美容KOLを解読する: 誕生、魅力、プロモーター、そして苦味

この記事は主にKOLの背後にある美容市場を分析しています。この買い物狂いの背後にある謎は何でしょうか?美容KOLはどのような経歴の持ち主ですか？

KOL（キーオピニオンリーダー）は、通常、マーケティングにおいて、より正確な製品情報を持ち、関連するグループに受け入れられたり信頼されたり、グループの購買行動に大きな影響を与える人物として定義されます。

最近、「ああ、李佳琦が一番怖い」がインターネット上の最新の流行語となっている。美容に関する豊富な知識と多くの化粧品ブランドに対する洞察力により、李佳琦さんは淘宝網のKOLになりました。

KOL の背後にある美容市場を分析してみると、この買い物狂いの背後にある謎とは何でしょうか?美容KOLはどのような経歴の持ち主ですか？

ビューティーKOLの誕生

インターネットが普及する以前の美容市場では、店頭での相談、雑誌、新聞、ニュースなどのオフラインチャネルを通じて美容製品に関する情報を得るのが一般的でした。オフラインチャネルが美容製品を入手する主な方法になりました。ただし、このプロセスには時間がかかりすぎます。

幸いなことに、インターネットが徐々に成熟するにつれて、WeiboやWeChatなどのプラットフォームや、ライブストリーミングやショートビデオなどのソーシャル分野が次々と登場し、情報が急速に広まるようになりました。また、インターネット取引プラットフォームが徐々に成熟するにつれ、消費者は複数のチャネルを通じて商品情報と商品の両方を入手できるようになるため、美容市場の規模も拡大しています。

オフラインからオンラインへ、そしてオンラインとオフラインの組み合わせへと、マルチチャネルマーケティングにおいて消費はさらに進化しました。このような背景から、人々は消費するコンテンツの品質にますます注意を払うようになり、その要求はますます高まっています。したがって、需要が多様化する美容市場には、専門的で話題性があり魅力的なコンテンツ制作者のグループが必要です。

美容市場における多様なコンテンツのニーズに基づき、インターネットを基盤とした新興の職業である美容KOLが誕生しました。コンテンツを制作するこの美容KOLは、発信する高品質なコンテンツで多くの消費者に影響を与え、消費を促進しています。

実は、美容KOLとは美容ブロガーや美容キャスターの総称で、Weiboや小紅書などのソーシャルプラットフォームでファンに「草を植えて」、さまざまな化粧品を「推奨」しています。KOLの推奨も、ユーザーの消費決定に一定の影響を与えています。

たとえば、化粧品を購入したいユーザーに質問するとします。製品の選択に直面したとき、ユーザーは製品について知るためにどの方法を選択するでしょうか。店舗に行って相談するか、雑誌を閲覧するか、有名人の推薦を見るか、美容 KOL のシェアを聞くか?

この点、データによれば、ビューティーKOLがシェアしたコンテンツから商品関連情報を見つけ、それを自身の実際の状況と比較して消費の決定を下す可能性は約50％以上あることが示されています。美容KOLが共有するコンテンツによって生み出されるこの消費行動は、社会発展の新たなトレンドになりつつあります。

美容KOLがもたらす「バタフライ効果」

美容KOLの影響力については、関連ニュースでも報じられており、Bufferが発表した最新の「2019年社会状況レポート」によると、68%のブランドがインフルエンサーマーケティングは消費促進にある程度効果があると考えており、KOLマーケティングは非常に効果的であるとの意見もある。

さらに重要なのは、KOLのシェアや推奨が消費者の購買意欲をある程度決定づけるため、美容KOLは徐々にブランドからソーシャルメディアコミュニケーションの最優先事項とみなされ、新興の職業へと進化しているということです。ビューティーKOLの専門分野における魅力と影響力は、多くのブランド、特に大手有名ブランドの注目を集めています。マーケティング報道としてのトラフィックスターに加えて、ブランドを輝かせ、ブランドの影響力をさらに深めるために、プロのビューティーKOLも必要です。ロレアルを例に挙げましょう。

近年、ロレアル中国はKOLオンラインコンテンツ電子商取引で大きな動きを見せており、美容KOLと協力して製品を届けようと絶えず努力している。これはロレアルが「ただ買う」から「なぜ買うのか」へと転換しようとする試みでもあり、つまり、有名人による広告からKOLコンテンツの消費へと移行するプロセスでもある。

ロレアルは2016年10月より、中国市場でカウンター店員をソーシャルネットワークのKOLに変身させる新プロジェクト、「BA（ビューティーアドバイザー）インターネットセレブ」プロジェクトを開始しました。最近ネット上で人気が高まり、「口紅王」と呼ばれる李佳琦さんは、同プロジェクトの第1期で育成された美容KOLだ。

興味深いのは、李佳奇の「わあ、すごく良さそう、買って！」という声は、何千人もの女性たちが楽しみにしているが、聞くのが「怖い」声だということ。なぜなら、それは新たな消費サイクルが始まったことを意味するからだ。多くのメディアは、李佳琦がかつて1分間に口紅1万4000本を完売するという記録を達成したと報じており、これはKOL界では珍しい「魔法」のパフォーマンスである。同時に、李佳琦がロレアルにもたらす商業的価値を過小評価することはできないと予測できる。

そのため、それ自体が話題となっているこの美容KOLは、ブランド企業と消費者の双方にとって恩恵をもたらす存在であるようだ。ブランド企業は、ビューティーKOLによるコンテンツプロモーションを通じてブランドの信頼性を強化し、消費者はビューティーKOLの「良心的な」推奨を通じて好みのものを見つけます。

美容KOLが圧倒的な人気で注目を集めることができたのは、ビッグデータのサポートによるところが大きいと多くの人が考えています。これは本当に本当ですか？次の分析を読み続けてください。

ビッグデータは美容KOLの原動力だが、万能薬ではない

成熟したビューティーKOLは、データをフル活用できるだけでなく、データを利用して消費者グループに関する洞察を獲得し、「消費者をより深く理解する」雰囲気を作り出すこともできます。美容KOLとその背後にある企業がソーシャルメディアを使用して、ユーザーの軌跡、ユーザーの注文などのデータを収集および処理していることは、理解するのが難しくありません。KOLは、ソーシャルプラットフォームを通じてプロのメイクアップの知識と製品に関する独自の洞察力を活用し、インターネットを通じてファンとコンテンツを共有し、最終的にクローズドトランザクションループを実現します。

さらに、ビッグデータはKOLに問題点を迅速に解決する方法も提供します。例えば、少し前には「仏教の健康法」や「アイクリームは高いので夜更かししないで」といった話題が流行しました。多くの美容KOLがこの層の悩みを捉え、それに応じたアイクリーム製品を発売しました。

したがって、美容KOLの人気は、ビッグデータ推奨メカニズムのサポートと切り離せないものとなっています。ビッグデータの分析により、消費者の消費心理をより深く理解することができ、ビッグデータの推奨により、より多くの美容KOLを消費者にプッシュすることができます。

しかし、ビッグデータを使いこなせる美容KOLがいるのと同様に、ビッグデータに疎い美容KOLも存在します。推奨メカニズムにはマシュー効果もあるため、つまりトップKOLがすべてのリソースを占有するため、ミッドKOLとテールKOLはそれに比べて輝きを多少失うことになります。

これは主に、美容KOLがユーザーを見つけるプロセスに反映されています。ソーシャルプラットフォームの成熟度が増すにつれ、美容KOLはタオバオライブ放送ルームを例に挙げると、主要なオンラインライブ放送ルームに分布しています。 「ライブ配信女王1位」として知られるウェイ・ヤーは、「タオバオのライブ配信で一夜にして家を稼いだ」と評されている。さらに、陳潔奇、大英子愛、肖真珊珊などもタオバオ生放送ルームで人気トップ10にランクインしている。

人気の上昇は、ユーザーが注目するかどうかをある程度決定し、推奨メカニズムは、人気が高く、ユーザーのクリック数が多いものを最前列に押し出す可能性が高くなります。このようにして、トップIPは十分な露出を得ることができますが、業界に参入したばかりの他の美容KOLや、平凡な運営をしているKOLは、ビッグデータによって推奨されにくい場合があります。

時間の経過とともに、トップIPの商業価値の転換率はますます速くなり、トップKOLの製品をもたらす能力はますます強力になっています。しかし、これはまた、上位のKOLが十分なリソースを占有し、下位のKOLに残される機会がさらに少なくなることを意味します。したがって、ビッグデータはKOL育成の原動力ではあるが、万能薬ではない。少なくともリソース割り当ての点では、ビッグデータの推奨メカニズムは上位 IP に傾いています。

しかし、注目を集めるビューティーKOLの華やかな外見の裏には、まだまだ語られない秘密がたくさんある。

美容KOLシーンの知られざる秘密

KOL 自体はマーケティングと同義であり、マーケティングがあるところには必然的に競争が存在します。消費者の需要とマーケティングチャネルの多様化の傾向により、美容市場は底なしの金のプールとなり、さまざまな関係者から資本を集めています。その結果、ビューティー市場に根付いたビューティーKOLの競争相手が大幅に増加し、その中でもトラフィック量の多いセレブリティIPは強力なライバルの一つとなっている。

昨今、オンラインソーシャルアプリはあらゆるところで盛んに普及しており、ファン・ビンビン、ヤン・ミー、リン・ユンなどの有名人も美容KOLコンテンツマーケティングチームに加わっています。有名人が独自のトラフィックをもたらす能力により、製品のプロモーションの過程で半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。しかし、アマチュアKOLにとって、トラフィックの不均衡は明らかに不利です。したがって、人気者になる機会を探すアマチュアKOLにとって、成功への道は必然的に悲惨なものとなる。

例えば、年間数千万を稼ぐ「口紅王」李佳琦さんは、1日に300本の口紅を試すことができます。ノンストップで生放送を行う「生放送の女王」魏亜さんは、オフィスにたくさんの梔子や龍井山を置いています...このような膨大な仕事量は、多くの人が耐えられない「人生の重み」です。昼と夜の区別がつかない、これが彼らの生活であり、高い人気と高い給料を得るための代償なのです。

さらに、美容KOLとブランドオーナー間の利益のバランスを取ることは困難になるでしょう。 KOLとブランドの関係は微妙です。調べてみると、ほとんどの場合、KOLはまず独自のマーケティング手法で一定数のファンを獲得します。一定の人気を得た後、ブランドはKOLにアプローチし、ブランドに参加してブランドの宣伝をするよう招待します。

ブランドと美容KOL間の協力モデルとコスト配分には、次の2つのタイプがあることがわかっています。

しかし、どのモデルを採用したとしても、美容KOLにとっては交渉の余地はあまりありません。なぜなら、初期段階ではほとんどの美容KOLがブランドオーナーによって管理されるため、必然的にKOLの扱いが不平等になるからです。

つまり、華やかな生活の裏側は、すべてが順調というわけではないのです。しかし、KOL は新興の専門職であり、ビッグデータの統合によるメリットを享受しているため、業界を次の高みへと押し上げるために、将来的にはより正確なデータ推奨メカニズムを開発する必要があります。

一般的に、若い世代、特に 1990 年代と 2000 年代に生まれた世代は、インターネットとともに成長してきました。彼らはソーシャル メディアに強く依存しており、消費者が選択に迫られたとき、自分たちが「キー オピニオン リーダー」とみなす人々の意見に耳を傾ける傾向があります。これは美容KOLにとって市場参入のチャンスです。

美容KOLの今後の発展は、正確なビッグデータ分析と切り離せないことが予測されるため、ビッグデータを有効活用することが最も重要です。トップKOLであろうと、中堅・下位KOLであろうと、ビッグデータを正確に把握して消費者層に影響を与え、小売チャネルと効率的に連携して売上成長を促進する方法は、美容KOLが現在直面している課題であり、また、直面しなければならないことでもあります。

つまり、ビッグデータは美容KOLの将来の発展の見通しを決定する重要な要素です。

出典: Liu Kuang (liukuang110)

原題: 美のKOLを解読する: 誕生、魅力、プロモーター、苦味

キーワード: KOLマーケティング