドの運営とパフォーマンスに関する情報を提供する独立した第三者を望んでいます。たとえば、配置したインフルエンサーはどれくらい効果的か、インフルエンサーを配置するための戦略は何か、競合他社はどのインフルエンサーを選んだか... Crawley は、企業に SaaS サービスを提供するモデルを中心に、すでにこれらを行っています。

SaaS とは何ですか?それは「サービスとしてのソフトウェア」を意味します。 SaaS プラットフォームプロバイダー (Hong Guanjia など) は、アプリケーションソフトウェアを自社のサーバーに統一的に展開します。顧客は、ブランドコミュニケーションの実際のニーズに基づいて、いつでもプラットフォームから必要なアプリケーションサービスを注文できます。これは、インターネットセレブのための新しい経済エコシステムを構築するための重要なインフラストラクチャです。

iiMedia Researchのデータによると、2019年の中国の広告市場における広告チャネルの分布のうち、デジタル広告が65.4%を占めました。デジタル広告チャネルのマーケティング効果を測定するのが難しいという問題点に直面していますが、SaaSプラットフォームは広告技術とマーケティング技術を統合して、精密マーケティングを効果的に実現し、配信効率を向上させることができます。

今後は、eコマースショッピング、インフルエンサーマーケティング、あらゆるビジネス領域がビッグデータによってデジタルアップグレードされると信じています。さらに、他の人はそれをやっているのに、あなたはまだ従来の概念や方法に躊躇しています。利益のパイは限られています。他の人がそれを切り取ってしまうと、あなただけが損失を被ることになります。

したがって、ライブストリーミング販売でのあなたの失敗は、単に戦略の問題や（どの有名人キャスターを）選ぶかという問題ではなく、他の人はすでに有名人マーケティングのデジタルアップグレードを達成しているのに、あなたは達成していないので、利益のパイは当然あなたとは関係がないと思います。

ビッグデータによって推進される有名人のライブストリーミングボーナスや正確なコマーシャルボーナスは、先行者だけに有利になります。

著者: 李孟

出典: 李孟 (imslimeng)

元のタイトル: ライブストリーミング販売でなぜ損失が発生したのですか?

キーワード: ライブストリーミング

<<: Pinduoduoの5年間の成長を詳しく見る

>>: Pinduoduoは新たな戦場を見つけたのか？