WeChatの「ポケット」にあるXiaohongshuとPinduoduoは、ニッチな市場を切り開くことができるだろうか？

10億人以上のユーザーと毎日数億人のアクティブユーザーを抱える大規模なトラフィックアプリとして、WeChatは絶えずその境界と機能を拡大しています。

WeChat は、基本的なインスタント メッセージングやソーシャル ネットワーキングに加えて、食品、衣類、住宅、交通、政府関係、金融などの分野にもその影響力を広げています。発見ページのシェイク機能から、巨大なトラフィックへの入り口が開かれていることを象徴するWeChatの「グリッド」、開発者が集まるミニプログラムまで、WeChatはトラフィックで満たされた「ポケット」のようなものです。WeChatエコシステムでは、ますます多くの新しいビジネス形態が育成され、確立されています。

今年3月、WeChatは正式に「Goods Circle」を立ち上げた。これは、これまで「ソーシャル遺伝子しかなく、電子商取引の遺伝子がない」と非難されてきたWeChatが、再び電子商取引に挑戦していることを示す重要なシグナルであると、外部から解釈された。 Haowoquan のカウンターパートは、顧客に製品を推奨するためのコミュニティである Xiaohongshu のようです。

その後、WeChatは広州で「近くのレストラン」機能をテストし、場所はディスカバリーページに設定された。この入り口を通じて、ユーザーは近くのレストランの情報やWeChatの友達によるレストランのレビューを素早く検索できます。この機能はDianping.comに似ています。

共通点は、どちらも当初頼りにしていた重要なリソースが WeChat の友人サークルに基づいていたことです。 「Goods Circle」はWeChatの友達が推薦する商品、書籍、オーディオ、ビデオを参考にして商品を宣伝し、「Nearby Restaurants」は場所と友達のレビューに基づいてレストランを推薦する。

WeChatが重視しているのは、WeChatエコシステムに基づいて、ユーザーが商品の推奨から支払いまでのクローズドループ体験を完了できるようにすることです。これは、WeChatツールに基づいて大規模に実行できる種類のビジネスです。

WeChatのリトルレッドブック

良いことの循環は、とても深く隠されています。

ユーザーはホームページに入る前に、WeChat 検索インターフェースで「Haowouquan」を検索するか入力する必要があります。直接アクセスできる小さなプログラムや「グリッド」と比較すると、Haowoquan にはユーザー エクスペリエンスの利便性という点で利点はありません。

今年3月28日、好語泉のローンチが正式に発表された。WeChatはこれを、社会的な関係に基づいて良いものを推奨する「サークル」と位置付けた。数回のアップデートを経て、Haowoquan の製品スタイルは、友人サークル内の友人からの推奨に基づくものから、興味サークルに基づく推奨へと拡大し、大きな変化を遂げました。

この観点から見ると、好女泉と小紅書はどちらも同様の機能を持つ興味追求型コミュニティです。しかし、違いは、小紅書はコンテンツの共有を見知らぬ人に依存しており、自然に集約されたユーザーグループであるのに対し、WeChatには10億人を超えるユーザーがおり、その全員がHaowoquan製品の隠れたターゲットユーザーである可能性があり、膨大なトラフィック量を占めているという点です。

これは、多くの小規模企業やマーケティングチームが好窩泉に定着している理由の 1 つでもあります。すでに好語圏を「展開」しているMCN代理店の責任者は、テック・プラネット（WeChat ID: tech618）に対し、WeChat検索からのトラフィックに注目しており、それを好語圏に大規模に導入する可能性もあると語った。現状では転換効果やユーザー開放率は満足できるものではないようですが。

しかし、これを通じて新たなマーケティングの道を見つけた人もいる。前述の担当者は、良いことの輪に最初に参入するのはWeChatの商人だと予想したが、「従来のWeChatの商人ではなく、旅行ルートを販売したり、チケット代理店を務めたりするWeChatの商人が最初に参入するとは予想していませんでした」と語った。

Tech Planetは、自動運転旅行商品をベースとしたサークルにおいて、サークルの創設者である「サークルオーナー」が旅行ルートの推奨を毎日更新しており、サークルメンバーの数が1万人を超えていることに気付きました。現在までに、Haowoquan には 1,908 の興味サークルがあります。

以前、好語のスローガンは「人生の芸術を記録する」に変更されました。初期導入によれば、商品推奨ボタンは注文リストや商品詳細ページなど複数のシーンに配置でき、ユーザーはいつでも良い商品を「サークル」に共有できる。同時に、WeChatは企業が優良製品サークル内でユーザーの評判を築き、ユーザーに優良製品を「推奨」させるよう指導しています。

当初、Good Things Circle は推奨に関係チェーンに依存していましたが、興味サークルが追加されたことで、推奨関係がさらに改善されました。ただし、興味サークルで推奨される製品には基本的に特定の製品リンクがないことには注意が必要です。ただし、友人アイテムサークル（つまり、WeChat の友人が推奨するアイテム）には、音楽、電子書籍、商品など、すべて特定のリンクが付いています。

近年、WeChatはPinduoduo、JD.com、Mogujieと協力し、電子商取引プラットフォームにおける実践経験を積み重ねてきました。業界関係者の中には、草の生えた環境が形成され、コンテンツの生態系が確立されれば、Haowoquanが電子商取引と結びつくのは時間の問題だと考える人もいる。

しかし、全体的に見ると、良いものサークルへの入り口は深く、良いものコンテンツの生態系はまだ形成されておらず、興味サークルはまず小規模企業に狙われています。これらは、良いものサークルがWeChatの「小さな赤い本」になりたい場合に解決する必要がある問題です。

WeChatのMeituan Dianping

WeChatはこれまでずっとツールとしての特性を重視してきました。食、衣、住、交通はユーザーの最も基本的な生活ニーズです。WeChatが立ち上げた「近くのレストラン」は、食べ物に狙いを定めています。

今年1月初旬、WeChatは広州で「近くのレストラン」機能のテストを開始したとみられる。 Haowoquanの詳細な入口と比べて、「近くのレストラン」は検索ページに直接表示され、「近くの人々」の次にランクされるため、Haowoquanと比較して入口で有利になります。

もちろん、現時点では「近くのレストラン」機能は広州でのみグレースケールでテストされており、他の地域のユーザーは当面体験できません。

美団点評のコア機能「グルメ発見」をWeChatに移植した場合、「近くのレストラン」はどのように機能するのでしょうか？

簡単に言うと、この機能により、ユーザーは「Food Circle」内のレストランを「感想を投稿」して評価したり、レビューを書いたり、お気に入りのレストランを友人に勧めたりすることができます。また、「Food Circle」内のレストランを距離、料理、ビジネス街などに基づいてフィルタリングすることもできます。

New Business Intelligence NBTの以前のレポートによると、WeChatは「近くのレストラン」機能の内部ベータテストを調整した後、「フードサークル」、「レストラン検索」、「個人ホームページ」という元の3つの主要セクションを再編成し、「友達のフードサークル」と「近くのフードサークル」の2つの主要セクションにアップグレードしました。同時に、検索ボックス、人気トピック、ランキングリストの3つの新機能が追加されました。 「近所のレストラン」は、地域生活サービス商品の適切な形を今もなお模索し続けていると言えるでしょう。

全体的に、「近くのレストラン」は、WeChat エコシステムに基づく Meituan Dianping に似ています。実際、WeChat には常に地元の生活サービスへの入り口がありました。ミニプログラムの中には、近くのミニプログラム、つまり食べ物や飲み物のおすすめがあります。しかし同時に、食品ミニプログラムの入り口の深さもレストランサービスの拡大の障害となっています。WeChatで食品を選択するというユーザーの習慣を育むことは、一夜にして達成できるものではありません。

「近くのレストラン」への入り口は明らかで、地域サービスを網羅し、ソーシャル機能も組み込んでいる。ここでわかるのは、美団と大衆点評がWeChatミニプログラムのトラフィックにある程度依存している時点で、このモデルが実現可能であることが証明され、十分に推進されて長期的な効果を生み出すと、大衆点評と美団はともに衝撃を受ける可能性があるということだ。

WeChatのPinduoduo

Pinduoduo は WeChat エコシステムを活用してソーシャル分裂を起こし、急速に電子商取引株のトップに躍り出ました。今のところ、Pinduoduo は依然として WeChat の「グリッド」内での地位を占めています。

近年、テンセントは電子商取引企業との協力を継続的に行っており、WeChat Payのサードパーティサービスへの12の入り口の中には、JDショッピング、ピンドゥオドゥオ、モグジエ婦人服、Vipshop Specialsの4つの電子商取引プラットフォームサービスがあります。同時に、WeChatはミニプログラムエコシステムを通じて電子商取引もサポートしています。

Pinduoduo が引き続き自社のアプリにトラフィックを誘導する中、WeChat もその強力なトラフィック エコシステムを活用して新しい Pinduoduo を作成することを計画しています。現在のシグナルから判断すると、JD.comとWeChatは今年、新たな協力関係を築き、新たな行動を起こすだろう。

沈没市場に頼って巨人の影に隠れたピンドゥオドゥオの反撃を見て、電子商取引プラットフォームもグループ購入事業に注目し始めた。JD.comは「JDグループ購入」を開始した。劉強東はかつて決算発表で、JD.comグループ購入はJD.comの今年の戦略事業であると述べた。

今年5月21日、JD Retail Groupの輪番CEOである徐磊氏は、2019 JD 618グローバルブランドサミットで、JDはWeChatの1次参入やWeChat市場の膨大なユーザーベースなどのリソースを活用して、JDの既存のシナリオやモデルとは異なる新しいプラットフォームを構築すると述べました。これは、JDがWeChat市場に深く浸透し、3線から6線都市のユーザーを拡大するための重要な手段になります。この事業は今年第3四半期に開始され、継続的に最適化されます。

JD.comの副社長で共同購入事業の責任者であるハン・ルイ氏は、メディアのインタビューで「このソーシャルプラットフォームは依然としてJD.comの共同購入を中心にしており、将来のブランドもおそらく依然として共同購入と呼ばれるだろう。共同購入はすでに業界と消費者の理解を得ており、JD.comが沈没市場に進出することは包括的なアップグレードに過ぎない」と語った。

ハン・ルイ氏によると、テンセントがJD.comに開設した一次および二次トラフィック入口は、JD.comが新たなソーシャル電子商取引エコシステムを構築する上でさらに強力な後押しとなり、特にWeChat一次ショッピング入口はグループ購入モデルに基づいて全面的にアップグレードされ、ショッピング入口がソーシャルコンテキストにさらに合致し、JD.comがソーシャルトラフィックをより効果的に変換できるようになるという。

2010年の第3四半期戦争後、テンセントは独自のオープン戦略を決定し、トラフィック+資本モデルでエコシステム同盟国をサポートしました。その中で、WeChatの膨大なモバイルリソースは競争の焦点となっている。Pinduoduoの目論見書では、WeChatのトラフィックアクセスポイントは28億5200万米ドル相当の無形資産として計上されている。

WeChatの「グリッド」プレイヤーの絶え間ない変化は、テンセントとその同盟国との関係の微妙な変化も反映している。テンセントとの協力関係を深めながら、ゲームは進行中です。

一部のメディアは以前、美団が現在WeChatの「グリッド」で2つのポジションを占めている理由は、美団点評とテンセントの3か月にわたる交渉の結果であると報じていた。 WeChatは、Meituan Dianpingが自社の決済サービスを推進しなくなる代わりに、Meituan Dianpingに追加のグリッド位置を与えることに依存している。

美団点評は基本決済事業を放棄するつもりはなく、WeChatは同社のエコシステムをコントロールしたいという願望が強まっている。

したがって、WeChat が自社のエコシステム内で「小紅書」「美団点評」「拼多多」を再現した理由を理解するのは難しくありません。 WeChat内の10億レベルのトラフィックが最大限に再利用され、WeChat内でのソーシャルインタラクション、レビュー、トランザクションの完全なプロセスが形成され、WeChatの将来の商業化に向けてより大きな想像の余地が生まれます。

これは、WeChatのソーシャル広告の成長期待が圧迫された後に、WeChatとTencentが行ったさらなる準備である。テンセントはこれまで、電子商取引や地域生活サービスへの進出を試みたが、ことごとく失敗に終わった。WeChatのオンライン上での新事業創出の取り組みは、最終的に成功につながるのだろうか。

著者: 李小雷

出典: 「Tech Planet」(ID: tech618)

原題：WeChatの「ポケット」にあるXiaohongshuとPinduoduoはニッチな市場を切り開くことができるか？

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