モモのライブ配信中毒

今年10月、ホストが組合から契約違反で訴えられた事件がメディアで報じられた。もともとこのニュースは特別なことではなかったが、メディアは「数千万ドルの違約金」と「モモ」という2つの要素を結びつけ、特に注目を集めた。

事件の原因は、キャスターの「秦其其」がモモと専属契約を結んでいた時期に、Douyinに生放送アカウントを開設したことだった。その結果、彼はモモによって被告人席に座らされ、1000万元の賠償金を要求した。

最終的な判決は部分的に司会者に有利なものだったが、それでも司会者は最高300万元の罰金を支払わなければならなかった。この事件の興味深い点は、賠償額が1000万から300万に減額されたことではなく、人々はキャスターが儲けていることは知っていたものの、彼がそんなに儲けているとは知らなかったことだ。

Momoが公開した情報によると、被告キャスターは2019年10月から2022年2月までMomoから合計6,608,544.73元のシェア収入を受け取っており、これは月収23万元に相当し、アリババP7の6個分以上に相当する。

しかし、もっと興味深いのは、そのキャスターはすでに多額の収入を得ているのに、なぜ契約違反をするのかということです。

アンカーが頑張っていないわけではない

契約違反を犯したのは秦其其氏だけではない。メディアが明らかにした情報によると、上記のアンカーを被告席に送り込んだギルドは、北京モモテクノロジー株式会社の完全子会社である天津ヒーアテクノロジー株式会社と呼ばれる。

天眼茶によると、天津Hearに関連する訴訟は96件に上り、そのうち95件は契約紛争である。

これらの訴訟情報のうち、天津和尔は77件の原告、17件の被告となっている。同社の訴訟関係者は基本的に個人またはMCN組織であり、訴訟内容は主に契約紛争で、訴訟金額は数十万から数千万に及んでいる。

上記の事件の被告は、基本的にMomoプラットフォームのキャスターであり、その中には、百辺淑淑（欧陽岑）、大荘（王玄）など、Momoで有名になったキャスターも含まれています。モモがこれらのキャスターに契約違反で請求した賠償金の額も比較的高額だった。例えば、百辺淑淑に対する二審の罰金は500万元にも上った。

今年9月、白鼎淑淑もDouyin（現在は削除）に不満を表明する声明を掲載し、引き続き控訴する意向を示していた。

さらに、考えさせられる疑問も浮かび上がった。北京で契約を結び、天津の企業で、長年北京でライブ配信をしてきたキャスターが、なぜ湖南省婁底市で訴訟を起こしたのだろうか？

これらの契約紛争事件を振り返ると、原告の天津和娜は、損害賠償金の予定請求や契約の継続履行の要求だけでなく、「被告に対し、DouyinやVolcano Liveなど、Momo以外のプラットフォームでのライブ配信活動を直ちに停止するよう命じること」という要求もしていた。

明らかに、モモは法的手段を使って「逃亡」したアンカーを追い詰め、阻止しようとしており、その結果は悪いとは言えない。上記の訴訟情報の中で、天津和娥は26件の訴訟を取り下げることを選択した。

モモが法的手段に訴え、何千マイルも離れた婁底まで出向いて訴訟を起こしたのは、こうした多目的な「ドル箱」を手放すことに抵抗があったからだ。

「秦七奇」を例にとると、28ヶ月間の収入は660万元で、プラットフォームアンカーの6：4の分配比率によると、「秦七奇」がMomoにもたらした直接収入は990万元に達した。多数のキャスターの退社は、生放送収入の急激な減少としてモモの財務報告書に反映された。

モモのハイライトは2019年だったが、その年は収益成長率も初めて低下し、翌年には成長が完全に止まった。収益は下降に転じ、それ以降も状況は大きく改善していない。

2020年から2022年上半期まで、知文グループ（Momo）のライブ放送収入はそれぞれ96.38億元、83.79億元、31.29億元で、前年同期比22.6％、13.1％、23％減少した。

Momoの収益構造を詳しく見ても、ライブストリーミングが総収益の57.5％を占め、2017年には83.3％にも達しました。タンタン（主に付加価値サービス）の買収が寄与しているとはいえ、ライブストリーミング収益が減少しているのは否定できない事実です。

生放送収入が急減した理由について、知文グループは、疫病による消費低迷と生放送への監督強化により事業収入がシフトしたためだと説明した。

これはまだ半分に過ぎません。監督は確かに厳しくなっています。特に、今年5月には、中央文明弁公室、文化観光部、国家ラジオテレビ総局、中国サイバースペース管理局が共同で「オンラインライブストリーミングの報酬を規制し、未成年者の保護を強化することに関する意見」を発表した。

オンラインプラットフォームは意見発表後1か月以内にすべての報酬リストをキャンセルしなければならないと規定されており、報酬額のみに基づいてオンラインアンカーをランク付け、指示、推奨することは禁止されており、報酬額に基づいてユーザーをランク付けすることも禁止されています。

はっきり言って、生放送番組でよく使われるルーティンやテクニックの一部が禁止された。若い女性たちがその気であっても、金持ちのポケットから金を巻き上げ続けるのは無力だ。しかし、それだけではありません。Momo が意図的に言及しなかった残りの半分は、上記の訴訟に登場した「他のプラットフォーム」です。

ライブストリーミングトラフィックの大規模な転送により、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームがライブストリーミングトラフィックの新たな中心になりました。

ユーザー構造化中断

彼らの収入は6人のアリP7よりもはるかに高いが、それでもサブアカウントで練習するために多額の違約金を支払うリスクを負っている。これはおそらく利益だけの問題ではない。例えば、白辺淑淑は声明で、自分は厳しく制限されていると述べた。

この発言が真実かどうかは検証不可能だが、プラットフォームの活動から判断すると、Momo は実はかなり早い段階でボトルネック期に入っていた。

2018年にMomoのMAUは1億人を突破しましたが、それ以降は大きな成長はありません。 2019年から2022年第2四半期までのMomoのMAUは、それぞれ1億1,450万人、1億1,380万人、1億1,410万人、1億1,120万人でした。

MAUの停滞に比べ、Momoの収益は急激に減少傾向にあり、2020年以降は前年比2桁の減少を維持している。

こうなると、Momo の成長ロジックは一体何なのか疑問に思う。

収益 = 総ユーザー数 × デイリーアクティブユーザー数 × ライブ放送を視聴するユーザーの割合 × 支払率 × ARPU

なぜ失敗したのでしょうか?

このロジックの核となるのはライブストリーミングであり、ライブストリーミングは Momo に収益をもたらすだけではありません。Momo にとってより重要なのは質的な変化です。

従来の見知らぬ人同士のソーシャルネットワーキングは「1対1」モデルですが、Momoの男女比は極めて不均衡です。一方、ライブストリーミングは「1VN」モデルであり、男女間の不均衡によって生じる需要と供給のミスマッチの問題を解決します。

しかし本質的には、Momo が属するストレンジャーソーシャルトラックは、0 と 1 の間を常に変動する市場です。 0 は見知らぬ人とのソーシャルネットワーキング、1 は知り合いとのソーシャルネットワーキングです。どちらもネットワーク効果で説明できますが、見知らぬ人とのソーシャルネットワーキングトラックでは、ネットワーク効果の役割は実際には限られています。

ネットワーク効果には通常、直接的なネットワーク効果と双方向のネットワーク効果が含まれます。前者は、限界効用逓減の臨界点が非常に高いという特徴があります。ユーザーが参加すると、他のユーザーの効用が継続的に向上し、限界効用逓減は明らかではありません。

見知らぬ人との社会的交流は典型的な二面性ネットワーク効果であり、その限界逓減臨界点は直接的なネットワーク効果よりも大幅に低くなります。一定のユーザー規模に達すると、限界効用は大幅に減少します。見知らぬソーシャルユーザーが増えると、マッチング時間が短縮され、マッチング結果が向上する可能性が高くなることは明らかです。

我々は、上限臨界点と下限臨界点を使用して、見知らぬ人の社会的堀がなぜ比較的弱いのかをさらに説明します。

維持率を例に挙げると、見知らぬソーシャルネットワーキングのユーザー数が比較的少ない場合、マッチング時間が長く、ユーザーエクスペリエンスは悪くなります。ユーザー数が増えると、ユーザーエクスペリエンスが向上し、維持率が上がります。

しかし、ユーザー数が増えるにつれて、各ユーザーの成長が他のユーザーにもたらす限界効用は減少します。上記の臨界点を超えると、プラットフォームの競争上の優位性はもはや明らかではなくなります。

この弱い堀の影響と、自社の運営ミス、全体的な環境の変化により、Momo の収益方程式は、もはやプラス成長を続けることはできません。

全体的なユーザー構造の面でも、Momo は「老化」の過程にあることを認めざるを得ません。

東方富裕総合百度指数のデータによると、3つのソーシャルプラットフォームMomo、Tantan、Soulの年齢分布は二極化している。Soulは20～29歳の若者層が最も高く、Momoは40～49歳の中高年層が最も高い。30～39歳の中間層では、MomoとSoulはほぼ同じである。

見知らぬ人とのソーシャルトラックにおけるゲームプレイの違い (登場と非登場) に焦点を当てると、Soul と Momo は明らかに対立する 2 つの典型的な例です。

前者は見た目を気にせずマッチング効率を重視し、広告や付加価値サービスのシーンと頻度を増やすことを基本目標としているのに対し、後者はライブストリーミングを結果とする目標指向である。コンテンツの需給問題は解決したが、ユーザーアクティビティの停滞や低下は、Momoが構造的にユーザーを獲得する上で良い仕事をしていないことを示している。

世界有数のオンラインデート会社である Match Group は、オンラインデート業界には 3 つの大きな特徴があると述べています。

1) 普及率が低い。2) 勝者がすべてを獲得する状況ではない。3) 平均して、ユーザーは少なくとも 3 つの類似製品を同時に使用している。

この3つの次元から異文化社会の軌跡を見ると、単一製品の代替不可能性を作り出すことができないのであれば、トラフィックの転送に力を入れなければなりません。これが、MomoによるTantanの買収が極めて正しいことだと考えられた理由です。

しかし、2020年以降、Momoの業績はこの点では改善せず、半オープンアドレス帳を備えたソーシャルプロダクトのCue、ビデオを通じて近くの人と知り合うための見知らぬ人向けソーシャルプロダクトのDuiyan、インスタントメッセージングプロダクトのKakaなど、同社が発売した新製品は基本的に無名になってしまった。