4億7千万人の中流階級の交通をめぐり、巨人たちが競争中！

Alibaba、JD.com、Baidu はいずれもオフラインの広告およびマーケティング業界に参入していますが、その背後にあるすべての根源は依然としてトラフィック獲得のゲームです。各社の動向はいかがでしょうか？オフライン広告の特徴は何ですか?著者が自身の見解を述べていたので、見てみましょう。

2015年、『エコノミスト』誌は、2015年までに中国の中流階級人口が4億7000万人を超えると予測した。その時までに、中国の都市部の民間消費は3.2兆米ドルから5.6兆米ドルに増加し、中流階級と富裕層による消費が中国の総消費の81％を占めると予想されている。

これは、国内の30万以上の都市コミュニティ、600万のスーパーマーケット、数万の商業オフィスビル、その他の「中流階級」の生活圏が、大手企業の交通の戦場となっていることを意味する。

2018年7月、アリババグループは合意譲渡を通じてフォーカスメディアの株式の5.28％を取得し、150億元を投資しました。2018年11月、新潮メディアは百度が主導する21億元の新たな資金調達ラウンドの完了を発表しました。2018年11月20日、JD Digitsはサブブランドであるモノのインターネットに基づくデジタルマーケティングプラットフォームであるJDモリブデンメディアを正式に立ち上げました。

これは、Party A Finance の「Giants」シリーズの最初の記事であり、巨人の「スクリーン戦略」とその背後にあるビジネス ロジックについて詳しく説明します。

01「巨人の交通ビジネス」

巨大企業にとって、すべてのインターネットビジネスは究極的にはトラフィックビジネスです。

過去10年間のビジネスの歴史を振り返ってみましょう。 2011年の「数千集団戦争」から2014年のO2O、2015年の食品配達から2016年のシェア自転車やシェアパワーバンク、2017年の無人コンビニや無人棚から2018年のコミュニティグループ購入やインターネット食料品ショッピングまで...本質的には、すべてインターネット大手によるオフライントラフィックの獲得競争なのです。

2011年から2018年はインターネット広告の黄金期でした。インターネット普及率とユーザーのオンライン滞在時間は頭打ちに近づき、インターネットトラフィックの配当は徐々に薄れ、オンライントラフィックはますます高価になり、広告主はオフライントラフィックの拡大を余儀なくされました。

2018年以来、大手企業は取引レベルでの直接競争に加え、「ライフサークル広告」に大きく賭け、オフライン広告入口のカバー率をコントロールし、4億7000万人の中流階級の意思決定マインドに影響を与えており、これがインターネット後半の新規事業の成否の鍵となるだろう。

CTR CCTVの調査結果によると、「中国の広告は、CCTVに代表される伝統的なテレビ広告、BATに代表されるインターネット広告、Focus Mediaに代表されるライフスタイル広告が市場シェアを分け合う時代に入った」という。

巨大企業1: アリババ + フォーカスメディア

2018年7月18日、アリババグループとその関連会社はフォーカスメディアに約150億人民元の戦略的投資を行う。取引完了後、アリババは上場会社の全株式の10.3%を保有することになる。

フォーカスメディアは世界最大の「都市生活圏メディア」であり、現在300以上の都市で2億人の都市中流層をカバーしています。中期目標は500都市の500万端末をカバーし、毎日5億人の新しい都市中流層にリーチすることです。

同社は長年にわたりビル広告の「ボス」であり、業界で絶対的な資源と価格決定力を持ち、市場シェアの70％以上を占めており、その触手は映画館、インターネット、大型ショッピングモール、屋外LEDなどのシーンにまで伸びています。

フォーカスメディアは7月30日に発表した財務報告で、2019年上半期の営業利益は57億1700万元で、前年同期比19.59%減となったと発表した。

ジャイアント 2: JD.com + JD Mo Media

2018年11月20日、JDデジタルテクノロジーグローバルエクスプローラーズカンファレンスで、「JDファイナンス」は正式に「JDデジタルテクノロジー」に昇格しました。CEOの陳勝強はカンファレンスで新しい事業セグメントであるJDモリブデンメディアを発表し、わずか半年で急速に拡大しました。

現在、京東墨メディアは166万以上のコミュニティリソースを保有し、全国32の省、直轄市、自治区の260以上の都市をカバーし、1日平均4億人にリーチしています。同時に、京東デジタルテクノロジーは1000万以上のPOIポイントのサービスコンテンツを構築し、毎日2億4000万人以上の消費者にサービスを提供しています。

巨人3: 百度+新潮メディア

2018年4月、新潮メディアは成都ハイテク産業指導基金から20億元の投資を受け、2018年11月には百度が主導する総額21億元の新たな資金調達ラウンドの完了を発表した。

両者が協力関係を確立した後、新潮メディアのコミュニティオフラインエレベータースクリーンネットワークは、百度のオンラインデータと深く統合されます。フォーカスメディアに対抗するために、新潮メディアは巨額の損失を覚悟でこの戦争に費用を惜しまず、上流と下流の企業にエレベーターリソースを獲得するための補助金を積極的に提供しました。新潮メディアは、45都市で35万のエレベーターリソースを獲得し、1日平均1億人の中流階級の人々をカバーしていると主張しています。

この時点で、すべての大手企業が中流階級向けの「ライフサークル広告」の戦場に参入したことになる。表面的には、オフラインの広告およびマーケティング業界における競争のように見えますが、実際には、その背後にある大企業間のトラフィックゲームです。

02 「ビッグスリーの3つの解釈」

華兄は、3つの巨人の戦略的な配置はそれぞれが絶妙であり、すべての関係者にとってウィンウィンの状況になると考えています。

Focus Media は、先行者利益を大いに有するベテランの大手企業です。Alibaba との強力な提携により、1+1>2 の価値統合が実現する可能性が高いでしょう。

Xinchao は利益を奪おうとする破壊者であり、Baidu にも利益の一部を得るチャンスがある。

JD Mo Mediaは最も特殊です。オフライン広告事業は、電子商取引金融ITエコシステムと統合されており、攻撃と防御の両方に使用できるより安全なパスです。

1. 巨人は全員勝者だ

実際、この 1 兆ドル規模のトラックは、交通の入り口であるだけでなく、良いビジネスでもあるため、まだ過小評価されています。

2019年第1四半期、オンライントラフィック配当の低下と不利な経済環境を背景に、中国の広告市場全体は11.2％減少しました。伝統的なメディアは全面的に減少し、テレビ、新聞、伝統的な屋外メディアは10％以上減少しました。ライフスタイルサークル広告（エレベーターメディア、映画ビデオなど）のみがプラス成長傾向を維持しました。

インターネット広告でトップの座を占めるアリババにとって、ライフスタイル広告の第一人者であるフォーカスメディアとの提携は強力な組み合わせだ。

アリババグループはフォーカスメディアへの戦略的投資後、アリババの新しい小売インフラ機能とビッグデータ機能を活用し、フォーカスメディアの広範なオフラインリーチネットワークと化学反応を起こす予定だ。江南春氏はインタビューで「アリババの強力なデータ機能とクラウドコンピューティング機能が必要だ」と語った。

Focus Mediaは、Alibabaの協力を得て、さまざまな建物の電子商取引ショッピングデータに基づくインテリジェント配送システムを立ち上げ、オンラインとオフラインのデータを接続・リンクすることで、Alibabaが主導するオムニチャネルマーケティングなどの分野に参入します。

Xinchao Mediaは2013年に設立されました。 2017年5月、新潮メディアは2345、開英ネットワーク、オププル照明など5つのA株上場企業から10億元の融資を受けた。2018年4月、新潮メディアは成都市ハイテク産業指導基金から20億元の投資を受けた。この投資により、新潮メディアの累計融資額は60億元に達し、評価額は20億ドル近くに達した。

オンライン広告の成長の好材料を見つけられずにいた百度にとって、新潮メディアは励みとなる存在だ。

まず、投資が完了した後、Xinchao Mediaは正式にBaidu Jupingのメディア提携パートナーの新しいメンバーになりました。現在、Baidu Jupingは100万以上のスクリーンに接続しています。

第二に、百度は新潮メディアの70万台のエレベータースクリーンを導入することで広告チャネルを拡大し、オフライン広告収入の成長が同社の真の強みとなっている。

第三に、百度が長年にわたり蓄積してきた広告ビッグデータとAIプラットフォームは、広告主にさらに正確な配信サービスを提供できる。百度の計画は石油を供給しながら拡大しているため、それほど野心的ではない。

JD Mo Mediaにとって、JD GroupとJD Digital Technologyのインテリジェントテクノロジーとビジネスデータに依存し、クラウドコンピューティング、IoT、知覚コンピューティングを中核として、オフライン広告リソースを統合し、広告とインタラクティブ機能を通じて広告主にカスタマイズされたマーケティングサービスを提供することで、マーケティングの精度を向上させ、マーケティングコストを削減します。同時に、メディア所有者がハードウェア、データ、テクノロジーアプリケーションからビジネスに至るまでのデジタル統合を実現するのにも役立ちます。

JD エコシステムの支援を受けて、JD Mo Media はスクリーン メディア広告の大手企業の 1 つになりました。

2. 新潮メディアとフォーカスメディアは必然的に対決する

Xinchao Media は挑戦者、あるいは挑発者です。過去 1 年ほど、同社は大手メディアである Focus Media に対して、複数の「空想的なマーケティング」を展開してきました。切り札は3つあります。

1つ目は価格競争で、フォーカスメディアと価格性能比で真っ向から競争している。フォーカスメディアに1億元以上を費やした顧客には、新潮のパートナーと会えば1000万元相当の広告リソースが与えられると主張している。

2つ目は広告スペースの数です。2018年には半年足らずで40万台の新しいエレベーターが追加されました。

3つ目はネットワーク化されたスクリーンです。デジタル化は未来のメディアの発展のトレンドです。Xinchaoはエレベーターメディアをインターネットに接続し、手動広告をデジタル化および交通量ベースの広告に変換します。従来のエレベーター広告会社と比較して、コストと効率がある程度向上します。

実際、この「野蛮な」アプローチはこれらの企業の収益性にも影響を及ぼしている。財務報告によると、フォーカスメディアの2018年の売上高は145億5100万元で前年比21.12%増、上場企業株主に帰属する純利益は58億2800万元で前年比2.95%減となった。古佳佳家具の発表によると、新潮メディアの2018年の売上高は10億元、純損失は10億7400万元だった。

現在、エレベーターは依然としてフォーカスメディアが独占しており、同社は高品質のエレベーターリソース、特に高価値のエレベーターのロケーションを多数持っています。このようなロケーションの効果は、他の一般的なロケーションよりも何倍も優れている可能性があります。この利点は、エレベーターの数で単純にバランスをとることはできません。

豊富な顧客リソースと強力な交渉力、特にアリババの支援を併せ持つ Focus Media は、依然としてその地位を守る上で絶対的に有利な立場にあります。

競争は避けられず、「ナマズ効果」という新たな傾向は、少なくとも業界の過度に高い粗利益率の実態を変えるだろう。結局のところ、相次ぐ価格上昇は、資金調達がますます困難になっている広告主を思いとどまらせてきた。

3. JD Mo Mediaはユニークです

JD Mo Mediaは注目を集めながら市場に参入しましたが、その運営ロジックはFocus MediaやXintiaoとはまったく異なります。競争を避け、差別化された方法で発展することを選択しており、「O2Oモデルを使用してオンラインとオフラインのデジタルマーケティングを結び付けます。」 JD Mo Mediaの公式サイトでは、デジタル屋外広告統合取引プラットフォームと定義されています。

JD Mo Mediaは明確なポジショニングを持っている。第一に、Focus MediaとXintiaoの戦争には参加しない。第二に、メディアとブランドにサービスを提供する。そして第三に、JD独自のシステムのオンラインとオフラインのクローズドループを改善する。

Mo Media はメディアとブランドに革命的な変化をもたらしました。それは次の 3 つの側面に反映されています。

まず、オフライン メディア リソースの配信と管理の効率が大幅に向上しました。オンラインとオフラインのメディア リソースを同時に管理することで、従来は数週間かかっていたオフライン メディアの場所の計画と複雑な監視プロセスを、数分で完了するインターネット レベルの配信方法に完全に置き換えることができます。

第二に、オンラインとオフラインの広告効果測定メカニズムを接続することで、ブランドは店舗間のデータを監視し、それをオンラインデータと組み合わせて、オンラインとオフラインのトラフィックの効率を統一的に測定し、広告のROIを向上させることができます。

3 つ目は、消費者はデジタル スクリーンを通じてよりインタラクティブで没入感のある体験を得られるようになり、広告の粘着性とメディア収益が増加することです。

現在、JD Mo Mediaは合計1,000万以上のオフラインスクリーンリソースを保有しており、コミュニティ、仕事、旅行、キャンパス、公共消費の5つのコアシナリオをカバーし、ブランド向けのフルシナリオマーケティングエコロジカルプラットフォームを構築しています。特筆すべきは、2018年の618期間全体を通じて、JD Mo Mediaが全国約300都市でJDエコシステムの広告を展開し、総露出人数は1億7000万人を超え、JD Mallに膨大なオフライントラフィックをもたらしたことである。

03 「ライフサークル広告の再定義」

Focus Media は、Life Circle Advertising 1.0 の定義者です。コミュニティエレベーターのシーンでは、エレベーターのIoTスクリーンは邪魔されない密閉空間にあり、繰り返し視聴でき、情報到達度が高いという特徴があり、ユーザーにブランドをより深く受け入れさせ、ブランド記憶を生み出すことができます。

しかし、JD Mo MediaやXinchao Mediaなどの新しい大手の参入により、「ライフサークル広告」は再定義される必要があり、業界ではいくつかの小さなトレンドが生まれるでしょう。

1. 広告シナリオはより多様化している

従来のエレベーター広告に加えて、エレベーターIoTスクリーン、エレベータープロジェクション、水平ショー、額入りポスター、エクスプレスロッカー、バリア、アクセス制御スクリーン、アクセス制御ライトボックス、コミュニティ掲示板など、広告シーンのカテゴリは資本の推進力により急速に拡大します。

JD Mo Media を例に挙げると、同社は全国 100 以上の都市に 10 万台以上のエクスプレス ロッカー スクリーン、15 万台のゲートとアクセス制御ライト ボックス、10 万以上の掲示板リソースを保有しています。

アクセス制御画面

ゲート

バス

エレベーター投影と水平ショー

スーパーマーケット

エクスプレスロッカー

2. スクリーンネットワーキングは大きなアップグレードです

5GやIoTなどの技術の発展により、単純なフレーム広告は急速にデジタル広告に更新され、この新しい技術のアップグレード段階では、新しい企業が出現するチャンスがあります。今後3〜5年で、広告スクリーンキャリアは重要なアップグレードを経て、ネットワーク化された電子スクリーンが広告スクリーンの主流となり、市場シェアの大部分を占めると予測されます。

過去 1 年ほどの間に、JD.com だけでも 200 万近くのオフライン スクリーンをアップグレードし、オンラインに接続しました。 Xinchao Media をはじめ、多くのパイプライン サービス プロバイダーが、画面をコネクテッド スクリーンに変革することに注力し始めています。

3. ビッグデータはROIと費用対効果を向上させる

これは多くの大企業が力を入れている方向性でもあります。当社は、人工知能、ビッグデータ、IoT、マーケティング知識グラフを活用して、豊富なユーザータグとセグメント化されたフィールドを形成し、広告主がユーザーを正確にマッチングし、データに基づく配信をガイドし、シナリオに基づくリソースを最適化し、価格戦略を策定し、配信効果を評価することを支援します。これにより、ターゲット層に迅速に到達し、配信結果を最適化し、マーケティング効果を最大化できます。

2018年、世界の屋外広告収入には、高品質の屋外広告スペースと「位置情報に基づく」屋外広告という2つの成長ポイントがあります。ブランドは、モノのインターネットと地理ビッグデータ関連技術を利用して、店舗間のデータを監視し、オンラインデータと組み合わせて、オンラインとオフラインのトラフィックの効率を統一的に測定し、広告のROIを向上させることができます。

4. 市場シェアを勝ち取った者が世界を制する

4億7000万人の中流階級の人々は主に一級都市、二級都市、三級都市に居住しているが、今後の成長の主要テーマは都市の沈下となるだろう。

2019年3月末現在、三線以下の都市のモバイルインターネット利用者数は6億1800万人に達し、一人当たりの平均利用時間も急増している。これらのユーザーはオンラインショッピングに強い熱意を持っており、オンライン消費能力は上昇し続けており、沈下市場は巨大な潜在力を解放しました。衰退する市場におけるライフスタイル広告の競争は、今年の新たな指標となるだろう。

最後に一言：長年市場を支配してきたFocus Mediaに加えて、市場にはXintiaoやMo Mediaのような新しいプレーヤーが必要であり、異なる次元からの競争を活性化させる必要があります。結局のところ、広告主、メディア所有者、プラットフォーム、ユーザーがWin-Winの関係を築くことこそが、真に健全なビジネスモデルなのです。

大手企業のトラフィックビジネスはオンラインからオフラインへと移行しており、オフライン市場は本質的に独占禁止的である。この世紀の大戦争の終結を見るにはまだ何年もかかるかもしれない。

著者: 華歌

出典：Party A Finance（ID：jiafangcaijing2019）

原題：4億7千万人の中流階級の交通を巡り、巨人たちが争う！

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