Pinduoduo: 田舎が都市を囲んでいる!

「田舎から都市を包囲する」、政治史で試されてきたこの真理は、Pinduoduo によって商業戦争に再適用されました。

2014 年は電子商取引の歴史において重要な年でした。今年、JD.comとAlibabaが相次いで米国で上場したことで、中国の電子商取引市場の構造は基本的に確立され、「犬猿の仲」が永遠のテーマとなり始めた。

しかし、わずか1年後、アリババの本拠地である杭州で、「Pinduoduo」という電子商取引製品が予想外の爆発的な成長を遂げました。広告投資をほとんど行わずに、2か月で1000万人以上のファンを獲得し、業界の注目を集めました。

2018年7月、設立から3年も経っていない拼多多は、評価額240億ドルでナスダックに上場した。それ以来、中国の電子商取引市場は新たな局面を迎えており、ジャック・マーと劉強東はもはやこの若い兄弟を侮ることはできない。

BATが猛烈に拡大し、絶えず自らの防御を強化している一方で、Pinduoduoは皆の目の前で静かに成長と発展を遂げ、中国の電子商取引の主戦場に側面から侵入していた。これは確かに予想外のことだった。

しかし、これはまだ始まりに過ぎません。

2019年1月25日の米国株式市場の終値時点で、拼多多の株価は7.76％急騰し、時価総額は318億3,800万ドルに達し、JD.comの時価総額（319億7,400万ドル）とほぼ同額となった。ブルームバーグのデータによると、1月25日北京時間午前9時11分現在、ピンドゥオドゥオの時価総額は320億1400万米ドルで、JD.comを上回った。

「グループ購入」といえば、実は新しいビジネスイノベーションではありません。電子商取引戦争前半から、グループ購入、巨化商などのグループ購入モデルがすでに人気を博しています。 Pinduoduo の成功は、ビジネス モデルの要素に加えて、その効果的な戦略によるところが大きいです。

「田舎から都市を包囲する」。政治史で試されてきたこの真理は、ピンドゥオドゥオによって商業戦争に再適用され、大企業が深く根を張る一級都市と二級都市を放棄し、五環路の外側のより現実的な市場にターゲットを設定し、大企業が争っていない地域の増大する市場から容易に利益を獲得した。

明らかに、「農村革命基地」の設立は成功した。過去の火花は今や草原の火となった...

優れた業績

資本市場での成功だけでは問題は説明できないかもしれないが、さらに深く調べてみると、「3億人が利用する Pinduoduo」は単なるマーケティングスローガンではないことがわかるだろう。

ピンドゥオドゥオは今年2月5日、米国証券取引委員会（SEC）のウェブサイトで目論見書を更新し、2018年度の営業データとその後の発行計画の一部を開示した。データによれば、Pinduoduo の業績は注文数、ユーザー数、収益の面で非常に印象的です。

Pinduoduoの創設者、黄正氏

受注面では、 2018年にPinduoduoのGMVは4,716億元に達し、前年同期比233.99%増加しました。年間の受注総数は111億件を超え、アクティブバイヤー数は4億1850万人に達し、2017年の同時期と比べて1億7370万人増加した。

国家統計局の最新データによると、2018年の全国のオンライン小売売上高は9006.5億元に達し、前年比23.9%増加した。つまり、Pinduoduo の市場シェア成長率は業界平均の 10 倍です。

ユーザーに関して言えば、 2018年第4四半期、Pinduoduoのモバイルクライアントの月間アクティブユーザー数は2億7,300万人（ソーシャルネットワークやアクセスポータル経由でアクセスしたユーザーを除く）に達し、前年同期の1億4,100万人から1億3,200万人増加し、ほぼ2倍になりました。

QuestMobileのデータによると、2018年12月、Pinduoduoアプリの月間アクティブユーザー数は2億7,100万人に達し、JD.comを5,000万人近く上回り、1位のTaobao Mobileに次ぐ2位となった。ミニプログラムでは、Pinduoduoが月間アクティブユーザー数1億900万人でトップとなり、2位、3位、4位のJD.com、Vipshop、Zhuan Zhuanの合計とほぼ同じとなった。

収益面では、 2018年9月30日現在、Pinduoduoの収益は74億6,610万元となり、前年同期の5億6,470万元から1222%増加しました。同じ期間に、ピンドゥオドゥオは現金および現金同等物と短期投資を合計225億人民元保有していた。

2018年、Pinduoduoプラットフォーム上のアクティブバイヤーの年間平均消費額は1,126.9元で、前年同期の576.9元から倍増しました。プラットフォーム上のアクティブバイヤーの年間平均注文数は26.56に達し、前年同期の17.55から51%増加しました。

マスベース

輝かしい業績は当然のことながら、ユーザーの支持と切り離せないものです。JD.comとAlibabaという2大猛虎との戦いにおいて、Pinduoduoは実は強力で強固な大衆基盤を持っています。

2月15日、新たなFPOラウンドを完了したばかりのPinduoduoは、2018年に「ブランドの農村進出」に5億人民元の補助金を支給したことに続き、2019年も引き続きトップ100ブランドと連携し、5億人民元以上の直接補助金をターゲットに提供し、「ブランドの農村進出」と農村市場での消費向上を促進すると発表した。

電子商取引の巨人たちが長らく憧れてきた広大な世界である田舎は、都市とはまったく異なる社会構造を持っています。コーヒーを飲んだりステーキを食べたりすることに慣れている中関村のエリートたちは、こうした「ニンニクを食べる人たち」をオンラインショッピングに夢中にさせる方法を知らない。

Pinduoduo がそれを実現しました。

調査によると、Pinduoduoのユーザーのほとんどは、第3、第4級都市と農村地域に住んでいます。彼らは女性が多く、教育レベルが低い傾向があります。彼らの消費態度は、割引されたコスト効率の高い製品に傾いています。彼らは、友人との値引き交渉、紅包の共有、知人同士の共同購入など、さまざまな優遇方法を通じて、買い​​物のニーズをうまく満たしています。

これらのユーザー グループのほとんどは、PC インターネット時代を経験しておらず、モバイル インターネット エコシステムに直接飛び込んでいます。インターネットに対する要求も「単純で粗雑」であり、主にゲームとソーシャル ネットワーキングに重点を置いています。その結果、WeChatの入り口を掌握したPinduoduoは、最速のスピードで三、四級都市と農村部を占領した。

創業者の黄正氏は「阿里巴巴と京東は『五環路』内で商売しているが、拼多多の顧客は五環路の外にいる」と語った。それ以来、中国の電子商取引市場には新たな階層分けが生まれた。

2019年の春節直後、「第五環状線」から帰省した若者たちは、トイレットペーパー、タオル、手袋など、拼多多の日用品が自宅に並び始めていることに気づきました。これはおそらく、Pinduoduo の紅包メカニズムが親たちを「虜にした」ためだと思われます。親たちはサインインタスクを完了することで紅包を受け取り、その後プラットフォーム上で商品を購入できるのです。

Pinduoduo には同様のインセンティブ メカニズムが多数あります。サインイン、赤い封筒の受け取り、交渉に加えて、植樹や採掘などの小さなゲームは、退屈しているおばさんをより引き付けることができます。たとえば、木を植える場合、仮想の果樹を選択し、植えて、毎日水をやり、植えた後、プラットフォームから小さな果物の箱が送られてきます...

Pinduoduo がユーザーを獲得する方法は低価格ですが、Huang Zheng 氏は明らかにコスト効率、つまり常に消費者の期待を上回ることをより深く理解しています。 「私たちの本質は、安さではなく、ユーザーのお買い得感を満たすことです。」

商品の品質はまちまちで、偽造品や粗悪品も多いが、「五環路外」のこのユーザー層の熱意には影響しない。極端に安い価格は誘惑のようで、常に購買意欲を刺激します。人生を綿密に計画することで、彼らは断片的な時間に何度もグループ購入を完了します。

正規軍

Pinduoduo が設立された当初は、目立たない WeChat パブリックアカウントに過ぎませんでした。当時、JD.com はすでに WeChat グリッド上の「寵愛王子」でした。そのため、Pinduoduo は大きな勢いでやって来て、途中で多くの場所を征服しましたが、まだ従属的な存在に過ぎず、非常に恥ずかしいことです。

テンセントは、誘導的な共有の取り締まりに常に非常に厳格です。 Pinduoduoは誤解を招く意味に満ちた電子商取引製品であり、WeChatのナイフの下で生きているのと同じです。注意しないと、相手の利益に影響を与え、ブロックされるリスクに直面する可能性があります。

そのため、「泥足」から生まれた Pinduoduo は、より多くの赤血球を注入して「正規軍」となることを急務としており、そうすれば JD.com と Alibaba の間の亀裂でゲリラ戦を戦う資格が得られるだろう。

この血はテンセントから来ています。

ネット上の噂によると、テンセントは2016年7月にピンドゥオドゥオのシリーズB資金調達に参加し、目論見書によると、テンセントは2017年2月にC-2ラウンドでピンドゥオドゥオへの投資を開始し、昨年10月にはピンドゥオドゥオがWeChatウォレットの期間限定プロモーション欄に入り、それをクリックするとピンドゥオドゥオのミニプログラムにジャンプするようになった。12月には、ピンドゥオドゥオはついに正規メンバーとなり、当時すでに12グリッドだったWeChatの9グリッドに正式に参入した...

実は、PinduoduoとTencentは長い間曖昧な関係を保ってきた。内部関係者によると、PinduoduoはWeChatに参加して以来、少なくとも1000回禁止されているが、そのたびに危険を逃れてきたという。その理由は明白だ。

「WeChatパパ」のホワイトリストにより、Pinduoduoはもう心配する必要はありません。このスーパーソーシャルツールの影響力を頼りに、分裂のような「ソーシャルグループ購入モデル」を極限まで高めました。

いわゆる分裂型の「ソーシャルグループ購入モデル」は、インターネットのソーシャルコミュニケーションの力に依存し、グループ購入に参加する各人を起点とし、ソーシャルツールを使用してユーザー数の指数関数的な増加を実現します。

このモデルの最大のセールスポイントは、高品質で低価格の製品を求める人々の欲求を捉えていることです。社会的関係に基づくグループ購入により、マーケティングコストがほぼゼロになり、絶対的な価格優位性が生まれ、顧客にとってより魅力的なものになります。

Pinduoduo は、このようなゲームプレイに頼ることで拡大を達成しました。ソーシャルバイラルマーケティングに精通しており、製品ロジック全体が金銭的利益に基づく「人が人を引き寄せる」ことに基づいています。価格には非常に敏感だが、広告に対しては比較的抵抗感の少ない「五環路外のユーザー」にとって、これは顧客を獲得する優れた方法です。

**仲介業者

消費のグレードアップの潮流の下、Pinduoduoは「安価な商品」をセールスポイントとして、その中核的な競争力を発揮してきました。では、なぜ Pinduoduo の商品の価格はこんなにも驚くほど安いのでしょうか?それらはすべて劣悪な製品なのでしょうか？

実はそうではありません。もしピンドゥオドゥオが「雷必」「康寿府」「大百門」などの低品質の模倣品だけに頼っていたら、現在の規模に達することは決してなかっただろう。それどころか、ブランドイメージは大きく損なわれていただろう。 Pinduoduo が本当に成功したのは、黄正氏のチームが効率性、つまり価格を徹底的に追求したからであり、価格と価値によって形成される費用対効果は、常に市場で最も強力な競争上の武器となるでしょう。現時点では、Pinduoduo は、C2M ビジネス モデルを使用して新しい小売時代のコストコになるという、自社に適した費用対効果の高い道を見つけたようです。

C2Mの核心は柔軟な生産であり、「中間業者が価格差で利益を得る」という従来のモデルを捨て、消費者側と製造側を直接結び付けて、異なる地域や異なるグループの消費者の多様で深いレベルの注文需要に応じて生産します。

Pinduoduoはサプライチェーンに深い権限を与えることで、従来のOEM工場がプラットフォーム上でより大きな利益を得られるよう支援し、PinduoduoのAIビッグデータ権限から「Pin Factory」+ブランドマーチャントへの生産誘導まで統合リンクを形成しました。

2018年4月、拼多多は「拼工場」オープンデーを開催し、消費者を組織して知湖と可心柔のペーパータオル工場を見学させ、「爆発的な」原材料、プロセス、サプライチェーン、コスト構造などの情報を展示し、「安くて良い製品」のビジネスロジックを解明しました。報道によると、送料無料で29.9元で販売されているペーパータオルは28パック入りで、1パック当たりの利益はわずか3.2セント。ピーク時には1日20万枚の注文が売れたという。

広東省潮州の松発陶磁器は「現代の官窯」として知られているが、流通経路とブランドの不足により、国内市場での業績は平凡なものとなっている。 2018年9月、Songfa CeramicsはPinduoduoに参入しました。驚いたことに、イギリスのウェブサイトで約166元で販売されていたJutuと同じボーンチャイナの保存ボウル3点セットが、Pinduoduoでは19.9元で販売されていました。

松発陶磁器の陸紹勲氏は、ピンドゥオドゥオがほぼすべての中間リンクを排除し、同社のチャネル、トラフィック、その他のコストを大幅に削減したと率直に述べた。さらに、このモデルは安定した需要を確保し、企業が特許を製品と品質のアップグレードにのみ使用できるようにするため、十分な利益率が生まれ、価格優位性を通じて規模の優位性が形成されます。

実際、Zhihu、Kexinrou、Songfaなど、Pinduoduoから恩恵を受けているサプライヤーは数多くあります。現在、嘉維石、浙江三和台所用品、重慶白亜おむつ、安徽富光魔法瓶カップなど、国内外の多くの有名なOEM企業がPinduoduoの「新ブランド計画」に参加し、需要情報に基づいて、新しい電子商取引ユーザーにより適した専門製品を開発しています。

第五環状線へ向かう

田舎はまだ小さすぎます。新たな成長ポイントを獲得するために、Pinduoduo は都市への進出というさらなる戦略を採用する必要があります。

実際、Pinduoduoは急成長を遂げた後、「偽造品や粗悪品を販売している」という悪いレッテルを徐々に払拭し、いわゆる通常の電子商取引に近づいています。それだけでなく、「第五環状線」内でのJD.comとAlibabaの市場シェアの一部も静かに侵食している。

Questmobileのデータによると、2018年9月現在、第一線都市と第二線都市におけるPinduoduoユーザーの割合はほぼ50%に達しています。

多くのネットユーザーは、Pinduoduoは最近ますます「Taobaoに似てきた」と述べている。アプリを開くと、インターフェースの表示やバナーページの推奨事項、主要なショッピングフェスティバルの割引活動など、Pinduoduo が従来の電子商取引の大手と驚くほど似ていることがわかります。

同時に、Pinduoduo はかつて最も特徴的だったグループ購入モデルを軽視し始めました。ユーザーは友人と商品を共有しなくても、見知らぬ人とグループ購入することで最低価格を得ることができます。これは実際には完全に個人的な購入行動になっています。

Pinduoduoの市場を最初に開拓した「友達の協力で0元購入に抑える」モデルもメインページから削除され、ユーザーの個人ページの入り口だけが残された。ウール党にとって残念なのは、今ではすべての商品が0元で取引できるわけではないということだ...

タイガー証券の投資調査チームは、「黄正氏が認めるかどうかは別として、ピンドゥオドゥオの変化は確かに天猫の動向を模倣するのに効果的だ」と述べた。このモデルはTmallだけでなく、AmazonやJD.comでも利用可能であり、電子商取引の成熟の兆候です。

次に、Pinduoduo の戦略がより明確になります。

1. ブランドアップグレードを実現する

「共同購入と交渉」モデルはかつて、Pinduoduo での粗悪品の蔓延につながりました。上場後、この問題は際限なく拡大しました。消費のアップグレードという世論環境において、Pinduoduoは最前線に押し上げられ、ブランドのアップグレードが差し迫っています。

昨年9月、拼多多は、他の天猫モールと同じように、ジバンシィやアルマーニを含む数百のブランドを展示する「ブランドホール」をひっそりとオープンした。さらに、Pinduoduo は自社ブランドの向上への決意を示すため、何千もの偽造オンラインストアを積極的に閉鎖し、問題のある製品 770 万点以上を削除しました。

2019年の初め、ピンドゥオドゥオはペプシ、ネスレ、マックスウェルハウスなど数百のブランドと提携して特別なギフトボックスを発売し、低品質で安っぽいという元のイメージを変えて、全国をカバーする大規模なバザールを作り上げ、「プラットフォーム全体の消費者が手頃な価格で活気に満ちた上品な方法で旧正月を祝うことができるようにした」。

黄正氏はかつて、拼多多はブランド提携を求めず、天猫モデルも採用しないと発言していた。しかし、現在は自身の慣例に反しており、ブランド化は自らの意志で選択できない道であることを示している。

2. ターゲットファンを引き付ける

Pinduoduoには3億人のユーザーがいるが、この3億人のユーザーはまだ精査されていない。いかにして正確なファン顧客を引きつけ、取引量の成長を実現するかが、Pinduoduoがもっと注力すべき点である。

ビッグデータの時代において、精密マーケティングの実施は電子商取引企業にとって欠かせないものとなっています。膨大な消費者情報を収集、処理、分析し、ターゲット消費者グループを決定し、ユーザーに正確にパーソナライズされた製品やサービスを提供することができます。

現在、Pinduoduo のユーザーベースは大規模だが、やや広範である。3 億人のユーザーをより詳細に把握し、ビッグデータ分析を通じてユーザーの好みを把握し、ユーザーをより深く理解し、データとアプリケーションを統合して正確な製品プッシュを実現し、富裕層を獲得して平均注文額を増やす必要がある。

3. コミュニティグループ購入市場への参入

「ニューリテール」と「ソーシャル電子商取引」の概念を組み合わせた「コミュニティグループ購入」モデルは、2018年下半期に話題となり、一時は全国的なインターネットベンチャーキャピタル界を巻き起こした。 Pinduoduo にとって、これはチャンスであると同時に課題でもあります。

コミュニティグループ購入は、コミュニティをノードとして、オンラインでコミュニティを構築し、オフラインで配送を完了します。このプラットフォームは、サプライチェーン、物流倉庫、アフターサポートを提供し、非常に幅広いビジネス展望を持っています。現在、ミスフレッシュが立ち上げた「Daily One Tao」や百国源が立ち上げた「Yimixian Life」など、全国に数百のコミュニティ共同購入プラットフォームがある。

上海浦東に位置する「チョンマ・ネイバーフッド・グループ」は、中国で最も古いコミュニティ共同購入プラットフォームです。最も基本的なコミュニティグループから始まり、段階的に成長してきました。昨年9月、ピンドゥオドゥオはチョンマに投資し、チョンマはピンドゥオドゥオのコミュニティグループ購入の先駆者となった。

電子商取引大手間の新たな競争のホットスポットとして、コミュニティグループ購入は私たちに過大な期待を与えています。電子商取引の新参者であるPinduoduoは、都市展開のスピード、地域をまたぐ管理能力、サプライチェーン能力、製品体系、技術力、ブランド力などの面で固有の優位性を備えており、強力なオンライントラフィックに支えられ、すでに勝利を収めているようだ。

結論

Pinduoduo が人気を博した後、黄正はスティーブ・ジョブズがステージに戻ったときの広告で、自身の急成長を次のように表現した。「彼を賞賛することも、侮辱することも、彼について何を言っても構いません。しかし、一つだけできないことがあります。それは、彼を無視できないということです。」

実際、Pinduoduo は自らの努力で階級分化から脱却し、電子商取引業界、さらにはインターネットの世界全体に警鐘を鳴らした。時代があなたを見捨てても、さよならも言わないのだ。

もちろん、Pinduoduoの欠点が依然として非常に明白であることは否定できません。パフォーマンス、ブランドイメージ、システム構築のいずれの面でも、JD.comやAlibabaとの間には大きな差があります。この大きなギャップは、黄正氏のチームによって早急に埋められる必要がある。

革命はまだ成功しておらず、Pinduoduo は引き続き努力する必要があります。

出典: Node Finance

原題: Pinduoduo: 田舎が都市を囲んでいる!

キーワード: Pinduoduo