Bilibili、Zhihu、Weiboの3大プラットフォームの商業化分析！

ビリビリにとって広告は「長年の」問題であり、パッチ広告はユーザーから「忌まわしい」ものと考えられていた。 しかし現在、ビリビリで薛冰成の広告ソングが人気となり、一群のユーザーがUP司会者の「食事成功」を猛烈に祝福するなど、ビリビリのマーケティングの雰囲気はすっかり変わってしまったようだ。

最近発表された財務報告によると、今年第2四半期、ビリビリの総収入は44.9億元に達し、前年同期比72％増加しました。そのうち、広告事業収入は10.5億元に達し、初めて単一四半期で10億元の大台を突破し、前年同期比200％以上増加しました。現在まで、ビリビリは9四半期連続で広告収入の成長を維持しています。

さらに、8月初旬、ビリビリは一連の興味深いデータも発表しました。今年6月時点で、「Fireworks」プラットフォームに参入するブランドの数は前年比2050％増加しました。 Bilibiliのブランド再投資率は75%に達します。 GMVの観点から見ると、上位5つの業界は美容、食品・飲料、デジタル3C、電子商取引、モバイルゲームであり、その広告主構成は基本的にインターネット広告市場全体と一致しています。また、過去1年間でUPホストの45％がHuohuahuoで初めての注文を受けており、そのうち中級UPホストの注文受諾率は前年比100％以上増加しました。

HuohuaはUPホストとブランドオーナーにサービスを提供するために昨年7月に立ち上げられたばかりの商業協力プラットフォームです。Bilibiliが関連データを公開するのは今回が初めてです。現在の20倍の成長データから判断すると、ネットワーク全体の既存リソースの競争の現状において、ビリビリはまだ「新大陸」のようなものであり、ブランドに発見され、占領される段階に入ったばかりであることを認めざるを得ません。

「新世界」という言葉は、ビリビリのように「コンテンツコミュニティ」としてスタートした知乎や、著名人やネットセレブが集まる微博など、他のプラットフォームが急速に発展していたときにも登場した。 Bilibiliの若者へのアピールは、ブランドに新たな成長の期待を持たせました。Zhihuのユニークな知識属性は、ブランドに高価値ユーザーにリーチして引き付ける可能性を見出すことを可能にしました。そして、Weiboのパブリックメディア属性によって生み出された巨大なトラフィックプールは、依然としてブランドが投資に参入しなければならない主な理由です。これら3社はそれぞれ特徴が異なり、事業化のペースも大きく異なります。

ステーションB: PUGV+OGVの統合

ライブ放送の商業化の推進

Bilibili の強力なコミュニティ属性により、ユーザー エクスペリエンスを最優先にする必要があります。単純で粗雑で不快なハード広告がプラットフォーム上に広く掲載される可能性は低く、プラットフォームは常に広告の読み込みに注意する必要があります。

2016年末、ビリビリは初の広告投資カンファレンスを開催し、4A企業やブランドクライアントからの投資を募りました。会議でビリビリは、掲載可能なサイト内広告の種類を3つ挙げた。1つは、バナー、PC再生ページ上の長方形広告、モバイルフォーカス画像などの従来のハード広告、2つ目は動画コンテンツに散りばめられた情報フロー広告、3つ目はUPホストが作成したネイティブ動画広告である。

当時、ほとんどのブランドはビリビリをあまり認知していませんでしたが、「ユーザーがいるところにブランドがある」ということわざの通り、若いユーザーの大きな潜在力により、ビリビリは若い市場にリーチしたいブランドにとって常に魅力的な存在です。もちろん、ビリビリは広告主がサークル文化や若者の文脈などの障壁を乗り越えられるよう支援するためにも尽力しています。

それ以来、ビリビリは毎年ADtalkカンファレンスでインサイトマーケティングのアイデアや手法を共有しており、プラットフォームの全体的な商業化ルートも徐々に明らかになってきています。

2018年のテーマは「Z世代向けのマーケティング戦略」を中心に展開され、ビリビリは2次元コミュニティから「脱却」し、複数の垂直コンテンツカテゴリに拡大することを明確に提案しました。同時に、UPマスターが作成した高品質ビデオ（PUGV）がプラットフォーム全体のビデオ再生量の85.5％を占めていることも強調しました。その背景にあるのは、UPマスターの質の高さ、豊かさ、多様性、そして二次元マニアから「Z世代」全体へとユーザーが全体的に拡大していることです。商業的な観点から見ると、これはブランドが選択できるクリエイターが増えることを意味し、ユーザーグループはまさにブランドが望んでいるものになります。

2019年、ビリビリは、商業化プロセスが新しい段階に入り、すべてのブランドパートナーにエコシステムを開放したことを正式に発表しました。当社は広告主と協力して、コア著作権コンテンツと IP を中心としたマーケティングを実施したいと考えています。クリエイティブ マーケティング、イメージ ライセンス、イベント協力はすべて重要な方法です。

Bステーションのビジネスリソース

オープンエコシステムの前提は、完全なエコシステムの構築にあります。数年にわたる「輪を破る」努力を経て、PUGVカテゴリーの追加に加え、Bステーションの「開放性」のハイライトは、プラットフォームが制作、参加、または購入するOGV（職業生成ビデオ）の豊富さにもあります。アニメシリーズからドキュメンタリー、映画やテレビドラマ、バラエティ番組、バーチャルアイドル、eスポーツまで、そのコンテンツ分野となっています。

それ以来、ビリビリのさらなるアップグレードされた商業化のルートはより明確になりました。PUGVの利点を強化し、より多くのOGVを継続的にオープンすることです。

PUGVはUPホストとブランドの協力に関係しているため、Huohuaは協力規範の確立、協力効率の向上、価格設定モデルの明確化などの責任を負っており、ブランドの焦点をUPのトップホストから中堅および新規参入ホストに移しています。同時に、ビリビリはUPホストマーケティングに「3i興味マーケティングモデル」（刺激、没入、投資）を提案し、UPホストとのより良い協力方法を提供しました。

AD TALKマーケティングカンファレンス、ビリビリ副社長張振東氏が講演

OGV の制御はプラットフォームにあります。ビリビリは映画やテレビドラマ、バラエティ番組、ドキュメンタリーなどの分野にまで事業を拡大しているが、まだ認知度の高い作品は多くない。 Bilibiliは、大晦日や卒業コンサートなど、各カテゴリで「突破口」となる代表的なIPを育成する必要があり、一方ではより多くの制作と公開を行い、他方では品質とIP化を明確にするという考え方です。これは実際には、長時間動画プラットフォームのロジックに似ています。

PUGV+OGVに加えて、ビリビリの他の懸念と行動は、実際には短編動画プラットフォームの考え方に近いものです。昨年末のマーケティング会議で、ビリビリは次の 4 つのアップグレードを提案しました。

1つ目は、まだ広く普及していないライブストリーミングに注力することです。

これまで、ビリビリの生放送エコシステムは、元のコンテンツエコシステムから派生し、各界の文化に影響を受けた「自由成長」型の生放送カテゴリであり、中小のアンカーが中心で、より強いシンプルなインタラクションと仲間意識を提供していました。これは、出演、歌、ダンス、PKに頼る従来のショー形式のライブ放送や、売上に直接焦点を当てたeコマースライブ放送とはまったく異なります。

ビリビリは昨年から、生放送エコシステムの改善に積極的に介入し、多くのことを行っています。例えば、元ビッググースCEOの王宇洋氏を生放送の責任者として迎え、中国でのリーグ・オブ・レジェンド（LOL）世界決勝戦の3年間の独占生放送権を獲得し、フェン・ティモと契約するなどです。ライブ放送エコシステムをさらに繁栄させ、ライブ放送を新たなマーケティングシナリオとして発展させるための強固な基盤を築きます。

BステーションライブページPC版

2つ目は、企業アカウントがBilibili上でブランドの拠点となるよう支援することです。

現段階では、マーケティングは「プライベートドメイントラフィック」の重視から切り離すことはできず、さまざまなプラットフォームも企業やブランドに日常的なコンテンツ運用やファンの蓄積のためのプラットフォームを提供しています。しかし、マーケティング・イノベーション・ラボのレポートのデータによると、ビリビリでファン数上位にランクインしている企業は、基本的にインターネット企業と携帯電話・デジタルブランドです。全体的に見ると、ビリビリに定着しているブランドは多くなく、ファン数が比較的少ないブランドがほとんどです。エンタープライズにはまだ改善の余地がたくさんあることは明らかです。

さらに、プラットフォームのデータテクノロジー機能も向上しています。データを使用して配信を支援し、AI を使用して創造性をパーソナライズすることは、ブランドがマーケティング プロセス全体を通じてコストを削減し、効率を高めることを可能にするだけでなく、UP ホスト、ブランド、エージェント、プラットフォームなど、関係する複数の役割が相乗効果を生み出し、統合マーケティング機能を強化することも保証します。

Bilibiliはまた、輸送、電子商取引、日用消費財など、現段階でカバーしサービスすることに注力するいくつかの主要産業を特定した。さらに、ビリビリは100のブランドと共同で創作し、投資前、投資中、投資後の全方位的なマーケティング支援を提供する「PLAN B」計画も提案しており、より多くのブランドマーチャントをサイトに誘致したい考えが明らかだ。

Zhihu: コンテンツ マーケティングの台頭

ビデオは依然として目標

Zhihu は Bilibili と同様に小さなコミュニティとして始まり、当初は宣伝が難しいという問題を抱えていたため、Bilibili と比較されることが多いです。

Zhihuは2016年にネイティブ広告を開始し、正式に商業化の取り組みを開始しました。誕生から商業化までの長いスパンはビリビリと似ているが、知乎はビリビリの「あまりハードな広告ができないなら、コンテンツマーケティングに切り替えればいい」という考えとは異なっている。知乎は2016年から2018年にかけて知識の支払いに注力し、知乎、知乎ライブ、知乎大学など多くの製品を立ち上げた。もちろん、この道を選んだのには理由がありました。当時は有料の知識が流行していた時期であり、Zhihu 自身のコンテンツは知識の分野にあったからです。

その後、知乎は多くのトレンドを追った。2019年にはひっそりと独自の短編動画製品を試したが、当時はDouyinとKuaishouの地位が安定しており、テンセントや百度などの大手企業が関与していたため、大きな優位性はなかった。 Zhihu はプラットフォームに多くの短編動画コンテンツも追加しているが、まだ大きな反響は得られていない。また、知乎は男性向け草刈りコミュニティ「CHAO」も創設し、小紅書のようなビジネスを試みている。流行玩具が流行した後、「CHAO」は草刈りコミュニティから流行玩具コミュニティへと変化したが、まだ突破口は開けていない。

知乎は商業化に多大な努力を払ってきたが、今のところ最大の収入源は依然として広告である。

財務報告によると、Zhihu は事業を広告、有料会員、商用コンテンツソリューション、その他（オンライン教育、電子商取引などを含む）の 4 つの部分に分割しています。

第2四半期財務報告データ

広告とは一般的なディスプレイ広告を指し、今年第2四半期の売上高は2億4800万元で、前年同期比48.4%増となり、総売上高の38.9%を占めた。

商業コンテンツ ソリューション ビジネスは、本質的にはネイティブ広告とコンテンツ マーケティングであり、実際には広告ビジネスでもあります。

商用コンテンツソリューションは、主に「Zhi+」ソリューションの誕生を伴って、昨年初めに正式に開始されました。 「Zhi+」は簡単に言えば、マッチメイキング+ネイティブ広告を意味します。相互選択や自己選択などのいくつかのツールがあり、広告主と高品質のコンテンツ所有者をマッチングさせて協力を実現します。トラフィックを達成するための変換プラグインなどのツールもあります。

昨年、知乎の商業コンテンツソリューションの売上高は1億3,600万元に達し、総売上高の10％を占めました。今年第1四半期の売上高は1億2,100万元で、昨年の通年売上高の89％に達しました。第2四半期の売上高は2億700万元で、前年比1529.3％増加し、総売上高の32.5％を占め、初めて知乎の第二位の収入源となりました。商業コンテンツソリューションがハード広告よりも大幅に高い成長率を誇っており、それが Zhihu の商業化を推進する重要な原動力となることは容易に想像できます。

知乎もこの点に関して行動を加速させている。今年5月、知乎は「チーズプラットフォーム」を立ち上げました。これは本質的にはBステーションの花火と同じで、UPホストとブランドオーナー間の接続と協力にサービスを提供しています。同時に、いくつかのツールを使用してコンテンツマーケティングチェーン全体をカバーしています。全体的な役割は、取引プロセスを簡素化および標準化し、マーケティング効率を向上させることです。

Bilibiliも2016年に商業化の模索を開始しました。比較すると、Zhihuの商業化のペースは確かにはるかに遅いです。財務報告では、広告と商業コンテンツソリューションの両方が良好な成長の勢いを示しているものの、2つの項目からの合計収益4億5500万人民元と、ビリビリの四半期あたりの広告収益10億人民元超との間には依然として大きな差があります。

もちろん、その背景には、両プラットフォームの広告事業が依存するトラフィック、つまりユーザー数の差も明らかです。今年第2四半期、知乎の月間アクティブユーザー数は平均9,430万人で、前年同期比46.2%増加しました。一方、同時期にビリビリの月間アクティブユーザー数は平均2億3,700万人に達し、1日あたりのアクティブユーザー数は6,270万人に達しました。

ユーザー数と収入の差にもかかわらず、コンテンツ コミュニティにとって、すべてはコンテンツに帰着します。現段階では、知乎の明確な方向性は依然として動画です。現在、知乎のネイティブ広告のほとんどは、依然としてグラフィックとテキストコンテンツが中心です。動画に転換されれば、収益は間違いなく大幅に増加するでしょう。さらに、マーケティング業界では動画も大きなトレンドとなっています。常に画像とテキストに重点を置くと、より多くのブランドやマーチャントを引き付け続けることは難しくなります。

ZhihuのCEOである周元氏は、第1四半期の財務報告の中で、コンテンツコミュニティの成長をさらに促進するためにビデオ戦略を継続的に実行していくことも明らかにした。ポジティブな観点から見ると、現在、ビデオ分野には多くのプレーヤーが存在するものの、Zhihu の独自の知識属性により、知識普及ビデオに最適なプラットフォームであることが決定され、また、Zhihu の既存のグラフィックおよびテキスト知識コンテンツの蓄積は、ビデオ化のためのオリジナルコンテンツ素材の強固な基盤も築きます。

Weibo: 製品アップグレード

ソーシャルの価値を探る

BilibiliやZhihuとは異なり、Weiboはソーシャルメディアプラットフォームであり、コミュニティ製品が抱えるコンテンツと商業化のバランスを取るという「本質的な」問題を抱えておらず、むしろ最初からトラフィック収益化の道を歩んでいるため、広告ビジネスでより大きな進歩を遂げています。今年第2四半期の財務報告によると、Weiboの広告事業の売上高は5億200万ドル（約32.6億人民元）で、純利益の87.4％を占め、絶対的な収益の柱となっていると言える。

第2四半期財務報告

Weibo は Bilibili や Zhihu と同時期に設立されましたが、その商業化は Bilibili や Zhihu よりずっと早く始まりました。 2011年末、WeiboはPC側でバナー広告を開始し、その後FacebookやTwitterに倣って情報フロー広告を試みた。こうしてWeiboは中国で初めて情報フロー広告を開始した企業となった。

2012年2月、Weiboが商業化の初期段階にあったとき、新浪のCEOである曹国偉は商業化のステップを詳細に発表しました。その中には、Weiboが継続的にアップグレードし、今日まで使用している2つのコア広告プラットフォームが含まれていました。1つ目は「ファンチャンネル」で、現在は「スーパーファンチャンネル」にアップグレードされており、その機能はサイト内のユーザーにブランド広告を広く配信することです。プラットフォーム内のすべての形式の広告は現在、このプラットフォームに属しています。 2つ目は「ファンヘッドライン」で、比較的軽い情報ストリームの形でブランドの広告コンテンツをファンの注目ストリームのトップに固定できるようにする機能です。

これら 2 つの広告プラットフォームは、実際には Weibo の商業化の特徴を要約しています。1 つはトラフィックに基づいて広告を販売することであり、もう 1 つはソーシャル属性に基づいて広告を販売することです。

Weibo のパブリック メディア特性により、巨大なパブリック ドメイン トラフィック プールの形成が可能になり、Weibo の「ソーシャル マーケティング モデル」もサポートされました。財務報告によると、Weiboの月間アクティブユーザー数は今年6月に5億6600万人に達し、1日あたりの平均アクティブユーザー数は2億4600万人だった。オリンピックの金メダル初日には、1日のアクティブユーザー数が3億人に達した。比較すると、ビリビリの月間アクティブユーザー数は微博の40%に過ぎず、知乎の月間アクティブユーザー数はまだ1億人を超えておらず、微博と比較することはできません。

トラフィックプールは非常に大きく、インターネット全体でWeiboに代わるメディアプラットフォームは存在しません。つまり、広告がユーザーエクスペリエンスに影響を与えるとユーザーがどれだけ不満を言っても、ブランドは依然としてWeiboなしではやっていけないということです。ホット検索は最も直感的な表現です。ブランドがホット検索に載っている限り、すぐに大きな注目を集め、大規模な露出のニーズを満たすことができます。

その社会的特性に基づくと、本質的にはファン経済です。 Weiboでは、ブランドは有名人やネットセレブと同じようにユーザーと交流することができ、ユーザーはブランドを「フォロー」することでファンになることができます。パブリック ドメインのトラフィック プールにおける露出、魅力からコンバージョンまでの一方通行のファネル ロジックと比較すると、この属性の存在は、ブランドがプライベート ドメインを探索する機会があることを意味します。

しかし実際のところ、現時点ではブランドはプラットフォームのソーシャル属性をまだ十分に活用してプライベートドメインを探索できていません。その背景には多くの問題があります。例えば、Weiboはメディア属性がソーシャル属性よりも強く、ブランドは一方通行のチャネルとして利用することに慣れています。2013年に電子商取引広告商品システムに接続されて以来、Weiboのトラフィック転換は強くなりましたが、コンテンツは弱くなり、インタラクションを引き起こすことがより困難になりました。同時に、ネイティブ広告が多すぎて、広告コンテンツが自然に伝わらないなどの問題もあります。

このため、Weiboは現在、既存の広告商品を継続的にアップグレードすることに注力しています。

昨年6月、Weiboは「スーパーファンパス3.0」にアップグレードしました。

まず、各種広告商品の機能を調整し、アップグレードします。一方では、情報フロー広告のスタイルを充実させ、広告主のさまざまなプロモーションニーズに対応します。他方では、情報フロー広告の「ネイティブ性」を可能な限り高め、ユーザーがネガティブな感情ですぐにスクロールするのではなく、より自然に引き付けられ、クリックする意欲を持つようにします。

第二に、ファン効果を十分に活用したいブランドは、依然として有名人やネットセレブに頼らざるを得ず、公式プラットフォーム「マイクロタスク」やサードパーティ企業を通じて展開する必要がある。ブランドの選択範囲をKOLからKOC、さらには一般人まで拡大するため、Weiboは今年下半期にブランドアカウントと連携して広告を行う国家タスクメカニズムも立ち上げると発表した。

さらに、テクノロジーとメカニズムのアップグレードもあります。たとえば、ブランドのネイティブ広告は、商業トラフィックにリーチするだけでなく、人気トラフィックや検索トラフィックなどの自然なトラフィック プールに入る機会もあります。広告アルゴリズム、データサービスなどにおいてさらなる進歩が見られ、配信の精度とインテリジェンスが向上し、それによってコンバージョン率などが向上します。

実は、結局のところ、商品化の基盤はユーザーにあります。コミュニティ製品では、広告がユーザーエクスペリエンスに影響を与え、ユーザーを失うことを懸念しているため、コンテンツと商業化のバランスを取ろうとしています。ソーシャルメディアプラットフォームは、より迅速に巨大なトラフィックプールを形成してきましたが、業界全体が成長を追求する中で、ユーザー数の増加が鈍化し、広告商品自体からのコンバージョン率をいかに向上させるかという問題にも直面しています。

コンテンツコミュニティは、本来「成長が遅い」製品ですが、その切り札は、コンテンツを利用して、強い粘着性と高い支払い率を持つ価値の高いユーザーを集めることです。同時に、コミュニティはコンテンツのカテゴリと形式を充実させ、コミュニティ本来の雰囲気を維持した上で、さらに「輪を破る」ことができます。ユーザーベースには依然として成長の余地があり、そのため、その商業化の可能性はさらに際立っています。明らかに、ビリビリは現在、このルートに沿って比較的順調に進んでいる企業の一例です。それに比べると、知乎の状況は引き続き注目する必要があります。

月間アクティブユーザー数5億6600万人を誇る、かけがえのないソーシャルメディアプラットフォームであるWeiboは、2019年末から実際に月間アクティブユーザー数5億人の大台を超えており、ユーザー数の成長鈍化の警告もすでに出ている。アルゴリズムやトラフィック、そして短編動画プラットフォームで競争している現在の競合他社に加えて、Weibo は実際に、再び競争力を高めなければならない時期に来ています。

原題：Bilibili、Zhihu、Weiboの3大プラットフォームの商業化分析！

キーワード: Weibo、Zhihu