WeChat戦争：小規模ビジネスの分裂からユニコーン間のトラフィック争いまで！

ゲームとバランスの本質は、利害関係者の多様化にあります。 2003年4月、急成長を遂げるeBayに対抗するため、孫通宇は8人を連れて杭州湖畔花園に戻り、秘密裏にC2C電子商取引サイトを開発しました。

24日後、Taobaoが正式に開始されました。

中国で最も古いC2CウェブサイトであるEachnetは、市場シェアの90％以上を占めていた。新しく設立されたTaobaoに対して、eBayのグローバル社長であるWhitman氏は非常に傲慢だった。彼は「Taobaoは長くても18か月しか生き残れない」とさえ結論付けた。

結果は周知の事実です。2年後、Eachnetのシェアは29.1%に低下し、Taobaoのシェアは67.3%に上昇しました。その後、タオバオがトップに躍り出て強大な勢力となり、一方でeBayやNeweggは姿を消し衰退し、上海の電子商取引も徐々に衰退していった。

中国のC2C市場が混乱していたとき、テンセントは独自の電子商取引プラットフォーム「PaiPai.com」を立ち上げました。テンセントの強力なコミュニティの優位性を生かし、PaiPai.comは設立から3か月以内にトラフィックで世界トップ500にランクインし、全体の成長率は1640％に達しました。

彼らが奪おうとしているのは、電子商取引界の半分を握るタオバオの力ではなく、中国市場とは相容れないeBayの市場シェアだ。

さらに2年後、Eachnetは業界2位の座を明け渡し、PaiPai.comは中国で最も急速に成長する「コミュニティベースの電子商取引プラットフォーム」となった。

データソース: iResearch、中国オンラインショッピング発展レポート 2007-2008

現時点で、Taobaoはすでに国内C2C電子商取引市場のシェアの80％以上を占めており、自ら墓穴を掘らない限り、Paipai.comがどれだけ急速に成長しても、少しも揺るがすのは難しいだろう。

一方には活気のない電子商取引事業があり、もう一方には活況を呈している電子ゲーム事業があります。テンセントの選択は明白です。2008 年はテンセントゲームズにとっての転換点となりました。それ以来、テンセントは間違いなく、着実に成長し、世界で最も収益性の高いゲーム会社になりました。

しかし、テンセントの電子商取引の夢は、強力な競争相手がいる中で前進している。PaiPai.com、QQ Mall、Yixun.com、Maimaibaoなど。テンセントは電子商取引の分野で何度も失敗し、その結果「電子商取引の遺伝子が欠けている」というレッテルを貼られてきた。

それ以来、南から北まで、中国の電子商取引の世界は杭州に占領され、北京で始まったJD.comだけが残っているようだ。

テンセントが電子商取引の夢を抱く根本的な理由は、電子商取引業界への参入に失敗した後、同社が業界の金採掘者としての戦略的展開を放棄し、WeChatやQQなどの強力なソーシャルトラフィックに依存して、水配達員に変身したことにあると、今日でも言われています。

Pinduoduoの台頭、JD.comの希望、Vipshopの将来はすべてこの戦略の転換にかかっています。テンセントは高い地位にありますが、電子商取引の世界に思い通りに影響を及ぼすことができます。

現在、テンセントの戦略は課題に直面しています。トラフィックの分配は、既存のトラフィックのレッドオーシャン段階に入りました。さまざまな企業（特にJD.comとPinduoduo）間のゲーム関係のバランスをとることが、現在直面している主な問題となっています。

01 起源：小規模ビジネスの台頭、繁栄、調整

2013年、状況は変わり始めました。

「ダブルイレブン」がすべての電子商取引プラットフォームの全国的なカーニバルとなったのは今年で2年目です。今年、天猫は売上高350.19億元で電子商取引プラットフォームの中で最大の勝者となりました。

データソース: タオバオモール、「2013年電子商取引双十一分析レポート」

同年、代理購入や非標準品の共同購入を主な形態とするマイクロビジネスが、WeChatモーメンツにひっそりと登場した。

WeChatは商品の取引や販売を目的として作られたわけではないが、バージョンアップや決済機能の普及に伴い、ビジネス感覚に優れたビジネスマンたちが商品を備蓄し、Momentsに画像広告を掲載して販売するようになった。従来の電子商取引との違いは、人々の間の強力な関係の連鎖に基づいた新しいソーシャル電子商取引モデルを提案していることです。

初期段階では、マイクロビジネスはフェイスマスクを販売するメッセージをWeChatモーメントに大量に投稿することから始まった。当時、喬世粋は業界で最も人気のあるフェイスマスクブランドであり、その圧倒的な広告はWeChat MomentsやWeiboに広がっただけでなく、白百和や趙薇などの有名人も支持していました。

2014年、「No.1マイクロビジネス」として知られる四歩グループは急速に成長し、湖南省、浙江省、天津などの衛星テレビプラットフォームで広告攻勢を展開し、CCTVの2015年春節晩餐会の最高入札広告を獲得し、人民大会堂で「夢祭り大会」を開催した。

微信ビジネスの急速な発展ペースに対応して、短期間で微信ビジネスの大物が急成長し、インターネットや微信モーメントには、目を見張るような支払い記録や、微信ビジネスを始めた4か月で家とBMWを購入した負け犬や、富と高級車を自慢する微信ビジネスチームの創設者などの感動的な物語が溢れています。

データソース: iResearch、中国産業情報ネットワーク

この過程で、WeChatビジネスも急成長を遂げた個人経営から、メーカーからの配当金やダウンラインエージェントの育成による直販へと移行した。販売商品のカテゴリーも、フェイスマスクや化粧品から、トイレタリー、衣類、スナック菓子、さらには「豊胸、美容、媚薬」などの奇跡の商品へと拡大した。

テンセント研究所が発表したデータによると、WeChatビジネスブランドの平均注文額は高くなく、小売価格も一般的に200元前後にとどまっている。しかし実際には、これらの製品の工場渡し価格はわずか20元、あるいはそれ以下である。

10倍の利益は各レベルの代理店に分配される。さらに深刻なのは、零細企業業界全体で、零細企業の約3分の2がオフラインの実店舗を運営しておらず、販売業者の資格や信用、製品のアフターサービスなど一連の問題が保証されないことである。

データソース: テンセント研究所、「マイクロビジネスの略史: 台頭、繁栄、調整」

2015年4月、CCTVはWeChatビジネスで売れているフェイスマスクの背後にある業界スキャンダルと「マイクロMLM」の消費者の罠を暴露しました。WeChatビジネス業界は「ブラックメイ」を迎え、さまざまなWeChatビジネスブランドの業績は急落しました。かつて人気だったブランドは徐々に衰退しました。

欠点は利点を上回りません。

新興ビジネスモデルとして、WeChatビジネスは、従来の企業が完了するのに10年かかる道のりを1年未満で完了しました。やがて、Liby、Shuke、Langshaなどの伝統的な企業が小規模ビジネスの波に加わり、Hansuはその中で最も優れた企業となりました。

年間売上高50億元超の化粧品ブランドであるHansuは、2014年8月にWeChat事業に参入しました。初年度の売上高は5億元を超え、Tmallの売上高部門で第2位になりました。

O2Oやゲームと並ぶ商業化の道として、WeChat公式エコシステムにおけるモバイル電子商取引事業は、2013年のバージョン5.0まで遡ることができます。このバージョンアップデートでは、「マイバンクカード」欄に「注目商品」がひっそりと登場しました。

当初、この入り口はテンセント自身のものでした。その中で、「厳選商品」は主にYixunが販売する3Cデジタルアクセサリーであり、「ブランド特売」はQQオンラインショッピング上のアパレル企業に配布され、Vipshopと同様の特別販売を行い、「Juhui」はC2Cとして位置付けられるPaipai.comに属していました。

2013年11月、YixunがWeChatで「厳選商品」機能を開始してからわずか2週間で、注文数は20万件を超えました。

電子商取引企業トップ3入りを目指すYixun.comのCEO、Bu Guangqi氏はかつて、「WeChatはYixunに市場を一新するチャンスを与えた」と考えていた。しかし、YixunがJD.comにしがみつく大きな動きを計画していたまさにそのとき、Tencentが突然JD.comへの投資を発表した。

複雑な香港株式発表を単純に解釈すると、この取引は次の 2 つの部分に分けられます。

まず、テンセントはIPO前に2億1400万ドル＋QQオンラインショッピング＋C2C PaiPai.com＋少量のYixun株（推定9.9％）をJD.comの株式15％と交換した。第二に、それは将来に対する約束だった。JD.comが株式を公開すると、テンセントはIPO価格でさらに5％の株式を申し込むことができ、JD.comはYixunの残りの株式を取得する権利を持っていた。

この取引について双方が発表した社内文書の言葉を借りれば、「これは『win-win』の戦略的協力だ」。テンセントは退屈な「重たい電子商取引」から脱却し、JD.comは株式をトラフィックと交換し、5年以内にWeChatとQQのモバイルクライアントへの第一レベルの入り口を無料で獲得する。

2014年5月、JD.comのWeChat「ショッピング」第1レベルの入り口が立ち上げられ、認定サービスアカウントに基づく「WeChatストア」が正式に開始されました。それ以来、WeChat電子商取引の概念が定着しました。

02 致命的な侵略、ユーザーの沈没、そして社会の分裂

「現在の世論は、WeChatを神話の頂点に位置づけているかもしれない。WeChatはコミュニケーションの入り口となるだろう。WeChatは多くのことを運ぶことができるが、すべてを運ぶことができるとは思わない。それは、ユーザーがWeChatをどう思うか、その主な機能が何であるかにかかっている。」

これは、この件に関する美団の王興氏の意見です。

彼の言ったことは現実になった。

実際、JD.comとTencentの提携は社内で大騒動を引き起こし、特にビジネスとデータを考慮したマーケティングシステムを担当する幹部の半数以上が反対を表明した。

しかし、JD.comは中国で2番目に大きい電子商取引プラットフォームであるため、劉強東氏は絶対的な発言力を持っている。同氏は反対意見を持つ幹部らに対し、「今後数年間で、JD.comはテンセントとの協力を通じてより完全な電子商取引エコシステムを構築できるだろう。それは間違いなく有益だ」と繰り返し語った。

劉強東氏もJDの幹部が何を見たのか知っているはずだ。 2013年のB2C市場では、Tmallの売上高は2200億元に達し、JD.comも1100億元を超えたが、YixunとQQ Online Shoppingは200億元を超えたばかりで、上位2社に大きく遅れをとった。しかし、テンセントのQQオンラインショッピングとC2CのPaipai事業は3年間で3億元の損失を出しており、Yixunの損失はさらに大きく、過去3年間で9.2億元の損失を出している。

交渉当初、劉強東氏はただお金を使ってトラフィックを買いたいだけだったという噂もあったが、テンセント側の立場は極めて強固で拒否した。

データソース: 米国SEC公式サイト

それで、後ほど見るバージョンができました。

まったくメリットがないわけではない。テンセントの支援により、JD.com の評価額は 80 億ドルから 260 億ドルに急上昇し、わずか 5 か月足らずで 3 倍以上に増加した。

損益の境界線を歩んでいるJD.comのような企業にとって、評価額と流通市場は、グループが弾薬を補充するために次の資金調達ラウンドを実行できる立場にあることを意味する。 2014年末時点で、JD.comの現金および現金同等物は300億人民元を超え、2013年末の2倍以上となった。

だからこそ、劉強東は物流や金融などの分野に多額の投資を行うことができたのだ。

しかし、自分がしたことの代償は払わなければならない。JD.comの上場後の最初の財務報告は損失、しかも巨額の損失となったが、その損失はテンセントとの戦略的契約に関わる資産や事業の買収に伴う無形資産費用の償却によるものだった。

WeChat の第一レベルの入り口「ショッピング」が JD.com に何をもたらしたかを見てみましょう。

2014年の618ショッピングフェスティバルは、JD.comがWeChatとQQ Mobileに接続した後の最初の大規模なプロモーションでした。JD.comが発表した公式データによると、モバイル取引はわずか25％を占め、これにはJD.comアプリのトラフィックも含まれています。

2013年末、JD.comはモバイルデバイスが販売チャネルの20％を占めていると主張したが、これはWeChatとQQへのアクセスがJD.comのモバイル販売に大きな飛躍をもたらさなかったことを意味する。同時に、アリババは618ショッピングフェスティバル期間中のプラットフォーム全体のモバイル取引量が27.4％に達したと発表した。

データソース: 企業の財務報告書、四半期データに基づいて計算

チェーホフはこう言っています。「喉が乾いたとき、海を一口で飲む勇気がある。それが信仰だ。飲まなければならないとき、せいぜい２杯しか飲めない。それが科学だ。」

JD.comが万年準優勝の泥沼にはまっている一方で、長い間沈黙していた上海の電子商取引は、中国のインターネットのもう一つの奇跡を静かに育みつつある。

2015年8月、Pinduoduoは100万ドルのエンジェルラウンドの資金調達を獲得しました。特筆すべきは、元「タオバオの父」である孫通宇氏がPinduoduoの4人のエンジェル投資家の1人だったことです。

インタビューの中で黄正氏は、孫通宇氏は中国で「電子商取引プラットフォームを深く理解している」数少ない人物の一人だと語り、タオバオ創始者の「プラットフォームの価値」は黄正氏と拼多多に非常に有益なインスピレーションを与えていると述べた。

WeChatでのグループ購入から始まり、アプリ上で商品情報を賢くプッシュするマシンを構築し、ミニプログラムを採用してソーシャル分裂型の電子商取引運営を実現するまで、Pinduoduoは「ミニプログラム+モーメンツ+公式アカウント+WeChatグループ」の完全なエコシステムに依存して在庫時代に入った電子商取引分野で新しい道を歩み、未知でありながら活気のある沈下市場を開拓しました。

一連のデータから、Pinduoduo の驚異的な成長率を十分理解できます。GMV が 1,000 億人民元を突破するのに、Alibaba は 10 年、JD.com は 6 年、Pinduoduo は 3 年未満かかりました。2018 年末現在、このプラットフォームは 4,716 億人民元の GMV を達成しました。

JD.comとTencentの提携が2年間失敗し、Alibabaが「莱旺」から「全西」まであらゆるところで障害に遭遇したとき、人々の「ソーシャル+電子商取引」に対する想像力は常に停滞し、業界ではソーシャルと電子商取引の組み合わせが本質的に相容れないのではないかと考え始めました。

Pinduoduo が「ソーシャル e コマースのリーダー」として登場するまで。

データソース: Analysys、「2019 年下位層市場の消費者のオンラインショッピング動向に関する洞察」

やりたくないわけじゃないけど、できないんです。

03 ゲームとバランス、テンセント電子商取引の三国志チェスゲーム

テンセントは自社の電子商取引事業を売却し、3年後に中国第3位の電子商取引企業を買収した。

2位の企業と共同で買収した。両社はそれぞれ現金6億400万ドルと2億5900万ドルでVipshopの株式を購入した。取引完了後、テンセントとJD.comはそれぞれ株式の7%と5.5%を保有した。

Vipshop によれば、3 億人のユーザーのうち 80% 以上が女性です。

タオバオやJD.comよりも三、四級都市のユーザーの割合が高く、まさに「特売サイト」という謳い文句通り、女性向けの純然たるビジネスだ。

かつては栄華を誇っていました。2015年にVipshopが連続して利益報告を発表したとき、同社の時価総額は60倍に増加しました。また、その頃から、テンセントがVipshopに投資するというニュースが市場に出始めました。

それは2年間延期されました。

2017年7月、JD.comとVipshopは、ブランドに2つの選択肢から選択を迫るTmallの慣行をボイコットする共同声明を発表した。その後、JD.comがVipshopを買収するかもしれないという噂が流れた。

5ヵ月後、テンセントとJD.comは協力し、55%という高値で株式を取得した。

「中国第3位の電子商取引企業」を自称するVipshopの市場シェアは3.7%と、さほど印象的ではない。取引が成立した時点で、Taobaoを1日に1回開くユーザー数は平均1億9900万人だった。JD.comとVipshopはそれぞれ2位と3位だったが、その数はそれぞれ3599万人と2259万人と規模が異なっていた。

テンセントがVipshopに提供できるのは、もちろんトラフィックです。

取引が完了すると、Vipshopの入り口が、Didi、Meituan Takeout、Dianping、Mogujie Women's Clothingの入り口とともに、WeChat Walletの9マスのグリッドに表示されます。JD.comはまた、WeChat「ショッピング」の第1レベルの入り口とモバイルAPPのホームページにVipshopの入り口を追加しました。

データソース: 企業の財務報告書

収益の変化傾向から判断すると、WeChatトラフィックの転換はVipshopに新たな推進力をもたらしていない。結局のところ、電子商取引は最終的には規模のビジネスである。

テンセントの場合、おそらくアリババ以外のすべての電子商取引プラットフォームに投資することになるだろう。

JD.com にとっては、Vipshop が Alibaba に頼らないようにするためかもしれない。昨年4月と6月にJD.comはVipshopの株式を2回増やした。6月以降、JD.comの株式保有比率は6.8%に達した。 JD.comとVipshopが米国SECに提出した書類によると、過去1年間でJD.comは公募を通じてVipshopの株式を0.8％増やした。2019年8月14日時点で、JD.comのVipshopの株式保有率は7.6％に上昇している。

これは、テンセントとJD.comの共同株式保有比率が16.28％に達し、VipshopのCEOである沈亜氏を上回ったことを意味する。

テンセントとJD.comは2014年に「5年間の契約」を締結したが、今年5月に期限が切れた。 JD.comはここ1年、内外のトラブルが相次ぎ、混乱状態が続いており、今回の交渉では使えるチップがあまりないようだ。

電子商取引業界にとって、収益、GMV、アクティブユーザー数は 3 つの重要な指標です。

これら3つの指標のうち、JD.comは収益とGMVで優位に立っており、アクティブユーザー数ではPinduoduoが上回っていますが、3つの指標すべての成長率ではPinduoduoがリードを維持しています。「成長率」はもともとJD.comがアリババと対峙した際に最も語ろうとした話だったが、後発企業と対峙した今、それは浜辺の「古い波」となってしまった。

「JD.comにとって、WeChatは新規ユーザーを獲得するための非常に重要なプラットフォームです。新規ユーザーの4分の1はWeChatから来ています。まさにこの第一レベルの入り口があるからこそ、JD.comはアリババと競争できる資金を持っているのです。」これは、19年第1四半期の財務報告後のアナリスト向け電話会議でJD.comのCFOである黄玄徳氏が明らかにした。

真実か嘘かは言うまでもありません。 JD.comにとって、WeChatの第一レベルの入り口の本当の重要性は、入り口を獲得しても必ずしも世界を勝ち取るとは限らず、入り口を失うことは人々の心を失うことにつながるという事実にあります。同社は、社内の自信と士気を高めるために、WeChatの第一レベルの入り口を維持し続けることが急務であり、また、JD.comが依然としてテンセントの電子商取引レイアウトの「第一選択」であることを外部に伝える必要がある。

テンセントの参入により、Pinduoduo の成長は JD.com よりも明らかに優れていることがわかります。

WeChatトラフィックの獲得という点では、JD.comはソーシャルEコマースの先駆者的優位性を持っているが、Pinduoduoは沈没市場の勢いに乗って急成長を遂げた。「共同購入+値下げ」という沈没ゲームプレイを頼りに、JD.comの6年間の道のりを2倍のスピードで駆け抜けてきた。しかし、時が経つにつれ、市場が低迷する中でも、アリババ、JD.com、蘇寧などの大手企業が競争に参入したことにより、業界は商品を販売するという本質に戻りました。商品の品質、購入体験、物流サービスなどが市場の発展動向に影響を与える重要な要素となっています。この点に関して、資本市場も独自の答えを出している。

指摘しておくべき点の 1 つは、ゲームとバランスの本質は、利害関係者の多様化にあるということです。

すべてが完璧である必要があるため、WeChat への第一レベルの入り口は依然として Dong Ge です。

04 オルフェウスの竪琴、解体と再構築

Interfaceの報道によると、黄正氏はPinduoduoを電子商取引の「Facebook版」に例えることを好んでいるという。

ただのギミック。

しかし、状況は確かに以前とは異なっています。

私たちの印象では、Pinduoduoを頻繁に利用するユーザーは、20～40歳代の女性が多いようです。彼女たちは、時間に余裕があり、主に第3・第5級都市に居住し、価格に敏感という3つの特徴を持っています。

しかし、iResearchが4月に発表した「2019年下位市場における消費者のオンラインショッピング動向に関する考察」では、下位市場においては、低価格の人気商品に代わって商品自体の品質が最も重視される指標になりつつあると言及されている。

注目すべきもう1つの変化は、下位市場の消費者がソーシャル電子商取引をあまり受け入れていないことです。彼らは一般的に、WeChat加盟店からの頻繁な推奨やグループ購入が通常の社会的関係を妨げると考えており、友人への信頼に基づいて低品質の製品を購入することもあります。

データソース: Analysys、「2019 年下位層市場の消費者のオンラインショッピング動向に関する洞察」

また、調査では、下位市場のユーザーはより長い配達時間を許容できるものの、物流速度指標に対する注目度は第1および第2都市よりも高いことが示されています。

データソース: Analysys、「2019 年下位層市場の消費者のオンラインショッピング動向に関する洞察」

これはJD.comにとっては良いニュースだが、Pinduoduoにとっては悪いニュースだ。

時代は変わり、Pinduoduo が社会分裂を通じて切り開いた不均衡な競争の時代は終わりを迎えつつあります。

現在、JD.comの小売インフラの構築は沈没市場の発展に有利に働いているが、サプライチェーンの深さはJD.comの沈没のペースを制限している。一方、Pinduoduoのサプライチェーンアップグレード計画は、完了するまでに多くの時間と労力を必要とする。

WeChatによる誘導共有の制御、グループ購入による一時的な利益の段階的な消失、物流、返品、交換などのアフターサービス保証の不完全さにより、プラットフォームはユーザー喪失のリスクに直面しています。 Pinduoduo のトラフィック損失の現状を知るすべはありませんが、トラフィック入口のもう一方の端、つまりトラフィック獲得がますます困難になっていることは明らかです。

データソース: 企業の財務報告書

したがって、Pinduoduo の販売費は年々増加していることがわかります。

データソース: 企業の財務報告書

Pinduoduoの戦略的な展開を通じて、より完全な電子商取引エコシステムを確立したいという同社の強い思いがはっきりと感じられます。「農産物が上がる」、「工業農産物が下がる」、「新しいブランド計画」などは、いずれもその明確な証拠です。。

しかし、電子商取引モデルがどのように刷新されても、「商品、物流、決済」という3つのサポートポイントは変わりません。エコシステムの成熟度という点では、Pinduoduo ははるかに遅れをとっています。膨大なトラフィックを除けば、彼らには第二の堀がありません。

しかし、ユーザーというのは最も気まぐれなグループです。

低迷する市場におけるインターネットの急速な普及により、低級都市のオンライン小売売上高は増加を続け、2018年には162兆3,320億元に達した。三級都市と四級都市は生活環境が緩やかで生活圧力が低いため、一級都市と二級都市よりも消費意欲が強い。

ニールセンが発表した「中国消費者信頼感指数レポート」によると、二級都市、三級都市、四級都市の消費者信頼感指数は上昇しており、その中でも農村部の成長傾向が特に顕著である。

今は沈みゆく市場におけるユーザーにとっての春であり、電子商取引プラットフォームの再構築期でもある。

彼らは未開の処女地を行進していた。そこには青々とした草が生い茂り、剣やサーベルが光っていた。

著者: 強嘉紅

出典: Luming Finance (ID: luminglab)