タオバオセレブライブストリーミングの簡単な歴史

今年のダブルイレブンは、タオバオ14年間で初めて売上高が公表されていないダブルイレブンだが、タオバオライブにとっては最も活気のあるダブルイレブンでもある。

2大トップ組織の魂の人物である羅永浩と于敏紅がタオバオに加入し、セシリア・チャンが「夢の駅」に上陸し、劉耿紅の妻である王万菲ViViが耿連グループとともに生放送に復帰するなど、タオバオライブに十分なトラフィックをもたらした。双十一の前後の1ヶ月間、タオバオライブは話題のリストにほぼ「住んでいた」とさえ言える。

しかし、トラフィックと人気は理想的な売上をもたらさなかったようです。 10月31日午前7時、王万菲は「ViVi油卡卡」というディアンタオ生放送ルームに入った。出演時間はわずか1時間だったが、公開データによると、その日の生放送の総時間は7時間だったが、売上高は100万に届かなかった。その後8日間、ディアンタオユーザーはお気に入りの劉コーチに会えなかっただけでなく、ViViさえも現れなかった。

しかし、王万菲が生放送で述べたように、これは彼らが初めてデジタル淘で放送したものではない。劉恒紅夫妻がフィットネス指導で人気になる前に、彼らは2か月間タオバオで生放送を行っていた。ほとんどの人に知られていないこの正体が再び言及されたのは、8月末にシンバが生放送で2020年の「偽鳥の巣」事件について語り、劉恒紅を含む多くの放送者が生放送室でこの鳥の巣を販売していたことを明らかにしたためである。これに対して、劉恒紅もすぐに微博で反応し、自分を信頼してくれた消費者に損害を与えたことに深く遺憾の意を表した。

Kas編集部の調査によると、劉恒紅さんは「モーニングスタープロジェクト」開始後、タオバオに招待され商品を宣伝した最初の有名人の一人だった。劉恒紅のほか、李翔、王祖蘭、張立、喬振宇などがタオバオライブの音声を拡大し、タオバオにサイト外のトラフィックを導入し、タオバオのトップアンカーの構造を豊かにする役割を担っている。

しかし、現時点では、この計画の結果は理想的ではありません。タオバオライブは、セレブライブストリーミングの分野における「黄埔軍事学校」のようなもので、「タオバオで学び、サイトの外で開花した」セレブキャスターの数は大幅に増加しました。たとえば、黄聖一、朱子暁、沈涛など、長い間Douyinの販売リストに登場してきた人たちは、かつてはタオバオのセレブキャスターという一つのアイデンティティを持っていました。

1. タオバオセレブライブストリーミングの簡単な歴史

タオバオは、有名人がライブストリーミングを通じて商品を販売するというトレンドを生み出しました。

2016 年の開始以来、Taobao Live はスターライトを伴ってきました。タオバオライブにセレブが参加した最も古い事例は、2016年4月に遡り、メイベリンがニューヨークで新製品発表会を開催した。新スポークスマンのアンジェラベイビーは、2時間の生放送を通じて口紅1万本を販売した。しかし、当時はタオバオライブと天猫ライブはまだ「別々」の状態にあり、真の統合が実現したのは翌年の2月になってからだった。タオバオライブに参入する有名人の発展の簡単な歴史を研究すると、それを簡単に4つの段階に整理することができます。

フェーズ 1: 探索

2016年から2018年にかけて、Taobao Liveはさまざまな形式の「セレブライブストリーミング」を積極的に試みてきました。

当時、著名人が生放送ルームに入るには、主に 2 つの方法がありました。

一つは、現在まで続いているもので、有名人がトップキャスターや協力ブランドからライブ放送室に入るよう招待されるが、有名人はライブ放送室で主に「人間広告塔」や「マスコット」の役割を果たしており、特定の商品を持ち込む責任はなく、むしろ自分たちの生活を共有することに重点が置かれ、プラットフォーム料も受け取っている。

もう1つは、タオバオが正式に有名人を招待してPGC番組の収録に協力し、有名人を通じてタオバオの生放送エコシステムを豊かにすることを望んでいることです。コンテンツの質を向上させると同時に、有名人の影響力を利用してサイトへのトラフィックを増やすことも期待しています。データによれば、2017年11月までに、李維佳氏の「維佳買天下」や呉宗賢氏の「先在購買」など、60以上のPGCプログラムがタオバオで開始された。

明らかに、タオバオは現時点ではまだ模索段階にあります。その目標は、多様で高品質なコンテンツを通じて、タオバオでのユーザーの消費時間と定着率を高め、ライブショッピングやビデオショッピングの受け入れをさらに促進することです。

第二段階：専門化

2019年に入り、タオバオライブのセレブ戦略はより過激になりました。「モーニングスタープラン」の開始により、100日以内に100人以上のセレブがタオバオに急速に参加することができました。これらのセレブの中には、現在も活躍している人もいます。彼女は李翔です。

2019年4月22日、李翔はタオバオで生放送デビューを果たした。初回の番組は好調なデータで、3時間で50万人以上が視聴した。李翔のデビューから4ヶ月後、司会業界の同僚である李翔もMCN千訊と契約し、キャスターに転身した。

「司会者李翔」から「キャスター李翔」まで、今年はセレブリティが基本的にタオバオライブストリーミングに参入し、「走る姿勢」で商品を販売しています。その中でも、雄弁で、状況をコントロールする力が強く、感情知能が高く、定期的な放送に一定の時間を投資する意欲のある司会者は、タオバオライブストリーミングの最良の選択となっています。セレブのライブ配信がプロの時代に入ったのもこの年であり、「タオバオを開設してライブで商品を販売する」ことがセレブの収入源のもう一つの方法となった。

この段階では、タオバオライブの主なプロモーション機能である「ライト推薦」と「放送推薦」も一部のブランドに利益をもたらしました。数百万、数千万のプロモーション費用を負担できないブランドは、有名人と協力して生放送を行った後、クリエイティブな編集を施した許可された生放送ルームの映像をDouyin、Weibo、Xiaohongshuなどのプラットフォームにリリースして二次拡散し、ブランドの影響力をさらに高めることができます。しかし、この段階では、セレブの生放送はまだプロフェッショナルとは言い難い。初期のキャスターの一人である李翔でさえ、「プロンプターを見るだけで、肌をつけて色を試したことがない」など、非プロフェッショナルであると繰り返し批判され、「粉ミルクの価格は数十桁なのに、ミンクはゼロ」という検索ワードで話題になったこともある。

第3段階：アウトブレイク

2020年にはタオバオライブに参入する有名人が爆発的に増加しました。

突然の流行の影響で映画やテレビ業界は完全に停止し、ライブストリーミングは有名人が露出を維持し収入を得るための重要なチャネルとなった。今回、タオバオライブに参戦した有名人たちは、以前と比べて地位、影響力、規模において飛躍的な進歩を遂げており、これはタオバオ有名人ライブストリーミングの「ハイライトの瞬間」とも言える。

その中で最も代表的なのは劉涛で、彼女は「劉一島」というペンネームを使い、5月14日に巨華軒の優先役員として生放送を開始しました。3日後、王漢が司会を務める国産品の発展を支援する生放送番組「より良い未来へ向かう」がスタートし、再生回数は2000万回を超えました。6月14日夜、「スターガール」のリン・ユンと父親が初のスター父娘デュオを結成し、淘宝網で生放送デビューを果たしました。

タオバオだけでなく、ドウインや快手などの新しいトラフィックプラットフォームでも、有名人が活躍し始めている。5月には、当時ドウインで最も多くのファンを抱えていた陳和が初の生放送を終え、8000万元以上の商品を持ち込んだ。6月には、快手ECのスポークスマンである張雨奇が4時間で2億2300万元以上の商品を販売した。

一流スターたちのデモンストレーション効果により、生放送の会場はセレブたちのレッドカーペットの舞台と化した。当時、タオバオの618イベントに参加した有名人の写真がWeChatモーメンツで広く流布された。不完全な統計によると、618イベント中に300人以上の有名人がライブ放送室に入った。アリババグループの副社長、賈洛氏も番組で、2020年に中国の芸能界の有名人の99.5％が生放送ルームに入ったと明らかにした。

セレブの参入によりライブストリーミング電子商取引市場はさらに繁栄しましたが、セレブのライブストリーミングは、非専門的なライブストリーミング、巨額のピット料金に見合わない低いコンバージョン率、偽造された売上高などにより業界内で疑念を引き起こし、セレブのライブストリーミング経済自体に逆効果をもたらし続けています。

この時期、ライブストリーミングをさらに深めたいと考えていた著名人たちが自己進化モードを開始し、専門組織との協力が彼らの中心的な選択肢となった。例えば、林一倫は千迅と契約を結び、斉維は焦歌鵬有と契約を結び、朱子暁はビジョンエンターテインメントと契約を結び、王耀青は耀王ネットワークと契約を結んだ...機関の指導の下、有名人の生放送の内容もより専門的、多様化、個性化され、販売される商品は有名人の個性にさらに合致し、有名人の生放送はもはや偽りのバブルではない。

ステージ4: 成熟

しかしカス氏は、セレブのライブストリーミングは2021年に本格的に成熟段階に入ったと考えている。具体的な兆候としては、商品を販売するために市場に参入する有名人が増えていること、同時に有名人が販売促進に失敗する事件が減っていること、業界から批判されてきた「収穫」疑惑に別れを告げ、プロのキャスターのように活動することが増えていることなどが挙げられます。

この段階で、Kasは、「Diantao Live」に名前が変更されたTaobao Liveも有名人を紹介する戦略を変更したことを発見しました。タオバオライブは、有名人の影響力と比較して、有名人がライブ配信にどれだけ専念できるか、そして彼らが専門分野で持っている個人的魅力を評価することになります。この期間中、ラン・ヨンチュン、レイ・ミン、チャン・ダダ、チャオ・プなどがタオバオライブに参加しました。

セレブたちにとって、Diantaoの成熟したサプライチェーン、明確な消費シナリオ、包括的な製品選択、アフターサービスなどのサービスサポートは、依然としてTaobao Liveに惹かれる主な理由です。しかし、膨大なトラフィックと電子商取引のGMVが桁違いに成長しているDouyinとKuaishouは、すでにDiantaoから「人を奪う」本当の力を持っています。

これは、Diantao Liveで「真の秘訣」を学んだ一部の有名人のキャスターがTaobaoを離れ始め、成熟したライブストリーミングのスキルで、Shen Taoなどの新しいプラットフォームのライブストリーミング販売リストのトップに立ったという事実に反映されています。一方、Taobao Liveは「控えめな」方法で人を選ぶようになり、全国的な人気や地位はもはや導入の最も中核的な指標ではありません。

2021年には早くも、Taobao LiveとTaobangdanが共同でTmall 618セレブライブストリーミング販売リストを発表しました。リストに載っている20人の有名人キャスターを振り返ると、16人が依然としてタオバオライブに出演している。放送を開始していないのは、李静、金星、唐暁の3人。数ヶ月放送を中止している者もいれば、Douyinに移った者もいる。かつて王漢が司会を務めていた生放送番組「より良い未来へ向かう」は、もはや王漢の姿を見ることはできない。

2020年の618期間中、大々的にタオバオライブに参加した「スターガール」リン・ユンを見てみると、タオバオの個人ホームページには署名が一行だけ残されている。ラン・ヨンチュン、チャン・ダダ、チャオ・プなど、タオバオが過去2年間に紹介した新人スターたちも活動休止状態にある。

2. タオバオの有名人のライブ放送には「生水」が欠けている

Taobao Live は、著名人を引き付けることがますます難しくなってきているようだ。

データだけから判断すると、Diantao は GMV の点で第 3 位のライブ ストリーミング e コマース プラットフォームになっています。特に「双頭の旗手」である微博を失った当時、タオバオライブは大きなトラウマを負った。他のプラットフォームの経験によれば、ヴィヤや李佳奇のような超一流キャスターが放送をやめれば、これらの超一流キャスターがもたらしたトラフィックは他の生放送ルームに分散され、「百家争鳴」の様相を呈することが予想される。

しかし、厳しい現実は、魏亜と李佳琦がいない時代に、彼らのファンはDiantaoの他のライブ放送ルーム（有名人のライブ放送ルームを含む）に入ることはなく、サイト外のプラットフォームに誘導されたということです。タオバオライブは、イリ・シャオシャオズィ、シャオシェンロン、年高媽媽など、サイト外の1000万人以上のファンを持つ多くのインフルエンサーをタオバオライブに「招待」しようと懸命に努力しましたが、同時に減少したトラフィックと売上高を救うことはできませんでした。

GMV成長率の低下は、有名人の参入に影響を与える唯一の理由ではありません。カス氏の意見では、GMVと比較して、有名人はプラットフォームがより多くのトラフィックをもたらし、それが彼らの声と個人的な人気にフィードバックされるかどうかにもっと注意を払うかもしれない。

トラフィックはどこから来ますか?もちろん、それは高品質のコンテンツを制作することにかかっています。しかし、消費シーンが強く、ショッピング属性が明確な「DianTao」において、著名人たちは質の高いコンテンツを制作し続けるモチベーションを持っているのだろうか？

必要性がないとは言えませんが、他のコンテンツソーシャルプラットフォームに比べると必要性ははるかに低いかもしれません。その理由は理解に難くない。ユーザーはDiantaoで「コンテンツを見る」という習慣を身につけていないからだ。コンテンツの視聴性と豊富さの点ではDiantaoはDouyinにはるかに劣っており、コンテンツ推奨の正確さの点でも、興味に基づく配信を提唱するDouyinには及ばない。コンテンツ消費の粘着性の観点から見ると、Diantaoは独自のソーシャル遺伝子を持つビデオアカウントにも及ばない。ビデオアカウントの現在の1日の平均視聴時間はわずか40分余りだが、国家レベルのAPPであるWeChatを背景に、ビデオアカウントのEコマース想像力空間は計り知れない。

この観点からタオバオを見ると、成長の可能性と成長を促進する力という両面において、有名人に対するタオバオの魅力は比較的限られている。他のプラットフォームと同様に、DianTaoは新しい有名人に「寛大な贈り物」で接することが多いが、トラフィックの「生水」が不足しているDianTaoは、有名人の生放送でも「生水」が不足しているという問題を抱えている。

長い間Diantao Liveに注目してきた実務家にとって、Diantaoリストを独占している有名人キャスターは、実はリン・イールン、ジ・ジエ、フー・クーなどおなじみの顔であり、たまにセールスリストに入る有名人の顔はほとんどが「初回放送がハイライト」の状態であり、TOPセールスリストに頻繁に座れる可能性も大幅に低下していることに気付くのは難しくありません。

ラン・ヨンチュン氏を例に挙げましょう。タオバオに入社してから5か月で、郎永春は合計31回の生放送番組を放送したが、そのうち本人が出演したのは9回のみで、残りはマトリックスキャスターが放送した。生放送から判断すると、視聴者数が200万人に達した最初の番組を除き、他の番組の視聴者数はほぼ数十万人を維持している。相対的に見ると、千迅エージェンシーと契約した雷明は比較的安定した業績を誇っており、千迅エージェンシーは雷明の個性を中心に商品とスタイルを最適化してきた。

タオバオの有名人のライブストリーミングの活気の欠如は、他の3つの理由によっても制限されています。

まず、Taobao Liveへの入り口はまだ隠されています。

近年、ホームページ上のタオバオライブの位置は何度も上昇し、四角いグリッドの中で目立つ位置に入ったが、実際には多くのユーザーはまだタオバオライブの入り口を見つけることができず、タオバオでライブ放送を視聴する習慣を身につけていない。李佳琦のライブ放送再開を例にとると、友人グループからニュースを聞いて淘宝網に駆けつけ、「李老人」のライブ放送再開を視聴した多くのユーザーが、ソーシャルメディアで李佳琦のライブ放送室に入る方法を尋ねた。

第二に、Taobao Live にはコンテンツ消費の粘着性が欠けています。

多くのパブリック ドメイン プラットフォームと同様に、多くのユーザーは、有名人のキャスターをフォローしていても、将来このライブ ブロードキャスト ルームにアクセスできなくなる可能性があります。特に、DianTaoは依然としてコンテンツ消費の粘着性が欠けているプラ​​ットフォームであり、その推奨メカニズムは新しいトラフィックプラットフォームほど成熟していません。これは、ファン数と有名人の売上高の間に正の相関関係がないことを意味します。パブリックドメインを重視するプラットフォームでは、「トラフィックを購入し、ROIを計算する」ことは依然としてすべてのアンカーにとって避けられないトピックです。

第三に、店舗中継の割合が高いため、タオバオは高い広告収入を得ているが、有名人の生中継を含む生中継の成長余地もある程度圧迫されている。

タオバオライブは、トップキャスターへの依存から脱却するため、近年、ブランド/マーチャントに店舗の放送を奨励してきました。統計によると、店舗放送が貢献したGMVはタオバオ全体の70％以上を占めています。今年の55バーゲンフェスティバルでは、タオバオは店舗放送が全体の取引の70％以上を占めたことを示すデータも発表しました。これは、有名人がタオバオに参加する熱意や、トラフィックの面で不足しているプラ​​ットフォームで彼らが獲得できる具体的なトラフィック量に、ある程度影響を与えるでしょう。

タオバオに参入してライブ放送を行いたい有名人に対して、Kas は次の 3 つの質問を自問することを推奨しています。

これらがいずれもない場合は、行動する前によく考えることをお勧めします。

著者: Kas Data

出典: caasdata (ID: caasdata6)

原題: タオバオセレブライブストリーミングの簡単な歴史

キーワード: 有名人ライブ放送、タオバオライブ放送