オーディオ経済: コンテンツ、トラフィック、収益化のマラソン

耳の経済はますます複雑になっています。

テキストや動画がもたらす「目の経済」に対応して、「耳の経済」は音声コンテンツの消費力を指します。

ラジオからウォークマン、携帯電話、そして最近人気のスマートスピーカーなどの新しいデバイスまで、インフラの再構築によりオフラインでの使用シナリオが広がり、オンラインオーディオコンテンツもより多様化しました。モバイル インターネットが新たな標準となった現在、オンライン オーディオ業界の限界は何でしょうか?新着情報？

「静かに成長する軌跡」

従来のラジオコンテンツと視聴チャンネルが徐々にオンラインラジオに移行した後、2013年頃にはモバイルオーディオアプリケーションが急速に出現・発展し、さまざまなコンテンツが誕生する土壌も整いました。

より多様化、垂直化されたオーディオコンテンツも、さまざまな年齢層の人々を魅了しています。通勤途中に有料のオーディオコースを聴いたり、家事をしながらオーディオブックを聴いたり、寝る前に感情を揺さぶるラジオ局を聴いたりしています。これらは、現在のオーディオ市場においてより主流となっているコンテンツ形式の一部でもあります。

現在、オンラインオーディオコンテンツには、主にオーディオプログラム（ポッドキャストとも呼ばれ、ダウンロードして自由に聴くことができるオンラインラジオ番組を指します）、オーディオブック（ラジオドラマを含む）、オーディオライブ放送、リアルタイムオンラインラジオ局の4種類のコンテンツが含まれます。

短い動画と長い動画がユーザーの注目を集めるために競い合っている一方で、これらのコンテンツは別の方向で大規模かつ忠実な視聴者にサービスを提供しています。

iResearchのデータによると、2018年12月、主流のオンラインオーディオプラットフォームであるHimalaya、蜻蜓FM、荔枝のアクティブユーザー数は、それぞれ8,107万人、2,066万人、1,061万人に達した。

これらの主流のオンラインオーディオプラットフォームでは、PGC（プロのアンカーや機関が制作したコンテンツ）とUGC（ユーザー自身がアップロードしたコンテンツ）が2つの主要なコンテンツモデルです。

で、

最初のオーディオストックが登場するまで、これらのプラットフォームは、コンテンツ、ユーザートラフィック、収益化の面でまだ長い道のりを歩む必要があります。

「上流と下流を繋ぎ、コンテンツ競争を激化させる」

コンテンツの著作権をめぐる熾烈な戦いを経験してきた既存のオンラインオーディオプラットフォームのほとんどは、コンテンツの障壁を確立しているため、遅れをとっていません。プラットフォームにとってオーディオコンテンツの重要性は自明です。清庭FM副社長の郭良氏も沈翔氏との独占インタビューで「すべてのコンテンツプラットフォームは同じだ。異なる時期に提示され、アピールされるコンテンツの構造は異なるが、質の高いコンテンツに対する需要は変わらない」と語った。

しかし、コンテンツのコストが高いことはプラットフォームにとって大きな頭痛の種です。ここでの著作権コストには、オーディオブックの制作に使用されたテキストコンテンツの著作権料、プロのキャスターの契約料または利益分配料、UGCコンテンツのサポート費用とプロモーションおよび運用費用が含まれます。オンラインオーディオプラットフォームのコンテンツ取得コストは常に高額です。

その中で、オーディオブックやオーディオプログラムなどのPGCコンテンツのコストが最も大きくなっています。プラットフォームの人気コンテンツIPに対する需要が高まるにつれ、プラットフォームは競争するために必然的に価格を引き上げます。PGCコンテンツの独占ライセンス料は大幅に変動し、数百万、あるいはオンラインドラマのコストと同等に達することもあります。

さらに、コンテンツ ライブラリを充実させるために、オンライン オーディオ プラットフォームは、よく知られている IP コンテンツに加えて、オーディオ コンテンツの非独占著作権を大量に購入し続ける必要があります。これは、オーディオ アプリケーションにおける豊富なコンテンツに対するユーザーの要件をある程度満たすことができますが、均質なコンテンツはプラットフォームの障壁を高めるのにはあまり役立ちません。

出典: iResearch Consulting Group の 2018 年中国オンラインオーディオ業界調査レポート

オーディオ コンテンツ業界チェーンでより大きな主導権と価格決定力を持つために、多くのオンライン オーディオ プラットフォームは、業界チェーンの上流と下流を設計し、業界における影響力を高め始めています。

プラットフォームは、「テキストコンテンツの著作権者-オーディオコンテンツの制作者-プラットフォームの運営者と配信者-ユーザー」という中核産業チェーンにおいて、コンテンツの供給元まで遡り、発見、育成、インキュベーション、収益化などのサービスを通じて、高品質で高価なコンテンツを交換しています。 2018年末、清庭FMは10億元の現金支援による3年間のアンカーエコロジー戦略を開始しました。

今後、ユーザートラフィックの多いプラットフォームは、当然のことながらコンテンツ制作者に好まれる可能性が高くなります。たとえば、画期的な有料知識製品「Speak Well」は、ヒマラヤがコンテンツ制作者に積極的に提供してきた和解の申し出です。

新しいトラフィックの機会はどこにありますか?

コンテンツの障壁に基づいて、オンラインオーディオプラットフォームは新しいトラフィックを引き付けたいと考えています。

中国インターネット情報センター（CNNIC）が発表した第43回「中国インターネット発展統計報告」によると、オンラインオーディオアプリケーション（オンラインラジオなど音声番組を聴けるインターネットアプリケーションを指す）の利用時間は7.9％で5位だった。1位は短編動画で8.2％、2位はオンライン文学で7.8％だった。

ユーザーの時間をめぐる争いではあるものの、オーディオ プログラムは、その親近感から、依然として主導的な地位を維持しています。しかし、蜻蜓FM副社長の郭良氏は『神翔』に次のように語った。「現在、情報を得る手段は主に視覚によるものなので、オーディオ市場の浸透率はまだ非常に低い。」 「インターネット業界で成熟した地域であると言えるようになるには、少なくとも業界浸透率が 40% に達する必要があります。」

オーディオ業界の普及率が低いため、ユーザーベースは大きくありません。さらに、モバイルインターネットの人口統計上のボーナスはほぼなくなり、新規ユーザーを見つけることはますます困難になるでしょう。そのため、オンラインオーディオプラットフォームは、コンテンツライブラリを継続的に拡張してより幅広いユーザーにリーチすることでトラフィックを引き付ける必要があり、また、既存ユーザーのコンバージョン率を高めるためにコンテンツ運用を微調整する必要もあります。後者については、蜻蜓FM はコミュニティ運営、ライブ放送、オフライン活動を提供することでユーザーの定着率を高めています。

さらに、5GとAIの登場により、コネクテッドカー、スマートホーム、ウェアラブルデバイスなどのIoTハードウェアが配置されているシナリオにもオーディオが登場し、トラフィックの入り口が増加しています。ヒマラヤは自動車メーカー、車載情報システム開発者などの企業と協力して、Xiaoya MiniAIスピーカーも発売しました。蜻蜓FMはすでに800万台の自動車と3,700万台のスマートホームとウェアラブルデバイスに組み込まれています。

モバイルインターネットの発達により、ポータブルプレーヤーや携帯電話の持ち運びが容易になり、オーディオコンテンツの普及率が大幅に向上しました。したがって、モバイル インターネットが現在のオンライン オーディオ業界を創造したと言っても過言ではありません。車両のインターネットの誕生により、車輪付き車両の使用シナリオが大幅に強化され、間違いなく多くの新規ユーザーを獲得することになります。

Guo Liang 氏は次のように予測しています。「テクノロジーの発展により、フルシナリオのエコシステムのカバレッジが促進されると、将来的には音声が情報を取得する主な方法になります。」

「ビジネスモデル開発」

収益化はすべてのビジネスの本質です。

テキストおよびビデオ業界では、すでに成熟した広告、会費、または興行収入モデルが存在していますが、オンラインオーディオ業界の収益化はまだ初期段階にあり、2016 年の知識支払いの波の中で初めて登場しました。

現在、モバイルオーディオプラットフォームは、主に広告、有料オーディオコンテンツ製品、会員料金の 3 つのモデルに依存しています。その中でも、有料の音声コンテンツ商品は最も想像力を働かせる余地のある方向性です。この分野のリーダーとして、ヒマラヤは2018年の第3回123カーニバルでオーディオコンテンツを販売し、総消費量は4億3500万元に達し、前回比2.2倍となった。

しかし、オーディオ業界はビジネスモデルの模索において依然として多くの課題に直面しています。高額なコンテンツコストを支払った後、オンラインオーディオプラットフォームの商業収益化効率は高くなく、すべてのオンラインオーディオプラットフォームは両者の間に複数の有効なパスを構築しようとしています。

広告の場合、音声は動画のように一枚の映像に多くの情報を入れることができないため、コンテンツの濃度が比較的低く、広告が挿入されると非常に唐突に感じられます。ユーザーエクスペリエンスを維持するために、音声広告の頻度は大幅に削減されます。オーディオ プラットフォームの観点から見ると、広告主はまだオーディオ プラットフォームのマーケティング価値を十分に認識していません。

広告は toB ビジネスですが、有料コンテンツや会員サービスは toC モデルです。

ヒマラヤと清亭FMの2大有料IP

有料コンテンツの場合、有料価値 = 単一コンテンツの価値 ×有料コンテンツ数 ×有料ユーザー数となります。その中で、オーディオの付随的な性質により、ユーザーはコンテンツを聴く際に十分に集中できず、オーディオ コンテンツから情報を取得するのが非効率的になります。テキストや動画と比較すると、単一のコンテンツの価値は比較的低く、有料ユーザーのコンバージョン率も低くなります。

現時点では、有料コンテンツの主流は依然としてオーディオブックであり、有料の知識講座の普及にはまだまだ長い道のりが残っています。 「Speak Well」や「Aidianjing's Guide」などの主力番組でさえ、平均再生量や公開データに基づくと登録者数は数十万人と推定されるが、プラットフォーム上のユーザー数は数千万人に上る。

同時に、オーディオコンテンツ制作者の生存条件も改善する必要があります。オーディオ コンテンツ プロデューサーの構成では、ピラミッド モデルを使用すると、最下層は最大の基盤を持つ草の根アンカーであり、その上に中堅アンカーとトップ IP がいます。これらのオーディオ コンテンツ制作者の場合、上位 10% の制作者が総コンテンツ費用の 90% を稼ぐことがよくあります。

コンテンツ産業チェーンでより大きな優位性を獲得するために、コンテンツ制作者は持続可能な方法で高品質のコンテンツを制作する必要があります。コンテンツ制作者にとって、コンテンツの出力とコスト源の関係は、鶏が先か卵が先かという問題のようなものです。

しかし、自社の IP の影響力に頼って資本支援を獲得し、より多くのコンテンツや商業的探索を行っているリーダーもいます。

中国を代表する感動系オンラインラジオ局「成益ラジオ」は、昨年セコイア・キャピタルからシリーズAの資金調達を受けた。同社は新しいキャスターの契約、トレーニング、運用を通じて音声MCNエージェンシーへと変貌を遂げている。現在、DJチェン・モーやDJジ・ヤンなどのKOLキャスターも在籍している。

「成易キャスター」の単一IPにトラフィックが集中している現状について、創業者の程易祥氏は「神翔」に次のように語った。「成易ラジオが音声を基盤とし、若い女性にサービスを提供するメディアプラットフォームになることを望んでいます。コンテンツは繰り返し更新され、キャスターは新しい人に交代するかもしれませんが、成易ラジオは100年経っても永遠に存在し続けます。」

文化インタビューポッドキャストラジオ局「デイリートークパーク」も、投資家に認められている数少ないコンテンツ制作者の1つです。

創設者の李志明氏の見解では、有料サブスクリプションや会員制などの収益化方法は、非常に高い制作コストを必要とし、コンテンツの種類も非常に厳しく、彼らのような汎文化的なコンテンツには適していない。現在、Ritan Park の解決策は、無料プログラムの普及を最大化しつつ、垂直的な視聴者にサービスを提供するために最も適した有料コンテンツを独自に育成することです。

コンテンツ制作者は、制作するコンテンツの価値と量を継続的に向上させるだけでなく、外部プラットフォームとの連携を通じて商業的な収益化能力を強化することもできます。中国のオーディオプログラム産業チェーンと比較すると、アメリカのオーディオ市場には、この分野を中心に制作代理店、コンテンツホスティング、広告代理店、専門的な配信などの役割もあり、オーディオコンテンツ制作者に商品化などのサービスを提供できます。

オーディオは依然として情報取得の主流の手段ではありませんが、オーディオコンテンツが視聴者の規模、認知度、商業的収益化、産業チェーンの発展の面で大きな進歩を遂げてきたことは否定できません。将来を見据えると、テクノロジーの発展に伴って、より多くの可能性を秘めたビジネスモデルや、より多くの応用シナリオが生まれ、これらはすべて耳経済の活発な発展を示しています。

著者: 彭芳廷

著者: 彭芳廷

原題: オーディオ経済: コンテンツ、トラフィック、収益化のマラソン

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