電子商取引の冬：易百モールが閉鎖、「良いプロジェクト」の衰退を振り返る

ショッピングモールの崩壊により、約20の銀行が支払い不履行に対する権利保護の渦に巻き込まれた。消費者が想像もしなかったのは、カードレス・パスワードフリーの決済権限を持つ契約加盟店である北京易百友商情報技術有限公司が、何の警告もなく突然破産を発表したことだ。

2007年12月、デジタルチャイナの元電子商取引事業部長の韓吉涛氏が起業し、20人のチームを率いて北京市上地龍泉湖ホテルに北京東麗南山情報技術有限公司を設立した。同時に、北京易百有商情報技術有限公司を設立し、クレジットカード分割払いショッピングプラットフォーム「易百ショッピング」を運営した。わずか2年で、20近くの銀行からクレジットカード分割払いモールの第三者運営資格を取得した。

2008年、Yibai ShoppingはGobi Capitalから1,000万米ドルの投資を受け、急速に拡大しました。同年、「ベストビジネスモデル」の名誉称号も受賞しました。しかし今、業界で高く評価されていたこの会社は突然倒産し、未出荷の商品注文600万元を含む3,000万元近くの負債を残しました。

近年、電子商取引業界の倒産事例は珍しくありません。 2012年には、楽田、耀電100、威米、厚特など、国内の有名な垂直型電子商取引サイトの多くが倒産または再編された。しかし、易柏の倒産の原因はビジネスモデル自体の問題だったのか、それとも経営不振だったのか。この点について、「日刊経済新聞」の記者が徹底的な調査を行った。

事例：多くの消費者がお金と商品の両方を失った

6月13日の夕方、広州で物流業に携わる羅さんは、中国農業銀行のウェブサイトでクレジットカードの明細を確認していたところ、4,057元のiPad miniを見つけた。息子にタブレットを買おうと思い、400番に電話して注文した。羅さんは電話で注文した翌日、クレジットカードから400元の分割払いが引き落とされたことを知らせるテキストメッセージを受け取った。

しかし、羅さんは1週間待ったが、購入した商品は届かず、通知もなかった。そこで彼は中国農業銀行のウェブサイトに再度ログインし、分割払いモールがウェブサイト上になくなっていることに驚いた。羅さんは銀行に電話して問い合わせたところ、銀行は彼の注文番号から、彼の注文が中国農業銀行分割払いモールの代理運営機関である易百ショッピングが取り扱った取引であることを突き止めた。中国農業銀行は6月20日、同社との分割払い取引を停止した。

この奇妙な状況について、羅さんはインターネットで検索し、同じような経験をした何百人もの人々がソーシャルメディアツールを通じて集団で自分たちの権利を擁護していることを発見した。

6月25日、羅さんは再び銀行に電話をかけ、解決策を求めた。農業銀行の職員は、商品が配達されなかった責任は易百商店にあると回答し、消費者は易百商店に対して法的救済を求めるよう勧めた。

「銀行は売り手が代金を受け取ることを保証するのだから、買い手が商品を受け取ることも保証すべきだ。消費者が商品の受け取りを確認した後、銀行はなぜ代金を差し引かなかったのか。このような状況は電子商取引業界では決して起こらない。銀行がこのような電子商取引の支払い業務を取り扱う場合、代金は受け取ったが商品を発送しないのは銀行の監督が不十分なためだ。なぜ消費者が責任を負わなければならないのか？」羅氏は、この件の責任は銀行が負うべきだと述べた。なぜなら、彼がダイヤルした注文番号はABCのウェブサイトに残されたカスタマーサービスの番号であり、彼がログインしたショッピングモールもABCのウェブサイト上のリンクだったからだ。

法的なジレンマが生じた。複数の銀行は消費者に対し、銀行は決済機関にすぎず、消費者による購入はすべて電話またはオンラインで注文することで行われると回答した。消費者が商品を受け取っていない責任は、イーバイ・ショッピングモールにある。したがって、消費者は法的手段を通じてイーバイに対して権利を守るよう勧められた。

6月24日、河北省の陳さんが中国農業銀行のクレジットカードカスタマーサービスにかけた通話の録音によると、中国農業銀行のカスタマーサービスは、陳さんが易百ショッピングモールで被った不正消費は当面彼女の信用記録には記録されないが、返金については陳さんが易百に連絡しなければならないと述べた。銀行はチャージバックの問題を解決しません。

陳さんは「易百のことには触れないでください。貴行のパンフレットを見て、中国農業銀行の分割払いモールのウェブサイトで購入しました。貴行は易百と契約を結んでいます。この行為は消費者に対する共同詐欺です」と語った。

返金の責任は誰にあるかという問題について、羅さんは中国農業銀行のカスタマーサービスと何度も議論したが、双方とも数ラウンド沈黙を保ったままだった。最後に、中国農業銀行のカスタマーサービスは、易百の処理結果を待っており、陳さんの意見を報告すると述べた。

北京市昌平区の彭さんは、「中国農業銀行の1069095599 SMSプラットフォームから送られてきたテキストメッセージに残されていた電話番号4006818007に基づいて電話注文をしましたが、『騙された』のです。注文の電話は中国農業銀行からのものだとばかり思っていて、取引が他のオンラインモールとのものだなんて知りませんでした」と語った。

彭さんは、商品プロモーションの広告情報や割引通知はすべて1069095599から送られてきたと語った。「私はオンラインで買い物をしたことがなく、めったにオンラインに行かないので、易百商城が何なのかわかりません。」

記者は多くの消費者から提供された証拠資料から、10以上の銀行が消費者の権利保護交渉の対象になっていることを確認した。そのうち、中国農業銀行と中国工商銀行は、銀行クレジットカード分割払いモールのウェブサイトを易百システムに直接インポートし、多くの商品チラシや宣伝ウェブページで易百モールと銀行クレジットカード分割払いモールを並べて表示した。

全国から救済を求めて集まった約1,000人の消費者のほとんどは、まさに銀行の「誤認消費」のせいで自分たちの利益が損なわれたと考えている。現在、一部の消費者は銀行を訴える準備をするために弁護士に連絡を取っている。

従業員：会社はただリストラをしているだけだと思っていた

通常の法的手続きによれば、会社は破産を宣告する前に顧客に告知し、すべての事業活動を停止し、裁判所に清算を申請する必要があります。しかし、易百の破産のニュースは公表されておらず、消費者は騙されたと感じている。

北京市朝陽区で働く張さんも、金銭と商品の両方を失うという同じ運命をたどった。6月17日、張さんはグローバルトレードセンターにある易百商城の本社に行き、事務所で7、8人の人々が会社の財務担当者と帳簿の調整をしているのを目撃した。この人々は易百の仕入先と言われている。この期間中、会社の財務部門には多くの人がやって来ました。

出席していた財務担当者は張氏に、同社の口座は銀行と裁判所によって凍結されており、清算手続きが開始された後、残りの清算金は従業員の給与の支払いに充てられると伝えた。破産宣告をする前に、仕入先との取引調整など、いくつかの関連機関との交渉を行う必要があります。

6月15日、易百の従業員がWeiboに同社が資産再編を行う予定であると投稿したが、同社が破産を発表したことを知っている人はほとんどいなかった。

「もし企業に責任があるなら、もっと早く倒産情報を発表すべきだ。6月14日、易百ショッピングモールにはまだ注文が残っていた。金融界の著名人が微博で発表したニュースを見ていなかったら、易百に問題があることは知らなかっただろう。6月18日には電話もつながらず、ウェブサイトも閉鎖されていたので、現場に行って確認することにした」と張さんは語った。 「ショッピングモールへのアクセスポイントとして、銀行は消費者信用を保証する責任があります。そうでなければ、銀行のマーケティングが損失の原因になったと考えられます。」

渦中に巻き込まれた易百購の韓吉涛最高経営責任者（CEO）は19日午前、同社は現在確かに困難に直面しているが、解決に向けて全力を尽くすと答えた。もし会社が運営できなくなった場合は、法的手段で対応すると述べた。

一部の消費者は、銀行の対応から易百の破産を知った。ある消費者は記者にICBCからの返信を見せた。「こんにちは。当社は易百から破産通知を受け取りました（易百ショッピングは2013年6月14日に突然社内会議を開き、破産を発表しました）。易百は北京市豊台区人民法院に破産清算申請資料を提出しており、法的手続きに従って破産清算関連事項を適切に処理します。お客様の法的権利と利益を保護するために、易百の関連発表に注意を払うか、豊台区人民法院に連絡して関連状況を確認することをお勧めします。当社は問題解決に積極的に協力します。ご協力ありがとうございます[ICBC]」

各方面からの顧客サービス通信のフィードバックによると、ICBCは5月25日に易柏の破産通知を受け取り、直ちに易柏とその後の交渉を行ったが、これまでのところ交渉の進展は発表されていない。

最も多額の資金が絡んだ中国農業銀行が、消費者権利保護の主なターゲットとなっている。 ABCは6月26日に公式回答を出し、「ABCは法的手段を通じて顧客の正当な権利と利益を守るために全力を尽くして支援します」と述べた。易百ショッピングの破産清算が完了するまで、中国農業銀行は顧客と易百ショッピングの間の係争金額を徴収しない。

社内の従業員によると、倒産前に易百購は仕入先に約2000万元の支払い義務を負っており、ウェブサイトが閉鎖された6月18日時点でさらに600万元相当の商品が未発送だったという。

監修：クレジットカードポイントモールの盲点

河北省の陳さんは今年6月13日に中国農業銀行の公式サイトでiPhone 5を注文し、15営業日以内に届くと約束された。中国農業銀行は彼女のクレジットカードから直接代金を差し引き、分割払いの処理を行った。しかし、1週間後に彼女が再びカスタマーサービスに電話したとき、誰も電話に出ませんでした。彼女は中国農業銀行のウェブサイトを開いて、分割払いモールが閉鎖されていることを知った。過去数日間、陳さんは中国農業銀行のクレジットカードセンターのカスタマーサービスに何度も電話をかけたが、何の役にも立たなかった。 「6月26日にABCのサイトが全面変更され、以前の購入ページがすべて削除されました。お金は引き落とされましたが、商品は確認できません。この損失は自分たちで負担しなくてはならないのでしょうか？」

6月27日、多くの不確かな情報がある中、匿名を希望した易百の元従業員が記者団に語ったところによると、4月には易百ショッピングは3Cサプライヤーから商品をほとんど購入していなかった。顧客が銀行で注文すると、同社の倉庫には実際には商品が全くなかった。その代わり、同社はまずPOS端末で顧客のお金を同社の口座にスワイプし、それから顧客が欲しがるものを購入しようとした。顧客が欲しがるものを調達できなかった場合、同社は顧客を騙して待たせ、顧客のお金をさらに数日間同社の口座に留めておこうとしたという。

元従業員はまた、仕入先への負債が多すぎて顧客が必要とする商品を購入できないため、同社の資金繰りが悪化していたことも明らかにした。同社は2013年以来、従業員の解雇や給与削減を進めているが、依然として苦戦を強いられている。 「ハン社長は、投資がなければ会社は5月までに清算され閉鎖されることをよく知っている。」

しかし、5月からウェブサイトが閉鎖された6月18日まで、易百ショッピング公式モールや各種銀行分割払いモールでの販売は継続され、代金は引き落とされていたものの、商品は配達されなかった。東莞市のチュンチュンさん（仮名）は困惑した。「カスタマーサービスから電話がかかってきた時、クレジットカード番号を伝えただけなのに、商品も受け取っていなくて、銀行から支払いを確認する電話もテキストメッセージもなかったのに、なぜお金が引き落とされたのですか？アリペイとテンペイでは、購入者が受取確認をしてからでないと、売り手にお金を送金できません。」

「イーバイがバーチャル配送を行う場合、消費者のお金はイーバイに奪われるが、商品は受け取られない」と、購買部門で働いていた別の元イーバイ従業員は記者団に語った。

「銀行と易百購の提携契約によれば、決済は消費者が商品を受け取ってから数営業日以内に行われるはずだった。しかし、実際の状況は易百に物流配送システムがあり、オペレーターがバックグラウンドで配送をクリックし、支払い申請を提出し、銀行が代金を支払うというものだった。すべてが契約どおりではなかった」と元従業員は語った。 「銀行の監督上の抜け穴が大きいため、この問題は非常に厄介になっているが、企業の観点から見ると、資金の回転を早めることができる」

初店匯の創業者、龔文祥氏は、クレジットカードポイントモールは現在、規制の盲点になっており、関係する法律規制や誠実性保証システムの構築に制度上の欠陥があると考えている。そうでなければ、楽田店のようにひっそりと閉店した易百モールが、これほどの騒動を引き起こすことはなかっただろう。

ジャーナリストの観察

「良いプロジェクト」の崩壊についての考察：イーバイの退任が転機となった

広州出身の記者、張葉軍

ジョージ・バーナード・ショーは、人生には二つの悲劇がある、一つは自己満足であり、もう一つは絶望である、と言いました。 2011 年 6 月から 2013 年 6 月までの間、Yibai Mall の CEO である Han Jitao 氏は、この両方の心境を経験しました。彼は2年前に5年間で年間売上高30億元という目標を掲げたが、現在彼の会社は倒産している。このような事業の失敗を「悲劇」と表現するのは適切ではないかもしれないが、インターネット起業家にとっては学ぶ価値のある事例である。

公開情報によると、易百ショッピングの売上高は2008年に8000万元、2009年に1億5000万元、2010年に3億2000万元、2011年に4億5000万元、2012年に約3億4000万元に達した。同社は2011年12月に1か月だけ利益を出したが、それ以外はずっと赤字が続いている。

電子商取引業界のベテランで、深セン市大派度電子商取引有限公司のCEOである肖樹氏は、インターネットと電子商取引の起業ルートの共通点は、資金を燃やしてしまう損失期間があることだと分析している。成功する起業家は、ベンチャーキャピタルから提供される資金の範囲内で、収益性の「転換点」まで会社を運営しなければならない。

易百商店の全体的な運営状況から判断すると、2011年12月に転機が訪れたようだ。しかし、その後の運営で状況が悪化し、「衰退体制」となり、最終的に倒産に至ったのはなぜだろうか。近年の易百商店の運営モデルを分析することで、「日経経済新聞」の記者は読者に何らかの答えを見つけることができるかもしれない。

「最高のビジネスモデル」のビジネス

易百モールの閉店のニュースは業界ではよく知られており、深圳ショッククラブの龔文祥氏の微博投稿から発信された。龔文祥氏は、検索エンジンで検索すると、易百購が2012年8月以降、外部向けのニュース宣伝や広報活動を停止しており、易百購の公式Weiboアカウントが今年6月以降更新されていないことが判明した。

工商データによると、北京易百有商信息技術有限公司は北京市豊台区科学城衡福中街2号1号ビル3308室に所在し、登録資本金は1,000万元である。同様の名前を持つ会社が他に 2 社あり、その法定代表者も Han Jitao 氏です。

創業当初、Yibai Shopping は Gobi Investments から 1,000 万ドルの投資を受けました。ビジネスモデルの観点から見ると、Yibai のコア競争力は、銀行との協力関係を確立し、ユーザーに無利子、無手数料の分割払いを約束することです。さらに、Yibai Shoppingは通信販売と電子商取引を組み合わせたモデルを採用しています。

もともと、易百のビジネスモデルは非常にシンプルで、銀行と協力してDM、テキストメッセージ、マニュアル、EDMなどを通じて製品を販売し、銀行の豊富で膨大なクレジットカードユーザーデータを活用して製品を分割払いで販売するというものでした。 2011年にイーバイの幹部が記者に明らかにしたところによると、イーバイの商品の粗利益率は20％前後で推移し、2010年12月には月間利益を達成したと主張していた。

しかし、易百の社内従業員である王偉氏（仮名）によると、少なくとも2012年以降、同社は基本的に製品販売でほとんど利益を上げておらず、完全に損失を被っていることさえあるという。例えば、Apple 4S 16Gの携帯電話の場合、中国聯通華盛からの供給価格は4,700元、口座期限付きの市場価格は4,750元、銀行モールに掲載されている価格は4,988元です。消費者が12回に分けて支払う場合、約8％という非常に高い銀行手数料を支払う必要があります。

つまり、5,000元近くするアップルの携帯電話の場合、易百商城は銀行に400元を支払わなければならないが、金利差はわずか200元である。そのため、Yibaimaiが販売するAppleの携帯電話1台あたりの帳簿上の損失は200元以上に達します。オフィスや倉庫の賃貸料を加えると、損失はさらに大きくなります。

なぜ易百は明らかに利益の出ない事業を続けているのだろうか。同社経営陣によると、易百の利益モデルは200～250元をかけて消費者情報を入手し、このデータベースを使って将来的に高付加価値製品を宣伝することだという。

これは、同社が2008年3月に最初の銀行である中国民生銀行と、2010年12月に中国建設銀行クレジットカードセンターと契約を締結し、業界では一般的に「取引が非常に難しい」とされる約20の銀行と3年以内に契約を締結した理由も説明しています。 「銀行はなぜウェブサイトモールを自社のシステムに導入しようとするのでしょうか。その恩恵を受けたくない人がいるでしょうか。クライアント企業が十分に大きく、納品がタイムリーで、財務上の安全性が保証され、消費者が銀行に迷惑をかけない限り、問題ありません」と王偉氏は語った。

しかし、創業以来、前述のハイエンドユーザーへの精密マーケティングは活性化されておらず、多くのユーザーへの二次マーケティングも数年にわたって間隔が空いており、消費者は単に易百での消費体験を思い出すことができず、あるいは易百という電子商取引会社が存在することすら知らない。これが Yibai の埋没費用です。

王偉氏は「2012年の夏、当社はついに独自のB2C電子商取引ショッピングプラットフォーム『易百商城』を立ち上げ、ハイエンドユーザー向けの精密マーケティングを活性化しようと試みた。しかし、現時点ではそのような事業を立ち上げるには遅すぎた」と語った。

王偉氏は、易百のビジネスモデルには何の問題もなかったが、複雑にしすぎて結局利益が出なかったと考えている。

売上高30億ドルの目標は達成できず

実際、2008年の金融危機後、イーバイは既に存亡の危機に直面していた。クレジットカード政策の厳格化とカード発行数の削減により、業務量は急激に減少し、売上高は半減した。

しかし、ハン・ジタオ氏は確固たる起業家精神と、中国で数少ないクレジットカード分割払いモールの第三者運営会社として、銀行を一つ一つ訪問し、ついにイーバイは窮地から脱出することに成功した。

2010年末、易百は初めて月間損益分岐点を達成し、売上高3億元を達成した。韓吉涛氏は、経営状況の好転を達成した後、2011年6月17日の記者とのインタビューで、2011年の目標は6億元であり、2015年には総収入30億元を達成することを提案した。

それ以来、易柏の開発ペースは大幅に加速した。従業員の急速な増加に伴い、同社は北京世界貿易センター近くの最も高価なオフィスビルに移転しました。家賃だけでも月数十万元、給与コストはピーク時には月約200万元でした。

ハン・ジタオ氏は「会社とパートナーに大きなリスクをもたらすような急速な成長は望んでいないが、会社が健全に成長することを期待している。当社は毎年100％の成長を遂げており、高速であることは健全かつ収益性が高いことでなければならないと信じている」と主張した。

2012年4月、YibaiはGomeから専門マネージャーのチームを導入し、財務部長、人事部長、商品部長を含む「Gome」従業員のグループを採用しました。古参の従業員も多数退職し、多額の補償金が支払われた。

悪い状況はそこから始まった。易百の元従業員によると、2012年4月からサプライヤーが頻繁に会社に借金の回収に来た。当時、返済は基本的に在庫残高の価値に応じて行われ、その後サプライヤーは協力しなくなった。 8月以降、サプライヤーの延長保証サービスが期日通りに支払われなかったため、プレッシャーを軽減するために分割払いでゆっくりと支払いを済ませる方法を採用しました。

同社の元従業員によると、同社は多額の損失を積み重ねており、その結果、サプライヤー体制の構築が困難になっているという。決済期間を延長し、財務上のプレッシャーを軽減するために、同社の製品担当ディレクターは2012年5月に連強グループとのチャネル協力について交渉した。相手側は易柏の2011年度財務報告書を提出する必要があり、財務部門は4000万元を超える累積損失を示す報告書を直接提出した。その結果、金額も支払い期間も交渉されなかった。その後、天音通信との同様の交渉も、損失が大きかったため失敗に終わった。

電子商取引の冬は利益の転換点を待てない

イーバイの危機は、そのビジネスモデルが短期的には利益を生まないという事実とは別に、資金不足が直接の原因となっている。

ベンチャーキャピタルの投資を受けている企業であるにもかかわらず、ベンチャーキャピタルはなぜ追加投資をしなかったのか？韓吉涛氏ら創立パートナーと連絡が取れなかったため、「日刊経済新聞」の記者はゴビ投資の創立パートナーである徐塵氏に連絡を取った。これに対し、徐塵氏は「易百のプロジェクトはファンドとして、投資上限に達した」と述べた。

YibaiのシリーズB資金調達の際、Han Jitao氏は投資家を探すために日本を訪れた。王維氏によれば、2012年4月には早くも韓吉涛氏はBラウンドの資金調達は同年6月に完了するはずだと主張していた。しかし、ハン氏は今年4月になっても、取締役が辞任した6月に投資が行われると主張していた。

残念ながら、投資は入ってきませんでした。

記者が徐晨氏に4000万元を超える累積損失について言及すると、徐晨氏は「この数字はゴビの数字と一致しない」と答えた。徐塵氏は、易百の財務諸表はビッグ4の監査を受けており、虚偽会計の疑いがあれば調査すると明らかにした。

小書は、Yibaiのような独立系B2Cがトラフィックなしで生き残るのは難しいと分析した。一流の電子商取引企業JD.comとTmallは同様のサービスを開始し、銀行は独自のショッピングモールを立ち上げた。独立したサードパーティ分割払いモールモデルの顧客に対する価値は大幅に低下した。

「最初の投資を除いて、他の投資はありませんでした。そのモデルは初期段階ではまだ何らかの概念がありました。検証段階で良い結果が出なければ、第二波の投資家は言うまでもなく、第一波の投資家でさえ自信が持てなかったでしょう」と王偉氏は結論付けた。

小さな敗北：中国の最高のビジネスモデルである易百商店が突然消滅した理由

原題：電子商取引の冬：易百モールが閉鎖、「良いプロジェクト」の崩壊を振り返る

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