広告予算を削減するにはどうすればいいですか?

イギリス文化には「部屋の中の象」ということわざがあります。つまり、明らかに部屋に象が押し込まれていて、誰もがそれを見たのに、まるで象が存在しないかのように皆が沈黙していたということです。

私たちは、異常なことや「気まずい沈黙」に慣れているため、不快に感じても、何か良い変化を起こすことはめったにありません。

最近、特に恥ずかしい統計を 2 つ目にしました。

まず、新浪ファイナンスは、中国の上場企業の約6分の1が営業利益が会社の利息を支払うのに十分でないという調査結果を引用した。専門用語では「利益水準が資金調達コストをカバーできない」という。

第二に、ウォールストリートジャーナルは、アメリカの企業の約10％がマーケティング費用をカバーするのに十分な営業利益を持っていない、つまり、膨大な広告費が毎年の実際の収入を上回っていることを指摘する記事を掲載しました。

最初のデータから判断すると、欧米の上場企業でも営業利益が伸び悩み、銀行への利息さえ支払えない企業が多数ある。韓国の上場企業にとって状況はさらに深刻だ。最新のデータによると、韓国の上場企業の約30％が高金利に圧倒されている。このような状況にある株式は、一般的に「役に立たない株式」とみなされており、公的資金や資産運用会社などの専門機関がオルタナティブ株式プールに組み入れることはほとんどないため、これらの株式には機関投資家の支持がなく、取引量が非常に少ない場合が多い。

2 番目のデータに注目したいと思います。なぜ多くのアメリカ企業は広告費に特に不安を感じているのでしょうか。

マクロ的な視点で見ると、米国の広告市場全体の規模は米国のGDP（国内総生産）の約4％を占めていますが、中国ではこの数字は2％未満です。

ミクロな視点で見ると、米国の広告市場はクリックごとに課金するFacebookとGoogleが独占している。

たとえば、Google のオンライン広告の課金方法は、「過去 50 年間の広告業界における最大の革命」と考えられています。

米国の Google の Web サイトにアクセスし、検索バーに自動車保険会社 Geico (主要株主は「オマハの賢人」バフェット) と入力すると、Google の検索エンジンは、Google と広告契約を結んでいる他の自動車保険会社を検索しながら、Geico に関連する情報も検索します。検索結果が出ると、ページの左側にGeicoの情報が表示され、右側に他の保険会社へのおすすめリンクが表示されます。提案されたリンクのいずれかをクリックするたびに、Google は 1.53 ドルの広告収入を得ます。

私はアメリカの日用消費財ブランドの都市マネージャーに何人か会ったことがあります。そのうちの一人は年間1000万ドルの売上を達成し、Googleに200万ドル以上の広告料を支払っていました。さらに重要なのは、彼がGoogleに広告を出していただけでなく、広告が止まるとすぐに売上が急激に落ち込んだことです。

結局のところ、あらゆる広告費は期待収益に基づく投資であり、すべての投資にはリスクが伴います。

ブランド企業がマーケティング費用（広告予算）をどのように配分し、状況の変化に応じて柔軟かつ効率的なコミュニケーションマトリックスをどのように構成するか。一般的に、次の 3 つの認知レベルに基づいて戦略ポートフォリオを設計できます。

01 基礎レベル: 声をめぐる戦い

今日の従来の広告のほとんどは、注目を集めるために競争しているだけで、結果はあまり良くありません。

それは人間関係と同じです。あなたを知っている人が、日常会話の中であなたについて話すのが面倒だとしたら、それはあなたが誰の心にも全く居場所がないということであり、彼らがあなたを知るのは時間の無駄です。

情報爆発が続き、大衆が無関心な時代では、従来の広告がいかに独創的であっても、より多くの人々の興味を喚起することは困難です。

声をめぐる戦いは、メディア形式や広告の創造性とはほとんど関係がありません。重要なのは戦略です。

何年も前、ブランドの声と勢いを競うための最もシンプルな戦略は、CCTV の入札に勝つことでした。どんな広告を制作したとしても、CCTV のゴールデンタイムをつかむことができれば、アルトが勝ち、アウディが負けるという状況でした。

その後、新メディアが大量に大衆の注目を集め、占有し始め、「微博、微信、抖音」が徐々に交通の中心になりました。しかし、一部の日用消費財ブランドが新メディアにほとんど登場していないことに気づいたことがありますか？例えば、メラトニン。

メラトニンの広告は、過去20年間ほとんど変わっていません。創造性もなく、「メラトニンをプレゼント」とだけ書かれています。彼ら自身も、それが「下品な広告」であることを認めています。

しかし、この戦略が成功し、実際の効果がほとんどの広告よりも優れていることは否定できません。多くの人がこのブランドを覚えています。

メラトニンは健康食品であり、その主なターゲット層は、ほとんどの時間をテレビを見ることに費やす中高年層です。それに、これは自分で食べる必要はなく、「贈り物」です。

「俗悪」な部分については、張愛玲が言ったように、「女性は悪い男を愛していない」のと同じです。「男が悪くなければ、女性はあなたが男ではないと言うでしょう。男が悪いと、女性はあなたが良いものではないと言うでしょう。このように、男であることは難しく、男性は良い男になることではなく、たとえ悪い男であっても、まず男になることを選択するしかありません。彼らは私のことを覚えている限り、しばらくするとゆっくりと私の良いところを発見するだろうと信じているのです。」これが戦略です。

ところで、テスラの電気自動車がいつ広告を出したというのでしょうか?テスラの車はまだ成熟した製品ではない。むしろ、供給が不足しており、購入者は6か月前に注文しなければならない。

テスラ車を運転したことがある人なら誰でも、車内のバッテリーは実際には何千個もの小さなバッテリーが束ねられたものであり、技術の信頼性に大きな課題をもたらしていることを知っているでしょう。また、テスラ車は未熟な無人運転システムを大胆に採用しているため、テスラ車の事故率は比較的高いです。しかし、これはテスラブランドの声と人気にはまったく影響しません。

イーロン・マスクが何をしたか見てください。彼は大胆にも「ファルコン・ヘビー」ロケットを打ち上げ、同時にテスラの電気自動車を宇宙に運びました。マスク氏は特に話すのが上手だ。「宇宙を漂う車が好きなんだ。数百万年後に宇宙人に発見されるかもしれないね。」

このシーンとセリフは彼のロマンスのせいで本当に多くの人を感動させて涙させました。米メディアが「マスク氏の技術力は三流、財務は二流、広報は一流」と評したのも不思議ではない。

02 一般レベル: ドリフトトラフィックの競争

音声を競うには戦略が必要であり、トラフィックを競うにはプラットフォームが必要です。

多くの国際ブランドが初めて中国に進出する際、Baidu でキーワードを購入することを選択することが多いです。これは、Google や Facebook での取り組み経験によるものと考えられます。

時間が経つにつれて、キーワードを購入すると、常に競合する人がいて、コストが上がり続け、最終的には大企業では予算を超え、中小企業では支払えないほど高額になるということが分かりました。

現在、一部の国際ブランドはこれらを考慮し、中国国際航空、中国東方航空、中国南方航空の機内誌に広告を掲載したり、首都空港や浦東空港に空港ライトボックス広告を掲載したりする傾向が強まっています。これも高価ですが、入札の干渉がなくなり、より柔軟になります。

あなたが持っているオンライン トラフィックのすべてをお金で購入したとしたら、それはいつかあなたを苦しめることになるでしょう。これらはすべてドリフトトラフィックであるため、常にプラットフォームに属し、ブランド企業の手に落ち着くことは困難です。

通常、オンライン トラフィックの主なソースは 3 つあり、コスト効率の順にランク付けされます。自己生成トラフィック、先行者利益によって獲得したトラフィック、費用をかけて獲得したトラフィックです。

WeChatとTik Tokの最大の利点は、トラフィックが安いことです。トラフィックの半分は自力で生成され（QQとToutiaoからのトラフィック転用）、残りの半分は先行者利益によって得られます。

Luckin Coffee と iQiyi は比較的劣っており、その半分はトラフィックのために大規模なプラットフォーム (WeChat と Baidu) に依存しており、残りの半分はお金に依存しています。

MeituanとEle.meの状況はさらに悪いです。半分はトラフィックを獲得するためにお金を使い、残りの半分は先行者利益を得てトラフィックを獲得しました。幸いなことに、フードデリバリーは固定された需要であり、トラフィックの大部分は解決できます。

今日のトラフィックの価格設定では、実際のコンバージョン率がほとんど考慮されません。これは、プラットフォームが、トラフィックがユーザーにとってはうまくコンバージョンしなくても、他のユーザーにとってはうまくコンバージョンすると信じているためです。

また、実際の流量の意味を正確に計算することは困難です。はっきり言って、公衆トイレの流量は特に大きいですが、無料で提供されたとしても欲しくないと思います。

オンライン トラフィックは不当に高価であることが多く、徐々にトラフィックの主権を失ってしまいます。特に、多くのブランド企業のマーケティング部門は、KPI のプレッシャーにより、低品質の（あるいは偽物の）トラフィック ソースで妥協せざるを得ないことがよくあります。

コンサルティング業界の大ボスがかつてこう言っていたのを覚えています。「人を判断する最も簡単な時は、相手にお金を払うように頼んだ時です。この時、過去の全てが消え去ります。あなたはついに兄弟愛と師匠の真実を見るでしょう。」 「お金を払うとはどういう意味ですか？それは相手が本当に利益と価値を感じ、相手が本当にあなたと親密な関係を持っていることを意味します。」

トラフィックの価値を最終的に判断するのはビジネスであり、その判断は迅速に下されます。

したがって、真にプロフェッショナルなマーケティング会社は、単にトラフィックの流れを追うのではなく、実際の結果と長期的な価値に焦点を当てます。

03 上級レベル: 自律交通プールの沈降

ドリフトトラフィックの最大の問題は、発言の権利がプラットフォーム側にあることです。

電子商取引サイトやポータルサイトで「広告スペース」を購入したり、Baiduで「キーワード」を購入したことがあるかもしれません。インポートされたトラフィックの具体的な効果は、投資額とプラットフォームの割り当てルールに精通しているかどうかによって異なります。

長期的には、最終的にはトラフィックをプライベート領域に取り込み、独立した制御可能なトラフィック プールを蓄積し、「プロモーション購入」プロセスを直接バイパスして、ユーザーに直接リーチできるようにする必要があります。

例えば：

Twitter は、誰もが集まって話すことができる広場のように、主に流れてくるトラフィックを集めます。オピニオンリーダーは、独自の洞察力、独自の魅力（さらには独自のリソース）により、注目を集める可能性が高くなります。 Twitterで議論されるトピックは主に公共の問題です。フォーチュン500社のCEOの約80％と、欧米のほぼすべてのニュースメディアがTwitterアカウントを持っています。

Facebook は、プライベートで生活志向のコーヒーショップのようなものです。誰もがお互いを知っているか、間接的に知り合いであり、コーヒーショップで会ってチャットをします。チャットの内容は、より生活志向です。マーク・ザッカーバーグが今年の株主総会で言及した将来の方向性は、すべてのチャット製品のプライベートチャット機能を連携させることです。Facebook全体が「プライベートソーシャルネットワーキング」の方向へと発展します。Facebookは、すでにWeChatとかなり似ています。

Twitter上の有名人は権威ある専門家のような存在ですが、Facebook上のKOL（オピニオンリーダー）は近所の兄弟のような存在です。有名人の気質が異なるため、Twitter上の広告は大企業や機関のイメージコミュニケーションに傾倒しているのに対し、Facebookではブランドを一般人のライフスタイルに取り入れるのが比較的簡単です。

それに比べて、新浪微博の大きなVには、知識人（専門家）、著名人、起業家、そして多くの草の根の有名人が含まれており、「広場＋カフェ」の特徴を兼ね備えている一方、微信や抖音の「プライベート空間」の特徴はより顕著である。

先日、天猫は「旗艦店2.0アップグレード計画」を発表し、商店が「商品」の運営から「人」の運営へと全面的に移行することを支援すると強調した。

以前、アリババグループのCEOである張勇は、小売業者に独自のデータトラフィックプールを構築することを奨励しました。

タオバオの幹部は、「マーチャントはプライベートスペースを運営し、インフルエンサー自身のアカウントのトラフィックを活用することが奨励されている」と繰り返し述べており、「タオバオはもともとマーチャントにトラフィックを販売することで利益を上げていたが、現在はマーチャントが自らトラフィックを増やすことを奨励している」としている。

当初、張大易氏や薛立氏を含む初期のインターネット有名人のショップオーナーのグループは、Weiboでファンを集め、その後、トラフィックを収益化するためにTaobaoに移行しました。

04 上級レベル: 広告を予測に置き換える

広告の目的は何ですか?

それは消費欲求を呼び起こし、人々に購買を促すことに他なりません。

従来のアプローチは、人々の脳に情報を植え付けようと懸命に努力することです。

たとえば、Focus Media はそれを極端に進めています。エレベーターを待っている間、80% ～ 90% の確率で広告を強制的に見させられます。徐々に生活の習慣となり、抵抗感さえも消えてしまいます。

かつて、パフォーマンスのプレッシャーから、夜中に疲れた乗客にとって光がどれだけまぶしく、騒音がどれだけ迷惑であっても、全国の多くのタクシーの後部座席に広告スクリーンを掛ける人がいました。

近年、人々はパソコンよりも携帯電話でインターネットを閲覧する時間が多くなり、パソコンのページを開くとすぐに密集した広告や長々と表示される広告枠に耐える必要がなくなりました。

2016年から2017年にかけて、広告業界における最大の変化は、「コンテンツを使用して広告を促進し、コンテンツを使用してユーザーの抵抗を解決する」ことでした。

この期間中、中国のインターネット分野において最も多くの投資があった分野の一つは、各種コンテンツ、IP、セルフメディア、有名人に関連した投資プロジェクトであった。

例えば、アリババとテンセントは映画やオンラインドラマなどのコンテンツ産業に多額の投資を行っており、タオバオは棚からソーシャルメディアへと変貌を遂げており、百度はコンテンツ制作者に100億元の補助金を提供すると発表している。

現在、さまざまな著名人やオピニオンリーダー（KOL）がトラフィックの中心となっており、プラットフォームへの補助金（または投資）の焦点は、さまざまなセグメントの著名人をトラフィックさせることに直接移行しています。

長期的には、広告はもはや将来のビジネスモデルではありません。テクノロジーの継続的な進歩と反復により、顧客が何を購入したいかを把握し、事前に顧客に推奨することができます。

現在、さまざまなソフトウェアアルゴリズムがこの方向に大きく進化しています。たとえば、Toutiao の急速な台頭、その主要な技術的優位性の 1 つは「推奨」です。

アリババやJD.comが主に推奨するのは、もはやコンテンツや商品ではなく、著名人やオピニオンリーダー（KOL）です。

予測と推奨が最終的には広告に取って代わり、ユーザーが必要だと気づく前に製品が表示されるようになります。唯一の違いは、予測と推奨が機械アルゴリズムによって行われるか、人間によって行われるかです。

状況は急速に変化しています。マーチャントはプラットフォームのトラフィックに縛られる必要はありません。マーチャントは独自のトラフィックを管理し、独自のトラフィック プールを重視し、すべての顧客を単なる消費者ではなくトラフィック蓄積の一部と見なす必要があります。

ユーザーを本当に理解していれば、ユーザーの行動を予測し、製品を推奨することができます。ユーザーがあなたを十分に信頼していれば、あなた自身が有名人であり、唯一の違いはトラフィックの量です。

05 まとめ

どのような業務プロセスでも、製品コスト、研究開発コスト、マーケティングコスト、広告コスト、販売チャネルコストなど、さまざまなコスト支出に対処する必要があります。これらはすべて固定費であり、製品コストのみがわずかに調整可能であるように見えます。

しかし、製品コストを圧縮すると、製品の品質が犠牲になります。顧客が一度損失を被ると、二度と戻ってこなくなり、他のリンクのコストがすべて無駄になります。

では、他にどのコストリンクを削減できるのでしょうか?はい、それが広告費です。広告予算を削減しようとするのではなく、それを突破口として活用することが目的です。

例えば、Xiaomi の広告予算は非常に少ないですが、Xiaomi がオフラインの実店舗をオープンした後も、雷軍は依然として 2 つの指標を誇っています。1 つは 1 平方メートルあたり 27 万人民元の売上高で、これは世界で 2 番目に高い 1 平方メートルあたりの売上高です。もう 1 つは原価率が 8% 未満で、つまり 100 人民元の製品 1 個を販売するのにかかるコストはわずか 8 人民元です。そのため、Xiaomi製品の純利益率が5％を超えない場合でも、税引き後の純利益は比較的良好です。

前回の記事では、音声をめぐる競争、ドリフトトラフィックをめぐる競争、そしてプライベートトラフィックをめぐる競争への進化において、最終的には効率的な広告投資で突破し、低収益の恥辱を終わらせることに行き着くと説明しました。

異常に低い利益を容認せず、恥ずかしさで黙っていてはいけません。

著者: 李 孟

出典: Li Meng (ID: imslimeng)

元のタイトル: 広告予算を削減するには?

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