新たな垂直型電子商取引企業にとって、自らの原罪を認めているため、償いの道は困難である。

「適度な利益が得られると、資本は極めて大胆になる。利益が 10% あれば、あらゆる場所で利用される。20% あれば、資本は活発になる。50% あれば、資本は積極的な冒険につながる。100% あれば、人々はすべての法律を無視する。300% あれば、人々は犯罪や絞首刑の危険さえも恐れなくなる。」 - マルクス

JumeiのCEO兼共同創設者であるChen Ou氏によると、現在の化粧品電子商取引業界の粗利益率は基本的に20%程度だという。化粧品業界の粗利益率は30％から60％の間である。ロレアルグループの昨年上半期の粗利益率は71％であり、国内化粧品大手の上海家花の粗利益率は過去2年間で50％前後で推移している。

化粧品ECサイトは20％から50％まで、「賑やか」から「アクティブアドベンチャー」へと移行しています。スタートアップ期の原罪は、この業界の実務者を深く悩ませている。陳欧氏は率直にこう語った。「スタートアップ企業が初日にすべての製品をブランド化することは不可能だ。なぜなら、その時点では実力がないからだ。」

中国の化粧品専門電子商取引サイトは、急成長からブランドへの敬意に至るまで、偽装の道を歩み始めているが、この道は極めて困難である。

本物の同盟

今年の国際女性デーに、ジュメイ・ヨウピンはロレアル・パリ、コーセー、資生堂などのブランドやチャネルディーラーと共同で北京で「中国化粧品電子商取引真正連盟自主規律イニシアチブ」に署名した。イニシアチブの中で、代表者は偽造品を知りながら販売することに断固として抵抗すること、プレセールのみを重視しアフターセールを無視することに断固として抵抗すること、不明なチャネルで商品を販売することに断固として抵抗すること、チャネル間の悪質な競争や相互誹謗に断固として抵抗すること、偽造品の売買に何もしないブランドに断固として抵抗することを表明した。

これは長い間計画されていた反撃だった。

少し前、Jumeiの業界における最も直接的な競争相手であるLefeng.comが化粧品業界に関する白書を発表しました。白書の中で、Lefeng.comは、電子商取引で販売される本物の化粧品の価格の下限は店頭価格の約70％オフであると述べ、Jumeiが偽造品を販売していることを示唆しました。 2月末、淘宝網と湖南衛星テレビが共同で立ち上げた電子商取引サイトHiTao.comの孫振坤ゼネラルマネージャーは、長文の微博投稿で聚美有品を激しく非難し、「偽物や並行輸入品が横行している」「理想が違えば協力できない」と述べた。孫振坤氏はウェイボーで、ジュメイのCEO、陳欧氏との過去の夕食会を振り返った。夕食会中、陳欧氏は湖南衛星テレビの「買い物すればするほど幸せ」というコラムで同製品を宣伝しようとしたが、ジュメイが「偽造品と並行輸入品」に悩まされているという理由で、カスタマーサービスマネージャーに阻止された。同時に、孫振坤は「同僚」の言葉を使ってジュメイの製品の品質を風刺し、「ヨーロッパ風」が流行れば流行るほど、女の子が苦しむことになり、「悪いものは良いものを駆逐する」と述べた。

陳欧氏は、業界を良くしたいなら、ブランドオーナーを尊重しなければならないと述べた。「ジュメイはブランドシステムを尊重し、維持することに非常に積極的です。化粧品は原材料のコストだけでなく、感情的、精神的な魅力が強いからです。正規品連盟を設立した理由も、業界がより秩序正しくなり、ブランドオーナーをより尊重することを望んでいます。商品を密輸したり、不明なルートから商品を入手したりすると、ブランド価値とルート価値が損なわれ、消費者もこの業界への信頼を失います。」陳欧氏はまた、正規品連盟には方向性がなく、今後さらに多くの電子商取引サイトが正規品連盟に参加し、業界全体が健全かつ秩序正しく発展することを期待していると述べた。

陳欧氏はまた、電子商取引会社が規則を順守しない場合、将来ブランドが共同で抑圧する可能性があることを示唆した。「この同盟の最大の役割は業界を規制することです。チャネルが自社の発展のためにブランドを尊重せず、並行販売や出所不明の商品で価格競争を繰り広げる場合、同盟全体が彼らと戦う可能性があります。ジュメイ・ヨウピンは、消費者に対して無責任なそのようなブランドを歓迎しません。」

業界の原罪

規模で見ると、化粧品は婦人服、紳士服に次いでタオバオで3番目に大きなカテゴリーです。 iResearchによると、2011年に中国におけるオンライン化粧品ショッピングの規模は372.6億元に達し、オンラインショッピング全体の4.86%を占めた。タオバオには20万以上の化粧品販売業者がおり、その中には多数の独立系販売業者も含まれています。これは、化粧品が、商品単位が小さく、顧客平均単価が中程度で、標準化度が高く、再購入率が高く、需要サイクルが短く、種類が多様で、更新が速いという特徴があり、電子商取引での販売に非常に適しているためです。

しかし、この繁栄の裏にあるジレンマを、恥ずかしいデータが明らかにしている。iResearchのデータによると、中国におけるオンライン化粧品ショッピングの普及率は20％を超えているが、情報コンサルティング会社ユーロモニターは、インターネット経由の小売売上高は中国の化粧品小売売上高全体のわずか3.1％を占めるに過ぎないと述べた。 iResearch と Euromonitor の統計データはなぜこれほど異なるのでしょうか。統計上の誤り自体を除けば、両者の違いは化粧品の電子商取引の「原罪」を反映しているに過ぎません。

従来の小売業界では、チャネル売上を計算する際、通常はブランドの公式チャネルでカウントされた売上高を基準とします。電子商取引企業が売上高を計算する際、電子商取引小売端末の売上高を直接選択します。従来の統計では、正式なチャネルを通じて電子商取引に流入する売上のみが電子商取引チャネルに含められます。

こうしたデータを見ると、中国の化粧品電子商取引企業には、チャネルクロスセルを認めるか、注文数が直接売上に置き換わっていることを認めるかという、2つの厄介な答えが残されている。今では両方存在しているようです。

これは化粧品の特性に関係している可能性があります。他の伝統的な小売業界とは異なり、化粧品の真正性を直接見分けることは困難です。ブランド所有者は、ブランド所有者-販売業者-カウンターという比較的閉鎖的な流通チャネルを通じてのみ自分自身を保護できます。さらに、eコマース企業が売上を伸ばすために低額の割引を利用すると、ブランドにダメージを与えるだけでなく、オフライン市場に致命的な影響を与えます。そのため、大手ブランドはオンラインでの商品の供給を嫌がったり、少量しか供給しなかったりする一方、日用消費財に分類される化粧品は頻繁に補充する必要がある。現在、国内の化粧品電子商取引市場の発展を制限している主な要因は3つあります。第一に、化粧品電子商取引のサプライチェーンは完璧ではなく、ほとんどの電子商取引企業は安定したサプライチェーンシステムを持っていません。第二に、ほとんどの消費者は依然として化粧品電子商取引に懐疑的です。第三に、国際的な化粧品ブランドは否定的な態度を示し、自社のブランドイメージを維持するために、国内のオンライン化粧品販売の認可を制限し、供給を拒否しています。

しかし、化粧品の電子商取引に対する市場の需要は大きく、毎年のオンライン販売額は数百億と決して小さい数字ではありません。こうした供給の不均衡により、初期の化粧品B2C分野では、チャネル間のクロスセル、並行輸入、偽造品などが横行し、化粧品Eコマース業界の「原罪」となっていた。

さらに、化粧品業界自体も非常に収益性の高い業界です。化粧品の生産コストは基本的に無視できるほど小さいのに、値上げ率は10倍以上だと冗談を言う人もいます。化粧品の価格に占めるブランドプロモーションやチャネルコストの割合は常に高く、ブランドオーナーは他の製品よりもチャネルや価格に対する管理が厳しく、その欲求も強いです。その結果、オンライン化粧品チャネルの価格決定力が弱まり、利益が保証されなくなります。市場状況に応じて、化粧品ブランドの代理店としての粗利益は10％から20％の間です。

このため、多くの電子商取引企業はリスクを負わざるを得なくなりました。

昨年11月23日、上海工商局の公式微博アカウントは、浦東工商管理局が密告に基づき康橋区の偽造品販売店を抜き打ち検査し、その場で偽造の疑いのあるロクシタンのハンドクリーム2,568個を押収したと発表した。報道によると、運営者は他の場所から商品を購入し、それをオンラインの共同購入で販売し、価格を「6本58元」と表示して、低価格の商品を求めてオンラインショッピングに熱心な多くのユーザーを騙していたという。

業界関係者によると、高級化粧品は値引きされることがほとんどなく、ブランドが直接認可して運営するカウンターやブランドオンラインストアだけが最も安全な方法だという。化粧品を激安価格で販売しているオンラインストアは、次のような仕入れルートを持っている可能性があります：1. 店頭の正規品ではなく、化粧品の小中サンプルです。これらの製品は、店頭販売員またはチャネル仲介業者を通じて電子商取引会社に流れます。2. 海外からの仕入れですが、ここでの価格は通常60％オフ以上です。

さらに恐ろしいのは、化粧品のコストですが、これは業界ではもはや目新しいことではありません。一部の電子商取引会社は、オリジナルの化粧品を入手した後、それを1:5または1:9の比率で希釈し、これらの半分本物で半分偽物の化粧品をOEMで製造された「偽ボトル」に注入して、莫大な利益を上げています。

「ホワイトウォッシング」は終わりではない

化粧品の電子商取引は決して孤立したケースではありません。どの業界も、急成長から標準化された発展へのプロセスを経る必要があります。不毛な市場で急成長を遂げている化粧品業界も、ブランド認可の獲得、自社ブランドの開発、プラットフォーム化などを通じて「原罪」を償わなければならない。これらはすべて、化粧品垂直型電子商取引が長期的に生き残るための方法である。

幸いなことに、化粧品業界には依然として垂直型電子商取引が必要です。

世界最大の化粧品会社ロレアルは2月28日、上海で2012年度の財務報告を発表した。同社の2012年の中国での売上高は120億5000万元に達し、前年比12.4％増加した。

ロレアルは、同社の将来の開発戦略は第3、第4級都市を開拓することだと述べた。一方で、高級化粧品チャネルは衰退し続けており、他方では、チャネルの焦点は電子商取引に移っています。実際、ランコムやキールズなどのロレアルのブランドは、いずれも独立した公式ショッピングモールをオープンしています。同時に、ロレアルはマルチブランドショッピングサイト「Sheyanmei」も立ち上げました。同社のブランド「eSkin」は現在オンラインのみで販売されており、新たに発売された「Hada Labo」シリーズは100％デジタルで販売される初のシリーズとなる。ロレアルのデータによれば、同社の電子商取引における業績は過去2年間で2倍に増加している。

実際、ロレアルだけでなく、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバなどの日用化学品大手、上海家花などの国内化粧品大手も、電子商取引チャネルへの投資を増やしている。

中国の化粧品（スキンケア製品）市場は、世界第3位の化粧品市場として、2007年以降、年間約15％の成長率で成長し、2011年には2,000億元の大台を突破しました。そのうち、オンライン化粧品ショッピングの規模は2011年に372.6億元に達し、66.6%増加した。中国電子商取引研究センターのデータによると、2012年にはオンラインでの化粧品取引が化粧品小売総売上高の約21.9%を占めました。 2008年から2012年にかけて、化粧品小売総売上高に占めるオンライン化粧品取引の割合は4.6%から21.9%に増加しました。 2015年までにオンライン化粧品取引の規模は1200億元を超えると予想されています。

しかし、より強力なプレーヤーが市場に参入しているため、垂直型電子商取引企業はすぐに満足すべきではない。 JD.com、Dangdang、No.1 Store、Amazonなどの大手総合B2Cショッピングモールはすでに化粧品のチャネルを開設している。 JD Cosmeticsは2009年に設立されました。2010年6月までに、JDは月間化粧品売上高が1,000万元を超え、急成長を遂げたことを発表しました。

しかし、陳欧氏は化粧品の垂直型電子商取引にはまだ生き残る余地があると考えている。Jumei Youpinは今のところ、他の垂直型電子商取引プラットフォームのような販売は考えていない。「価値を提供する限り、どんなプラットフォームでも生き残ることができます。これまで多くの共同購入会社がうまくいかなかったのは、本当の価値がなかったからです。Jumeiにとって、提供する価値は価格だけではありません。」

化粧品の垂直電子商取引がより注意を払う必要があるのは、オンライン化粧品の最大の問題は消費者に直接体験を提供できないことであり、これは決して避けられない欠点であるということです。

原題: 新興の垂直型電子商取引会社が原罪を認める、償いの道は困難

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