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2018年、中国のインターネット広告総額は3,694億元に達し、年間成長率は24.2％で、前年より5.76ポイント減少した。GDPに占める割合は約4.2‰で、前年より0.6‰増加した。トラフィック配当が使い果たされた今、これは良い答えです。 2019年には市場全体が4000億に達すると予測されているが、上位4つのプラットフォームがトラフィックと広告予算の85％以上を占め、特にByteDanceは世界の成長の半分を食いつぶす可能性がある。業界全体が不安な状態にあり、プラットフォームはトラフィックを、クライアントは結果を、エージェントは粗利益を心配しています。 華兄弟は、生来楽観的な性格です。彼は、競争を再びスタートラインに戻すための 5 つの新しい視点を提案しています。これらは、参考と議論のみを目的としています。 01
動画フィードがニュースフィードを上回る
ツールプラットフォームの新たな春ショートビデオストリーミングはほんの始まりに過ぎません。 2005 年、Facebook は NewsFeed を開始しました。これはソーシャル ネットワークと人々のオンライン ライフスタイルを完全に変え、「電話をかけたい気分」から「電話をかけたい気分」へと進化しました。 2013 年に Facebook はインフィード広告を開始しました。この広告は、右側の列の広告に比べて平均クリック率が 44 倍、コンバージョン率が 5 倍、クリック単価が 45% 低くなりました。 2018年、Facebookの広告事業による収益は第4四半期だけで166億4000万ドルに達し、FBは最も収益性の高いインターネット広告会社の1つとなった。 中国では、2007 年の xiaoneiwai から 2009 年の Weibo まで、ほぼすべてのソーシャル ネットワークがコンテンツ フィード ストリーム形式を採用しています。しかし、従来の DSP の形式でのロングテール トラフィックの収益化が成長の頭打ちに遭遇したため、フィード ストリームの商業広告が爆発的に増加し始めたのは 2016 年になってからでした。 UCブラウザ、Baiduブラウザ、Sogouブラウザ、QQブラウザ、Xiaomiブラウザ、OPPOブラウザ、Meizuブラウザ、WiFi**に代表されるツールプラットフォームは、いずれも情報フローに転換され、商業化において顕著な成果を上げています。 しかし、DouyinやKuaishouに代表されるショート動画フィードは、驚異的なスピードで新たなユーザー戦場を再び開拓しました。ユーザーのクリック欲求、閲覧時間、消費シーンなど、ショート動画フィードはプラットフォームの商業的想像力の空間を大幅に拡大しました。 2018年11月、DouyinはDAUが2億人を突破したと公式に発表した。業界では、2018年のDouyinの収益は200億に達し、そのうち情報フロー広告収益は100億を超えると予想されており、2019年にはByteDanceの最も強力な収益源がToutiaoからDouyinに移行する可能性が高い。 2018年、快手は損益分岐点を達成し、ライブストリーミングの収益は約200億人民元に達し、情報フロー広告の収益も急速に成長しました。快手は2019年の収益目標を300億元に設定しており、これはわずかな利益が達成できることを意味する。ライブストリーミングと広告が主な収入源であり、後者は約数十億元と推定される。 画像やテキストのフィード ストリームと比較すると、短いビデオ フィード ストリームのコンテンツ制作、転送、運用はより困難になり、この新しいトラックの混雑レベルは想像をはるかに超えるものになります。現在、ツール型企業のうち、変革に着手したのはごくわずかだが、これはテンセント・ウェイシのような「出遅れ企業」とトラフィック提携を結ぶ絶好の機会でもある。 02
数千万のスクリーンを追加する巨大なケーキ
少なくとも3つの新しいセグメントが誕生した最高のビジネスはハードなビジネスです。 4Gと比較して、5Gネットワークの伝送速度は10Gbpsに向上し、ダウンロード速度は1.25GB/秒に相当します。通信業界の基礎的なアップグレードに加え、伝送速度の向上により、より多くのディスプレイ画面のアップグレード、超高解像度の広告の使用が促進され、広告主がコンテンツをリアルタイムでパーソナライズする能力がさらに向上します。モバイルデバイスはサーバーと同様のデータ解釈能力を持ち、コンテンツを即座に配信できるようになります。従来のメディアが電子化される傾向はより顕著になり、広告コンテンツはより豊富で多様なものになるでしょう。 たとえば、朝、昼、夕方に3つの異なる素材を提示し、気象状況に応じてタイムリーに異なる社会福祉メッセージを配信し、広告主のブランドイメージをさらに強化し、受動的な表示を能動的な配信に変更します。モバイルネットワークのデータ伝送速度の急速な向上に伴い、フルHDの4～8倍の画質を誇る超高精細（UHD）映像や3D立体映像制作業界も新たな発展の時代を迎えることになるでしょう。読み込み時間が短縮され、解像度が高くなるため、広告主とメディア プラットフォームの両方が、さまざまな新しい方法で広告を表示および販売できるようになります。 最新のデータによると、国内のビルエレベーター約560万台のうち、フォーカスメディアは31万3000台のテレビスクリーンを所有し、新潮メディアは数万台のテレビスクリーンを所有しているが、ビル市場全体の20％未満を占めており、数百万台の広告スクリーンをアップグレードする余地がまだあることを意味している。 従来のエレベーター広告スクリーンのシナリオに加えて、次のようにさまざまな広告スクリーンでも大規模な広告マーケティングの試みが始まっています。 イノベーション1: 2018年4月、江東偉氏はモノのインターネット広告プラットフォーム「Bian Yi Technology」を設立した。同社の主力製品は、自社開発のフレキシブル小ピッチIOT-LEDスクリーンです。スクリーンは作業服と組み合わせることができ、スーパーマーケットや配達などのサービス担当者が着用することができます。同社は広告価格を透明かつ視覚的に表示するための対応アプリも開発した。現在、このプラットフォームには約16万の拠点があり、58.com、Guazi Used Cars、Nongfu Spring、Wumartなどと提携しています。 7月15日、「扁一科技」は広州日報が主導し、旧株主の徳通資本と振成投資がそれに続いた5,000万人民元のシリーズA資金調達ラウンドの完了を発表した。 イノベーション2:ホテル向けの新しい小売スマートソリューションプロバイダーであるLepaiは最近、数百万元相当のPre-A+資金調達ラウンドを完了しました。投資家はHengshen Holdingsの子会社であるXinxin Investmentです。 Lepaiはフランチャイズモデルを採用しており、デバイス1台の価格は200〜800元で、平均1年以内に投資を回収できます。現在、マゲペストは数百のホテルに参入しており、契約したホテルチャネルは200万室の客室をカバーしています。主に北京、上海、広州、深セン、江蘇、浙江の各都市で、毎月2万～3万台のペースで展開されています。 Lepai の収益モデルには、機器の販売、小売、広告が含まれます。現在、週の収益は 200 万から 300 万ドルで、過去 6 か月間の成長率は 200% を超えています。 イノベーション3:碧湖科技の創業者兼CEOの王建鋒氏は、「碧湖科技はマイクロプロジェクション技術を使って車の後部窓に広告を配置するハイテク企業です。新しい屋外広告媒体である碧湖巨角車スクリーンは、モバイルインタラクション、ビッグデータ分析、マルチスクリーン連携、後部車両識別と正確な配置などの技術と融合・衝突することで、消費者に近づき、ターゲットブランドの顧客に実際の結果をもたらすことができます。3年間の開発を経て、同社は上海で1万台の車両への設置に成功し、すでに深セン、広州などに展開しており、形になり始めています。」と語った。 イノベーション4:沈没市場のオフライン交通メディアプラットフォーム「農光メディア」は最近、ジェネシス・パートナーズ・キャピタルが主導する6000万人民元のシリーズA資金調達を完了した。この資金調達ラウンドは、県内スーパーマーケットに設置されるスクリーンの数を急速に拡大するために使われる。同社はこれまでに、中国スポーツ基金から2,000万人民元のプレAラウンドの資金調達を受けたほか、九創資本、維利資本、天使湾ベンチャーキャピタルから1,500万人民元のエンジェルラウンドの資金調達も受けている。 「農光メディア」プロジェクトは2017年8月に開始されました。主な業務は、第4、第5級県、郷鎮コミュニティ、中心村のスーパーマーケットに広告スクリーンを設置することです。また、独自のバックエンドシステムを通じて広告主の広告掲載を支援しています。現在、80人からなる現地プロモーションチームの協力により、主に河北省と広西チワン族自治区で2万台のスクリーンが設置されている。広告収入は、すでにスクリーンを設置しているスーパーマーケットのオーナーにも分配される。 イノベーション5: 「Tiying Media」は、Sequoia Chinaが主導し、IDGとBaidu Venturesが参加した1億2000万人民元のA+資金調達ラウンドを実施した。同社は以前、百度ベンチャーから2500万元の投資を受けていた。 「Tiying Media」は2017年3月に設立され、創立株主には北京汽車集団、北京世紀ラジオテレビ（北京広告）などが含まれている。同社は2017年半ばからプロモーションの構築を開始し、一定の規模に達した後、2018年に広告を掲載した。現在、Tiying はビジネス構築シナリオに注力しており、不動産賃料を支払うことでエレベーターのドアに広告スペースを確保しています。その後、CPT（Cost Per Time、期間に応じた支払い）やCPM（Cost Per Mille、インプレッションに応じた支払い）などの形式を通じて広告主と決済します。 イノベーション6: CTRの自動車所有者調査レポートによると、自動車所有者は駐車場に出入りするたびに15分間滞在し、1日平均1.7回駐車場に出入りし、月平均4回以上ビジネス街を訪れており、広告との接触時間や頻度が高いことが保証されています。ニールセンの調査データによると、自動車所有者は 9 メートルのカーブで 7 秒間、16 メートルのカーブで 12 秒間広告にさらされ、広告がターゲット ユーザーに効果的に届くことが保証されています。グレープフルーツメディアは2014年にガレージメディア市場に参入し、先行者利益を獲得し、すでに業界内で一定のブランド影響力を確立しています。 イノベーション7: Bobotangはポップコーンの製造・販売から始まり、2016年に映画館向けの映写管理システム（TMS）の提供を開始しました。 TMS は、映写機器、映写コンテンツ、映写許可、ログなどを集中管理し、インテリジェントな映画管理のための効率的なツールを提供します。 2017年、宝宝堂は事前審査広告子会社であるSpark Mediaを設立し、TMSベースのインテリジェント事前審査広告配信および監視事業を展開しました。これは、すべての劇場を予約し、千人当たりの広告料を請求し、広告の到達範囲に責任を負う総合代理店の大規模な広告手法とは異なります。 1,500 館の映画館が Bobotang の TMS 製品を導入して使用しています。導入期間は約 1 週間、ハードウェア コストは数万元、広告事業の年間収益は数千万元、投資回収期間は 9 ～ 12 か月です。 イノベーション8:インターネット広告運営・管理プラットフォーム「EasySales Technology」は最近、Dingxin Capitalを投資家として、Pre-Aラウンドの資金調達で数千万元を調達した。 Yishouは2016年7月に設立され、広告業界の個人からエンジェルラウンドの資金調達で500万元を調達した。 Yishou のアイデアは、従来のスクリーンをネットワーク化された電子スクリーンに置き換え、それらを統合された運用プラットフォームに接続し、入札、配置、管理を集中的に行うことです。現在、易首は交通プラットフォーム、地上メディア、宅配カウンター、トイレ、エレベーターなど、全国に約40万ヶ所のスクリーンを設置している。 03
10,000の産業インターネット広告サービスプロバイダー
業界を深く耕し、製品の品質と効果を統合するインダストリアルインターネットは広告後半のチャンスです。 マスコミュニケーションの時代において、広告コミュニケーションチェーンは注目→関心→検索→行動→共有となります。インターネットの出現後、コミュニケーションチェーンは注目→関心→アクセス→コミュニケーション→行動という革命的な変化を遂げました。 広告の目的は、消費者に行動を起こさせ、広告を見た瞬間に購買意欲を刺激し、できるだけ早く「購入」プロセスに入ることができるようにすることである。 2014年後半から広告業界は疲労の兆しを見せ始め、広告主は予算、効果、チャネルを真剣に気にし始めました。2015年には、広告主は全体的にコスト意識が高まりました。2016年には首都の冬が正式に到来し、2018年には厳冬が到来しました。2019年には、業界全体が吹雪の中を前進しました。成果報酬型広告は64.9%を占め、最も主流の広告形態となっている。 これは、広告主が高品質のトラフィックと広告のコンバージョン効果を追求しており、高品質で正確なトラフィックにのみ資金を投資する意思があることを意味します。華兄弟は、大量のトラフィックは巨大プラットフォーム間の競争であり、異なる人々のための異なる顔を持つAIアルゴリズムは巨大プラットフォーム間の競争であり、ビッグデータの正確な変換は巨大プラットフォーム間の競争であると考えています。垂直サブ産業の集中的な育成は、中小広告代理店にとって唯一の活路です。 今日頭条、美団、拼多多、趣頭条などは、インターネット広告の地域的配信と消費拡大のためのプラットフォームとチャネルを提供し、第三、第四層消費市場の台頭を強力に推進している。同時に、第三、第四層都市の地元広告主のマーケティング予算もインターネットメディアに大きくシフトしている。 投資とフランチャイズを例にとると、この業界の広告プロモーションの主戦場はSEMマーケティングからモバイル広告に移行しており、App Growingが追跡したデータに基づくと、投資とフランチャイズの広告の数は大幅に増加しています。 4月、テンセント広告、バイトダンス、百度情報流の3大主流広告プラットフォームの投資・フランチャイズ広告は、主に飲食・食品分野、建材代理店分野、家庭用家具・装飾分野に集中した。そのうち、3大プラットフォームでのケータリング・食品広告が50％を超えた。 その中で、薛教育や馬露網網などの新興ブランドは「予算が大きい」ものの、広告の成果は不十分で、一人当たりの平均販売リードコストは数百元にも達し、コンバージョン率を保証することは困難です。その理由は、情報フローをベースとした広告代理店は業界に対する理解が不足しており、クリエイティブのパッケージングから広告戦略まで最適化の余地が大きいからです。 業界全体の視点から見ると、大手・中堅KA顧客向けの広告スペースはレッドオーシャンに近づきつつあり、インターネット広告の拡大市場は中小企業の需要開拓にあります。起業したばかりの中小企業の多くは、十分な資金や資本予算がなく、マーケティングに関する専門知識も比較的少ないです。また、心理的防衛力も高いため、広告サービスプロバイダーは業界と企業に対するより深い理解を必要とします。 あらゆる業界の背後には、数十の専門的な広告サービスプロバイダーが存在すると予想できます。中国には現在、900以上の垂直産業カテゴリがあり、少なくとも1万の広告サービスプロバイダーが誕生するだろう。 04
インタラクティブ広告の市場規模が100倍に拡大
最も過小評価されている大企業インタラクティブ広告は、おそらく最も過小評価されている広告形式です。 2018年、中国の3600億ドルのインターネット広告市場のうち、インタラクティブ広告はわずか21億ドルを占め、市場全体ではインタラクティブ広告への認知的偏りが見られます。 インターネット広告は、その形式によって、従来の広告とインタラクティブ広告の 2 種類に分けられます。インタラクティブ広告では通常、ルーレット、金の卵を割る、スクラッチ カード、数百の休日テーマなど、数十種類のインタラクティブ ゲームが視聴者に表示されます。インタラクティブな入り口は、App、WAP、WeChatの各エコトラフィックでアクセスできます。ユーザーはインタラクティブゲームをプレイすることで、広告主からクーポンやお歳暮などを獲得し、優れた広告体験を獲得し、広告主の製品を積極的に利用することができます。このシステムは、デバイス属性、ユーザー属性、システム属性に基づいてユーザーのポートレートを描写し、より正確なクーポンをプッシュし、広告効果を向上させます。従来の広告と比較すると、インタラクティブ広告は、視聴者に受け入れられやすく、より人気のある、カスタマイズされたターゲット広告ソリューションを提供します。 iResearch Consultingのレポートによると、中国のインタラクティブ広告市場の規模は2016年の1億元から2017年には11億元に増加し、10倍以上増加した。しかし、インタラクティブ広告市場はまだ発展の初期段階にあり、2017年には中国のモバイル広告市場のわずか0.4％を占めるに過ぎませんでした。中国のインタラクティブ広告市場は114億人民元にまで増加し、年平均成長率は60.5％となり、中国のモバイル広告市場の1.2％を占めると予想されており、成長の余地はまだ大きいです。 現在、インタラクティブ広告分野には多くのプレーヤーが存在し、その中には2019年に香港証券取引所に上場した「中国インタラクティブ広告No.1成長株」である斗夢科技も含まれています。特筆すべきは、斗夢科技の創業者である楊斌氏が、5G時代の到来とともに、H5動画に基づくインタラクティブ広告の利用が1,000倍に増加すると予測したことだ。 05
広告をクラウド化する最初の企業はどこでしょうか?
分散型広告の巨人となるのは誰か？巨人のパブリック ドメイン トラフィックはプライベート ドメイン トラフィックであり、オープンなプライベート ドメイン トラフィックはパブリック ドメイン トラフィックです。 上記の文章は早口言葉ではなく、広告業界の真実です。 BAT、Toutiao、Meituan、Pinduoduoなどの巨人のトラフィックは、パブリックドメインのトラフィックのように見えますが、実際には巨人自身が制御するプライベートドメインのトラフィックです。これらのトラフィックは、巨人自身の利益にしか役立たず、自分の利益を最大化することに基づいています。最も単純な例は、Tencentのトラフィックプールがずっと前にToutiao製品を禁止したことです。 住宅シナリオ、オフィスシナリオ、コミュニティシナリオ、個人用スクリーンシナリオ、IoT スクリーンシナリオ、キャンパスシナリオ、レストランシナリオ、パブリックアカウントシナリオ、友人サークルシナリオ、および公開を希望するその他のプライベートドメイントラフィックなど、より広範な領域での断片化されたトラフィックは、大手企業によって制御されていない実際のパブリックドメイントラフィックです。しかし、事業体が異なり、利益配分が標準的でないため、効果的な商業広告を効率的に拡大することは困難です。 最終的には、すべてのオープンプライベートドメイントラフィックが自由に結合されます。法定審査、価格設定、利益分配、データ統計、シーンマッチング、ラベルマッチング、効果変換、オンラインとオフラインの機能など、多次元で広告をクラウド化し、最も効率的なワンクリック広告発注と受注を実現できる最初の企業が、パブリックドメイントラフィックの新たな巨人となるでしょう。 著者: 華歌 出典: A党財務 (ID:jiafangcaijing2019) 原題：市場シェア4000億、広告業界の不安をどう解決するか？ キーワード: | 
