事例 - Joyo と Dangdang が検索エンジンを使用して製品を宣伝する方法

この記事では、主に、2 大 B2C ウェブサイトである Joyo と Dangdang が検索エンジンを使用して B2C 製品を宣伝する方法を紹介し、検索エンジンの選択戦略、キーワードの選択、キーワードの配置、キーワード広告コンテンツ、キーワード広告管理の紹介と比較を行います。

Joyo と Dangdang は現実世界の競争相手であり、競争はどこにでもあることは明らかです。この敵対関係は、検索エンジンの入札プロモーションでも明確に確認できます。

卓越性と卓越性アマゾン

JoyoとDangdangを紹介する前に、まずJoyo Amazon内部の奇妙な点を紹介したい。JoyoはAmazonに買収されたが、依然として2つのブランドを同時に宣伝しているが、Amazonのウェブサイトの名前はJoyo Amazonに変更されており、これは中国では「現地化措置」とみなされている。驚くべきことに、Joyo Amazon と Joyo はまったく同じ Web サイトであり、コンテンツもまったく同じです (Joyo Amazon の Web サイト アドレスを開くと、Joyo の Web サイトに直接ジャンプします)。しかし、プロモーション戦略や方法はまったく異なります。 Joyo Amazon のプロモーション費用は Joyo のウェブサイトよりもはるかに大きく、国際化と標準化の面では Joyo のウェブサイトよりも宣伝効果が優れています。アマゾンは中国に進出した後も、将来的に他の陰謀を企てる目的で自社ブランドの一部を保持したいと考えているのではないかと私は考えていた。しかし実際には、プロモーションスローガンとプロモーション後のコンテンツの両方において、Joyo Amazon と Joyo.com はまったく同じであり、Amazon ブランドを意図的に強調しているわけではありません。

プロモーション戦略やスタイルは異なっているものの、Joyo Amazon と Joyo の間には一定の連携が見られ、同じ製品をプロモーションするために Joyo ブランドと Amazon ブランドの両方が使用されていることは確認されませんでした。

したがって、この結果は、Amazon Joyo 内でさまざまな部門とさまざまなプロモーション戦略を試すことによってもたらされたさまざまな効果にのみ帰することができます。

外資による買収後、Joyo の検索エンジンプロモーションへの出費は実に驚異的であり、少なくとも検索エンジンのキーワード入札プロモーションに関しては、数十万のキーワードが立ち上げられました。これは、Dangdang のキーワード入札への投資をはるかに上回ります。

順位付けをすると、Joyo Amazon の投資コストが最も高く、Dangdang の約 2 倍です。一方、Joyo は Dangdang の約 1.5 倍で 2 番目です。Dangdang は、同様の Web サイトの中では比較的投資額が低くなっています。 Joyo AmazonとJoyoが同じウェブサイトであると考えると、キーワードプロモーションの点ではJoyoシステムのウェブサイトはDangdangより3〜4倍効果的です。

しかし、これら 3 つの Web サイトは、インターネット全体で検索エンジン キーワード プロモーションの適用に最も長けている企業であることは明らかです。検索エンジンに投資された数百万の広告費から判断すると、検索エンジンは確かにこれらの企業に大きな利益をもたらしています。同社の検索エンジンへの投資は中国でトップ10に入っています。中国で検索エンジン マーケティングを活用している最も成功している企業として、これら 3 つの Web サイトは分析の焦点として、また他の B2C Web サイトの参考として使用できます。

これら2社は数十万のキーワードを管理する企業として、莫大なプロモーション費用に加え、キーワードの配置を常に変更・調整するために多額の管理費用も支払っていました。検索エンジン対策にはそれぞれ独自の戦略があり、3社のキーワード広告の違いを成果の観点から徹底的に比較・分析します。

1. 検索エンジンの選択

検索エンジンの選択に関しては、3つのウェブサイトの中で百度が第一候補であり、3社は百度に多数のキーワード広告を出稿している。 Baiduの広告費用に関して言えば、Joyo、Amazon、Dangdangはほぼ同じです。定量的な比率で言えば、Joyo の Baidu でのキーワード投資コストは Amazon や Dangdang の約 1.5 倍です。

Joyo AmazonはGOOGLEでのプロモーションに重点を置いており、AmazonのGOOGLEでのプロモーションの規模はBaiduでのプロモーションとそれほど変わりません。しかし、Joyo.com の GOOGLE でのプロモーションはほとんど無視できます。それに比べると、Dangdang の GOOGLE でのウェブサイト広告の規模ははるかに小さく、ある意味、試みと言えます。アメリカの企業であるAmazonは、GOOGLEのプロモーション効果と利用戦略をよく理解しているため、GOOGLEに大量の広告を出稿しています。JoyoブランドではなくAmazonブランドを使用する理由は、Amazonのグローバルブランドを使用することで、GOOGLEからより大きな割引とより良いサービスを受けることができるためです。しかし、Dangdang は、GOOGLE を使用して自社の Web サイトをより効果的に宣伝することに良い成果を上げていないため、GOOGLE への投資規模は比較的小さく、少なくとも宣伝に GOOGLE キーワードを使用する体系的な計画はありません。

Dangdang の検索エンジンプロモーションへの投資は比較的小さいですが、複数の検索エンジンに同時に広告を掲載しています。 JoyoとAmazonと比べると、DangdangはYAHOOでの広告規模が最も大きく、JoyoとAmazonの10倍です。これはYAHOOチャンネルがDangdangに多大な労力を費やしたためではないかと思います。

検索エンジン戦略の面では、Amazon と Joyo はすでに Baidu と GOOGLE での広告に明確な戦略的重点を置いており、異なる検索エンジンでの広告の重点は異なります。検索エンジン入札促進への投資が増加しており、キーワードプロモーションの効果も出ているようだ。当当は投資規模が比較的小さいが、同時に3つの検索エンジンに広告を出稿している。検索エンジンの選択や戦略は今も変化し続けている。以前は、当当が3つの検索エンジンで同時に広告を出しているのは、検索エンジンで検索するすべての顧客を完全にカバーするために、いくつかの製品に焦点を絞ろうとしているのではないかと考えていました。しかし、慎重に分析した結果、そうではないことがわかりました。Dangdang は 3 つの検索エンジンで異なる製品を宣伝しており、そのパターンはほとんど明らかではありませんでした。目が回っています。少なくとも、Dangdangの検索エンジン選択戦略はわかりません。おそらく、Dangdangの現在の戦略は、さまざまな検索エンジンでDangdangを宣伝し、さまざまな方法を使用することの有効性を学ぶためにお金をかけることです。おそらく、Dangdangはまだ調整段階にあります。もうひとつの可能性は、Dangdang が検索エンジン広告の代理として複数の会社を利用していたが、これらの代理店間で調整や集中を行うスタッフがいなかったため、最終的に地域的には効果があったものの、世界的には無駄が生じたというものです。

2. キーワードの位置

キーワードの掲載順位とは、キーワード結果ページで広告が表示される広告の位置を指します。当然ですが、ポジションが近いほど価格が高くなり、コストも大きくなります。上司の中には攻撃的なタイプもおり、広告を購入する際には間違いなく第一候補になります。 Amazon、Joyo、Dangdang はこの問題にどのように対処するのでしょうか?

Amazon、Joyo、Dangdangから同時にランダムに1,000個のキーワードを選択し、広告の表示順位に基づいて平均順位を算出しました。結果は次のとおりです。

Dangdangの平均広告スペースは1.5です。

Amazonの平均広告スペースは1.65です。

優秀広告の平均掲載順位: 1.8

Dangdang が比較的積極的な会社であることは明らかです。良いキーワードを選択すれば、キーワードのコストを考慮せずに、ほとんどの場合で 1 位を占めます。単一のキーワードのコストが高すぎるため、Dangdang ではさらに多くのキーワードをカバーすることが制限されています。したがって、Dangdang は幅広い製品を販売しようとするのではなく、いくつかの製品に焦点を合わせていることは理解できますが、このプロモーション戦略は会社の戦略と一致していないようです。 ?

さらに驚くべきことは、DangdangとJoyoが同時にキーワードを購入する限り、Dangdangが間違いなくJoyoを上回る順位になることです。もちろん、これは私がランダムに調べた1,000個のキーワードのうちの1つであり、そのうち634個はキーワードが重複しており、467個のキーワードでDangdangが最上位にいます。当当がライバルである卓越と対峙するとき、攻撃的な性格を抑えなければならないことがわかります。

キーワードを先頭に配置することは、必ずしも良いプロモーション方法とは限りません。明らかに、競争がそれほど激しくないキーワードの場合、最初の位置に配置するとコストが低く、効果も高くなります。そのようなキーワードが多ければ多いほど良いです。

競争が激しいキーワードの場合、1位を獲得する価値はありません。たとえば、病気に関するキーワード。病院がこのキーワードを購入した場合、患者の治療で得られる利益は数千元です。しかし、本を売って得られる利益は数元に過ぎず、あなたは他の人たちと1位を競い合うことにこだわっています。 。 。 。 。

3. キーワード管理

これら3つのウェブサイトに配置されているキーワードの数は数十万程度です。これら数十万の単語を科学的に置き換えて管理することは、非常に大きなプロジェクトであることが想像できます。ここでは、これら 3 社が社内でどのように数十万のキーワードを管理しているかについては議論しませんが、結果に基づいて、これら数十万のキーワードの管理の質についてのみ議論します。

3つの企業キーワードの品質を以下の観点から測定します。

1. 合理的かつ定期的なキーワードの置き換えと管理。年間数百万ドルのプロモーション費用をかけているにもかかわらず、キーワード群を選択して変更せずにそのまま放置し、市場のホットスポットや季節の変化、会社の変化に基づいてキーワードの選択を変更することさえできないのであれば、それは厳格な管理を行っている会社ではないことは明らかです。

2. キーワード内の無効なキーワードの数。どのようなキーワードが無効であるかは人それぞれ意見は異なりますが、数十万のキーワードの中には、一見すると自社のビジネスと関係がなさそうなキーワードも必ずあるはずです。そのようなキーワードの品質は評価でき、キーワードプロモーション管理に問題があります。

3. 特定のキーワードの選択。明らかに、キーワード選択の質は重要な部分ですが、この問題は他の段落で別途分析されます。

1. キーワードの置き換えと管理。これら 3 社はキーワードの置き換えと管理が非常にタイムリーであると言えます。数十万のキーワードのほとんどは毎月置き換える必要があります。しかし、3 つの巨人を比べてみると、その違いは依然としてわかります。

私が測定した具体的な指標は次のとおりです。 1 つのキーワードを含む広告のみを抽出しました (3 つの Web サイトすべてに複数のキーワードを含む広告がありました)。一定のキーワード範囲内でサンプリングを行い、毎月新たに追加された広告キーワードの割合と削除された広告キーワードの割合を確認します。同じ条件で比較した結果は次のとおりです。

3 月中、Excellence は 9,000 個のキーワードを追加し、1,500 個のキーワードを削除しました。これは、すべての単一キーワードの 57.8% と 9% を占めています。
Amazon は 14,836 個のキーワードを追加し、5,000 個以上のキーワードを削除しました。これは、すべての単一キーワードの 58.7% と 20% を占めています。

当堂は3月に6,000個のキーワードを追加し、5,574個のキーワードを削除しました。これは当堂上の全キーワードの44.5%を占めています。

変更の有効性に関係なく、少なくともキーワード更新の頻度と熱心さの点では、Excellence は Dangdang よりも 10 パーセントポイント高くなっています。これら 3 社は、多くの人材とリソースを投入して、継続的に新しいキーワードを試し、さまざまな結果を通じて古いキーワードを排除していることがわかります。Joyo と Joyo Amazon は、Dangdang よりも頻繁にキーワードを更新しています。

2. 無効なキーワードの数

キーワード入札の購入に多くのリソースを投資している企業であるため、3 社では関連性のないキーワードが比較的少ないです。これは検索エンジンの分野では非常に珍しいことで、特に数十万のキーワードの中で関連性の低いキーワードが見られることはまれであり、非常にまれです。

しかし、キーワードの選択の中にはかなりとんでもないものもあります。例えば、「長沙 レンタカー」を検索すると、当当の広告が表示されます。幸いなことに、そのような広告は多くありません。

4. キーワードの選択

Excellence が選択したキーワードのほとんどは、販売する商品をターゲットにしており、その中でも書籍のタイトルが最も一般的です。しかし、医学書のキーワードなど、競争が激しい一部のキーワードについては、購入価格をスケジュールに合わせて適切に選択し、意図的に最前列に配置することはありません。

Joyoと比較すると、Amazonは大量の書籍を提供しているだけでなく、ネクタイ、スキンケア製品、MP3など、他の製品も多数提供しています。

Dangdang のキーワード選択戦略は、書籍、スキンケア製品、MP3 などの製品に重点を置いています。しかし、その言葉の範囲は比較的狭く、競争が激しい比較的人気のキーワードです。

5. キーワード広告の選択

キーワード広告では、タイトルテキストの選択、紹介文の段落の選択など、柔軟に操作できるコンテンツは比較的限られています。

同じ本の Joyo と Dangdang の広告の違いの例をいくつか示しますので、ご参考ください。

広告事例：「ダイレクトマーケティング」

Excellenceの広告のタイトルは「ダイレクトマーケティング」です。Excellence.comの正規版は、大きな価値と特別価格です。

Dangdangの広告のタイトルは：Dangdang.comの本物の本「ダイレクトマーケティング」が売れている

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オンラインで書籍を購入する場合の第一選択肢です。

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Joyo.com と Amazon を合わせると、さまざまな製品や書籍の広告タイトルとコンテンツが数百件あります。 Dangdangには約100種類の広告タイトルがあります。もちろん、これは Joyo.com の製品の種類が多いという事実と関係があります。

最終的な結論は、Joyo と Dangdang は検索エンジンを使用して B2C ウェブサイトを宣伝する上で非常に豊富な成功経験を積んでいるということです。両社は毎年検索エンジン分野に数百万ドルを投資し、莫大な利益も得ています。

Joyo は、検索エンジンへの投資規模やキーワードの選択など、多くの点で Dangdang よりもわずかに優れています。

しかし、Joyo や Dangdang ほど大きくなく、検索エンジンを使用してビジネスを促進することに良い結果を達成していない B2C ウェブサイトがまだ多くあることも認識する必要があります。これは、他の B2C ウェブサイトも考慮する必要があることです。

次の記事では、Alibaba、Alimama、HC360 など、検索エンジンのキーワードをプロモーションに活用して非常に成功している企業をいくつか紹介します。

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この記事の意見は個人的な意見です。検索エンジンのキーワードプロモーションについて他にご質問がある場合は、[email protected] までお問い合わせください。

著者: 指の勇者 著作権声明: 記事は自由に転載できます。転載する場合は、記事の元のソース、著者情報、およびこの声明をハイパーリンクの形式で必ず示してください http://ig20.blog.techweb.com.cn/archives/2008/2008423174859.shtml

元のタイトル: ケーススタディ - Joyo と Dangdang がプロモーションに検索エンジンをどのように活用しているか

キーワード: 検索エンジン