6 億人のユーザーと 600 億ドルの市場規模を誇るオンライン ビデオにとって、防御壁はどこにあるのでしょうか?

1930年代には『ウォータールー橋』『風と共に去りぬ』『ミッキーマウスとドナルドダック』など優れた映画が次々と誕生し、1980年代には日本経済が低迷し、アニメ、漫画、ゲームなどの産業が勃興し、1997年のアジア通貨危機では韓国の文化産業は逆風にさらされ、韓流は世界規模で広がり、現在でも重要な人気要素となっています...

「経済が不況になればなるほど、文化産業は繁栄する」ということは、歴史が何度も証明してきました。現在、世界経済の回復傾向は鈍化しており、中国のマクロ経済成長率は大きな下押し圧力にさらされています。全体的な経済圧力を背景に、文化産業は再び新たな機会を迎えることが期待されています。次に、文化業界ではお馴染みのオンライン動画についてお話しします。

オンライン動画のユーザー数は6億人を超え、市場規模は600億に迫る

CNNIC のデータによると、中国のオンライン ビデオ ユーザーの規模は過去 10 年間で拡大し続けています。 2018年6月現在、オンライン動画利用者数は6億900万人に達し、インターネット利用者総数の76％を占めています。モバイルインターネットの普及により、モバイルビデオのユーザー数は5億7,800万人に達しました。

データソース: CNNIC、Taoying Capital が編集

ユーザーベースは急速に成長しており、オンラインビデオ市場の規模も拡大しています。 Bidachun Consultingの推計によると、オンラインビデオ市場規模は2017年に593.8億元に達し、前年比60%増加した。そのうち、ユーザー決済市場規模は140.8億元に達し、前年比16.7％増加した。

データソース: Bida Consulting、Taoying Capital が編集

オンラインビデオは今やレジャーやエンターテイメントに欠かせないものとなっています。 2018年9月、モバイル端末でのオンライン長編動画の総利用時間は125億7,500万時間に達し、モバイルインターネット総利用時間の9.0％を占め、インスタントメッセージに次ぐ第2位となった。短編動画は8.8％のシェアでこれに続き、利用時間は122億7,900万時間であった。

データソース: QuestMobile、Taoying Capital が編集

BATが3大プレーヤーであり、短編動画が登場している

中国のオンライン動画分野は、何年にもわたる適者生存と同盟関係を経て、BAT間の三つ巴の競争として浮上した。2018年9月には、主に長編動画に焦点を当てた3つのオンライン動画プラットフォーム、iQiyi（百度）、Tencent Video（テンセント）、Youku Video（アリババ）が、月間アクティブユーザー数（MAU）で5億人を超え、大きくリードしていた。

エンターテインメントの需要が細分化されるにつれて、短編動画アプリケーションが急速に発展しました。 また、2次元プラットフォームとしてスタートしたビリビリは、長編と短編の両方の動画の特徴を備えており、独自のコンテンツで多くのZ世代ユーザーを魅了し、9月には月間アクティブユーザー数が9,200万人を突破した。

データソース: QuestMobile、Taoying Capital が編集

2つの主要な収益モデル：オンライン広告と会員費

現在、オンライン動画プラットフォームの主な収入源としては、オンライン広告、会員費、著作権分配、その他グッズ販売や共同ゲーム運営などのユーザー転換事業などが挙げられる。その中で、オンライン広告と会員費が最も大きな収益を占めています。

国内外の主要オンライン動画プラットフォーム間では、収益モデルの重視に大きな違いがある。世界最大のオンライン動画プラットフォームであるNetflixは、長年広告を挿入しないことを主張してきました。収益の大部分は会員の会費によるもので、収益性は有料会員数の増加と平均会費に依存しています。

中国で現在主流のオンライン動画プラットフォームは、主に広告と会員費という2つのモデルを通じてトラフィックを収益化しています。 iQiyiを例に挙げると、今年の最初の3四半期では、会員サービスとオンライン広告収入は均等に分かれており、それぞれ総収入の41%と40%を占めています。

データソース: Taoying Capitalがまとめた企業財務報告書

NetflixとiQiyiの収益モデルの重点が異なる理由は、一方では米国の方が著作権に対する意識が強く、ユーザーの間では支払いに対する意識と習慣が古くから育まれているのに対し、中国では著作権に対する意識であれ支払いに対する意識であれ、米国との差がまだ大きいからだ。

一方、Netflixはコンテンツの制作と統合能力が強いため、長年にわたり「ハウス・オブ・カード」などの自社制作の良質コンテンツを頻繁にリリースし、独占版権を多数導入してきた。独占的な高品質コンテンツはNetflixにとって強力な防御壁を形成し、多くの固定ユーザーを引き付けているため、会員料金を値上げしても会員数や収益の伸びにそれほど影響は出ないだろう。

Netflixは会員数の増加を頼りに規模の優位性を形成し、収益収穫期に入り、数年連続で黒字を達成していることは特筆に値する。対照的に、国内のオンライン動画プラットフォームの大部分は、依然として多額の投資の初期段階にあり、まだ収益を上げていません。

データソース: Taoying Capitalがまとめた企業財務報告書

最も深い堀：コンテンツこそが王様

先に分析したオンライン音楽と同様に、オンラインビデオ業界の上流は、ビデオの著作権を保有するテレビ局、映画・テレビ会社、またはビデオ制作チームや個人であり、下流は、コンピューター、携帯電話、その他の端末を通じてユーザーにビデオコンテンツを配信することです。

画像出典: Taoying Capital

独占的な高品質コンテンツはオンライン動画プラットフォームの最も深い堀であり、トップリソースの独占放送権はすべての企業にとっての戦場です。オンライン動画プラットフォーム間の競争が激化する中、著名人の出演料の高騰により制作費が上昇し、人気IPの人気が高まるにつれ、動画の著作権価格も上昇し続けている。コンテンツコストの高騰が、国内オンライン動画プラットフォームの継続的な損失の主な原因となっている。 iQiyiのコンテンツコストは近年年々上昇しており、今年の第1四半期から第3四半期にかけては総収益の81％を占めた。

データソース: Taoying Capitalがまとめた企業財務報告書

数年前に大ヒットした『真歓伝』の1話の著作権価格はわずか30万元だったが、同じく宮廷格闘劇である『如懿の宮廷愛』の著作権は1話あたり900万元という法外な価格で取引された。最近人気のドラマ「良生、悲しまないでいられるか」の1話の著作権は1000万に上る。

大手オンライン動画プラットフォームは、著作権者への依存を減らすため、過去2年間で産業チェーンの上流に進出し、自社制作動画の道を歩み始め、テレビシリーズ、映画、オンラインバラエティ番組などの形態が開花した。高額な著作権料と比較すると、自作のビデオコンテンツは安価であり、コンテンツの独占性を確保するのにも役立ちます。

近年、オンラインビデオは自主制作ドラマへの投資を継続的に増やしており、「玉瑞」や「昼夜の追跡」などのトップドラマが大人気となっている。 2017年、テンセントビデオは1億回以上の視聴回数を記録した自社制作ドラマを32本、iQiyiは24本の自社制作ドラマを制作し、いずれも過去2年間に比べて大幅に増加した。一方、Youkuは11本の自社制作ドラマを制作し、過去2年間に比べて減少した。

データソース: オンラインビデオ公式サイト、CITIC証券

自社制作のテレビシリーズに加え、オンラインバラエティ番組もオンライン動画プラットフォームのもう一つの焦点となっている。猫眼のデータによると、今年上半期にオンライン再生回数が10億回を超えたバラエティ番組は20本あり、そのうちオンラインバラエティ番組は11本だった。アイドル育成番組「プロデュース101」と「アイドルプロデューサー」は、それぞれ再生回数49億2千万回と23億1千万回を記録し、「ランニングマンシーズン2」に次ぐ驚異的なヒット番組となった。 「土槽会議シーズン2」、「これ！ 「ジャストアイアンアーマー」や「熱血ダンスクルー」などのオンラインバラエティ番組も好調で、多くの熱心な視聴者を獲得した。

短い動画と長い動画の戦い

過去1年ほどの間に、短編動画は爆発的な成長を遂げ、KuaishouやDouyinが驚異的​​なアプリケーションになりました。 QuestMobileによると、2017年3月から2018年9月まで、モバイルインターネットにおける短編動画アプリの使用時間は1.5%から8.8%へと増加し続け、一方でオンラインの長編動画の使用時間はわずかに減少した。この傾向からすると、短編動画に追い抜かれる可能性が高い。

データソース: QuestMobile、Taoying Capital が編集

数十分間に及ぶ長い動画と比較すると、短い動画はユーザーの断片的な娯楽時間をより適切に捉えることができ、転送や拡散も容易です。また、短編動画のコンテンツソースは主にUGCです。長編動画の著作権や自主制作コストと比較すると、短編動画のコンテンツコストは大幅に低くなります。

実際、長い動画と短い動画の本質的な位置づけや属性はまったく異なり、ユーザーのさまざまなエンターテインメントニーズにも応えています。

長い動画は主に、ドラマ、映画、バラエティ番組など、ユーザーの高品質なコンテンツ追求を満たすために使用されます。堀は独占的で高品質なコンテンツです。長編動画プラットフォームが競争で有利な立場を獲得したいのであれば、良質なコンテンツを継続的に提供することで、ユーザーの定着率と有料ユーザーの数を増やすしかありません。

一方、短い動画には明らかな社会的属性があり、主にユーザーの断片的な娯楽や自己表現の社会的ニーズを満たすように設計されています。誰もが自分の生活を短い動画に記録し、共有することができます。ショートビデオプラットフォームでは、コンテンツ自体の品質に対する要件は高くありません。より重要なのは、インタラクション、共有、普及です。したがって、ショートビデオプラットフォーム間の競争の核心は、一方ではソーシャルプラットフォーム上で共有および配信するためのチャネルを開設すること、他方では運用モデルを継続的に最適化し、高品質のUGCの効率的な制作を奨励し、積極的なユーザーインタラクションを促進することにあります。

現在、短編動画業界は「2つのスーパーと多くの強者」の競争環境となっている。 2018年9月、短編動画プラットフォーム「快手」と「抖音」の月間アクティブユーザー数が2億人を突破した。特にDouyinは、過去1年間でアクティブユーザー数が1148.7%増加しました。テンセントのWeishiは先行者利益を失ったものの、WeChatの巨大なユーザーベースとソーシャルネットワークのおかげでユーザーベースは急速に拡大し、月間アクティブユーザー数は6,400万人を超えている。

データソース: QuestMobile、Taoying Capital が編集

収益成長の余地はまだあり、収益性が中心的な問題である

トラフィック配当が薄れるにつれ、主要なインターネット プラットフォーム上のアクティブ ユーザーの成長率は鈍化し始めており、オンライン ビデオも例外ではありません。オンラインビデオプラットフォームは、急速な成長期を経て、漸進的成長からストック成長へと安定した発展期に入ります。今後はトラフィックからストックまでの競争において、独占コンテンツ、洗練された運用、優れたユーザーエクスペリエンスがより重要になります。

広告収入はアクティブユーザー数によって制限されるだけでなく、マクロ経済サイクルの影響も大きく受けます。消費の向上とユーザーの支払い意欲の増加により、会員サービス収益は今後数年間でオンラインビデオプラットフォームの新たな成長ポイントになると予想されます。有料会員数が増加し続けているため、オンライン動画プラットフォームの収益にはまだまだ成長の余地があります。 iQiyiを例に挙げてみましょう。2015年12月末から2018年9月末までの3年足らずの間に、iQiyiの加入者数は6倍以上に増加し、8,070万人に達しました。

データソース: 企業の財務報告書

もちろん、有料会員の増加は収益の増加をもたらすが、コンテンツコストの高騰とも切り離せない。いつ収益化を達成するかは、国内オンライン動画プラットフォームにとって依然として重要な課題である。

現時点では、我が国のオンライン動画プラットフォームの競争環境はまだ確定していません。一方で、短編動画の急速な台頭により、長編動画から市場シェアが奪われつつあります。その一方で、資金の浪費は終わらず、さまざまなプラットフォーム間で著作権や自作コンテンツをめぐる争いが続いています。豊富なキャッシュフロー、強力な株主基盤、高品質の自作コンテンツが、依然として競争の鍵となっています。

出典: タワーリングキャピタル (ID: ToweringCapital)

原題: 6億人のユーザー、600億の市場、オンラインビデオの堀はどこにあるのか?

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