「ピンドゥオドゥオ」のグループが「ジャック・マー」と市場を争っている

近年、「エンドゲーム思考」は起業家、投資家、メディアの間で広く使われる頻出語となっている。 「エンドゲーム思考」が何であるかについては、人によって解釈が異なります。 2014年、アリババの曽明参謀長は「終局、配置、位置づけ、戦略」を用いてアリババの戦略ステップを要約した。2016年には「終局」についてより詳細な説明を行い、業界の将来について常に考えなければならないが、実行に関しては最適な状態を心配する必要はないと指摘した。重要なのは、現在の行動が将来の動向と一致していることであり、方向が正しく、いくつかの波を乗り越えることができれば、終局は明らかである。

しかし、多くの浮き沈みを経験した楊浩勇氏にとって、「終局思考」は「細部にこだわらず大局を見て、短期的に目標を達成するために何でもする」という闘志に満ちている。彼は圧倒的な広告宣伝と短期的な規模の優位性によって、瓜子に堀を築くことを望んでいる。これは驚くことではありません。過去数年間、誰もが潜在的に大きな市場を見つけ、十分な資金を調達し、参入し、すぐに市場の絶対的なトッププレーヤーになり、その後IPOまたは買収することに満足していました。このモデルは確かに、袖で踊るのが得意な多くのプレーヤーに王の栄光を体験させました。こうした「終盤思考」は、「将軍は百戦して死に、戦士は十年後に帰還する」、「紅海を分割して最終的にカナンに到達する」といった英雄的な雰囲気を漂わせている。

「エンドゲーム」は囲碁用語で、ゲームの終わりを意味します。もしも終盤戦が、すべてのゲームの後に均衡と安定がもたらされた状況を意味するのであれば、曽明教授の終盤戦からの出発であれ、楊浩勇氏の百戦錬磨の勝利であれ、変化が予測不可能で分裂と差別化、破壊的イノベーションが当たり前の今日のビジネス界、GEさえもダウジョーンズ指数から外されたABC時代に、本当に「終盤戦」というものは存在するのだろうか？

Pinduoduoのような新しいプレーヤー

2018年夏、Pinduoduoの米国上場は「予想外の」ことで世論の注目を集めた。Pinduoduoが11月20日に発表した第3四半期の四半期報告書によると、Pinduoduoの売上高は前年同期比697%増、第2四半期からは24%増となり、市場からの実質的で強力な支持を示した。文句を言う人もいるかもしれないが、ビジネスをする人もいる。騒音は繁盛するビジネスを妨げるものではない。

ピンドゥオドゥオの創業者、黄正氏は株主への手紙の中で、「ピンドゥオドゥオは伝統的な企業ではない。電子商取引の情勢は決まり、歴史は終わったと誰もが思っていた時に誕生した。同社は新たなショッピングモデルを確立した。同社の急成長は、同社が大きな潜在力と無限の将来性を持っていることを示している」と述べ、いわゆる「大局は確立した」「事態は収束した」という見方を明確に否定した。

実際、 Vipshop 、 Suning 、No.1 StoreなどのブランドEC企業がTmall 、 Taobao 、 JD.comとトラフィックをめぐって長い間競争していることを考慮に入れなくても、ここ数年、安価なECと小規模ビジネスの間の「異端者」と見なされているPinduoduoに加えて、消費者の階層化に対応するXiaohongshu 、 NetEase Yanxuan 、Xiaomi Youpinなどの新興ECブランドも静かに台頭しており、それぞれのブランドの基本トラフィックに依存して境界を継続的に拡大しています。興味深いことに、NetEase YanxuanはTmall、JD.com、Pinduoduoにも店舗を開設しており、取り扱う商品の種類はそれぞれ異なっています。Pinduoduoでは主に旅行カバンや下着、Tmallでは主に食品、JD.comでは主に家庭用品を扱っており、これは各商店が異なる電子商取引プラットフォームの位置づけや雰囲気を理解していることを十分に反映しています。

「エンドゲーム思考」の視点から見ると、電子商取引の世界は魏、蜀、呉の3つに分かれているが、実際の電子商取引の世界は、まだ春秋時代のようだ。斉、晋、楚、秦の4大国が覇権を争っているが、鄭、魯、宋、燕、呉、越も健闘している。清華大学の朱恒元教授と楊斌教授は今年上半期に『戦略リズム』という本を出版し、市場の進化を観察し、動的に戦略を考える枠組みを紹介した。戦略リズムの観点から見ると、現在の小売電子商取引プラットフォームの形態は、実は独占的競争のニッチ市場にある。消費は常に多様化しており、供給も決して一様ではない。

戦略的なリズム

1999年に8848ウェブサイトが立ち上げられて以来、中国の電子商取引業界はすでに成熟期に達している。 eBayの中国での失敗、 Amazonの生ぬるい業績、TaobaoとTmallの繁栄、 Alipayと海外投資家との紛争、Dangdangの浮き沈み、JD.comの変革、 GomeとCentury Appliancesの合併、Suningの東へのフェイントと西への攻撃、数千のグループの戦争、Vipshop、ニューリテール、AlibabaのRT-Mart買収、Tencentの投資とトラフィックサポート...中国の電子商取引の最初の20年間の発展の歴史は輝かしいものと言えます。

ジャック・マー氏は2008年の初めから、C2Bモデルこそが電子商取引業界の未来であると判断していた。曽明教授は2012年、ユーザー数の増加鈍化と天猫の独立を背景に、電子商取引の未来の形は「C2B+SNS」、つまり売買プロセスの再構築+電子商取引のソーシャルサービスになると指摘した。

その後、Tmallの先行販売チャネルが開設され、Juhuasuanは家具や家電のカスタマイズプラットフォームを立ち上げ、AlibabaはC2B+SNSの実験を開始しました。しかし、この試みはその後数年間、大きな反響を呼ぶことはなかった。 2015年に盒馬鮮生が設立されて以来、アリババの関心は徐々に実店舗のデジタル化とオンラインサービスのローカライズという「ニューリテール」へと移っていった。オンラインビジネスに関しては、曽明教授は2017年にS2b （小規模商人にサービスを提供するサプライチェーンプラットフォーム）とS2b2c （小規模商人をサポートし、同時に消費者にもサービスを提供するサービスプラットフォーム）という新しい概念を提唱しました。

Pinduoduoの現状と、Alibabaの「C2B+SNS」の失敗を鑑みると、人生を疑わずにはいられない。なぜPinduoduoはAlibabaの陣営にいないのか？

Pinduoduo をどのように位置づけるべきでしょうか?これは、将来の電子商取引の C2B+SNS モデルの初期のプロトタイプ、破壊的イノベーションを表しているのでしょうか、それとも安価な需要と供給の問題に対するニッチな電子商取引ソリューションにすぎないのでしょうか。言い換えれば、これを戦略的なリズムという言語で解釈すると、新しい S カーブが始まるのか、それとも元のビジネス カーブのセグメント化カットにすぎないのかということです。

中国国内のインターネットユーザー数とモバイルインターネットユーザー数が飽和状態に近づくにつれ、電子商取引の舞台の中心であるアリババとJD.comは、急成長している増分市場から成長が鈍化する株式市場への競争への変化に直面することになるのは当然だ。 2011年、アリババはタオバオを3つの会社に分割しました。そのうちの1つが現在のTmallで、ブランド商人のB2Cビジネスに重点を置いています。2015年には、JD.comもC2Cモデルのプラットフォームサービス（PaiPai.com）を停止しました。アリババよりずっと後でしたが、考え方は似ていました。つまり、大型プラットフォームの主戦場は、大手ブランド、大手販売業者、大手市場、大手エコシステムに集中しており、アップグレードの意義は非常に明白です。

商品市場の需要と供給の観点から見ると、天猫が独立し、淘宝網が偽造品を取り締まり、京東が「節約」ではなく「より多く、より早く、より良く」の方向に努力したとき、本来のローエンドの供給とローエンドの消費需要は「消費のアップグレード」という主流の言説によって無視されたと言わざるを得ません。周知のとおり、中国は3つの大きな違いと多層構造を持つ不均質な市場であり、「消費のアップグレード」と言っても、異なる消費者グループが反映する消費パターンには大きな違いがあります。

つまり、主流の電子商取引の集合的なアップグレードにより、低価格市場の需要と供給が自然に消滅することはないだろう。これを「ダークマーケット」と言う人もいますが、実際には正確ではありません。なぜなら、主流の注目や主流の議論から外れたこの弱い領域は、あらゆる分野に存在するからです。それは暗いわけでも弱いわけでもなく、ただ多くの人々がその声を聞けないというだけなのです。 2015年以降、スマートフォンとモバイルインターネットは中国の第三級都市以下と農村部に浸透しました。 2017年には、農村人口の36％がインターネットにアクセスし、 WeChatユーザー数は10億人に達し、 WeChat決済が開始され、決済問題は解決されました。これは、基本的な消費能力を備えた人々が基本的に電子商取引の潜在的なユーザーになったことを意味します。

中国がすでに世界最大のインターネット市場であることは疑いようがない。電子商取引というビジネス形態は、大都市の中所得層以上の人口（便宜上、本稿では「中心市場」と呼ぶ）を完全にカバーした後、第3層から第6層の大都市、農村地域、都市部の低・中所得層（便宜上、本稿では「深層市場」と呼ぶ）にまで浸透しつつある。市場の深さは中国の経済発展にとって大きな優位性であり、ディープ市場の消費者層はコア市場の一般大衆とは異なる所得水準と消費構造を有しており、これはオフライン消費のオンライン化によっても変化しない。むしろ、「安い」と「便利」という基本的な特性が、電子商取引が市場に深く浸透し、人々の消費をオンライン化するのに役立っています。

Pinduoduoはそのような環境の中で誕生しました。低価格はピンドゥオドゥオのブランドです。「低価格は差別化を意味する」という論理では、批判の多いブランドやサービスなどは実際には二次的な価値です。「働けば働くほど節約できる」という宣伝は簡潔で人々の心に深く根付いており、GMVの継続的な急成長はその証拠です。

交通量だけでなくバリューチェーン

レイクサイド大学の梁寧氏はかつて、「アリババは中国で電子商取引を普及させるために多大な努力をし、インターネット電子商取引について全く知らない人々をインターネットに導いた」と鮮明に描写した。バリューチェーンの観点から見ると、拼多多の誕生以前、電子商取引業界のバリューチェーンを支える設計、生産、卸売、倉庫、物流、端末配送、決済、第三者プラットフォームサービス、広告などの要素は、すでにアリババや京東などの先駆者によって磨き上げられ、成熟していた。特に、物流システムとモバイル決済は、モバイルインターネットと同時にディープマーケットへの浸透をほぼ完了しており、拼多多のような後発企業は、バリューチェーンの開拓で先駆者たちが経験した苦難を経験することなく、良好なインフラを基盤として前進を続け、リソースを統合し、新たな模索を行うことができた。

消費者とのインタラクティブインターフェースにおいて、 Pinduoduoの最大のイノベーションは、ソーシャルグループ購入モデルマーケティング、ゲーミフィケーション操作、情報フロー推奨にあります。実際、これらのアクションは垂直市場において深い社会的基盤を持っています。

グループ購入モデルは、期間限定のグループ購入に似ています。その年の千グループ戦争と比較すると、Pinduoduoはモバイルソーシャルプラットフォームから強力なサポートを受けています。 WeChatのセカンダリページウォレットでは、PinduoduoはTencent King Cardと並んで「期間限定プロモーション」のカテゴリに分類されています。下位のDidi 、JD.com、 Meituan 、 Mogujie 、Vipshopなどと比較すると、Pinduoduoの位置はより目立っており、これはまた、一面からTencentの近さを示しています。

実際、絶対的な市場浸透率から判断すると、PinduoduoとTaobaoの間にはまだ大きな差があり、トラフィック獲得においてはTaobaoが依然として比類のない優位性を持っています。アリババは以前から数千人を対象にパーソナライズされたページ推奨を行ってきたため、目新しいものではありませんが、今日頭条の情報プッシュと同様に、商品自身の普及度と分裂度を基礎として、高品質の露出サポートを提供し、「幸福」と「共有」の体験を利用してユーザーの粘着性を高め、普及と分裂をさらに刺激するという非常にユニークなイノベーションです。

「インターネット前半」がトラフィックロジックに基づいているとすれば、TmallやJD.comなどの主流の電子商取引企業は、コア市場におけるユーザーへの情報リーチの問題を基本的に解決しているが、ソーシャルツールの必要性と有効性は顕著ではない。「インターネット前半と後半の移行期」において、ディープマーケットを開拓しているPinduoduoにとって、情報リーチだけでは明らかに不十分である。ユーザーは強い影響力、刺激、衝撃を必要としており、ソーシャルプラットフォームの導入とコミュニケーションツールの完全な活用は、ユーザーとのインタラクションを補完し、購買行動を引き起こすバリューチェーンパズルの最後のピースである。

Vipshopのユーザー構造をよく見ると、Pinduoduoと非常に似ていることがわかります。衣料品を主に扱うVipshopがPinduoduoのようなソーシャルツールを導入し、十分に活用すれば、効果は良いはずだと大胆に推測してもよいでしょう。

一般的に、テンセントが18.5％の株式を保有するピンドゥオドゥオは、実際にはソーシャルプラットフォームとソーシャルツールをバリューチェーンの一部として深く統合し、開発しています。これは、ユーザーリーチを最大化するという従来のトラフィック思考とは異なります。主流ユーザーの特性の違いと、ソーシャルツールの有効性と利用度の違いが、アリババの初期のSNSの試みが理想的ではなかった主な理由かもしれない。

サプライチェーンの変革

産業バリューチェーンのレベルで最も注目すべきは、ソーシャルコミュニケーションとグループ購入を通じてC2Bの意味でPinduoduoが行っている試みである。 B2C は商品スポットモデルであり、C2B は商品先物モデルです。バリューチェーン内での両者の相互作用モードは大きく異なります。曽明教授はかつて、C2Bモデルを詳細に分析した論文を執筆した。インターネット技術の商業浸透、柔軟な生産、巨大なオンライン小売プラットフォーム、社会的に協力的なサプライチェーン、これら4つのトレンドによって形成されるC2Bチェーン、つまり消費者→小売業者→卸売業者→サプライヤー（生産者）のチェーンは、産業時代のバリューチェーン伝達の方向を逆転させ、莫大な社会的価値を生み出すだろう。

B2C および C2C モデルでは、物流効率が継続的に向上しているものの、メーカー側で発生するか、流通会社が負担するかにかかわらず、流通ロジックにおける物理的な在庫は依然として必要であり、周知のとおり、在庫にはコストとリスクが伴います。

C2Bモデルでは、消費者が一括予約を行い、サプライヤーが注文に応じて生産と供給を組織します。本質的には、買い手からの無形の「情報と時間在庫」が、これまで売り手が負担してきた物理的な在庫コストと運営リスクに取って代わります。買い手と売り手双方の信用がプラットフォームによって保証されている場合、サプライヤーが本来負担していた在庫コストと運営リスクを、時間機会費用の低いユーザーの時間に置き換えることは、明らかに双方に利益のある解決策であり、バリューチェーンの効率が大幅に向上することを意味し、大きな意義があります。これはまさに、電子商取引が長い間模索してきた方向性です。

実際、 B2B工業製品調達では、大型資材の受注生産が長らく主流となってきましたが、消費財分野では、サプライチェーンの情報化、物流、規模の経済などさまざまな問題により、C2B受注生産は規模の面で大きな突破口をみつけられていません。

Pinduoduo は、社会分裂の手法を使用して、特定の大規模な購買意欲を集約します。売り手は、買い手の将来の購買情報に基づいて生産と供給を組織します。これは非常に明確な C2B の実践です。このモデルでは、金銭的な形での低価格は合理的であるだけでなく、資源市場の観点から効率利益も生み出します。黄正氏はインタビューで、「サプライチェーンのアップグレードは、当社の長期にわたる戦略的な焦点となるだろう。ピンドゥオドゥオの究極のモデルは、上流の大量カスタマイズ生産を可能にすることだが、上流への投資と産業チェーン全体のエンパワーメントは現在弱すぎる」とも述べた。ピンドゥオドゥオの野望は、低価格のニッチな電子商取引企業にとどまらないことが分かる。

もうひとつの興味深い視点は、全体的に見ると、C2C および B2C モデルの電子商取引ユーザーと C2B モデルの電子商取引ユーザーが市場に参入する順序が逆になっていることです。中国におけるC2CとB2Cの電子商取引ショッピングの普及は、基本的にインターネット、スマートフォン、モバイルインターネットの普及と同じ方向、同期であり、全体的には中心都市から周縁都市へ、若い都市中流階級から中年層、低中所得層へと順に発展してきました。都市中流階級と若者が最初に試み、ディープマーケットのユーザーが後から市場に参入しています。Pinduoduoのビジネス慣行から判断すると、C2B電子商取引ショッピングはディープマーケットのユーザーの間で最初に推進され、セントラルマーケットのユーザーが後から市場に参入しました。 C2B事前注文を体験するユーザーが増え、社会全体がC2Bの重要性と価値を認識するようになると、Pinduoduoスタイルのソーシャルコミュニケーションに依存しているかどうかにかかわらず、このモデルの電子商取引形式がさらに発展することが考えられます。

好機

C2C、B2CからC2Bへの変化は、バリューチェーンと社会習慣の大きな変化を伴います。情報、データ、運用、コミュニケーションなどの面で多くの課題に直面することになります。アリババは何年も前に試みて失敗しましたが、なぜ設立からわずか3年のピンドゥオドゥオは、このような深い川に敢えて足を踏み入れるのでしょうか。

上場前のピンドゥオドゥオの投資家の中には、テンセント、高栄資本、セコイア・キャピタル、 IDGなどの大手が名を連ねていた。テンセントはBラウンド以降、投資額をさらに増やし、10億ドル以上を投資して自社資本のように扱っている。エンジェル段階から、ネットイースの丁磊氏、順豊快速の王維氏、BBK創業者の段勇平氏、タオバオ創業者の孫通宇氏らの支持と支援は強調する必要はないだろう。

データによると、APP トラフィックに大きく依存している他の主流の電子商取引企業とは異なり、Pinduoduo の月間アクティブ ユーザーの 38% は WeChat インターフェースから来ています。 Questmo-bileのデータによると、2018年3月時点で、Pinduoduoのミニプログラムの累計ユーザー数は2億3,300万人に達し、同時期のJD.comの8,600万人やVipshopの5,300万人を大きく上回っている。 Pinduoduo の広告費は高額ですが、一人当たりの顧客獲得コストは、WeChat ソーシャルグループ購入モデルに基づく他の主流の電子商取引企業よりもはるかに低くなっています。ある意味、株主構成とその背後にある実際のビジネスモデルから判断すると、Pinduoduo は電子商取引の戦場を攻めるテンセント軍の騎兵先鋒とみなしても過言ではない。

ピンドゥオドゥオは今年5月に米国証券取引委員会に上場申請を行い、7月に上場を完了した。設立からIPOまでわずか3年で、電子商取引業界では新記録を樹立した。人気があるにもかかわらず、Pinduoduoのモデルは、技術、運営、バリューチェーンをさらに改善するために、依然として多額の資金が必要であると判断しています。その驚異的な資本運用は、エネルギーの高い株主の促進と切り離すことはできません。

「ネットワーク全体で最も安い価格」というスローガンや、「働けば働くほど節約できる」という広告、「グループ購入」や「暇なときにブラウジング」というシナリオだけを見ると、Pinduoduoは電子商取引市場セグメントのローエンドプラットフォームに分類されるべきであり、中国のマルチレベル市場構造におけるローエンド電子商取引市場を過小評価すべきではない。

しかし、本来の電子商取引の論理ではローエンドのプラットフォームに過ぎない場合、アリババやJD.comなどの大手企業が新しい小売戦略への移行の過程で新規参入者に機会の窓口を提供したとしても、この機会の窓口は大手企業の再配置によって再び分断され、Pinduoduoが成功を維持するのは容易ではないだろう。結局、「田舎から都市を包囲する」という状況であっても、包囲戦は避けられないのだが、実は「田舎の裏庭」の門は誰もの目に見える形で全く施錠されていないのだ。

2018年3月、タオバオはタオバオの特別価格版を発売し、JD.comも長年あまり注目されていなかったJD.comグループ購入を開始しました。 Aurora Big Dataによると、Taobaoアプリをアンインストールしたユーザーの50.3%がPinduoduoに移動し、Pinduoduoアプリをアンインストールしたユーザーの78.3%がTaobaoに移動したという。 QuestMobileとCheetah Big Dataの関連データによると、2018年9月時点で、1級都市と2級都市のユーザーがPinduoduoユーザーの約50％を占めています。Pinduoduoの「包囲」の始まりは、ユーザー構成の多様化と、マーケティングとプラットフォーム運営への投資の形態と強度の増加を意味します。たとえPinduoduoの模倣者を排除したとしても、より強力なプレーヤーに直面し、競争は市場セグメントの細分化をさらに進めるだけです。

しかし、一方で、もしピンドゥオドゥオがソーシャルコミュニケーションの低コストの顧客誘致の利点に頼り、自社の主張どおりにC2Bサプライチェーン統合の道で長期的な戦略的努力を本当に行い、上流で大量カスタマイズ生産ができるようになると、長年語られてきたC2B+SNSの道はピンドゥオドゥオによって切り開かれることになり、それは大きな成果となるだろう。これはまさに革命的な変化であり、電子商取引バリューチェーンシステム全体にとって大きな意義を持つだけでなく、中国の製造業全体の変革とアップグレードにも広範囲にわたる影響を及ぼすでしょう。

Pinduoduoの価値は「義務」です。もしそうだとすれば、Pinduoduoの最初の3年間の物語は良いスタートを切ったと言えるでしょう。 Pinduoduoの第3四半期財務報告によると、同社のGMVは昨年比で386％増加し、業界平均成長率の15倍となり、全国のオンライン小売規模の5％を占めた。米国の空売り機関からの圧力に直面して、ピンドゥオドゥオのパフォーマンスは頑固であると言える。

まださまざまな問題が残っていますが、段永平さんが言ったように、3歳の子供が何らかの問題を抱えているのは普通のことですが、10年後には非常に深刻なものになるでしょう。なぜなら、製品市場では価格が安いということは通常利益が少ないことを意味しますが、リソース市場ではバリューチェーンの効率性の向上が真の価値創造であり、 Pinduoduo プラットフォームの価値を過小評価することはできないからです。いわゆるローエンド・ディープマーケットからスタートし、ソーシャルeコマースを通じてバリューチェーンシステムの革命を成し遂げることは、中国のビジネスの歴史に大きな足跡を残すことになるだろう。

つまり、ピンドゥオドゥオは、アリババが何年も前に構想しながらも実現できなかったC2B+SNSの箱を開けたのです。今後、電子商取引業界がどのような競争を繰り広げるとしても、電子商取引の終焉はまだ遠いと言えるでしょう。

出典:経済観察報 (ID: eeo-com-cn)

原題：「ピンドゥオドゥオ」グループが「ジャック・マー」と市場を争う

キーワード: B2B、B2C、IDG、IPO、QuestMobile、Ding Lei、インターネット、Amazon、JD.com、Toutiao、情報フロー