2018年、広告業界にとって厳しい年

どう見ても、2018年は広告業界にとって困難な年でした。

経済が低迷しているため、以前よりも利益を上げることが難しくなり、多額の費用を費やす意思のあるブランドは減少しています。明らかな事実は、ここ数年、一攫千金のストーリーで溢れるセルフメディアの広告量が全体的に減少していることだ。初期の蓄積を終えた多くのセルフメディアが、スポンサーを引き付けるために自ら宣伝活動を始めている。

儲かる良い時代は終わった。これからは、誰が最初にクライアントの配達リストを独占できるかにかかっています。人が多すぎてお粥が少なすぎるので、途中でつかむ必要があります。

消費は下方修正されました。ユーザーは衝動買いできるほどの余裕がなく、あらゆる購入を慎重に計算し、以前よりも価格に敏感になっています。ダブルイレブンは再び記録を更新し、2,135億元に達した。これはある程度、誰もが買い物を辛抱強くして適切な機会を待ち、オファーや割引に熱狂的に投票したためである。

物を販売するブランドはマーケティングにおいてより冷静になり、物を購入する消費者は以前よりも控えめになっています。買いと売りの間の寒い冬に、広告業界はどうやってリバウンドを避けることができるでしょうか?

2018年、国際的な4Aグループは引き続き自らをターゲットにしており、特にWPPは積極的だった。同社の老舗4A会社ヤング・アンド・ルビカム（Y&R）の北京事務所と広州事務所は、それぞれ3月と12月に閉鎖された。 9月、就任からわずか23日の新CEOは、大規模な改革に着手した。創業95年のヤング・アンド・ルビカムは、創業26年のデジタルマーケティングの先駆者であるVMLと合併し、アクセンチュア・インタラクティブに対抗するブランド体験エージェンシーとして位置づけられたVMLY&Rを設立した。

WPP 新ロゴ

2000年に、マーティン・ソレル卿の指揮の下、WPPは、このほぼ100年の歴史を持つ広告会社を47億ドルで買収しました。以前ほど高い地位ではなくなり、Y&R は新会社名の接尾辞になりましたが、少なくとも正式名称は保持されています。

JWT はそれほど幸運ではなく、その名前は保存されませんでした。 11月26日、WPPはJ.ウォルター・トンプソンとワンダーマンが合併し、新会社ワンダーマン・トンプソンを設立すると発表した。またしても、新しいものが古いものを呼び寄せ、154 年の歴史を持つ世界初の広告会社 JWT は、あっけなく消滅した。

ある上級関係者は、JWT の消滅はマディソンアベニューの衰退の比喩だと嘆いた。

激動の時代の間に、多くの素晴らしい伝統が不注意にも捨て去られてしまいました。最も残念だったのは、6月6日にオグルヴィが全世界でロゴを変更したことだ。オグルヴィ氏の手書きは、デザインの組み合わせに置き換えられ、多くのオグルヴィ関係者の思い出は消え去り、広告主はオグルヴィのロゴの温かさと個性を直接感じることができなくなった。

オグルヴィの新旧ロゴ

WPPは12月11日、今年末までに世界中で3,500人の従業員を解雇し、約80のオフィスを閉鎖し、業績不振のオフィス100を統合すると発表した。

このような思い切った対策と、重量を減らして節約するための積極的な努力にもかかわらず、市場は「大胆さが足りない」と反応した。

2018年、Leo Digitalはセルフメディアからの成長を目指しました。同社は当初、設立からわずか3年で、従業員736人、公開アカウント4,825個を運営し、重複排除されていないユーザー数が2億8,000万人に上るセルフメディア企業、蘇州孟家の株式75％を23億4,000万ドルで買収する計画だった。

公募口座を法外な価格で買収する行為は再び取引所を警戒させ、取引所は懸念の手紙を2通送った。結局、レオ・デジタルは「証券市場は大きく変動し、契約当事者間で評価に相違がある」という理由で買収を中止した。

一方では高額な買収が行われ、他方では買収されたマイクロポートと知趣広告は約束した業績を達成できず、特に知趣広告は2017年に7540万以上の純利益を約束していたが、実際は2925.04万にとどまった。

ウォーターポンプ会社としてスタートしたレオグループは、レオデジタルの買収、設立、拡大で大きな進歩を遂げてきました。しかし、過去2年間、絶えず障害に遭遇し、フォローアップが不足しています。デジタルマーケティングの傾向もそれほど良くありません。

2018年、Villavermの創立メンバーであるCai Meng氏とTu Xiaoming氏は、Isobarによる買収からわずか4年後、取引の賭け期間の直後に集団で辞任した。

同社はこれまで、六神の「花水過去現在」、ニューバランスの「職人技へ」、レッドスターマカリンの「より良い日常生活」などの名作を生み出してきた。昨年は、ネットイースの「それぞれの態度がある」というスローガンの更新とコミュニケーションキャンペーンにも貢献した。現在、ヴェラワームは深刻な被害を受けており、昨年はアクセスできたウェブサイトは、今年は403になっています。

Villavermの公式サイトにログインできません

中核コンテンツクリエイターの蔡孟氏は、競業禁止契約により3年間デジタルマーケティングに従事することができず、現在は自社メディア企業に潜伏している。

英雄は才能を活かす場を失い、ヴェラ・ワームの黄金の印は輝きを失ってしまった。

2018年、Huanshi Interactiveとその主要顧客であるDurexは、7年越しの岐路に立たされました。デュレックスがソーシャル帝国を築くのに役立ったホットマーケティングは、ブランドの問題を解決する力がますます薄れつつあります。その代わりに、ブランドが広告会社を支援する手段になっています。

恥ずかしさから、破局の噂が飛び交っている。新たな競争の後も彼女がデュレックスとの関係を続けられるかどうかは誰にも分からない。

変化のスピードは本当に悲しいものです。以前は、1 つのクライアントが 1 年間に優れた案件を数件生み出すことができましたが、現在ではすべてのクライアントを合わせても、1 年間に生み出せる良い案件は数件だけです。

当時、ここは最もホットな社交店でした。お客様について話すと、いつも特定のドアの前に列ができていて、次にいつ来られるかわかりませんでした。

広告会社で働くのは簡単ではありませんし、広告主にとっても簡単ではありません。

2018年、33年間WPPの責任者を務めたソレル氏は、個人的な不正行為と会社資産の不正使用に関する内部調査を受けて早期に「引退」し、自身が創設した世界最大の広告・コミュニケーショングループを去った。

マーティン・ソレル卿

2018年にタン・ヤオ・フック氏がJWT北アジアの最高クリエイティブ責任者を辞任しましたが、関係者は、これはクリエイティブチームの構造をさらに簡素化するための新たな取り組みであるとさえ明言しました（汗）。

2018年、従業員の苦情により、来年10期目の任期を終える予定だったオグルヴィのグローバル最高クリエイティブ責任者マイケル・タム氏が、オグルヴィから公に解雇された。社内公開書簡では、同氏の行為はオグルヴィの価値観に反し、外部の法律顧問による調査が必要となるほど深刻であると述べられていたが、具体的にどのような違反があったかについては触れられていなかった。

タン・キミン氏が解雇されてから1日も経たないうちに、カンヌライオンズフェスティバル開幕の数日前にマッキャン・ヘルスのグローバル最高クリエイティブ責任者ジェレミー・ペロー氏が解雇されたというニュースが業界中に広まった。理由も曖昧で、会社の行動規範に違反したとしている。

トップに立つのは孤独であり、最高クリエイティブ責任者の地位は特にリスクが伴います。ジェレミー・ペロー氏はIPGに30年近く勤めてきたベテランだ。また、マッキャン・ヘルスのグローバル最高クリエイティブ責任者も10年間務めた。詳細は明らかにされていないが、発表後すぐに同氏はその役職から解任された。

2018年、中国の4大広告界のゴッドファーザーの一人である林俊明は、レオデジタルグループの最高クリエイティブ責任者を辞任し、自身の知的財産の開発に転向した。 2年前、彼はLeo Digitalの副社長Liu Yang氏と共同でクリエイティブな人気ショップJimmy+Amberを設立しました。この店の将来は未知数です。

2018年、アリペイの口コミマーケティングディレクターとして2年以上勤務していた黄延東は広告界に戻り、MAXコミュニケーションの最高クリエイティブ責任者に就任した。半年後、クライアントに戻り、ピンドゥオドゥオのブランドディレクターに就任した。知湖には闘争心がある。

2018年、五爾デジタルマーケティングの創立者陳雄良は会社の創立記念日の祝賀会でインタビューを受けた。会社名は彼の元チーム名「五爾歩作」に由来しており、彼は元のチーム創設に参加した「貂派新家観」などの事例を現在の会社と区別せずに語ったため、彼の元雇用主である英洋伝は知的財産権保護声明を出した。

創造的であることは難しい。現在の雇用主や以前の雇用主と平和的に付き合える創造的人物であることも、容易ではないようだ。自分の行動や会話が不正行為を引き起こす可能性がある。

もちろん、広告業界のプロの多くはまだそこまでのレベルには達していないので、そういった悩みは抱えていません。ただ、このような厳しい環境下では、転職が以前ほど無謀ではなくなってきているのです。

顧客の側にいるからといって、すべてがうまくいくというわけではありません。それが祝福か呪いかは、それが空想の産物か、空から落ちてくる壺かによって決まります。

2018年、百度の最年少副社長、李嬌手が辞任した。WeChatモーメンツに噂が溢れた最初の買収の時と比べると、今回は彼が会社を去ったのだ。傅元慧自身も自分が何を経験してきたのか知らないので、これ以上推測するのはやめておきます。

ユー・レイ氏は、Gioneeの副社長を辞任した際に、こううまく言い表した。「私は愛し、懸命に働き、後悔も感じた。これは数え切れないほど多くの人々の経験だ。」

劉立栄が彼を信頼したのは、彼の優れたマーケティング能力だけでなく、囲碁が打てるからでもあると聞きました。 Gioneeは資本連鎖危機に遭遇したが、これは主に2016年と2017年の過剰な投資費用によるものだという。成功と失敗の間には愛と恨みが存在します。

辞任前の5月、ユー・レイ氏はAdChinaから「同氏は市場における積極的なプレーヤーの傑出した代表者であり、過去3年間のGioneeの注目を集めた反撃の立役者である」というコメントとともに、CMOオブ・ザ・イヤーに選ばれた。

反撃や浮き沈み、浮き沈み、受け入れるのが難しく、予測不可能です。

2018年、Tik Tokに代表される短編動画が今年爆発的に流行するクリエイティブ形式になると誰もが予想しています。一年を通して、友人の輪の中で狂ったように転送されたビデオリンクは2つしかありませんでした。1つは陳克新監督のアップル映画「三分」です。友人の輪の中でYoukuビデオリンクを見たのはこれが初めてでした。もう1つは、第13回全国人民代表大会の第1回会議で藍紅が目を回したことです。

しかし、それは問題ではありません。この2つの動画はTikTokとは何の関係もありません。Teng Tiao戦争の後、Moments内のTikTokリンクは完全にブロックされ、共有できなくなりました。

それは象が戦うとき、アリが押しつぶされて死んでしまうようなものです。短い動画は人気になってきましたが、広告の新しい標準的な形式にはなりませんでした。

2018年は新しいクリエイティブ形式がなく、多くのブランドが国境を越え、ポップアップストア、H5、長編画像ストリーム、ハートフルビデオ、ホットポスター、ライブ放送などの古い形式で極限まで競争しました。たとえば、製品の国境を越えた面では、ホワイトラビットリップスティック、六神花水風味リオカクテル、紫禁城リップスティック、威龍スパイシーライスダンプリング、ユニクロの「週刊少年ジャンプ」50周年共同ブランドTシャツなど、ユニークなものだけが記憶に残っています。

時々、最後にトラフィックが捕捉されると、目が回ります。例えば、王俊凱の19歳の誕生日パーティーには、Cotton Era、iReader、ソニー、ピザハット、ティラノサウルスなどが参加した。効果があるかどうかはともかく、他の人に伝えるには追加料金を支払わなければならなかった。

CCTV の大規模なトラフィックに協力するとしても、やはり広告にお金をかけなければならないようなものです。考えてみると魔法のようですが、簡単ではありません。

2018年、999風邪緩和によって「心のこもった動画」が人気を博した後、2度目の流行ではその効果は急速に低下しました。しかし、エージェントは依然としてデータを水増ししようと全力を尽くし、動画の1億回のヒットを利用して「心のこもった動画」がもはや人気がないという事実を隠そうとしています。

デュレックスと江小白は、業界の自主メディアが株式を保有し、良いことを言うという文脈の中で、徐々に自主伝播の魔法を消費しています。昨年急速に上昇したペチョインは、今年は突然沈黙しました。実際には多くのことを行っていますが、声がないだけです。

情報はますます速くなっています。目立とうと急がないと、すぐに達成したものはすぐに消えてしまいます。

2018年も広告救済策は続々と行われた。まず、馬峰窩、知乎、BOSS直営という3つの奇妙なワールドカップ広告があった。これらは観客の感情を無視し、暴力的な繰り返しを強要した。

その後、10 分間の Vipshop 123 の広告が 3 つあります。ヴァッティがダークホースの全額を返金した後、効果に対する不安は再び高まりました。甲は交通の端に座り、少ない予算で爆発的な効果を求めました。

同僚たちは、Vipshop 123 は広告を殺していると言いますが、売上のために広告をしてはいけないという先人の教えは、私たちの心にまだ新鮮に残っています。

誰の言うことを聞けばいいでしょうか？

2018年、青島ビールの『新地殻運動』が大きな話題を呼んだ。実はこれはイスラエルの映画監督エリがペレフォンのために制作した古い作品のリメイクだった。

エリの古い作品 - ペレフォン - 「地殻運動」

エリの新作 - 青島ビール - 「新たな地殻運動」

同じ監督が自分の作品をリメイクし、クライアントが代金を支払ったにもかかわらず、依然として彼を批判する同僚が多数いる。これは創作上の盗作である。

誰の言うことを聞けばいいでしょうか？

道徳的な非難は有害ではなく、盗作を止めることはできません。萬豆家は紅星二科をポスターの盗作で訴えたが、やはり盗作だったことが判明した。本当に恥ずかしい。

Xiaomiの8周年記念シリーズのポスターが暴露された後、元のデザイナーに連絡を取り、個人的に和解した。彼は全く感謝の気持ちがなく、受け取るはずだった和解金が失われることを恐れ、メディアに記事を削除するよう強制した。

こんなに意気地のない弱虫だからといって誰が責められるというのか？

アント・ファイナンシャルの「素晴らしい新年の願い」やテンセントWEカンファレンスの「逆再生できる広告」については、アルゼンチンの選挙キャンペーン広告の独創的なスクロール字幕に敬意を表したと記されているので、普通とみなしてよいのだろうか？

2018年、NetEaseの新年コース、新世界マーケティングコース、三聯中度年間パスという3つの波の友だちサークル配布活動により、知識の支払いが知識ピラミッド販売へと変わりました。

友人の輪の中での関係の連鎖が過剰になり、分裂マーケティングが変化しました。

スクリーンスイープの事例はますますその名に値しなくなってきており、この用語は最終的に平凡な形容詞となり、それは単にオペレーターの友人の誰かが彼または彼女の事例を転送したことを意味するだけであり、それ以上のことを表すことはほとんどできなくなっています。

2018年に人気を博したイベントには、ラッシュ・トゥ・ザ・トップ、アリペイ・コイ、王思聡のラッキードロー、プロデュース101、アイドルプロデューサー、ペッパピッグ、旅するカエル、趙麗穎の公式発表などがありました。広告会社の貢献は非常に少なく、機会を利用した企業もあまり多くありませんでした。

2018年には、新興広告会社21社が共同で有料広告の宣伝活動を開始しました。創造力はすでに難しいので、お互いを温めるために協力しなければなりません。

しかし、悪者から身を守るのは常に困難です。BYD の広告スキャンダルでは、彼らはそれを詐欺と宣言し、署名済みの契約をすべて無視しました。事件には25社の広告会社が関与し、金額は11億元に上ったが、騒ぎが収まった後、誰も気に留めず、彼らの行方はいまだ不明のままである。

2018年、いくつかの広告会社は、最新の体験を共有し、交換するというスローガンの下、何千枚ものチケットを集めました。彼らが新しい収益化方法を模索するためにカンファレンスに参加しなかったとは言い難いでしょう。

2018年、BlueFocusには従業員がいなくなり、人員削減に至った。9か月後、関係者のWeChatアカウントは維持できなくなり、事件自体に注目する人もいなくなった。

もちろん、当事者 B は当事者 A のパフォーマンスのバロメーターです。当事者 B は苦労していますが、当事者 A はどれだけ改善できるでしょうか?

2018年、セルフメディア広告のブラックホールが深刻化し、ユニリーバはファンを買収したりデータを偽造したりするKOLとの協力を永久に拒否すると発表した。 4ヵ月後、彼らは態度を変え、平和的に握手を交わした。クリエイティブな人々やKOLとの関係は、短期的な単一のビジネス協力に限定されるべきではありません。

世界第2位の広告主は、他のブランドは言うまでもなく、虚偽のデータに対処することはできません。今の問題は、無駄になった広告予算の半分がどこに消えたのか分からないということではなく、無駄がどこにあるのかを正確に把握しているにもかかわらず、広告キャンペーンを止められないということなのです。

2018年、消費低迷のさなか、拼多多と趣頭条は人間の本性を利用し、社会分裂を利用して包囲網を突破し、上場に成功した。

ネガティブなニュースが増えているようです。 Renrenは買収され、Gioneeは再編され、Ofoは閉鎖を渋り、Hammerは噂の中で前進しようと奮闘し、Neihan Duanziは永久に閉鎖され、English Fluencyは赤字で必死に上場しようとしていた... DGだけがボイコットされましたが、それは本当に当然のことでした。

2018年、創作のアプローチを何度も極端に押し進めたカーダスの「ショックウェーブ」は、1か月以上経ってネットユーザーによって再発見され、殉教者を侮辱しているとして問題視された。人民日報や共産主義青年団からも批判された。

創造性のスケールはますます把握しにくくなっています。考えられなければ不安になり、考えすぎると危機を感じます。

2018年、小米が株式を公開した後、株価は発行価格を下回りました。マイマイ上の小米の従業員の多くは、雷軍の優しさに感銘を受けなくなりました。従業員たちは広告で「私たちの時代」を見たいだけでなく、それが現実に実現されることを望んでいました。将来について議論するのは非常に混乱を招きます。

2018年、JiaduobaoはOEM工場が生産を停止し、経営陣が内紛に陥るなど、泥沼にはまっていた。四川省出身のJiaduobao従業員は冗談交じりに「遊んでいるだけで給料をもらっている」と語った。

王老吉は人気者になったが、今や再び人気を取り戻すのは極めて困難だ。バフェットはよく言った、「私は一度だけ成功したいだけ」。中国の声、レッドブル、故宮博物院の知的財産、道郷村の商標をめぐる論争はすべて同じことを証明している。つまり、誰が最初に始めたかに関係なく、消費者は慣れ親しんだものしか買わないということだ。

2018年、モバイクとの合併を拒否したOfoは、独自開発の困難に耐えられず、11月20日に公式WeChatアカウントでハニー記事を掲載した。

昔はお金を汚いものと思っていたが、今はお腹が空いていて何でも食べてしまう。

2018年にホテルの内部事情が暴露され、衛生問題が再び懸念を呼んだ。改めて漢庭の広告を見ると、「清潔が好きなら漢庭に泊まりましょう」とあるが、趣が違っている。ずっと前から何かを知っていたのかどうかは分からない。

2018年、ファーウェイのCFO孟晩舟氏はカナダ警察に理由もなく拘束された。保釈後、彼女がWeChatモーメンツに最初に投稿したメッセージは、2015年の広告「バレエの足」だった。

優雅さの裏には、人生の数々の浮き沈みによって残された傷跡があります。

2018年、五方寨は必死になって様々なスタイルを試した。葬式映画やホラー映画はすべて失敗に終わり、彼らがようやく見つけた重陽の節句の懐かしい映画が今後も維持できるかどうかは不明だった。

当事者 A にとって、それは容易なことではありません。消費者が撤退し、当事者 B が去り、オフィスの電気が消えても、彼らは守るべき最低ラインなのです。

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当事者、当事者B、広告主、消費者、クリエイティブな形態、どの角度から見ても、2018年は広告業界にとって困難な年でした。

何年も経って、この一年を振り返ると、忘れられない一年になるでしょうが、今起こっていることほど困難ではないかもしれません。

今年はどうでしたか？

著者: Advertising Common Sense、 Star Networkより出版許可。