2019年のソーシャルコンテンツ分野における4大トレンド予測！

この時代では、ソーシャルメディアなしでコンテンツを議論することはますます非現実的になりつつあります。 1995 年と 2000 年以降に生まれた人々の目には、良質なコンテンツの意味合い自体に、ソーシャル コネクターの意味が含まれているように映ります。トレンドから土壌まで、ソーシャルの役割はどのように変化したのでしょうか? 2019年、ソーシャルハイブの時代において、コンテンツ業界はどのような機会と課題に直面するのでしょうか?

1.過去10年間でソーシャルネットワーキングは基盤となり

2009年当時、「新興技術」という言葉はまだ新しいものであり、さまざまな技術コンセプトがゆっくりとリズミカルに登場していました。

今年、私は正式にテクノロジーメディアに参入し、今後3〜5年で商用化される新興技術とその開発モデルに注目し、レポートしてきました。私が勤務するメディアは、Twitter や Facebook がまだ起業の初期段階にあったころからインタビューやレポートを行っており、それらがより大きく強力に成長し、世界を変えるソーシャル ネットワークになっていく様子を見守ってきました。 2009年、この記憶は昨日のことのように思えます。

今年、中国のWeiboが誕生し、中国のソーシャルメディア時代が正式に始まりました。 2009年の初秋、Weiboの出現は中国全土を興奮させた。

2012年頃まで、つまり3年も経たないうちに、私たちはマフラーを編む喜びと満足感に浸っていました。徐々に疲労が蓄積してきました。変化は常に予期せず起こりますが、地震の前の点火のように静かに起こります。

2012年頃、中国のインターネットは、変化を迫られた激動の世界のようでした。新しい技術の登場や混乱は、国内のインターネットの急速な成長と変化を刺激しました。北京、上海、広州全体がインターネットの変化の最前線に集まり、社会全体がさまざまな新しいインターネット用語に関する目新しさに満ちていました。次々と「変化」がやってくる！

この時期、さまざまな新メディアプラットフォームが次々と登場し、さまざまなソーシャルメディアプラットフォームも創業の萌芽期に入りました。国内の新メディアの発展は「活気に満ちた」「英雄たちの集結」の光景を見せました。その後、メディア関係者やセルフメディア関係者（2012年当時、「セルフメディア」という用語はまだ正式には登場していませんでした）が新しい執筆方法を見つけました。彼らはさまざまなメディア プラットフォームを巡り、UGC 寄稿者としてキャリアをスタートさせましたが、中にはこれらのプラットフォームに根付いた人もいました。

音声チャンネルがあったため、誰もがメディアで意見を表明し、ビジネスモデルや技術開発の可能性について議論し、広告モデルの変化について議論し、さまざまなトピックを定期的に議論しました...今でも、当時の緊迫した雰囲気をはっきりと覚えています。メディア関係者と自メディア関係者は、伝統メディアの盛衰と発展の傾向について長い間議論し、さまざまな技術開発の可能性について議論しました。伝統メディアの変革に関する議論は、2012年末から2013年半ばにかけて最も激しい瞬間を迎えました。

また、この頃から、さまざまなメディア プラットフォームが UGC によるコンテンツ生成の可能性に気づき始めました。メディアはより効果的でコストを節約しながらコンテンツを制作する方法を見つけ、ライターは執筆の価値と、さまざまなメディア チャネルで意見を表明する自由を見出しました。

それは作家たちに肥沃な土壌とチャンネルを提供し始めた舞台であり、さまざまなメディアのコンテンツ制作が盛んな様子を見せた。

しかし、この時点からすべてが質的に変化し始めました。

1. 「セルフメディア」という用語が確立され、メディア業界全体のコンテンツ制作方法を正式に書き換え始めました。

セルフメディアは燃える導火線のようなもので、特にWeChatの出現後、セルフメディアのコンテンツ制作者は真に落ち着いて生計を立てる場所を見つけました。セルフメディアはもはや従来の意味でのメディアプラットフォームに完全に依存していません。メディアコンテンツ制作に影響を与えるこの導火線は加速し始め、その影響は今日まで続いており、コンテンツマーケティングモデルの段階的な成熟やコンテンツ支払い業界モデルの確立など、多くの分野を生み出しています。この点については後ほど詳しく説明します。

2. その後、さまざまなメディアのUGCコンテンツ制作モデルが確立され始め、4大ポータルもメディアプラットフォームを設立し、自社メディアの人材を獲得してコンテンツを提供し始めました。

しかし、当時のメディアのコンセプトは、依然として「自社メディアコンテンツを広く収集する - コンテンツを出力 - トラフィックと交換 - 広告を獲得する」というものでした。

したがって、「セルフメディアの人々」はメディアプラットフォームにとって非常に重要です。 「セルフメディア人がコンテンツを制作し、提供する」ってすごく大事！メディア プラットフォームにはセルフ メディア担当者が必要であり、セルフ メディア担当者にもメディア プラットフォームのチャネルが必要です。それ以来、二人はお互いなしでは生きていけなくなった。

この融合により、セルフメディアの人々の影響力と力が徐々に高まり、ソーシャルメディアプラットフォーム上のコンテンツマーケティングモデルの出現と成熟がさらに促進されました。

まさにこの融合が、メディアのその後のコンテンツ制作コンセプトの変化を徐々に刺激するのです。例えば、2014年を境にメディアの概念や実践が変化し始めました。例えば、さまざまなメディアプラットフォームは、「ユーザーへの情報発信」を主な目的と見なすのではなく、「情報の出力」を「手段」と見なすようになりました。

両者の間には本質的な違いがあり、単純に「一方的な情報発信」は依然として伝統的なメディアのスタイルと考え方ですが、メディアは初期段階で大量のコンテンツを出力することで急速に多くのユーザーを集め始めました（セルフメディアの人々の貢献は大きい）。同時に、メディアはこれらのコンテンツを「コンテンツ製品」に変え始めました。例えば、オンラインコンテンツコミュニティを育成し、そのコンテンツコミュニティに継続的にコンテンツを投入し、ターゲットユーザーを育成する。このメンテナンス方法は、その後メディアに価値と利益をもたらします。 2014年頃、国内の主流ポータルメディアや新興メディアプラットフォームがさまざまなコンテンツコミュニティや製品を試行し始め、中にはコンテンツの有料化を試みるところもあったことを覚えているかもしれません。

そこでメディアは、コンテンツを商品として運用・維持し、その後の利益や価値をもたらすことを目指し始めました。そのため、ユーザーへの情報出力は主目的ではなく、維持管理の手段となっているのです。

この瞬間、メディアの概念は静かに変化し、メディアは「商品を作る」という意識で「コンテンツを作る」ようになりました。メディア業界における「コンテンツ制作」は新たな局面を切り開いた。

2015年末から2016年初頭にかけて、多くのメディアが「コンテンツ決済」商品を正式に立ち上げ、道を開きました。それ以来、「コンテンツ決済」は国内で静かに成長し、徐々に開花していった。

同時に、長期的なUGCモデルのコンテンツ制作プロセスにおいて、メディアプラットフォームはセルフメディアパーソンの急速な成長と影響力を促進し、知識IPの波を生み出しました。ナレッジIPが登場し、その後の「コンテンツ決済」の段階でその価値を発揮し始めました。メディアプラットフォームは、ナレッジ IP を活用して新しいコンテンツ製品やコンテンツコミュニティを確立し、利益を得ることができます。また、ナレッジ IP の成長により、メディアプラットフォームは独自に新しいチャネルを開発し、コンテンツから利益を得るのに十分な力を得ることができます。

2016年から2018年にかけて、国内のコンテンツ決済は活況を呈していました。現在、コンテンツ決済モデルは徐々に成熟し、若いユーザーの間で決済習慣が形成されています。

2016年から2018年にかけて、自社メディアコンテンツ制作から拡張されたコンテンツマーケティングモデルは、探索段階からモデル形成段階へと徐々に移行しました。業界ではコンテンツ制作のボーナス期は過ぎたと絶えず叫ばれていますが、ボーナスとは、普通の自主メディアコンテンツ制作者がコンテンツに頼って一夜にして金持ちになるボーナスのことだけを指します。大きな波が過ぎ去った後、最も価値のあるものは、コンテンツマーケティングが寺院から芽生え、ソーシャルメディア時代の新しい重要なマーケティングモデルの1つになったことです。

中国のWeiboがSNSの幕を開けた2009年から今日（2019年）まで、10年が経過したが、何も解決していない。 WeChatソーシャルメディア時代がもたらしたコンテンツの配当は停滞期に入っているが、これはまた、コンテンツの次の革命が始まったばかりかもしれないことも意味している。

現在、Tik Tokなどのさまざまな動画ソーシャルメディアが大人気ですが、依然として「コンテンツ」と切り離すことはできません。また、「コンテンツ」の制作とその結果生じるモデルも、既存の枠組みから切り離すことはできません。

以上の変化をみると、唯一のメインスレッドは「コンテンツ」です。「コンテンツ」は無数の変化を結びつけ、複数のモデルと可能性を生み出します。

2.ソーシャルハイブ時代の4つの大きなトレンド

2019年も「コンテンツ」分野の変化は続きます。

1. 大規模ソーシャルハイブの配当は頭打ちになっており、小規模ソーシャルハイブが長期的に生き残るためにはコンテンツトラフィックの閉ループを形成する必要がある。

私の新しい本「Hotspot: The Logic of Social Media Content Operations」には、ハニカムという中核概念があります。ソーシャルメディアは大きな蜂の巣のようなもので、ソーシャルメディアのユーザーは一日中忙しく働く蜂（伝令蜂）のようなものです。彼らは常に外部情報を巣の中に移動して、巣のサークル内の人間関係を維持します。同時に、彼らは巣の中で生成されたコンテンツ情報を外に移動して、自分の価値を実現し、他のサークルとの関係を維持します。ソーシャル メディアの巣箱が存続し、機能し続けるのは、ソーシャル メディアの巣箱内のミツバチたちのたゆまぬ情報共有と交流のおかげです。

Twitter、Facebook、あるいは中国のWeiboやWeChatなど、これらはすべて、メッセージビー間の共有欲求を刺激し、ソーシャルメディアの利益を生み出すことで、ソーシャルインタラクションの新時代を切り開きました。しかし、今日では、彼らは、簡単に方向転換するには規模が大きすぎるというジレンマと、メッセージビーによる情報共有の頻度の低下という厳しい試練（おそらく最も致命的）に直面しなければなりません。

その後、新たな挑戦者が現れ始めました。動画形式の違いを除けば、Tik Tokなどのショート動画SNSは依然として「共有欲求を刺激できる」SNSです。唯一の違いは、ショート動画SNSはテキストベースのコンテンツ情報ではなく、若者の文化やライフスタイルに合わせた短い動画形式のショート動画コンテンツを使用していることです。

ショートビデオのソーシャルネットワークを支えているのは、若者がたゆまず共有するビデオコンテンツです。

さらに、このようなソーシャルハイブでは、Xinfengユーザーがコンテンツを共有し、軽い関係チェーンを持ち、コンテンツを迅速に循環させ、プラットフォーム内でトラフィック効果を促進し、経済的利益とコンバージョンをもたらし、クローズドループが形成されます。同社はすでに独自の造血機能を有しているため、サードパーティのプラットフォームに依存する必要はありません。

このようなクローズドループでは、関係チェーンが非常に軽く、ユーザー間の関係の粘着性が高くないため、ソーシャルメディアのトラフィックを実際に好転させる核心は「コンテンツ」への依存しかありません。

したがって、ショート動画ソーシャルメディアの長期存続の鍵は「動画コンテンツ」です！ ！

2019年1月初旬、Duoshanなどのショートビデオソーシャルメディアが登場しました。これらの新しいソーシャルメディアが既存のソーシャルメディアの風景に挑戦するか、それを覆すかに関係なく、その動作は、ユーザーの情報共有欲求を刺激し、コンテンツ情報を一定期間にわたって循環させるというソーシャルメディアの性質と切り離せません。

既存のマスソーシャルメディアの状況は安定しているが、Duoshanのようなソーシャルメディアの出現は、メディアの発展に警告信号も与えている。

今後 2 年間で、より垂直的なソーシャル メディアやニッチなソーシャル メディアが登場する可能性があります。

ソーシャル メディアの状況が再び変化する時が来ました。

しかし、現在のWeiboやWeChatなどのマスソーシャルメディアであれ、ショートビデオソーシャルメディアであれ、あるいは今後登場するより垂直的なソーシャルやニッチなソーシャルメディアであれ、長期的に生き残り、発展したいのであれば、上記のようなクローズドループに従わなければならないかもしれない。

このクローズドループでは、「コンテンツ」が常に最優先され、ユーザーの情報コンテンツを共有したいという欲求を刺激することが、ソーシャルプラットフォームの運営を刺激する内部メカニズムとなっています。

2. コンテンツマーケティングモデルは成熟しており、プロセス指向である傾向がある

2014年から2015年にかけて、「コンテンツマーケティング」の概念はまだ非常に漠然としていました。しかし、2015年から、WeChat上の一部の大手コンテンツ制作者は、自身の公開アカウントのファン数と影響力を活用して、広告主向けに広告コンテンツをカスタマイズする方法を模索し、実践し始めました。

約2年間にわたる徹底的な開発を経て、コンテンツマーケティングモデルは徐々に成熟し、明確なプロセス方法が生まれました。

コンテンツ マーケティングは、一部の人が理解しているほど狭い範囲のものではありません。つまり、「ソフトな記事」というものではありません。コンテンツマーケティングの本質は、事業者が「コンテンツ」に依存して普及率とコンバージョン率を獲得することであり、そのため「コンテンツ」には深いスキルが求められます。コンテンツ マーケティングの種類によって、コンテンツの制作方法や運用方法が異なります。

国内のコンテンツ マーケティングは、エンタープライズ コンテンツ マーケティング、e コマース コンテンツ マーケティング、セルフ メディア コンテンツ マーケティング エージェンシー、セルフ メディア コンテンツ マーケティングという 4 つのカテゴリ、または 4 つの明らかなトレンドに大まかに分類できます。

企業が独自にコンテンツマーケティングを行うことは珍しくありません。企業は自社メディアアカウントを開設し、自社商品のポジショニングやターゲットユーザーのニーズに合った情報コンテンツを制作することでファンを獲得し、自社ブランドや商品に関連したコンテンツを継続的に定期的に発信することでファンユーザーとの関係を維持しています。こうした長期的な育成が企業とユーザーの間に信頼関係を築き、最終的には静かに潤いを与えるというマーケティング目標を達成することにつながるのです。こうしたケースはどこにでもある。今後のオムニメディア時代では、企業が自社でコンテンツマーケティングを行うための参入障壁は低くなりますが、ユーザー価値をいかに深く掘り下げてコンテンツを育てていくかは困難な課題となるでしょう。

電子商取引のコンテンツマーケティングについては、多くを語る必要はありません。すべての「コンテンツ」の作成と運用は、トラフィックまたは購買力の変換を目的としています。 「Youzan」を例にとると、eコマースコンテンツマーケティングの考え方をすぐに理解できます。 1、2年前は、eコマースコンテンツマーケティングを行う企業や個人は多くありませんでしたが、今日では、eコマースコンテンツマーケティングはあらゆるところで開花しています。今後、細分化された分野におけるeコマースコンテンツマーケティングは、より大きな戦場となるでしょう。

約2年前、私はメディア記事でセルフメディアコンテンツマーケティングエージェントの概念を詳しく説明しました。これらのセルフメディアコンテンツプロデューサーは、長期的なコンテンツ出力と運用に依存して、多数のファンユーザーを蓄積および維持します。その後、メディアトレンドを形成し、広告主がターゲットユーザーを満たすために「コンテンツ」の制作をカスタマイズし始め、最終的にマーケティング目標を達成しました。彼らは伝統的な広告代理店のようなものです。言うまでもなく、Xin Shixiang はかつては典型的な「セルフメディア コンテンツ マーケティング エージェンシー」でした。今日では、このモデルは多くのセルフメディア コンテンツ制作者が収益を得るための主な手段となっています。今後、垂直型、ニッチ型、地域型のセルフメディアコンテンツマーケティングエージェントは、ファンユーザーの数は多くなくてもよいかもしれませんが、精度が高く、広告主に好まれるため、生き残る余地がまだ大きいでしょう。

セルフメディアコンテンツマーケティングとは、主にセルフメディアでコンテンツを制作し、コンテンツをアウトプットし、ファンやユーザーを集め、自社ブランドや製品を販売・マーケティングし、コンバージョンや利益を得ることを指します。この方法は「自社生産・自社販売」に少し似ています。 Ten O'clock Reading はこのモデルの代表例と言えるでしょう。

MCN がコンテンツの制作と配信プロセスの重要な部分となり、コンテンツ マーケティングの中間リンクにもなることも注目に値します。 MCNは現在、短編動画コンテンツ分野で再編と困難な状況に直面していますが、今後のコンテンツマーケティングチェーンにおいて、MCNはコンテンツを効率的に制作できるコンテンツプロデューサーを育成・組織化することができ、コンテンツマーケティングの専門的発展を促進することができます。

どのようなタイプのコンテンツ マーケティングであっても、その中心となるのは常に「コンテンツ」です。

3. 「コンテンツが広告」の時代が到来し、爆発的に拡大し続ける

コンテンツマーケティングの形態にかかわらず、「コンテンツ制作」の重要性は自明です。 Mogujie は、電子商取引コンテンツ マーケティングの重要な代表者として、常にコンテンツ制作と電子商取引を密接に統合し、コンテンツの影響力を利用して製品の販売とトラフィックの変換を促進してきました。タオバオのような電子商取引プラットフォームでさえ、今ではビデオコンテンツコミュニティを構築し、ライブコンテンツやコンテンツテーマセクションを通じて販売者と消費者を密接に結びつけています。

現在、多くのコンテンツ プラットフォームと電子商取引間のシームレスな接続とトラフィックの転換により、「コンテンツは広告」というトレンドの発展がさらに促進されています。

コンテンツ マーケティングは、従来の広告形式とは異なり、広告を販売するための「先進的で思慮深い」方法と言えます。エンタープライズ コンテンツ マーケティング、電子商取引コンテンツ マーケティング、セルフ メディア コンテンツ マーケティング エージェンシー、セルフ メディア コンテンツ マーケティングなどのモデルを見ると、あらゆるコンテンツ制作の目的は「製品やブランドについてのストーリーを伝える」ことであり、最終的な目標は「より強力に」ユーザーの「心」をつかんで占有し、究極の収益化と販売転換率を達成することです。

そのため、「良いストーリーを伝え」、「人々の心を占める」高品質のコンテンツは、コンテンツマーケティングの強力なツールとなり、収益化の可能性が高まります。こうしたコンテンツ自体が広告となります。

4.コンテンツ決済の初期段階では、IPがトレンドをリードし、市場を開拓する。コンテンツ決済の中期段階では、高品質のコンテンツがIPの限界を打ち破る。

2015年頃はコンテンツ決済の模索期でした。2016年、コンテンツ決済は飛躍的に発展し始めました。2017年には、コンテンツ決済の人気がピークに達しました。2018年以降、コンテンツ決済の分野は徐々に安定し、いくつかの主要なプラットフォームの状況が徐々に形成されました。

同時に、さまざまな分野やレベルでのコンテンツ決済が徐々に形を整え、コンテンツ決済は徐々にユーザーの日常的な知識獲得や娯楽の一部となってきました。

コンテンツの支払いの初期段階では、ほとんどが IP の承認とトラフィック誘致に依存しています。ユーザーは当初、大手 IP に対して「迷信的」であり、これらの IP のコンテンツに対して喜んで支払いをする可能性があります。そのため、大規模なコンテンツ決済プラットフォームは、多数の IP リソースに依存することで、初期段階でコンテンツ決済市場を活性化させました。

当初、ユーザーは心理的な安らぎと自己満足を得るために、好奇心から IP コンテンツに幅広くお金を払う可能性があります。

しかし、現在、ユーザーはコンテンツにお金を払う習慣をすっかり身につけています。今後1～2年で、ユーザーのコンテンツへの支払いの選択は徐々に沈殿期に入り、コンテンツの購入はより合理的になるでしょう。特にコンテンツ課金の主力である若いユーザーは、特定の人物やブランドに衝動的にお金を払うよりも、自分自身の経験や感情を重視しています。彼らは「質の高いコンテンツ」に対しては喜んでお金を払います。

したがって、今後、コンテンツ決済プラットフォームは、IPだけに頼るのではなく、「高品質なコンテンツ」の制作にさらに注力すべきだ。

2019年から、ソーシャルメディア市場には徐々に新しいパターンが現れ、ユーザー市場の奥深く高品質なコンテンツへの欲求が再び戻ってくるでしょう。

出典:長寧

原題：2019年ソーシャルコンテンツ分野の4大トレンド予測！

キーワード: コンテンツマーケティング