石玉珠の自伝：1元を使って38元の効果を達成する方法

メラトニンの広告料は年間3億元で、放送に基づく仲介機関の最終査定額は38億元だった。このような大きなギャップが生じる理由は、チームがコストを可能な限り削減することに依存しているためです。石玉珠はどのようにして1元を投じて38元を得るという効果を達成したのか？石玉珠がこれまでに出版した唯一の著書『石玉珠自伝：私のマーケティング経験』の中で、石玉珠は自身の経験を明らかにした。

1. 中国企業の90%が広告に依存している

良い製品が開発されれば、その製品をプレイするプレイヤーが多くなり、会社は利益を上げるでしょう。これは研究開発主導です。

売上を増やしたいなら、より多くの人に自社製品を知ってもらい、売上を増やす必要があります。このような会社はマーケティング主導です。

現在、中国の企業のほとんどは消費者向けの製品を作っています。実際、大多数の企業はマーケティング主導型であり、90％以上の企業がマーケティング主導型であると言ってもいいでしょう。

中国には良い製品がたくさんあるし、中国自身で良い製品を開発することもできる。開発できなければ、海外から学ぶこともできる。中国は技術面では悪くありません。良い製品を開発し、製造することができます。しかし、多くの企業は結局うまくいかず、問題はマーケティングにありました。ですから、90%以上の消費財企業にとって、その生命線はマーケティングにあり、そしてマーケティングの生命線は広告にあると私は考えています。

2. 消費者が視聴するテレビ局を調べる

当社は毎年、広告に何億ドルも費やしています。この何億ドルもがどのチャネルで費やされているのでしょうか? これは非常に複雑で、製品によって異なります。

例えば、私たちは現在 CCTV にいますが、比較的多くのことを行っています。 CCTV が比較的多くのことを行っているのはなぜでしょうか? それは、CCTV が広範囲にカバーしているからです。この情報はどこから来たのでしょうか? これは当社独自の調査によるものです。当社の地方支部では年に数回定期的に世帯調査を実施し、その調査からパーセンテージを算出しています。都市内の世帯を 100 世帯数えれば十分です。 CCTV や Sofres のように、小数点以下 2 桁までの数字を知る必要はありません。私たちにはそれは必要ありません。1 桁の数字が正確であれば、大まかな見当をつけることができます。

私たちは調査を実施し、町レベルでは CCTV が絶対的な優位性を持っていることを発見しました。都市部の人々は、特に広東省では、CCTV をあまり見ません。たとえば、広州では、CCTV を見る人はほとんどいません。しかし、町や村のレベルに行くと、たいていはテレビがつけられていて、監視カメラが監視されていることが多いです。

当社の製品は全国に広がっており、主に三級都市、小都市、県、町で消費されています。したがって、この場合、CCTV が主なチャネルになります。

3. 広告割引に重点を置く

当社は広告料の割引の問題に特に力を入れています。

市町村および郡の放送局の場合、広告料金を大幅割引いたします。通常、見積価格の 3% ～ 5% の割引となり、標準価格の 3% ～ 5% となります。これは業界の慣習ではなく、話し合いを通じて解決したものです。実際の放送コストは1%未満なので、放送コストは非常に低いです。私たちは彼と話し合って、次のような計画を立てました。まず、私は彼と数年に渡る長期契約を結びます。次に、広告を販売するテレビ局にとって最大の悩みは、広告が放送された後にはお金が回収できないことです。そのため、契約を結んだ後、全額をお支払いします。 1年間の広告費を一括でお支払いできます。私の条件は非常に寛大ですが、一つだけお願いがあります。それは、割引をしていただくことです。安くなければなりません。

もう一つは、売れ行きが良いときには買わないようにしています。実際、CCTVは言うまでもなく、各地の地方テレビ局の広告部が自慢げに語っているのを目にしますが、実際は20～30％の広告が売れればラッキーで、80％の広告は売れないそうです。本来、この時間帯にコマーシャルを放送する予算があったのですが、売れなかったんです。彼は売れない品物をよく無料で配り、最も宣伝効果の高い人にあげています。すると、私はこう言います。「あなたが販売できない広告時間を全部買います。あなたの分を買うのに 1% か 0.5% だけ払い、それから自分の分も買います」

4. 制度的措置によるキックバックの排除

広告について語る私たちが外に出てキックバックを受け取るのではないかと私は心配していません。時には、テレビ局の広告部門が夕食に出かけるのに、私たちの社員がお金を払わなければならないこともあります。私たちはマネージャーに非常に厳しい要件を課しているので、本部が広告戦略を策定する際には、このテレビ局がどのような局なのか、人気や視聴率などを調べ、それから本部が価格を承認します。たとえば、このテレビ局は標準価格の 1%、1% しか許可されません。

合意に達しなければ、私たちはそれをしません。もしそれをしなければ、私はあなたのお金と現地マネージャーのお金を差し引きます、それで彼は自分で交渉する方法を見つけようとしました。

最初はよくわからなかったので、いくつかのチャンネルを見つけて、標準価格の20％でお願いしました。彼らは標準価格の20％を支払う余裕はないと言っていましたが、私たちは圧力をかけられて最終的にそれを実現することができました。その後、作業を​​開始したときに、20% は高すぎることがわかりました。実際は 3% で十分でした。そこで 3% に変更し、ようやく完成させることができました。

5. 広告を放送する際には、いかに消費者に深い印象を残すかを検討する必要がある。

再生される広告の量は、できる限り多く、できる限り大きくするべきだと思います。

私がやっているのは、お金を節約するために、繁忙期以外の時期に種を蒔かないことです。種を蒔かなければならない場合は、象徴的なタッチで蒔き、繁忙期に集中して取り組むためのお金を節約します。

たとえば、昨日放送されず、どのチャンネルでも放送されなかった場合、なぜ「Naobaijin」の広告がないのかと文句を言うこともないし、すべてのチャンネルでこの広告を探すこともないでしょう。そして今日、皆さんはあらゆるチャンネルで私を見ることができます。そして、皆さんは私がたくさんの広告を出していることに深く感銘を受けるでしょう。必要のないときは打たず、必要なときに打つことに集中しましょう。これが最初のものです。

次に、条件が許せば、1日おきに放送します。今日はゼロです。今日のすべてを次の日に集中しましょう。明日はすべてのチャンネルが私の広告で埋め尽くされるでしょう。

つまり、消費者に深い印象を残す方法を研究する必要があるのです。

6. 広告を放送したいなら、少なくとも1年間は続ける

テレビコマーシャルなどの広告を作ろうとすると、多くの企業は1か月分や3か月分だけ広告予算を組んで、それでやめてしまうと言います。実はこのやり方が一番お金の無駄遣いなのです。

テレビ広告が消費者の心に印象を残すには、長い時間と継続が必要です。広告を放送したい場合は、まったく放送しないか、少なくとも 1 年間の計画を立ててください。

種を蒔く量が少なければ、お金は無駄になります。3～6か月間水を温めておいて、火を消したようなものです。水は二度と沸騰せず、以前つけた火は無駄に燃え尽きてしまいます。

実際、多くの中小企業がこの慣行によって潰れています。彼らはこう考えました。「3か月間広告を出して賭けに出て、成功するかどうかに関係なく、3か月後に撤退しよう」。

大企業の場合、経営者が精神疾患を患っていない限り、一般的には、長期間広告を展開し、多額の投資を行えば、その広告が効果的かどうかの判断はできるはずです。うまくいけば、放送を続けてください。

一般的に、企業が長年広告を放送し続けたからといって倒産することはありません。

7. 再生周波数「パルス」

メラトニン製品は、春節など、皆が帰省して贈り物をする時期がピークとなります。

繁忙期、閑散期を問わず、一年中売れている商品もあります。年間の広告はどのように展開したらよいでしょうか。

これには脈拍が必要です。例えば、最初に市場に導入したとき、最初の 3 か月、あるいは最初の 6 か月間に集中的に放送することができました。今後は隔月で放送できるようになります。今月は放送され、来月は1ヶ月間休​​止され、再来月にまた放送されます。

それでも予算が足りない場合は、今月中に一日おきに放送しますが、放送日の方が迫力は増します。毎日放送するのも一つのプランですが、隔日放送するのも一つのプランです。

隔日放送のコストは毎日放送するコストの 50% 削減されますが、その有効性は 50% よりはるかに低く、効果はわずかに低下するだけです。コストが 50% 削減されたとしても、効果も 50% 削減されるわけではありません。効果はわずかに減少するだけです。

8. 広告と販売は連動している

現地のマネージャーが広告を出さなければ、現地での売上は CCTV に頼るしかなくなり、売上は減少し、ボーナスも少なくなります。これが最初のものです。

第二に、私たちの管理は次のようになります。彼がメラトニンの箱を1箱売るごとに、私が同額を（広告料に変えて）支払います。たとえば、地元で展開する広告のために15元を彼に支払います。それを怠ると、その15元は没収されて本部の利益となり、あなたは彼から受け取ることができないので、彼から見れば経済的に損失を被ることになります。

また、いつも合意に達しない場合は罰金を課すことにします。1年目は罰金がありますが、2年目は罰金を免除します。

9. 陸、海、空を網羅し、豚舎の広告まで掲載

例え話をしてみましょう。中央テレビ局と地方テレビ局の両方のテレビコマーシャルは空軍であり、ショッピングモールの販売員は地上軍です。もう一つ海軍があって、それがポスターです。

売上が好調な地域では路上にポスターを貼り、そうでない地域ではショッピングモールの入り口にポスターを貼ります。

このポスターは都市管理規制に違反しているのでしょうか？ まあ、どこにでも貼れないというわけではありません。 無作為に貼らない限り、いくつかの壁には貼ることができます。

また、ショッピングモール、すべてのショッピングモール、薬局などにも適用できます。

例えば田舎でも、豚小屋の壁や工場の壁、線路の両側の壁などに広告が貼られています。

私たちの街の人々は、そのレベルは低すぎると思うでしょう。しかし、田舎に行って調査してみると、田舎の人たちはそれを低いとは思っていないことが分かります。なぜなら、彼らはその環境で暮らしており、都会の人たちに見せるためにそこに住んでいるわけではないからです。だから、都会の人々の意見を真に受けないでください。あなた方は田舎の人々のためにやっているのです。田舎の人々がそれを低いと思わないなら、あなたはそれを実行できます。

また、コストも非常に安く、50元で壁を塗装でき、1年で終わるので、実はかなり良いです。私たちは、別の健康サプリメント会社である Sanzhu からこのことを学びました。

10. 端末パッケージングで勝利

常州市での調査では、企画部門に依頼して箱を終点である薬局まで運び、他の医薬品や健康食品と一緒に箱を1つにまとめ、玄関で消費者が最初に目にする製品を調査してもらいました。

最初は私たちの製品が見られなかったので、変更しました。数回の修正の後、さらに調査を行ったところ、ほとんどの消費者が店に入って箱を見た後、私たちの箱だと言ったことがわかりました。それから初めて、この梱包箱が完​​成しました。

消費者にとって、最初に目に留まった製品が購入したい製品であることが多いです。

ターミナルでメラトニンをどのように陳列するかを最初に決めたとき、メラトニンの箱は店内に3箱以上置くべきであり、3箱を一緒に置けば消費者の注目を集めることができるという原則を設定しました。高さは1.5メートルより低くてはならず、1.8メートルより高くてはなりません。誰もがその1.5メートルの高さにいて、最も安全な高さは1.5メートル〜1.7メートルです。

原題：石玉珠の自伝：1元を使って38元の効果を達成する方法

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