WeChat情報フロートレンド分析！

WeChatの情報の流れは常に慎重です。パブリックアカウントの所有者は、現在の「発見」メカニズムにどのように対応すべきでしょうか? WeChat コンテンツ エコシステムにはどのような変化が見られるのでしょうか?

パブリックアカウントの所有者にとって、WeChat によって発見されたパブリックアカウントの変更に対処する唯一の選択肢は、やるべきことを実行することです。

9月20日夜、複数のメディアが、WeChatのiOS版が「公開アカウント発見」機能のグレースケールテストを実施していると報じた。新榜は、「公開アカウントを発見」ページには、アカウントのアバター、自己紹介などの基本情報、最近のツイートリンクのほか、オリジナルコンテンツの量やフォローしている友達の数が表示されると報じた。ユーザーはアカウント情報や過去のメッセージを直接閲覧できる。

これはWeChat公式アカウントにとって歴史的な前進であり、WeChat公式アカウントのコンテンツエコシステムが大きく変わる可能性があると思います。

最も単純な解釈は、今回の改訂を「テンセント・バイトダンス戦争」などの業界競争と組み合わせることです。競争にあまり注意を払う必要はないと思います。バイトダンスの存在がなくても、WeChatが今日この地点に到達するのは当然でしょう。

1. WeChat情報フローのプロトタイプ

「公開アカウントを発見」機能でアカウントを推奨するアルゴリズムは公開されない。Xinbangが入手した情報によると、「独創性が高く、コンテンツの質が高く、垂直分野で一定の影響力を持つ公開アカウントは発見される可能性が高くなる」とのことだ。

オリジナリティが高いことは分かりやすいが、コンテンツの質を判断するのは難しい。WeChatは「大衆の目は鋭い」という原則に従い、頻繁に読む習慣や友人の読書などの総合的な要素とアルゴリズムを組み合わせて、インテリジェントなマッチングを行う。

これは、ソーシャルサークルの推奨に基づいた WeChat の情報フローのプロトタイプです。 WeChatでは記事そのものよりも公開アカウントを推奨しているため、プロトタイプと呼ばれています。しかし、本質的な違いは何でしょうか?

コンテンツの発見とアカウントの発見は、本質的には情報の推奨ですが、WeChatパブリックアカウントのコアロジックは、ユーザーがコンテンツに注目する前に「アカウント」をフォローすることであり、その逆ではありません。最終的な結果は同じです。

2. WeChatの情報フローの必然性

張小龍はかつて「情報の流れが何なのか分からない」と言った。WeChatは確かに情報の流れにおいて「ためらう行動」をいくつかとっており、「見てみる」などの開始もしているが、その措置はまだ取られていない。1年前の私の意見は次のようなものだった。

「WeChatは情報流通を行うかどうかまだ決めていない。あるいは情報流通を行わないことを決め、WeChatのサブスクリプションアカウントをアプリ内でToutiaoに変えたくない。あるいは情報流通を行うことを決めているが、一度にではなく段階的に行う。WeChatパブリックアカウントのコンテンツエコシステムと読者は適応する時間が必要だ。羅超チャンネルは最後の可能性が最も大きいと考えている。」

WeChatはなぜ情報の流れを開発する必要があるのでしょうか?

パブリックアカウントの運営者や読者の観点から見ると、情報フローにはさまざまな欠陥があるものの、現在検証されている最も効率的なコンテンツ配信手段であり、ユーザーにパーソナライズされた体験を提供することができます。同時に、創造的な側面の活力を刺激し、強い者がさらに強くなるというマシュー効果を回避します。長期的には、パブリックアカウントの運営者と読者には情報の流れが必要です。

テンセントの視点から見ると、第2四半期のオンライン広告事業の売上高は164億ドルで、前年同期比16％増加した。付加価値サービスによる収益の3分の1に過ぎないにもかかわらず、成長率は高く、広告業界全体の環境が急速に悪化していることを考えると、非常に印象的な業績です。

オンライン広告はテンセントの主力となりつつあり、最大の成長原動力はソーシャル広告である。第2四半期のソーシャルおよびその他の広告収入は120億人民元で、前年同期比28%増となった。これは主にWeChat MomentsやQQ Kandianなどの広告在庫と露出の増加によるものである。

QQ Kandianはすでにその恩恵を受けており、WeChatは情報の流れにおいてさらに多くのことを実現できる。情報の流れを強化することで、WeChatはより多くのユーザー時間を獲得できる。張小龍はユーザーが使用後に離れていくことを期待しているが、テンセントは利益を上げなければならない。

業界の観点から見ると、Baidu App は検索製品として、かつては WeChat よりもシンプルでした。その後、情報フローを導入し、毎日のアクティブユーザー数は 2 億人を超えました。情報フローは、検索以外でも百度に大規模な収益をもたらしている。ロビン・リー氏は、百度は現在「検索＋情報フロー」という二重のエンジンを持っていると語った。

Baidu アプリだけではなく、商品を販売する Taobao も含め、多くのアプリが情報フローやアルゴリズムによる推奨メカニズムを採用しています。

1年前、私はこう考えていました。「テンセントの最も重要な主力製品であるWeChatが情報フローを取り入れるのは時間の問題だ。しかし、テンセントもWeChatも、自分たちがやっていることが情報フローだとは思わないだろう。」

今では、WeChat が徐々に情報の流れを取り入れ始めているようです。

3. ついに情報の繭を破る

「情報繭とは、人々の情報フィールドが習慣的に自分の興味関心によって導かれ、その結果人々の生活が繭のような殻に閉じ込められる現象を指します。」

情報フロープラットフォーム自体にこの問題があるため、人と機械を組み合わせ、アルゴリズムに加えて手動編集を導入する必要があります。

WeChatのパブリックアカウントにもこの問題はあります。人々の読書範囲は、フォローしているアカウントや所属するソーシャルサークルによって制限されます。人々は多くの情報に興味を持っているかもしれませんが、誰かがそれを勧めるまではそれを知りません。時々、WeChat Momentsで誰かが記事をシェアしているのを見ると、「新しい世界が開けた」と言うでしょう。

WeChat の「公開アカウントの発見」は、実際にはユーザーに「新しい世界を開く」ための追加チャネルを提供します。

4. WeChatはついに富裕層と貧困層を平等にするだろう

2012年8月23日の正式リリースから7年が経ち、WeChatパブリックアカウントのメッセージリストには3つの大きな変化がありました。

ユーザーにとって、WeChat公式アカウントは常に、自分たちが行うことはすべて「読書効率の向上」を中心にしていることを強調しており、今回も例外ではない。

しかし、パブリックアカウントの所有者にとっては、それは別の問題です。

パブリックアカウントは最も繁栄したコンテンツエコシステムであり、また明確な階層を持つエコシステムでもあります。数千万人、数百万、数十万のファンを持つアカウントはそれぞれ異なる価値を持ち、強い者がさらに強くなるというマシュー効果が長く現れてきました。

大手アカウントが書いたランダムな記事は10万回以上の閲覧数を獲得できるが、ファン層の少ないアカウントの中には、コンテンツの質に見合った閲覧数を獲得することがほとんどできないものもあり、多くの後発のセルフメディアは「天才のほうがいいのか？」とため息をつく。新しいアカウントは、感情的な創造など、突破口を開くために型破りなアプローチを取らなければならないことが多いが、リスクも大きい。

1年前のWeChat改訂では、貧富の差を平等にするのではなく、「大きなアカウントは大きく、小さなアカウントは小さくする」という傾向が見られました。つまり、スター付きのアカウントはカバー画像が大きくなり、よく読まれるアカウントはより頻繁に読まれるようになります。

この改訂により、多くの「小さくて美しい」アカウントに希望が生まれました。一度発見されれば、何十万人ものフォロワーを獲得できる可能性があり、これは3年間の努力に相当します。

V. 発見メカニズムの潜在的な落とし穴

しかし、発見メカニズムには罠があるかもしれないということを皆さんに思い出させておかなければなりません。

Lei Technology は Toutiao と Baijiahao で 100 万人以上のフォロワーを抱えているが、WeChat では 72 万人のフォロワーしかいない (マトリックス アカウント 100 万個、ゾンビ アカウントはゼロ)。

しかし、収益の大部分はWeChatのパブリックアカウントから得られています。なぜでしょうか?

広告主は、公開アカウントのコミュニケーション結果は予測可能であると考えているからです。ファン数 * 開封率 = 平均閲覧量。人気のない商品や売れ筋の商品があるかもしれませんが、全体的には予測可能です。

情報流通プラットフォームでは、アカウント所有者が数百万、数千万のフォロワーを持っていたとしても、コンテンツの拡散は制御できません。コンテンツ配信能力は予測不可能なアルゴリズムの手に委ねられており、実際の配信権はプラットフォームの手に委ねられており、「ファンはあなたのファンではない」のです。

プラットフォームがコンテンツを配信する権利を持っているということは、広告がプラットフォームを迂回することが難しいことを意味します。しかし、WeChatの繁栄は、分散型の配信メカニズムがより動的であることを示しています。WeChatファンはアカウント所有者の本当のファンであり、アカウント所有者はWeChatでのファンの蓄積をより重視しています。

ある自主メディアはこう語った。「情報フロープラットフォームでは、アルゴリズムが水を放出するのを待ちますが、WeChatでは自分でチャネルを掘り、水を流します。」情報フロープラットフォームは貯水池であり、WeChatは川であり、川は貯水池よりもダイナミックです。

情報流通プラットフォームはこの問題を認識しており、「貯水池」を「川」に変えることを望んでいる。今日頭条と百家曼はともに、ファンの配信への重みを強化すると表明している。

Weibo はかつて、ユーザーの注目ストリームに発見ストリームを根本的に導入しましたが、その後、ユーザーとブロガーがそれに満足していないことがわかり、注目ストリームと発見ストリームを分離するモデルに戻り、ソーシャル面はソーシャル面に、アルゴリズム面はアルゴリズム面に残しました。

WeChatは「発見」メカニズムを導入しました。現在はパブリックアカウントの発見にのみ使用されていますが、同様の問題に直面することになります。元の厳格な分散型配布メカニズムが壊れ、アルゴリズムの見えざる手が役割を果たし始めました。バランスが悪ければ、エコシステムが破壊される可能性があります。

一部の情報フロープラットフォームは、この問題に直面しています。一部のアカウントは何年もかけてプラットフォームで成長し、最終的に数十万人のファンを獲得しましたが、収益化する前に、一部の新しいアカウントがプラットフォームの「サポート」で一夜にして数十万人のファンを獲得していることに気付きました。コンテンツを作成していた人にとっては、どれほど恥ずかしいことでしょうか。

エコシステムの利益構造は時間の経過とともに蓄積されます。プラットフォームが参加者の利益を過度に妨害すると、プラットフォームの長期的な発展に悪影響を与える可能性があります。

利益のバランスを取ることは技術的な仕事であると同時に芸術的な仕事でもあります。

6. ファンを獲得するのが難しいほど、ファンを大切に思うようになる

アカウント所有者は新しい改訂版にどのように反応しますか?

若い女性がため息をつくのをよく耳にします。「男を手に入れるのが簡単になればなるほど、男は男を大切にする方法を知らないのよ。」アカウントとファンの関係も同様です。ファンがアカウントをフォローしやすくなると、そのアカウントに注目しにくくなり、その逆もまた同様です。

今日頭条はかつて「ゴールデンV計画」を打ち出し、微博で50万人のフォロワーを持つアカウントを直接データベースに追加し、「発見メカニズム」を通じてユーザーに宣伝した。コンバージョン率の観点から見ると、間違いなくファンが大幅に増加するだろう。しかし、そのようなファンの価値は、記事を読んでフォローしてくれるファンの価値とは異なります。WeChatファンとToutiaoファンの価値は異なります。

WeChatでフォロワーを増やす方法は数多くありますが、ゾンビファンを買うことは特筆に値しません。コンテンツによるファン増加以外にも、アクティビティによるファン、広告によるファン、アカウント獲得後に統合されたファンなどがあり、獲得しやすいファンほど価値が低く（ゾンビファンは最も獲得しやすい）、開封率や頻読率などの主要運用指標に反映されています。

コンテンツのみでフォロワーを増やすのは最も難しいですが、ファンは最も忠実で価値があり、アカウント所有者が最も必要としているファンです。他のファンは単なるデータの隠し場所、または本当の読者を見つけるための入り口に過ぎません。

パブリックアカウントの所有者にとって、WeChat のパブリックアカウント検出の変更に対処する唯一の選択肢は、コンテンツ自体に焦点を当て、やるべきことをやり続けることです。

あなたのコンテンツがうまくできていて、WeChatの「発見」セクションに載れば幸運です。あなたのコンテンツがうまくいかず、不運にも推奨された場合、あなたのファンはあなたをフォロー解除したり、あなたのコンテンツを開かなかったりします。これらは無効なファンまたは低品質のファンです。

これを明確に理解していれば、WeChat の変更について心配する必要はありません。

著者: 羅超チャンネル

出典: 羅超チャンネル (ID: luochaotmt)

原題: WeChat情報フロー動向分析！

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