中国のインターネットトラフィック争奪戦の歴史！

中国にインターネットが導入されてから25年目を迎え、トラフィックは「デジタル基盤」として、インターネットの発展における役割を再構築しつつある。

人口ボーナスの消滅により、インターネット従事者はトラフィックについて語ることを恐れるようになり、トラフィックの束縛をいかにして打破するかが一般の人々の間で新たな議論のテーマとなっている。インターネット電子商取引の大手は田舎に壁を塗りに行き、投資家は極めて明確なトラフィック指向を示し、トラフィックを切望する起業家は高コストに圧倒されています...

中国のインターネット基幹トラフィック運営の風向計となる「百度アライアンスサミット」も2019年のテーマを「百度アライアンスエコシステムパートナーカンファレンス」に設定し、トラフィックアライアンスからユーザーアライアンスへと昇格した。百度連合はもはや単なる交通連合ではなく、百家号、ショートビデオ、スマートミニプログラムなどの製品のサポートを受けて構築されたエコロジカル連合であることを外部に意図的に知らせているようです。

しかし、交通自体が不安をもたらすかどうかは、私たちが「交通」をどのように理解するかによって決まります。 10年以上前、起業家たちはトラフィックコストの上昇に不満を漏らし、新しいウェブサイトのトラフィック獲得の機会費用と限界費用は雪だるま式に増大しました。しかし、結局、何らかのスーパーアプリが誕生しました。今でも交通ビジネスはどんどん厳しくなっていると嘆く人もいるが、沈みゆく市場から大金を稼ぐ人たちもまだいる。

インターネットのトラフィック戦争は、霧の中で花を見るゲームのようなものです。道を見つける方法がないように見えますが、混乱の中には一定の必然性があります。中国のインターネットのトラフィック競争の歴史を調べてみると、常にいくつかの明確な時間ノードが見つかり、経験とルールを要約することもできます。

01 エリート時代

1996 年の晩秋、北京の百一路交差点に大きな看板が立てられ、そこには「中国人は情報スーパーハイウェイからどのくらい離れているか? 北へ 1,500 メートル」と書かれていた。看板に沿って進むと、かつて中国のインターネットの象徴だった Yinghaiwei という会社が見つかる。

残念ながら、今日では、Ying Haiwei という名前はあまり聞き慣れないようです。その後、一部のメディアは、Yinghaiwei の没落は間違ったビジネスモデルと間違った競争相手を選んだことによる「霧の中のリーダー」であると評した。

私たちの文化では敗者を賞賛することはめったにありませんが、具体的な歴史的背景は忘れられています。中国が 64K 国際専用回線を開設したのは 1994 年 4 月になってからでした。トラフィックとは何かを誰も知らず、インターネットで収益を上げる方法について考える人もほとんどいませんでした。

1994年から2001年の間に登場したインターネット企業の中で、よく知られているのはNetEase、Sohu、Sina、Tencent、Alibaba、Baiduなどです。より豊富な知識があれば、かつて人気があったTianya、Mop、XiciなどのBBSも挙げられます。

これらの先駆者や巨人の背後には、張朝陽や李延紅などシリコンバレーの伝説を目の当たりにした帰還者や、丁磊や馬化騰などトレンドの最前線にいる技術オタクがいる。唯一の例外は、「翻訳会社」としてキャリアをスタートさせたジャック・マーかもしれない。

このような結果は驚くに当たらない。エリート層は一般の99%よりも早くインターネットに触れており、ジェリー・ヤン氏とデビッド・ファイロ氏が設定した「ゲームのルール」をよく知っている。数十万人のユーザーしかいないニッチな世界では、人々は「トラフィック」について議論するよりも、インターネットが何を変えることができるかを推測する傾向があります。

中国の初期のインターネットは、エリート集団が起こしたハリケーン革命であると言える。

新浪は1998年のワールドカップ期間中、24時間ニュースを放送することで18万元の広告収入を得た。しかし、2000年にテクノロジーバブルが出現すると、多くのウェブサイトが収益化の危機に瀕して消滅しました。かつて有名だったSina、NetEase、Sohuでさえ、最終的に「ジャンク株」のレッテルを払拭したのは、今日のインターネットで一般的に使用されている「トラフィック収益化」ではなく、モバイルドリームネットワークとSMSの利益分配でした。

トラフィック獲得競争の激化も検索エンジンのつながりによるものです。

02 草の根の台頭

CNNICが発表した全国のインターネット利用者数の推移データによると、1997年のインターネット利用者数はわずか63万人だったが、2001年初頭には2,250万人に急増した。

インターネットバブルが徐々に去るにつれ、人々はインターネットへの熱狂を取り戻した。バブルを生き延びたNSSも素晴らしい成績を収めた。2003年の捜狐の広告収入は2,950万ドルに達し、新浪の広告収入は4,000万ドルを超え、オンラインゲームの甘さを味わった網易は同年の総収入が6,565万ドルに達した。

インターネットは完全に沸騰していました。ポータル、フォーラム、IM、電子商取引、オンラインゲーム... ほぼすべての収益性の高いビジネスがこの時期に考案され、ほぼすべてのプレーヤーがトラフィックの拡大に取り組んでいました。この時代の歴史的な主人公には、無名のウェブマスターも含まれていました。

パソコンの前に座った一人でもウェブサイトを運営できるようになり、その敷居は現代のセルフメディアよりもさらに低くなっているようです。

その理由は、インターネット上のコンテンツが希少から豊富へ、そして過剰へと変化したからです。「有効な情報を得る」という悩みを解決するために、検索エンジンは当然必需品となり、インターネットのコンテンツ配信ロジックを一変させました。

当時、台頭しつつあった百度は、個々のウェブマスターと暗黙の了解に達していた。検索エンジンは草の根のウェブマスターにトラフィックをもたらし、百度連盟は収入をもたらす。何百万人もの小さな人々が、百度のトラフィック帝国の毛細血管を構成していた。

** 2005年、百度は正式にナスダックに上場しました。上場初日の初値は66ドルに達し、最終的に122ドルで終了しました。この日の百度の株価上昇はグーグルの前年の年間収益を上回り、中国のインターネットトラフィックをめぐる戦いの第一波の火ぶたを切った。

Sogou、iAsk、Soso などの強力な競合企業が多数参入し、李開復は「Google」を中国に持ち込みました。アリババは 40% の経済的利益と 35% の議決権を Yahoo China の支配権と交換しました... そして検索エンジンの「戦国時代」が始まりました。検索の入り口を手に入れた者は、インターネットトラフィックの生命線を握ることになります。

2009年になってようやく、Googleが中国で敗北の兆しを見せ始め、iAsk、Yahoo、Sosoなどが徐々に力を失い、トラフィックをめぐる戦いは終結した。

03 国家間の紛争

2005 年には多くの出来事がありましたが、大きな出来事やセンセーションを巻き起こした出来事もあれば、長い歴史の流れの中に埋もれてしまったものもありました。

例えば、Foxmailは馬化騰に売却され、張小龍はテンセントに入社してQQメールの責任者となった。張一鳴は今年南開大学を卒業し、1000万人の個人ウェブマスターの一人となった。王星はキャンパスSNSから始めようと思い、起業してXiaonei.comを作った。インターネットトラフィックの次の波がどこから来るのかは誰にも分からないが、誰もがトラフィックの力を目撃している。

チャンスが生まれたのは、中国でスマートフォンが普及し始めた2010年以降です。ますます多くのユーザーがインターネットの利用方法をPCから携帯電話に移行し、無数の起業家が新しいトラフィックの入り口を分割する可能性を見出すようになりました。

交通争奪戦は最初から非常に熾烈だった。「微博」の出現は、かつては猛烈なスピードでインターネット全体を席巻し、新浪、騰訊、捜狐、網易、百度などが次々と戦場に加わった。その後に続いた「数千の集団戦争」は、おそらく中国のインターネット史上最も激しいトラフィック争奪戦だった。

同じCNNICのデータによると、中国のインターネットユーザー数は2013年から2016年の3年間でわずか1億人しか増加しておらず、過去20年間の成長率を大きく下回っている。しかし、WeChat、Weibo、Taobao、Sogou、Toutiaoなど、数億人のユーザーを抱えるスーパーアプリが誕生し、トラフィック獲得競争は狂気じみたペースに達しているが、そのほとんどは大手企業かその代理店だ。

誰もがこの歴史的時期をよく知っているので、「国家間の紛争」パターンの理由を分析してみましょう。

表面的には、巨大企業は資金、人材、トラフィックを持ち、徐々にトラフィックを食い尽くす巨大企業へと変貌を遂げ、エコロジーこそがインターネット世界を支配する唯一の手段となった。例えば、百度のモバイルインターネットへの転換に関して言えば、外部の世界は百度の頻繁な戦略的投資に注目しているが、2011年の百度連盟による検索時代からオープン時代への「3つの大きな飛躍」は見落とされており、これがモバイルインターネット時代における百度の継続的な成長の礎となっている。

より深いレベルでは、人口ボーナスの第 2 波により、多くのインターネット起業家がトラフィック獲得競争の性質を誤って判断するようになりました。彼らはまずトラフィックを集め、それから徐々にそれを収益化する方法について考えるようになりました。インターネットトラフィックをめぐる競争は「お金を燃やす」という前提に基づいており、人々は必然的に大手企業に助けを求めることになります。どちらか一方に味方することは最後の手段となり、大手企業がトラフィックを分割しているという事実をさらに悪化させます。

しかし、その結果、データアイランドや情報の壁などの悪影響が徐々に形成され、トラフィックが少数の企業に集中し、起業コストは増加するばかりでした。

04 同盟運動

トラフィックの不安に駆られて、「検索が王様」の時代を懐かしむ人が増えています。巨人も数多くいますが、現状はそれほど悪くはありません。少なくともトラフィックのコストはそれほど高くなく、トラフィックを獲得する道はまだ開かれており、少なくともほとんどの起業家が生計を立てることができます。

正確に言えば、中国のインターネット配当の終焉は、人々のトラフィックの概念を徐々に変えつつあります。初期のトラフィックをめぐる露骨な競争と比較して、トラフィックの洗練された運用が新しいテーマとなっています。特に2018年以降、テンセント、アリババ、百度、バイトダンスなどが次々と「ミニプログラム」を採用し、データサイロや情報の壁を打ち破る手段とみなされ、2つの大きな流派が徐々に出現しました。

まず、スーパーアプリによる交通案内。

WeChat公式アカウントが初めて登場したとき、WeChatエコシステムを充実させるべきだという意見が一致していました。しかし、ミニプログラムの時代になると、いくつかの異論も出てきました。テンセントがAppStoreのようなエコシステムを作りたいと批判する声もあれば、WeChatはよりオープンな姿勢をとっていると考える声もありました。

事実として、WeChatのミニプログラムと公式アカウントには、直接トラフィックサポートと間接トラフィックサポートの区別がまだあるかもしれない。2010年の独占企業というイメージと比較すると、ソーシャルトラフィックを起業家に積極的に分配し、オフライン小売に誘導するなど、もはやリソースを使って起業家を圧迫する競争方法ではない。

2つ目は、オープンルートをベースとした交通エコロジーです。

WeChatに続いて、Baidu、Alipayなども「ミニプログラム」を企画しており、これは起業家にとって朗報です。検証済みのソーシャルトラフィックに加えて、検索トラフィック、電子商取引トラフィック、情報トラフィックなども二次流通しており、開放度は以前よりもさらに高まっています。

現在、Alipayミニプログラムは、Taobao、DingTalk、AutoNaviなどのAlibabaアプリとすでに互換性があります。Baiduのスマートミニプログラムは、より徹底したアプローチを採用し、iQiyi、Kuaishou、58.comなどとオープンソースアライアンスを確立しました。Baiduのスマートミニプログラムは、Baidu以外の中級アプリに徐々に上陸し、オープンな姿勢で多数のアプリとのトラフィックの閉ループを打破しようとしています。

この時期を「同盟」の段階と表現したいと思います。トラフィックの急成長の時代は終わり、大手企業はトラフィック管理に目を向け、大規模で包括的な運営から洗練された運営へと移行しました。また、「同盟」という形式を通じて、程度の差はあれオープンなシグナルを発し、インターネットトラフィックをめぐる新しい競争の形が生まれました。

05 混沌は梯子である

「ゲーム・オブ・スローンズ」には、「混沌は深淵ではなく、混沌は階段である」という格言があります。

中国のインターネット上のトラフィックをめぐる争いを表現するのにこの用語を使うのは誇張ではないようだ。荒野から多くの軍閥の共存まで、交通をめぐる戦いは常に混沌の中に一定の秩序を確立し、その後、状況のバランスを取り戻します。

おそらく、あまり心配する必要はない。人口ボーナスがピークを迎えたことは紛れもない事実だ。同時に、インターネット利用者の規模とオンラインで過ごす時間の長さは、かつてないほどのピークに達している。これは、漸進的な成長の追求から、既存のストックの消化への移行に過ぎない。インターネットトラフィックをめぐる競争はまだまだ終わらず、結果は良いものになるはずです。少なくとも 2 つの「良いニュース」の兆候が現れています。

（１）ユーザー行動の変化と新たなトラフィックソースの出現

インターネットが誕生したばかりの頃、ユーザーの行動は「見る」ことに集中していました。ポータル、BBS、あるいはあまり発達していないチャットルームなど、ユーザーが積極的に情報を取得するプロセスでした。検索エンジンが王者になると、情報はより狂気じみたものになり、ユーザーは情報を取得するために「検索」に集中するようになりました。モバイルインターネットとスーパーアプリの繁栄、そして情報の流れの刺激により、ユーザーの行動は再び変化し、「スワイプ」という動作に慣れ始めました。

ユーザーの行動は固定化されず、その典型的な兆候は人工知能技術の応用です。例えば、音声は人間とコンピュータのインタラクションの新しい方法の 1 つとなり、情報を取得する方法が再び進化しました。人工知能に欲しいものを伝えるだけで、直接聞いたり見たりすることができます。特に、百度、アリババなどのスマートスピーカー、スマートカーなどの分野での積極的な展開から、ユーザーの行動は能動的な「スワイプ」からインテリジェントなプッシュへと進化しており、音声対話などの人工知能の入り口がトラフィック競争の新たな焦点になる可能性があります。

（２）巨大分子はもはや互いに競争せず、代わりに交差流核分裂を加速する

WeChatは、大規模かつ包括的なトラフィックを洗練された方法で運用する方法の良い例を示しています。テンセントの電子商取引の夢は多くの紆余曲折に遭遇したが、WeChatのトラフィックはPinduoduoのような新しい電子商取引企業を静かに育ててきた。テンセントニュースと今日頭条は直接競合しているが、テンセントの支援を受ける今日頭条はコンテンツエコシステムのダークホースとなっている。これは、交通の交差分裂の過程で多くの新しい種が生まれたという事実を間違いなく裏付けています。

テンセントだけでなく、百度も同じような計画を持っているようだ。百家号やスマートミニプログラムなどのエコシステムレイアウトが完成したあと、百度のトラフィック誘導は純粋な広告収益化や一回限りのトラフィックの価値の活用に限定されなくなり、開発者がトラフィックをユーザーに転換するのを助け、パートナーがリテンションオペレーションを実行することを奨励するようになった。 WeChat トラフィックインキュベーションによって生み出された化学反応と比較すると、Baidu のオープンエコシステムは開発者にとってもう 1 つのトラフィックの金鉱となる可能性があります。

モバイルインターネットトラフィック配当の減少により、百度は厳しい状況にあるが、過去10年間に培ってきた提携パートナーシステムの価値は、外部からある程度過小評価されている。トラフィックの分散化、多様化が進む中、インターネットの毛細血管ともいえる提携先は、今後のトラフィック競争において新たな不確実性となる可能性がある。

インターネットトラフィックをめぐる競争は、あらゆるビジネスの進化と同様に、単純なものから複雑なものへと進むプロセスです。トラフィック収益化が広告に限定されている場合、「流血」が発生する可能性が高くなります。しかし、トラフィックゲームプレイが複雑になり、収益化のパスが増えると、「差異の中の調和」が発生する可能性があります。新しい秩序が醸成されます。

もちろん、インターネットトラフィックをめぐる競争はまだ終わっていません。すでに数千万人が「小都小都」「天猫精霊」「小愛同級生」と呼んで検索を始めていることが分かります。交通量は減少していないだけでなく、技術革新の助けを借りて、生き残り、成長するためのより多くの方法を獲得しました。もはや誰も単独で交通の入り口を制御することはできません。