2019年ダブル11の最新ブランドマーケティング事例

ダブル11の先行販売は10月20日に始まります。この期間中に目立つために、大手ブランドはさまざまなマーケティング戦略を使用します。この記事では、著者がこれまでのダブル11のマーケティング事例の中でも特に興味深いものをいくつかまとめました。商品にフォーカスしたものや、話題を広げる仕掛けがあるもの、有名人のリソースをレイアウトにフル活用したものなど、さまざまな事例をご紹介します。ぜひお楽しみください！

01 奇福乳業は「人材育成部」を設立し、その最高責任者は雷嘉銀氏である。

明らかに、これは最近ヒットしたテレビシリーズ「長安の一番長い日」を活用したケースです。

奇福ブランドはこれまでずっと赤ちゃんの才能を守ることを主眼に置いてきたため、今回は唐代の「才能育児部」を創設し、ドラマの主人公である雷嘉音を「奇福天猫育児部 雷思成」として招待した。

実は、これまでも多くの母子ブランドがこのドラマの人気を利用してきましたが、その多くは深夜に子供の世話をする母親の視点からでした。しかし、そのクリエイティブな実行方法と規模は、今回のQifuがダブル11で行ったことほど優れてはいません。

同ブランドはまずティーザー動画を公開したが、ビジュアル面でも内容面でも非常に目を引くものだった。最初に表示されるのは、プラットフォームの要件を満たす Tmall City です。続いて、雷思成はさまざまなパニック状況と3連続の質問に直面し、最終的に10月21日と11月1日の予告編を公開し、皆の食欲をそそりました。

案の定、10月21日、#人才育儿司#の最初の主章「天会編」が予定通り発足し、雷思成は正式に陳市で「事件処理」を始めました。

映画には、地面に円を描き続ける古代の子供が登場します。後に、雷思成はこの子供が大きな魚とベゴニアを描く才能があることを発見します。最後に、子どもに海風牛乳を一杯手渡します。これは、子どもの才能が大胆に開花するのを助けるという意味があります。

物語の構成から判断すると、第2章「天の音」はおそらく子供が泣いたり叫んだりしているのと似ているが、雷思成はその子供が歌の才能を持っていることを発見した。

オフサイトプロモーションに加え、QifuはTmall上のページをヘッダー画像や各セクションのテキストパッケージなど、ストーリー全体と一致するものに置き換え、雷思成と同じモデルのTalented Sky Eyeギフトボックスも発売した。

02 Tmallビューティーとスキンケア「ビッグプロモーションスプリントクラス」は、有名人や著名人を「クラス代表」として招待しました

名前の通り、天猫はダブル11の前にさまざまな形式の商品選定コンテストを開催し、数千のブランド、4,000以上の商品の中から一流商品になる可能性のある商品を選定・育成し、消費者により高品質な商品を提供します。

10月17日、Tmallは公式Weiboアカウントで「スプリント級転換警告」と題したウォームアップ動画を公開し、ユーザーにラッシュに備えるよう呼びかけた。

動画の中で、天猫は「普段は我慢できずに我慢してしまう」、「普段は品切れの商品を入手できず悲しい気持ちになる」、「普段は見つけられない新しいユニークなギフトが何かわからず不安になる」という3つの消費者のシナリオを入り口として、「鳩の星」、「レモンの星」、「バナナの緑の星」という3つの異なる人物の肖像画を作成した。

「ハトエッセンス」や「レモンエッセンス」などSNS上の流行語を「再現」しただけでなく、祭り期間中に新製品やユニークな商品、人々が手放したくない商品を宣伝し、ユーザーの注目度を高めた。

また、Tmallが動画の最後に小さなイースターエッグを追加したことも注目に値する。李佳琦と他の3人の有名人が小さなアバターウィンドウの形で登場し、ユーザーを先行販売の製品選択セレモニーに誘導して購入を促すのだ。

コミュニケーションにおけるこの「ちょっとしたコツ」は、有名人のリソースを最大限に活用し、その後のコミュニケーションの自然な醸成も促します。多くのネットユーザーが自分だけの絵文字を作ってイベントに参加し、先行販売式の話題の「水道水」となった。

また、コミュニケーションの後期段階では、天猫は「大セール疾走級美容スキンケア選りすぐり辞典」も発売した。

辞書には、ランコムの「ルミナスアイクリーム」、HRの「ブラックバンデージ」、オールウェイズの「リップスティック＆サニタリーティッシュ」、SK-IIの「ライトバルブ」など、9つのスター製品が選ばれました。各製品の核心機能セールスポイントが明記されているだけでなく、製品ニックネームも単語文章構成でシンプルで分かりやすく説明されています。

この先行販売セレモニーで、Tmall はファンサークルのファン経済を活用し、チャートトップのゲームプレイを革新的に取り入れました。

まず、Weiboで#课代表跟我#というトピックを立ち上げ、ユーザーはランキングに参加して人気クラスを選び、スプリントギフトパッケージを獲得するチャンスを得ました。

その後、Weibo Fashionと綿密に協力してランキングH5を制作し、前述のスターや有名人をクラス代表として招待し、各クラスに立候補しました。リストの順位とクラスの人気は、イベントブログ投稿とユーザー投票数の相互作用によって決定されます。

03 安踏が11.11気象ステーションを立ち上げ、陳凱歌の息子を予報士として採用

現場の外で、アンタはWeiboトピック「#第11.11号気象站#」を立ち上げ、陳飛宇を予報士として招待し、「今後7日間の天気の傾向」を報告した。

なんと、Antaはドラゴンボール超、KT4、NASAなどの主要なIPと提携し、流行のジョイントモデルシリーズを制作していることが判明しました。彼らは、Tmall の旗艦店のページを天気予報インターフェースのようにして、その日の天候に基づいたプロモーション オファーを表示しました。

04 ハギーズは、ロイヤルダイパーズの宣伝のため、博物館のコレクションの盗難に関するマーケティングイベントを開催した。

おむつブランドのハギーズは、「皇室のシルクドラゴン柄パンツ」と称する自社の皇室用おむつを宣伝するため、JD.comのダブル11期間中に博物館コレクションの盗難に関する大ニュースを流した。

まず、新聞の一面風のポスターが貼られた。「博物館の宝物が消えた」。冒頭はとてもサスペンスに満ちている。読み進めていくと、この「コレクション」に触ろうと監視カメラの中をこっそりと動き回る黒服の男の姿が映し出され、その間にいくつかの広告が流れた。

これは Huggies の Royal Diaper であることが判明しました。これは、このセールス ポイントを社会に広める良い方法です。

最後に、コレクションを盗んだ「泥棒」のビデオが公開されましたが、これはとんでもなく面白いものでした。彼はそれが実はおむつだとは知らなかったことが判明したのです...

05 エスティ ローダーとシャオ ジャンがひねりを効かせたマイクロフィルムを撮影

エスティローダーの今年のダブル11のプレセールの実績は間違いなく最も注目を集めた。セール開始から25分で5億元近くの取引高を達成し、プレセール初日には8億8700万元という好成績を収め、ランコム、ロレアル、資生堂を大きく引き離した。

その原因は、エスティローダーが長い期間にわたって確立してきた強力なブランド影響力に加え、今回のダブル11で絶対的に強力なトラフィックスターを手に入れたことです。「李仙+肖戦+楊冪」で形成された3つのスター推薦マトリックスは、合計1億2000万人のファングループをカバーし、ブランドに巨大なトラフィックをもたらしました。

エスティローダーはダブル11の先行販売のわずか1日前に、肖戦を同ブランドのアジア太平洋地域のメイクアップとフレグランスのスポークスパーソンとして正式に発表し、肖戦が主演するエスティローダーのリバーサルマイクロフィルムを公開した。

内容は大まかに次の通りです。シャオ・ジャンは面接に行く求職者を演じます。エレベーターの中で、彼は少し動揺している女の子に出会います。彼女がエレベーターから降りた瞬間、彼女は口紅を塗り、突然オーラに満ち溢れます。彼女が面接室に入ると、シャオ・ジャンはその女の子が実は面接官であることに気づきます...

マイクロフィルムのほか、エスティローダーは肖戦のために限定版ギフトボックスも発売し、1時間で852万個を売り上げた。肖戦が推薦した商品の前売り販売数は1時間で4000万個を超えた。李佳琦が「肖戦の商品力は本当に強い」と言ったのも不思議ではない。

以下をご覧ください:

06 映画一家が薛志謙と彼のガーゼミイラのガールフレンドを「薛スタイル広告ネットワーク」に出演するよう招待

まずこの 2 枚のポスターを見て、薛志謙がホラー映画に出演すると思いましたか?

実はこれは、モファシジアと薛志謙がダブル11期間中にガーゼマスクを宣伝するために撮影した一連のおふざけ動画です。「薛式広告ネットワーク」と呼ばれています。

動画の中でミイラのようにガーゼで包まれている人物は、実は薛志謙本人で、薛志謙の普通の恋人の役を演じている。彼女がフェイスマスクを塗っていると、薛志謙は彼女に言う。「ベイビー、そんなに面倒なことはしなくていいよ。Mofashijiaのガーゼマスクを使えばいいよ…」

動画のほかに、薛志謙は実際に「ガーゼ男」という曲を作曲しており、歌詞は「だから、みんなガーゼ男になったら、将来独身でいることを心配する必要はない、容姿は魅力的で、潤いが不足せず、角質層を修復してくれる…」となっている。MVのスタイルは上記の動画と似ている。

07 青島ビールが「夜更かしビール」を発売、華晨宇を「夜更かしの首領」に任命

青島ビールは、11月11日に「夜更かしビール」を発売した。その背後にあるアイデアは、一方では天猫との共同発売を暗示し、他方では現代の若者の夜更かしの習慣に応えることにあると思われる。製品は以下のとおりです。

ややSF的な映画が公開されました。夜になると、夜更かしする人が青島ビール博物館に忍び込みます。 100 年の歴史を持つ生産ラインが突然、夜中に轟音を立てて始動し、最終的にすべてのボトルに子猫の足跡が付けられました。

華晨宇が「首席夜ふかし」に任命され、華華が夜ふかしビールを飲みながら一緒に#夜ふかしの多彩な世界#を旅するよう招待します。天猫旗艦店では限定3,000個の「花瓶」も発売されました。

08 プーマが宇宙に靴を送る

PUMAは天文学の人気科学ライター@ASTRONOMYGOATISTLIUBOYANGと提携して冒険的な実験を行い、高高度探知気球を使ってRS9.8シューズを高度30キロ以上の大気圏の端まで送り、宇宙に近い場所から地球を振り返り、別の方法で限界を打ち破り、PUMAのブランドコンセプト「Life is Limitless」を宣伝しました。

09 エビアンとオフホワイトがコラボし限定ギフトボックスを制作

エビアンとオフホワイトの創設者でファッションデザイナーのヴァージル・アブローは、#Make ARainnow# レインボードロップシリーズの限定ボトルを共同で制作し、明るく夢のようなレインボーボトルを使用して、エビアンの「若々しく生きる」という精神的命題を表現しています。

一滴の水が虹に変わる可能性があり、若者一人一人には無限の可能性があります。エビアンは、誰もが自分の個性とスタイルを表現し、カラフルで若々しい人生を送ることを奨励しています。ギフトボックスは1,200セット限定となります。

10 パーフェクトダイアリーとナショナルジオグラフィック中国国境を越えた協力

Perfect Diaryは「National Geographic China」と提携し、自然の完璧な風景アイシャドウパレットをお届けします。中国人モデルの#上眼中国美色#を見て、#完美日记地理眼影#で目の間の異なる風景を感じてください。

著者: JS プランナー

出典: JS Planner (ID: powerpluspoint)

原題：2019年ダブル11の最新ブランドマーケティング事例

キーワード: ブランドマーケティング