2019年中国オンライン広告市場分析レポート

コアデータ

2018年、中国のオンライン広告市場規模は4,844億元に達し、前年比29.2%増加した。絶対値から判断すると、中国のオンライン広告業界は依然として活況を呈しており、年間市場規模は1兆元近くに達すると予想されている。

2018年、電子商取引の広告シェアは33.6%を占めた。今後数年間、電子商取引プラットフォームのコンテンツ電子商取引戦略の成熟と、他のメディア形式の電子商取引プラットフォームへの統合の深い発展により、その広告シェアは比較的良好なレベルを維持するだろう。

情報フロー広告市場規模は1,090.4億元で、成長率は高いままです。今後 5 年間で、多くの形式のオンライン広告が徐々に情報フローベースになる可能性があります。

2018年のモバイル広告市場規模は3,663億元に達し、モバイル広告の市場全体の成長率はオンライン広告市場よりもはるかに高く、将来的にはオンライン広告におけるモバイル広告の割合が85％を超えると予想されています。

2018年、アリババ（大規模エンターテインメント事業を含む）と百度の広告収入はともに1000億人民元を超えた。 TOP4の広告収入はオンライン広告市場全体の収入の70%以上を占め、業界をリードし続けています。

2018年、ディスプレイ広告のうち、トラフィック広告主が全体の17.3％を占め、第1位となった。第二に、インターネットサービスと食品・飲料の市場シェアも比較的高く、それぞれ15.2%と11.8%を占めています。

1. マクロ環境

中国の広告政策：より厳しい規制、より体系的かつ科学的

全面的な攻撃により、オンライン広告業界に対する政府の監督は強化され続けている

2018年、政府による広告業界への監督は引き続き厳格であり、厳格であることに加え、広告の監督はより体系的かつ科学的になった。それは主に以下の面で現れています：1）正しいコミュニケーション指向：2018年には、「英雄や殉教者を侮辱する」、「商業活動が学校に入る」、「昇進のために日本軍の軍服を着る」などの事件がいくつかありました。これに対して、国は政策を公布し、広告ガバナンス指向の監督の立場は明確であり、異議を唱えることはできないとし、商業行為はボトムラインを維持し、正しい思想的指向を維持すべきであると述べました。 2)虚偽広告の取り締まり：虚偽広告の取り締まりは、常に国家の関係部門の重要な任務であり、2018年は金融、不動産、年金など人々の健康と財産に関わる生活産業の広告の監督に重点が置かれ、監督措置はより詳細かつ徹底したものとなった。 3)ユーザーのプライバシー保護：2018年5月に国家標準「情報セキュリティ技術個人情報セキュリティ規範」が正式に実施されました。個人情報の不法収集、乱用、漏洩を抑制するために、国家標準は、個人情報の収集、保管、使用、共有、転送などの処理リンクにおける個人情報管理者の義務を明確にしています。 4)インターネットでインターネットを統治する：2017年9月1日より、国家インターネット広告監視センターが正式に発足し、現在、全国46の省級以上の行政区域にある1,004の重点ウェブサイトと4つの広告連合および電子商取引プラットフォームの広告データを監視しています。インターネット広告の違法率は監視前の7.1%から1.98%に低下しました。

中国の広告収入：通年の市場パフォーマンスは予想を上回る

広告収入は国家経済のバロメーターであり、ヘッジ手段でもある

2018年の中国の広告収入は7991.5億元で、2017年より15.9%増加し、過去6年間で最大の増加となったが、GDP成長率は2017年より低かった。広告市場には、多くの業界の中で独自の特徴があります。1) 市場が活況を呈している場合、企業は競合他社より目立つために、広告を通じて自社の発言力を維持しようとします。 2) 逆に、市場の活力が低下すると、広告はより緊急かつ必要となり、広告を通じて成長を達成することは企業にとって無視できない手段となります。 3) iResearchは、今後、中国企業が中国経済とともに変革段階に入ると、その発展にはマーケティングのさらなる支援が必要となり、企業や製品の誕生から市場投入までの全プロセスにおいてマーケティングが重要な役割を果たし、マーケティングがもたらす価値と役割はこれまで以上に深く徹底したものになると考えています。

2. 業界の現状

オンライン広告の規模は4844億ドルに達した

市場は依然として活力に満ちており、「価値要素」の科学性が主な原動力となっている

iResearchの2018年の中国オンライン広告に関するコアデータによると、中国のオンライン広告市場規模は4,844億元に達し、前年比29.2%増加した。絶対値から判断すると、中国のオンライン広告業界の活力は依然として強く、年間市場規模は1兆元近くに達すると予想されています。

iResearchは、過去1年間から現在まで、業界ではマーケティング変革に関する多数のトピックが議論されてきたと考えています。新しいテクノロジーが形作るマーケティングエコシステムが最も注目を集めており、コンテンツの収益化能力、データの洞察価値、内部組織構造の最適な調整などのトピックがそれに続いています。まとめると、一方では、広告がもたらす売上成長を精緻化し、定量化する必要がある。他方では、企業は、広告、データ、販売を含むマーケティングを企業のライフサイクル全体の管理と運営に統合し、マーケティングを企業の市場戦略の重要な一部にしようと努めている。これは、テクノロジーと人材の協力により、マーケティングの価値要素がより科学的かつ成熟することを意味します。

モバイル広告はオンライン広告の75%以上を占める

モバイル通信チェーンは明確だが、通信の断片化により利益と損失の両方が生じる

2018年、中国のモバイル広告市場規模は3,663億元に達し、市場全体の成長率はオンライン広告市場の成長率を上回り、オンライン広告におけるモバイル広告の割合は85％を超える見込みです。

iResearch は次のように考えています。現在、モバイル インターネットを基盤とする広告業界のコミュニケーション チェーンはすでに非常に明確になっており、モバイルの小型画面で配信されるコンテンツの形式は絶えず変化しています。ショート ビデオや情報フロー広告は、徐々にモバイル広告の成長の原動力になりつつあります。同時に、モバイルデバイスにおけるユーザーの使用習慣も、より顕著な断片化の特徴を示しています。1)一方では、企業がユーザーとのつながりを確立するためのタッチポイントとシナリオの数が増加し、ブランドコミュニケーションはあらゆる場所で可能になっています。 2) 一方で、断片化された性質により、ユーザーがより統一されたブランド価値を得ることが困難になります。 3) さらに、モバイルメディアを核としたオンラインとオフラインの統合により、より豊かなマーケティング価値が拡大し、マーケティングにさらなる想像力がもたらされます。

中国のオンライン広告業界は複数の分野で繁栄している

価値要素：Fang**の新しい解釈

デジタルマーケティングが一般的なトレンドであり、商業的要因と消費者特性が鍵となる

伝統的なマーケティング手法からデジタルマーケティング手法への転換は、抗えないトレンドです。この手法の確立は、主に時代のビジネス要因と消費者特性によって決定されます。1）ビジネス要因の観点から見ると、インターネットの役割は、情報の流れをデジタル化とネットワーク化へと移行させるだけでなく、さらに重要なのは、インターネットがビジネスを再形成し、製品、卸売からマーケティングまでの元の基本的なビジネスモデルに、資本支援、テクノロジーのエンパワーメント、データ駆動などのより多くの要素が与えられるようになったことです。2）2つ目は、トレンドに対する消費者の反応です。消費者はますます積極的になり、インターネットの助けを借りて、前例のない「力」を獲得しました。情報を発見して理解するだけでなく、自由に意見を表明し、コメントすることもできます。これらがデジタルマーケティング手法の確立と発展を決定しました。

価値要素：組織構造の最適化

4P戦略の実施と実行には、さまざまな部門の調整と協力が必要です。

マーケティングミックスの概念において、4P は製品、価格、チャネル、プロモーションを指します。4P 理論はマーケティング戦略の基礎となります。 4P理論から生産チェーン全体がカバーされていることがわかりますが、さまざまなマーケティング部門における長年のバレル効果により、マーケティングが完全な相乗効果を形成し、4Pの効果的な運用を確保することが妨げられてきました。今後、コンテンツ＋メリットは各部門が連携するためのマーケティング基盤となり、ユーザー＋オペレーションは各部門が共同で運用するマーケティング資産となり、最後にソーシャル＋シナリオは各部門が共同で顧客を獲得するためのマーケティング手法と手段となり、3つの価値ポイントが相乗効果を生み出し、4P戦略の実現を確実にします。

価値要素: マーケティングコンテンツの重要性

コンテンツは欠かせないコネクターであり、コンテンツマーケティングの価値は広告主に認められている

ビジネス環境の変化と小売業における人、モノ、場所という概念を結びつけると、人、モノ、場所を効果的に結びつけることができるのはコンテンツであることがわかります。コンテンツはコネクターとして機能します。人、モノ、場所にブランドの関連性を継続的に提供することで、人、モノ、場所を効果的に結びつけ、完全で高品質なクローズドループを形成します。同時に、iResearch は、約 100 社の広告主を対象にした調査で、約 10 種類の商業マーケティング手法の中で、コンテンツ マーケティングの価値が最も認識されており、最も商業的に効率的な商業マーケティング手法でもあることを発見しました。これは、コンテンツの重要性を示すのに十分です。

3. コアロール - 広告主

広告主が最も気にしていることは何でしょうか?

売上増加は理解できるものであり、コンテンツマーケティングに重点を置くのは当然のことだ

2019 年、ほとんどの広告主のマーケティング部門のブランド目標は、売上成長を 2 倍にし、コンテンツ マーケティングを適切に活用してブランド価値を高めることです。広告主が最も関心を持つデジタル マーケティング現象の中で、コンテンツ マーケティングが最も人気があり、次いでショート ビデオ マーケティングと IP マーケティングが続きます。広告主は売上成長に注目するだけでなく、コンテンツマーケティングを重要な市場戦略として明確に実施していることがわかります。ショートビデオとIPは現在、人気のトラフィックキャリアであり、ターゲットグループも多数存在するため、広告主の注目を集めています。

広告主の予算配分の焦点は何ですか?

オンラインメディアが主な成長分野であり、それにマーケティング管理が続く。

経済状況は予想ほど良くはないものの、広告主のマーケティング部門は今後1～2年の予算配分について依然として楽観的です。1) そのうち、27.0%の広告主は予算を10%～29%増やす予定であり、20.2%の広告主は予算を10%未満増やす予定です。 2) 予算増額に関しては、オンラインメディアが引き続き予算配分の中心となっている。 3) 広告主がマーケティング管理の予算を増やし、新しいメディア、オフライン活動、オフラインメディアよりも高い優先順位を与えるようになることは注目に値します。 4) iResearch は、マーケティング管理は主にマーケティング テクノロジーの使用に基づいていると考えています。一方では、すべてのチャネルにわたるユーザー タッチポイント、ユーザー コンタクト プロセス、顧客獲得パスを管理し、他方では、人間中心のワークフローを管理することで、最終的に企業が洗練された管理を実現し、マーケティング効率を向上させるのに役立ちます。

広告主はどのようなマーケティングの瞬間を期待しているのでしょうか?

ブランドコミュニケーションが消費者のコンバージョンと購入を促す瞬間

調査データによると、広告主にとって、関心を購入に変えるというのは、消費者のライフサイクル全体の中で最も難しい段階です。 1) 現在、広告主はソーシャル メディアや情報プラットフォームを通じて消費者にリーチしています。広告プロセスにおいて、広告主は通常、ブランド コミュニケーションがブランドの公式 Web サイトや電子商取引プラットフォームに誘導されることを望んでいます。潜在的な消費者が消費者と接触するプラットフォームに入ると、広告主は一方では彼らが購入してくれることを期待し、他方では彼らを維持し、より効果的にコミュニケーションをとることも望んでいます。 2) これは、広告主が代理店に対して、単なるブランド情報の出力やブランド露出ではなく、ブランドコミュニケーションにおけるインタラクションとコンバージョンを組み合わせたサービスを提供することを期待していることを意味します。

広告主は新しいマーケティングテクノロジーに何を期待しているのでしょうか?

データ管理は、広告主が最も解決を期待しているマーケティングの課題である。

調査データによると、広告主の50％以上が「ヒューマン・コンピュータ・インタラクション」、「機械学習」、「視覚認識」、「仮想現実」という4つのAI関連技術に精通しています。これは主に、これら4つの技術用語がメディアの宣伝に頻繁に登場し、特定のマーケティング応用シナリオで頻繁に使用されているという事実によるものです。同時に、広告主がマーケティング関連テクノロジーに解決を期待する課題の中で、データ管理は広告主が最も解決を望む課題となっている。これは、デジタル時代における消費者データの急増が、まさに消費者の業務に課題をもたらしていることを示すものだ。

広告主は代理店を選ぶ際にどのような要素を考慮しますか?

フルケース統合マーケティング機能が重要になり、コンテンツマーケティング機能が最優先に

広告主の70％以上が、代理店を選ぶ際にフルケース統合マーケティング能力が最も重要であり、次にサービス品質能力が重要であると考えています。サービス品質には、資金循環、チーム運営管理、サービス経験などに関する会社の能力が含まれます。同時に、ほとんどの広告主は、コンテンツマーケティング能力が統合マーケティング能力を測定する上で最も重要な能力であると考えています。これは、広告主が内部戦略に基づいて求める協力の方向性が、コンテンツと創造性に重点を置くことを示し、コンテンツマーケティング能力も代理店がコア競争力を構築するための重要な方向性になります。

広告主はどのような内部および外部の課題に直面していますか?

同社は社内の統合能力の欠如と社外の深刻な情報過多に直面しています。

調査データから、1) 広告主が直面している内部課題は、主に統合能力と統合能力を持つ人材の不足であり、2) ブランド構築投資における長期性と重点性の欠如であることがわかります。長期的なブランド投資に関しては、大規模顧客であれ中小顧客であれ、企業の意思決定者にマーケティング投資の長期的な価値を理解させる方法は、彼らが直面する共通の問題です。 2) 外部課題の中で、ほとんどの広告主は、情報過多とユーザーによる高品質な情報のフィルタリングの難しさが最大の外部課題であると考えています。次に、約60％の広告主は、市場競争の激化が比較的大きな外部課題であると考えています。

4. コアロール - メディア

メディア統合が深化

技術発展の軌跡を辿り、ネットワークメディアの統合が深まっています。

6大メディアの広告収入から判断すると、オンライン広告は急速に発展し続けており、広告市場において絶対的な中核的地位を占めています。昨年と異なるのは、今年は屋外メディア広告収入の規模が追加されたことです。2018年の屋外広告収入の規模は456.1億で、同年は650億に達すると予想されています。 iResearchは、今後、クラウドコンピューティング、モノのインターネット、ビッグデータ、人工知能、ブロックチェーンなどの新技術の継続的な発展により、オンラインメディアを中心とした統合度がさらに深まり、メディアコミュニケーションリソース、ユーザー市場、産業リソースがすべて再編され、統合されると考えています。

市場全体の構造は比較的安定している

電子商取引サイトの広告シェアは着実に増加しているが、他のメディア形態は調整している。

2018年、電子商取引サイトの広告シェアは33.6%を占めました。今後数年間、電子商取引プラットフォームのコンテンツ電子商取引戦略の徹底的な開発と、他のメディア形式の電子商取引プラットフォームへの統合により、その広告シェアは依然として比較的良好なシェアを維持するでしょう。その他の媒体形態では、ポータル・情報広告（非ポータル事業を除く）が9.6％、ソーシャル広告が10.5％とシェアが上昇している。情報・ソーシャル分野の情報フロー広告の発展に伴い、今後数年間はシェアが上昇、もしくは高水準を維持するとみられる。

インテリジェントアプリケーションの継続的な最適化

インテリジェンスによる新たな生産性は価値を付加するが、倫理とプライバシーの問題は価値を低下させる

2018年は、人工知能を中心とした技術が実装され、認知され、メディアがその技術を最も成熟して使いこなした年でした。 1) 今後、メディアは情報収集、インテリジェント処理、インテリジェント統合、検証・判断、インテリジェント配信など、インテリジェンスの利点を継続的に維持・活用し、インテリジェンスの推進のもとで、これらはすべて相応に改善・強化されるであろう。 2) 同時に、情報とユーザーのプライバシーの衝突、およびパーソナライズされたアルゴリズムの推奨によってもたらされる情報繭の問題に直面して、メディアも情報の使用に一定の抑制を働かせ、生産能力、アルゴリズムの原則、人間と機械の境界、およびデータ権利の制約の面で対応する調整を行うでしょう。

5. 広告形態の開発

ユーザーエクスペリエンスは最適な最適化の観点です

情報フロー広告のシェアが上昇、ユーザー体験が成功の鍵に

2018年、中国のオンライン広告は各セグメントの市場シェアが引き続き変化し、従来の検索広告のシェアは引き続き低下しました。昨年の同時期と比較すると、電子商取引広告が増加し、市場シェアの33.6％を占めました。電子商取引プラットフォームのトラフィック量が多いため、依然として大量の広告が集まることが予想されます。2018年には、情報フロー広告のパフォーマンスも傑出しています。長期的な視点で見ると、多くの広告形式が情報フローに変化するにつれて、情報フロー広告には依然として大きな成長の余地があります。 iResearch は、オンライン広告の形式が何であれ、その目的はユーザーを惹きつけ、閲覧やクリックを促し、ユーザーの関心を維持することだと考えています。将来的には、広告主はユーザーが好み、その体験を認める広告形式に喜んでお金を払うようになるでしょう。

フォーマットの合理化によりユーザーの没入感が高まる

今後5年間で、多くの形態のオンライン広告が徐々に情報フローになる可能性がある。

現在、情報フロー広告は主要メディアプラットフォームのトラフィック収益化の主なモードになっています。伝統的な大手企業から垂直産業まで、誰もが情報フロー広告戦争に参加しています。これは主に、情報フロー広告のネイティブ性が高く、ユーザーに正確にリーチできるという特徴により、商業行動とユーザーエクスペリエンスの間で比較的バランスのとれた状態を実現しているためです。 iResearchは、ユーザーエクスペリエンスは売上コンバージョンを達成する上で重要な段階であると考えており、情報フロー広告はユーザーエクスペリエンスの面で高く評価され、標準化や拡張が比較的容易な広告形態です。今後5年間で、多くの広告形態が情報フローベースになると予想されています。

VI. 中核産業の発展

中国のオンラインビデオ業界の市場規模

供給側の市場の混乱は短期的な影響をもたらしており、将来的に成長の余地はまだある。

2018年、オンラインビデオ市場規模は888億元に達し、ユーザーの支払い意識が形成され、ユーザーの支払い収入が急速に増加し、オンラインビデオ業界の急成長​​の主な原動力となった。映画・テレビ業界の市場混乱の影響を受け、オンライン動画市場規模の成長率は2018年に回復しましたが、成長余地は21.8%に限られました。

今後、5G時代の到来により、ユーザー規模とユーザーの定着率がさらに高まり、オンラインビデオプラットフォームの高品質な映画やテレビのリソースにおける発言力は高まり続けるでしょう。オンラインビデオ業界は今後も発展の余地があり、2025年までに25％近くの成長率を維持し、市場規模は1900億に近づくと予想されています。

中国の短編動画産業の市場規模

モバイルインターネット時代において、新たなトラフィックプールは急速に発展しており、将来的には数千億元規模の市場が期待されている。

2017年から2018年にかけて、ショートビデオ業界のトラフィック基盤は急速に成長し、ユーザー規模とユーザーの粘着性の両面でトラフィックが急速に蓄積されました。 2018年初頭、ショートビデオ業界の市場構造が初動で決定され、主要プラットフォームは徐々に商業化と収益化の道を歩み始め、「トラフィック蓄積」から「トラフィック収益化」への転換を急速に完了しました。同時に、その高品質なトラフィックリソースは、広告主、コンテンツプロバイダー、MCN代理店など、さまざまな業界チェーンの参加者から認められており、業界チェーン全体からの大規模な投資により、ショートビデオ業界の急速な成長が継続しています。

2018年、ショート動画業界の市場規模は467.1億元に達し、成長率は744.7%でした。これは主に、大手ショート動画プラットフォームが広告収益化を開始したことによるものです。今後、ショート動画が徐々にユーザーにとってオンラインでの娯楽に欠かせない手段となるにつれ、ショート動画プラットフォームには広告やその他の収益化方法の面でまだ大きな発展の余地があり、市場規模は年間2000億ドルに達すると予想されています。

中国のニュース・情報産業における広告市場の規模

2018年は465億元近くに達し、「インセンティブ読書」を推進し、垂直コンテンツとサービスを深化

2018年、ポータル・情報広告市場は持続的かつ安定した成長の勢いを維持し、前年比47.2%増、市場規模は464.7億元となった。今後3年間の複合成長率は25％を超え、2020年までに市場規模は1,000億人民元を超えると予想されています。各種情報プラットフォームは、産業チェーンの上流と下流でより深い配置を実施している。1）趣頭条に代表される「インセンティブ読書」情報アプリが数多く登場し、三線、四線、五線都市の情報利用者を拡大し、インターネットニュース・情報サービスの浸透率をさらに高めた。 2）今日頭条の親会社バイトダンスは、スポーツ情報プラットフォームの虎坡と趣頭条に投資し、「安心して視聴できるプラン」を立ち上げ、健康コンテンツの分野に進出した。また、テンセントニュースもコンテンツスタジオを設立し、「13の招待」や「プリズム」などの専門オリジナル番組を立ち上げ、垂直的なコンテンツレイアウトを強化した。主要プラットフォームに代表されるニュース・情報プレイヤーは、多様化した垂直コンテンツエコシステムの構築を継続的に強化し、ミニプログラムや情報サークルなどを通じて垂直サービスとの連携を確立し、収益化の効率を高めています。 3) 業界の成熟に伴い、情報著作権保護や自社メディア/MCN信用格付けなどの業界規範が基本的に確立され、長期的な視点で見ると、業界の発展環境は改善されている。 5Gの発展に伴い、ショートビデオ情報は短期的には繁栄を維持し、情報プラットフォームへのユーザーの注目を集め続け、ネイティブマーケティング形式の継続的な拡大を促進するでしょう。

中国の検索エンジン市場の発展に関する分析

検索エンジン企業の収益は1315.8億元に達した

2018年、中国の検索エンジン企業の収益は1,315.8億元に達し、前年比17.1%増加した。 iResearchは、検索広告が正常な価値曲線に戻り、情報フロー広告事業が急成長したことにより、検索会社の収益が2017年に過去最高を記録したと分析した。この傾向は2018年も続いたが、2017年の急成長率と比較すると、成長傾向はやや鈍化した。 iResearchは、今後2～3年で、情報フロー広告が検索会社の収益を牽引する役割はますます大きくなると予測しています。また、革新的な広告フォーマット（インタラクティブ広告など）の開発により、中小メディアの収益化効率が向上し、提携収益が促進されると予想されています。

著者:アリ

出典: iResearch

原題: 2019年中国インターネット広告市場分析レポート

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